Abordarea manageriala in marketing - etape in evolutia marketingului, masurarea in cercetarea de marketing, metode si tehnici de cercetare utilizate in marketing

ABORDAREA MANAGERIALA IN MARKETING

Abordarea acestei teme reprezinta gasirea unor raspunsuri la problema manageriala cu care se confrunta firma SC TDG SRL si anume daca sa introduca pe piata din Romania in zona de vest, in viitorul apropiat o noua modaliatate de cumparare a cafelei , bauturilor racoritoare si produselor snack prin intermediul automatelor Cosmo Snak. Automatele Cosmo snack sunt destinate amplasarii in locurile publice cum ar fi : gari, spitale, scoli, chiar si in incinta culoarelor firmelor de mari dimensiuni.

Marketingul a fost larg acceptat ca o "functie de granita care activeaza, orienteaza si coordoneaza schimbul de bunuri si servicii dintre intreprindere si pietele sale de desfacere, in scopul de a favoriza integrarea sistemului intreprinderii in sistemul ambiental si care permite , in conditii de rentabilitate satisfacatoare si de risc acceptabil, realizarea obiectivelor intreprinderii"

O prima abordare manageriala a marketingului o constituie Abordarea macroeconomica,  care isi are inceputurile in universitatile americane la inceputul deceniului al doilea al secolului al XX- lea, conturandu-se doua cerinte :

curentul institutional;

curentul functionalist.

Aceste abordari sunt de tip discriptiv, fiind lipsite de o orientare manageriala. Marketingul era privit ca un set de procese economice si sociale, acordandu - se o atentie redusa activitatiilor si responsabilitatilor manageriale in domeniu.

O alta abordare a marketingului este abordarea manageriala care a dobandit relevanta si realism intr-un mediu caracterizat de o crestere a intensitatii concurentiale, punand accentul pe analiza, planificare, implementare si control .

Cele doua tipuri de marketing,marketingul strategic si marketingul operational,cuprind trei nivele de strategie:

Tabel nr.1.1 Continutul marketingului strategic si marketingului operational

Avand in vedere nivelul marketingului strategic se face distinctia intre marketingul strategic si marketingul operational prin:

Marketingul operational in care se include implementarea strategiei de marketing;

Marketingul strategic in care se include reflexia si planificarea strategica la nivelul intreprinderii, al D.A.S. si functional.

1.1 ETAPE IN EVOLUTIA MARKETINGULUI

Evolutia marketingului poate fi astazi privita prin prisma unui sir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare in plan ideatic a dezvoltarii practice a acestuia. Desi in randul specialistilor exista, cu privire la periodizarea evolutiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larga recunoastere, deoarece evidentiaza caracteristica esentiala a fiecarei perioade, apartine lui Robert Bartels

Teoria si practica de marketing au cunoscut o evolutie extrem de rapida, mai ales in ultimile 3-4 decenii, in care incidentele revolutiei stiintifico-tehnice sunt receptate in toate domeniile si cu prioritate in domeniile nou aparute. Este de parere ca principalele etape ale evolutiei marketingului sunt: Orientarea spre productie ; Orientarea spre produs; Orientarea spre vanzare; Orientarea spre marketing; Orientarea spre marketingul social .

Orientarea spre productie are la baza ipoteza conform careia consumatorul alege acel produs care are un pret redus. Eforturile se concentreaza asupra cresterii eficientei productiei si a distribtiei.

Aceasta orientare este adecvata in doua situatii: Cand cererea pentru un produs depaseste oferta si cand pretul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de productie.

Orientarea spre produs presupune, de cele mai multe ori consumatorul va favoriza acele produse care ofera cel mai inalt nivel de calitate si performanta. Intreprinderea isi indreapta atentia spre imbunatatirea continua a produsului, iar imbunatatirea produsului trebuie sa se realizeze din perspectiva clientului si a problemei cu care acesta se confrunta. Ea este definita ca reprezentand ansamblul caracteristicilor de calitate ale produsului. Diferentele de ordin calitativ ale produselor se reflecta in diferentele care apar intre carecteristicile acestora.

Orientarea spre vanzare are ca punct de plecare urmatoarea ipoteza: consumatorii nu vor cumpara in masura suficienta produsele intreprinderii daca aceasta nu depune un efort substantial in vanzare si promovarea aceastora.

Fundamentarea orientarii de marketing se gaseste in 4 principii fundamentale ale economiei de piata[6]:

Ceea ce indivizii cauta sunt experiente gratificate care constituie motorul dezvoltarii individuale si determina bunastarea insasi;

Ceea ce pentru indivizi este gratificat determina alegerile individuale care variaza in functie de gusturi, cultura, valori;

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Prin intermediul schimbului voluntar si concurential, indivizii si organizatiile reusesc sa-si realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai daca termenii schimbului vor fi reciproc satisfacuti;

Mecanismul economiei de piata se bazeaza pe principiul libertatii individuale si in particular, pe principiul suveranitatii cumparatorului.

1.2. MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflecta evolutia preferintelor sau a pietei, poseda o anumita caracteristica .

