Tehnici de promovare a vanzarilor

Tehnici de promovare a vanzarilor

Optiunea pentru o anumita tehnica de promovare a vanzarilor se face numai dupa o analiza atenta a obiectivelor urmarite,a bugetului alocat,a concordantei cu planul de marketing al organizatiei.Indiferent de tehnica aleasa,aceasta trebuie sa conduca la obtinerea unor rezultate positive,fiind strans corelate cu obiectivele propuse in cadrul planului de marketing si cu strategiile de comunicatie alese.

In functie de elementele ce constituie punctual de sprijin al operatiunii promotionale,tehnicile de promovare a vanzarilor se pot grupa in doua marii categorii:

2.1.Tehnici al caror suport il constituie marca ce face obiectivul promovarii.Din aceasta categorie fac parte:reducerile de preturi,primele si cadourile promotionale,jocurile si concursurile promotionale,incercarile gratuite de produse;

2.2.Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii Din aceasta categorie fac parte:merchandisingul,promovarea la locul vanzarii,targurile si expozitiile;

2.1.a)Reducerile de preturi sunt considerate a fi ,prin multitudinea tehnicilor pe care le ofera,o posibilitate de atragere a consumatorilor catre produsele ce beneficiaza de aceasta tehnica.

Reducerile de preturi trebuie acordate cu o mare atentie deoarece existe o legatura stransa intre natura produsului,care va beneficia de reducere si grupul de consumatori vizati.De exemplu,in cadrul unor produse de lux,care se adreseaza unor consumatori cu exigente ridicate,cu mentalitatea conform careia produsele scumpe sunt mai bune si certifica un anumit standard de viata al detinatorului,reducerea nu ar fi eficienta.De asemenea ,nu trebuie facuta confuzie intre reducerile de preturi,ca tehnica de promovare a vanzarilor care se aplica pe o perioada de timp limitata(scurta),si reducerile de preturi ca politica a unei organizatii ce practica preturi reduse(de exemplu:magazinele Miniprix de tip discount).In practica reducerile de preturi sunt utilizate frecvent de catre producatori dar si de catre comerciantii de bunuri de larg consum.Acestia au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama variata de tehnici specifice reducerilor de preturi in functie de natura produsului,segmental de consumatori vizat,concurenta,sezonalitate,etc.

Ca tehnici specifice reducerilor de preturi sunt utilizate oferta speciala,pretul barat,reducerea imediata,oferta gratuita,oferta "produs in plus",pretul de lansare,formatul de incercare,formatul special,seria speciala,lotul promotional,bonuri de reducere,oferta de rambursare,preluarea produselor vechi.

Oferta speciala -frecvent utilizata de catre producatori si comercianti,permite o reducere temporara a pretului produsului comercializat,fara a se preciza nivelul reducerii(procentual sau in valoare absoluta).Pentru a spori atentia consumatorilor,utilizatorul acestei tehnici va mentiona pe ambalajul produsului sau pe raft in dreptul produsului "oferta speciala".Problema care se pune este cea a asigurarii rentabilitatii,adica reducerea de pret sa asigure si sa permita crestera vanzarii produsului promovat ,precum si alegerii momentului in care se va aplica aceasta tehnica.De regula,se tine cont si de actiunea celorlalti concurenti directi,fiind indicat ca reducerea sa fie acordata inaintea concurentilor directi sau imediat dupa ce acestia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic si usor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sarbatorilor religioase(Paste,Craciun).

Pretul barat - permite o vizulalizare a reducerii de prêt,efectuata pe o perioada scurta de timp,deoarece noul pret este afisat alaturi de vechiul pret taiat cu o bara.Impactul asupra cumparatorilor este puternic,dar in acelasi timp,poate fi negativ,daca reducerea va fi considerata ca fiind o forma de soldare.De altfel,aceasta tehnica se aplica frecvent in perioada de lichidare a stocurilor.

Reducerea imediata este acordata numai de catre producator,acesta inscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau valoarea absoluta).Pentru cumparatorul potential atractia este evidenta.

Oferta gratuita -este o tehnica asemanatoare cu reducerea imediata,diferenta fiind aceea ca reducerea pretului apare ca o gratuitate.Acest avantajoferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.

Oferta "produs in plus"-sau "oferta girafa"presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs,in mod gratuit,aceasta cantitate fiind adaugata celei initiale.Desi aceasta tehnica este deosebit de atractiva pentru consummator,acesta putand "vizualiza" un produs mai mare la acelasi pret,totusi este costisitoare,deoarece ridica problema modificarii ambalajului in sensul includerii cantitatii suplimentare.

Exemplu:Coca-cola,Fanta comercializate intr-un ambalaj de 2,5 litri la pret de 2litri.

Pasta de dinti Colgate cu calci comercializata intr-un tub de 50mm + 10mm in plus(20%).

Pretul de lansare se practica cu ocazia lansarii unui produs nou pe piata,dandu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l incerca.

Exemplu:Cafeaua Alka Sultan,cu aroma de cardamom(o mirodenie orientala),lansata pe piata in anul 2003,a avut un pret de lansare de 21.000 lei,fiind ambalata in pungi de 100 gr.

Formatul special-ofera consumatorilor posibilitatea sa achizitioneze un produs intr-un format promotional,diferit de cel obisnuit,la un pret avantajos .

Exemplu:Parfumul Avon,lansat de Craciun,intr-o sticla in forma de steluta.

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Seria speciala-aduce consumatorilor o varianta a produsului obisnuit,conceput special cu o anumita ocazie si oferit la un pret avantajos.

Exemplu:Berea Tuborg Christmas,Pepsi-Cola Blue.

Lotul promotional-sau vanzarile grupate presupune comercializarea a doua,trei sau mai multe produse de acelasi fel sau diferite la un pret global mai mic decat suma preturilor produselor vandute separat.Este o tehnica agreata de catre consumatori,atat datorita reduceriide pret pe care o propune,cat si a facilitatii de a achizitiona deodata mai multe produse.

Ca variante pentru lotul promotional exista :

-lotul omogen(produsele sunt identice-2 sampoane Sunsilk);

-lotul omogen cu gratuitate(3 sapunuri Lux + 1 gratuit);

-lotul mixt(produsele sunt diferite -sampon Intesa + deodorant Intesa + puma de ras Intesa);

-lotul mixt cu gratuitate(lichid de spalat vase Axion + solutie de curatat geamuri Ajax + praf de curatat Ajax + una rezerva de curatat,toate oferite de Colgate-Palmolive);

-lotul cu prima ofera consumatorilor pe langa cele doua sau mai multe produse identice sau diferite un alt produs,oferit ca prima de catre un alt producator decat cel care a initiat aceasta tehnica promotionala (pentru un abonament la revista Tonica se ofera ca prima un parfum Yves Rocher,la cumpararea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se ofera albumul "Tuborg Music Collection 6").

Bonul de reducere -ofera consumatorilor o reducere temporara de pret ,inscrisa in valoarea absoluta sau procentual pe un boncupon ,distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de vanzare fie prin presa sau prin corespondenta.Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpara pentru prima data un produs sau poate chiar repeta cumpararea pentru un produs,realizand o economie insemnata.

Ca variante ale bonului de reducere exista:

-bonul de reducere gratuit nu obliga consumatorul sa realizeze o cumparare prealabila(bonul de reducere Henkel-distribuit in Carrefour,ofera reduceri in procente diferite :5%,7%.10%-pentru diferite produse marca Henkel);

-bonul de reducere pentru o cumparare viitoare distribuit odata cu produsul ce face obiectul promotiei,confera utilizatorului dreptul de a achizitiona ulterior,la pret redus,acelasi produs(carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonald`s);

-bonul de reducere de pret incrucisata permite consumatorilor sa achizitioneze un alt produs,la pret redus decat cel ce face obiectul promotiei(la cumpararea produsului suport-detergentul Ariel-se ofera un bon de reducere de 10 % pentru balsamul de rufe Lenor,ambele produse fiind realizate de Procter&Gamble);

-oferta de rambursare reprezinta o tehnica frecvent utilizata in tarile dezvoltate ,mai putin in Romania,permitand consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumparaturilor efectuate (bonuri de casa,coduri de bare de pe ambalaj) sa recupereze integral sau partial contravaloarea produselor cumparate.Prin aceasta tehnica,avantajele oferite consumatorilor sunt multiple:incercarea gratuita a unui nou produs ,realizarea primei cumparari,fidelizarea consumatorilor.Ca tipuri de oferta de rambursare exista:

-oferta de rambursare integrala prin care consumatorul recupereaza intreaga suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat;

-oferta de rambursare partiala prin care consumatorul recupereaza o parte din suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat;

-oferta de rambursare prin acumulare ,consumatorul cumpara mai multe produse de acelasi fel si aduna probele care dovedesc efectuarea cumpararii lor,beneficiind de o rambursare partiala sau totala;

-oferta de rambursare in cadrul gamei,consumatorii achizitioneaza mai multe produse din cadrul aceleiasi game de produse;

-oferta de rambursare incrucisata ,consumatorii achizitioneaza un produs suport si beneficiaza de o rambursare partiala sau totala pentru un alt produs comlpementar;

-oferta "satisfacut sau despagubit",prin care se recupereaza suma de bani in cazul in care consumatorul este nemultumit de calitatea produsului oferit.

Preluarea produselor vechi-permite consumatorilor care doresc sa achizitioneze un produs nou sa predea producatorului sau distribuitorului produsul vechi de acelasi fel in schimbul acordarii unei reduceri la cumpararea noului produs.

Exemplu:La preluare unui aparat de fotografiat vechi Kodak se ofera o reducere de 20% la achizitionarea unuia nou.

Pentru o masina mai veche de 12 ani,Dacia,Oltcit,ARO sau autoturisme second-hand,se poate obtine un bon in valoare de 30 de milioane lei ce va putea fi folosit la achizitionarea unui autoturism nou.

2.1.b)Primele si cadourile promotionale reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs.Diferenta consta in faptul ca in cazul primei promotionale,aceasta este oferita consumatorului dupa cumpararea produsului promovat,in timp ce cadoul promotional poate fi primit fara efectuarea unei cumparaturi.

Aceasta tehnica este apreciata de catre consumatori deoarece ei percep avantajul oferit si anume oferire unui obiect(cadou).Pe piata romaneasca,utilizarorii acestei tehnici prefera sa foloseasca cuvantul "cadou promotional"si in locul primei promotionale.In alegerea obiectului oferit ,trebuie sa se tina cont de profilul consumatorilor,de imaginea produsului promovat,de dimensiunea acestuia,etc.

Primele promotionale pot fi de trei tipuri:

prima directa -obiectul prima este oferit gratuit in momentul vanzarii.In cazul acesteia exista trei variante:

-prima obiect,aceasta este plasata in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia,fie este oferita de catre animatorii aflati in spatial de vanzare.Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine ,imagini,retete culinare,etc,consumatorii putand realize chiar si o colectie(prima colectie).

-prima imprimata,se imprima pe ambalajul produsului imagini diverse ,benzi desenate,acestea fiind decupate de catre consumatori:

-prima ambalaj,ambalajul se poate transforma in obiect(bomboane ambalata in forma de ursulet).

-prima esantion,alaturi de produsul suport se ofera un articol promotional -esantion(In revista UNICA cititorii pot gasi un pliculet de cafea Jacobs Alintaroma).

-prima ulterioara-obiectul prima este oferit dupa o anumita perioada de la efectuarea cumparaturii produsului promovat.Cumparatorul face dovada cumpararii(bonul de casa,coduri de bare sau alte insemne).Ca variante exista:

-prima ulterioara simpla,cand obiectul prima este oferit dupa o singura cumparare;

-prima ulterioara prin acumulare,cand se aduna un anumit numar de puncte;

-prima autoplatitoare cumparare produsului suport da dreptul cumpararii unui obiect prima la un pret redus.Produsele prima sunt oferite la preturi de achizitie en-gros(se autofinanteaza).

2.1.c)Concursurile si jocurile promotionale ofera consumatorilor sansa de abeneficia de avantaje(de genul calatoriilor,apartamentelor,autoturismelor,aparatelor electrocasnice,etc)legate de achizitionare unui produs care face obiectul promotiei.

In cazul concursurilor promotionale,castigatorul poate intra in posesia premiilor pe baza cunostintelor,a indemanarii sau a creativitatii sale,hazardul fiind exclus.

In cazul jocurilor promotionale,sansa de castiga premiul se bazeaza numai pe hazard.

Pe piata romaneasca,utilizatorii acestei tehnici de promovare prefera sa utilizeze numai cuvantul concursuri promotionale,desi unele dinte acestea sunt de fapt jocuri promotionale.

Concursurile promotionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acestia au posibilitate sa participe la o competitie in care isi divedesc inteligenta,indemanarea,spiritual de observatie,perspicacitatea,cultura generala,etc,disputandu-si premii valoroase.Ca regula importanta de respectat,premiile acordate trebuie sa fie exact cele promise.Regulamentul de concurs trebuie facutcunoscut publicului larg in asa fel incat consumatorii sa fie bine informati in legatura cu promotia respectiva si sa poata participa in cunostinta de cauza.Aceasta tehnica atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs,dar si pe cei potentiali,contracareaza actiunile promotionale ale concurentei,atenueaza sezonalitatea unor produse,contribuie la intarirea imaginii marcii si organizatiei.

Exemplu: Pentru contracararea actiunilor concurentilor,Bosch a initiat un concurs,prin intermediul revistei Avantaje,care permite cititorilor sa trimita retete culinare la redactie.Cea mai buna reteta culinara este premiata lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch.Succesul acestui concurs este evident,concursul durand de aproximativ 2 ani.

Jocul promotional implica minim de participare ,putandu-se castiga numai pe baza hazardului si nu datorita unor calitatii personale.Ca tipuri de jocuri promotionale se pot utiliza:

-loteria-permite obtinerea premiului prin tragere la sorti;

-jocul cu rezultat imediat-are la baza buletine de tip loz sigilat sau loz razuit sau alte suporturi(chei,diferite piese);

-jocul-concurs-concurentii sunt selectatii din randul celor care raspund la o intrebare simpla,apoi urmand tragerea la sorti;

-jocul-identificare-este tot o forma de joc concurs ,in care participantii trebuie sa descopere doua sau mai multe elemente care reprezinta premiul ce va fi castigat:

2.1.d)Incercarea gratuita a produselor este o tehnica utilizata pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuza sa cumpere un produs din diferite motive.Are avantajul de a permite incercarea gratuita a produselor ,astfel incat consumatorul poate sa se convinga de calitatea produsului sis a se elimine franele de cumparare.

Ca tehnici specifice incercarilor gratuite exista:

-distribuirea de esantioane-permite inlaturarea unor frane de cumparare si,in acelasi timp,permite incercarea gratuita pentru prima data a unui produs.Esantionul are o dimensiune(cantitate)redusa fata de produsul de baza comercializat,fiind distribuit in magazine,prin posta (insotit de o scrisoare personalizata),din usa in usa,impreuna cu alt produs suport(prima esantion),prin intermediul ziarelor si al revistelor ,la cererea cumparatorului.Modalitatile de distribure sunt de regula alese in functie de obiectivele urmarite (atingerea unui anumit segment de consumatori,obtinerea unor fisiere cu clienti ,selectivitate ridicata).Esantionul trbuie sa corespunda intocmai din punct de vedere calitativ si al caracteristicilor de baza cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.

-degustarile se organizeaza numai in spatiile comerciale sau cu ocazia unor manifestari expozitionale pentru produse alimentare.Consumatorii pot gusta cantitati mici din produsul promovat,trzindule astfel dorinta de a cumpara .

-demonstratiile permit consumatorilor sa se familiarizeze cu modul de functionare al unor produse ,de regula electrocasnice,de intretinere a gospodariei ,etc.Ele pot fi realizate in spatiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor.

-incercarile gratuite propriu-zise constau in punerea la dispozitia cumparatorilor potentiali a produsului care urmeaza a fi testat .Daca cumparatorul nu este multumit de acest produs poate sa-l returneze intr-un anumit interval de timp ,fara a suporta nici o cheltuial;a .De regula se utilizeaza pentru electrocasnice sau in domeniul serviciilor.Este o tehnica asemanatoare cu oferta de rambursare "satisfacut sau despagubit".

2.2.a)Merchandisingul-reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor care permite prezentarea cat mai atragatoare si in conditii cat mai bune a produselor la locul vanzarii in scopul atragerii cumparatorilor si determinarea acestora sa efectueze cumpararea.

Ca tehnica promotionala ,merchandisingul are efecte deosebite:

-constuieste imaginea de marca a produselor;

-imbunatateste imaginea de marca a produselor;

-influenteaza consumatorii in alegerea unui anumit produs;

-determina consumatorii sa ia rapid decizia de cumparare;

-evidentiaza produsele promovate;

-confera un avantaj concurential semnificativ.

Ca reguli de baza ce trebuie respectate in momentul adoptarii tehnicii de merchandising sunt avute in vedere urmatoarele:

-produsele ce apartin aceleiasi marci se aranjeaza grupat in raftul alocat;

-produsele trebuie sa fie de buna calitate,nedeteriorate si avand pretul afisat;

-produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;

-spatiul de expunere trebuie sa fie proportional cu participarea la obtinerea prifitului a produsului respectiv

-produsele se aseaza intotdeauna cu fata la clienti;

-amplasarea cea mai buna este pozitionarea produsului la nivelul ochiilor consumatorilor(1,4m1,8m);

-rafturile si vitrinele nu trebuie lasate goale sau cu spatii goale intre produse;

-produsele pot fi grupate in structuri diferite:tip piramida,zig-zag,in trepte,etc;

-produsele se amplaseaza in ordine descrescatoare sau crescatoare a pretului;

-produsele comlementare se aseaza unele langa celelalte(sampon,balsam,etc);

-creativitatea si estetica nu trebuie sa lipseasca pentru ca produsul promovat sa fie scos in evidenta mai bine.

2.2.b)Publicitatea la locul vanzarii-reprezinta o tehnica de promovare a vanzarilor de natura publicitara prin care se difuzeaza mesaje publicitare la locul vanzarii cu scopul informativ asupra potentialilor cumparatori.Obiectivul urmarit este cel de favorizare a cumpararii spontane,cresterea volumului vanzarii unui produs,informarea consumatorilor in legatura cu produsul ,marca promovata,dar si fidelizarea consumatorilor .

Instrumentele specifice promovarii vanzarilor sunt numeroase,ele putand fi utilizate fie in exteriorul magazinului,pentru a atrage cumparatorii potentiali sa intre in magazine(firma,vitrina,panouri,pancarte,panouri de etalare de tip STOP,standuri factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia),fie in interiorul magazinului,pentru a convinge clientii potentiali sa cumpere(afise,prospecte,pliante,brosuri,standuri,display-ere,panouri,P.OS.-uri,sageti marcatoare,televiziune cu circuit inchis,statie audio).

2.2.c)Targurile si expozitiile-unul din instumentele de promovare a vanzarilor larg utilizate de intreprinderile moderne il constituie participarea acestora la targuri si expozitii.Particularitatea acestor evenimente o constituie crearea unui mediu de marketing complet deosebit,respective,un loc de atractie si o ambianta capabile sa focalizeze atentia si sa armonizeze intr-un timp scurt(cateva zile) obiectivele si interesele unui numar mare de oameni sau/si agenti economici.In acest climat concurential,clientii potentiali vin de buna voie,aratand de la inceput receptivitate si interes fata de exponate,fara a intampina bariere de genul secretarelor sau liniilor telefonice si putand vedea,atinge,incerca,auzi(daca este cazul) produsele de ultima aparitie insotite de toate informatiile necesare.

Targurile-sunt piete de dimensiuni mai mari,organizate in acelasi loc si pe perioade de timp limitate,avand dezvoltata in mod preponderent functia comerciala(de vanzare),dar si obiective promotionale bine definite.

Ca forma de organizare targurile sunt generale ,specializate si strict specializate.Cele strict specializate au devenit in ultimul timp targuri de idei,concepte si de sisteme,adica prilejuri eficiente de a afla si a deduce tendintele economice si tehnice care caracterizeaza evolutia productiei unui anumit produs sau a unei game de produse dintr-un anumit sector de activitate.

Dupa aria geografica,targurile sunt locale,regionale,nationale si internationale.Cele nationale si internationale au un character complex intrucat in afaravanzarilor directe acestea dezvolta si activitatii multiple de promovare,negocieresi contractare.

Expozitiile- sunt manifestarii mai ample realizate la intervale de timp mai mari si pe perioade mai lungi(6 luni,1 an)care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea umana intr-un anumit domeniu sau in toate (expozitii universale),urmarind progresul de la o epoca la alta,ca element comparativ.Ele au o functie preponderent comunicativa,dar nu exclud negocierile,tratativele sau vanzarile directe .

O mare amploare au luat centrele comerciale expozitionale cu caracter permanent care au scopul de a face cunoscuta productia unei companii sau a unei tarii,in special cea destinata exportului.Cu ocazia acestor manifestarii se fac demonstratii pe masini,aparate,se dau explicatii,se tin conferinte,simpozioane,etc.

Cele mai importante centre comerciale expozitionale cu caracter permanent existente in present sunt:US Trade Center,Japan Trade Center,Centrul International Expozitional de la Frankfurt pe Main-Germania,Centrul de Expozitii National Birminghan-Anglia,Centrul Expozitional VDNH-Rusia.