Construirea scalelor trebuie sa respecte doua cerinte principale:

a) o scala trebuie sa fie inteligibila, adica inteleasa de toti subiectii de la care se culeg informatiile;

b) sa se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de scale sunt[8]:

A.       Scala nominala este utilizata pentru impartirea subiectilor unei colectivitati in doua sau mai multe grupe pe baza relatiei de egalitate sau neegalitate in raport cu opiniile fata de o anumita caracteristica sau proprietate. Aceasta relatie este simetrica (A=B si B=A) si tranzitiva (A=B si B=C si A=C). Acest tip de scale nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor si atitudinilor. De exemplu atitudinea fata de un produs nou, masurata cu ajutorul unei scale de tip nominal, conduce la delimitarea a trei categorii distincte de consumatori potentiali: consumatori care accepta produsul, consumatori care il resping si indecisi. Aceasta scala este usor de utilizat in orice situatii, cu conditia respectarii cerintelor unei clasificari corecte:

exhaustivitatea (adica includerea tuturor elementelor in clasificare);

exclusivitatea (un element nu poate sa apartina mai multor categorii sau variante ale clasificarii).

Cu valorile obtinute pot fi efectuate transformari care respecta clasificarile, insa nu pot fi calculati decat un numar restrans de indicatori statistico-matematici: frecvente absolute si relative, modul, coeficienti de contingenta (asociere).

B.       Scala ordinala corespunde situatiilor in care caracteristicile sau proprietatile analizate pot fi clasificate sau ierarhizate in functie de un anumit criteriu folosind valori ordinale: primul, al doilea,

Se stabileste astfel rangul pozitiilor pe o scala fara a preciza diferentele dupa pozitiile ocupate. Relatia de ordine este asimetrica (A>B si B<A si B A) si tranzitiva (A>B si B>C si A>C). Relatia de tranzitivitate nu este respectata intotdeauna. Acest nivel de masurare poate fi utilizat pentru majoritatea fenomenelor sociale si sta la baza metodei comparative[9]. Valorile masurate si transpuse pe scala permit operatii aritmetice simple (adunare, scadere, impartirea la un scalar, inmultirea cu un scalar) si pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de o complexitate medie: mediana, coeficientii de corelatie a rangurilor, analiza neparametrica a variatiei.

Scalele ordinale permit obtinerea unui volum insemnat de informatii cantitative privind perceptia, atitudinile, comportamentul consumatorilor etc. Prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei acestea pot fi transformate in scale interval, motiv pentru care sunt incluse de catre unii specialisti in aceasta categorie[10].

C.       Scala interval stabileste atat pozitia unei variabile, cat si valoarea cu care aceasta difera de alte pozitii. Nivelul de interval este aproximat prin diferite tehnici de scalare si nu precizeaza cu exactitate distantele dintre punctele scalei. In plus, transformarile valorilor atribut se limiteaza la operatie de adunare si scadere a unei constante care pastreaza relatia initiala. Pentru masurare, se folosesc unitati de masura avand originea in punctul zero. Atat marimea unitatii de masura, cat si semnificatia punctului zero sunt stabilite de catre cercetator. Pentru prelucrarea informatiilor pot fi utilizati si indicatori statistici de complexitate mai mare: media, dispersia, testul ,,t", coeficientii de corelatie si regresie, tehnici de analiza multifactoriala etc[11].

D.       Scala proportionala impune restrictii privind respectarea ordinii, distantei dintre variabile si raportarea la originea fixa. De aceea este mai dificila utilizarea acestui tip de scala in cercetarile de marketing. Existenta unei unitati de masura si a unui punct natural de plecare (origine) permite stabilirea valorilor cantitative in masurare. In cercetarile de marketing aceste scale se utilizeaza atunci cand sunt analizate caracteristici (proprietati) tehnice si economice, caracteristici demografice, caracteristici temporale sau geografice, productia vanzarilor, numarul clientilor, varsta, potentialul pietei. Prelucrarea si analiza informatiilor se poate face utilizand tehnici economico-matematice complexe. Informatiile de acest gen se obtin, in principal, prin cercetari de birou sau in urma prelucrarii datelor obtinute prin scala interval, prin fixarea unei origini de referinta. Avem trei tipuri de scale folosite cel mai frecvent in marketing:

Tabel nr.1.2.Exemple de scale utilizate in marketing

Tabel nr.1.2.Exemple de scale utilizate in marketing

1.3.Metode si tehnici de cercetare utilizate in marketing

Metodele de cercetare difera in raport cu problema supusa cercetarii sau cu durata de timp afectata si pentru aceasta este necesar ca la inceperea cercetarii sa se stabileasca atat amploarea studiilor, cat si perioada in care aceste studii trebuie puse in aplicatie .

Ancheta

Ancheta este o metoda complexa de culegere a informatiilor primare prin investigarea sistematica si dirijata a unei colectivitati. Principalele tipuri de anchete utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:

In raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi[13]:

a) unice, care se efectueaza doar o singura data;

b) repetitive, care se reiau cu o anumita regularitate, prin care se pun aceleasi intrebari in scopul desprinderii evolutiei in timp a fenomenului urmarit.

Dupa natura lor, anchetele se pot orienta spre:

a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumparare;

b) panelurile de utilizatori, urmarind acelasi lucru, dar in cazul bunurilor industriale;

c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vanzarilor, achizitiilor si stocurilor;

d) panelurile de specialisti, care asigura culegerea unor opinii ale specialistilor asupra diferitelor probleme de marketing etc.

In functie de modul in care se realizeaza legatura dintre cel care efectueaza ancheta si persoanele intervievate, intalnim :

a) anchete prin contactarea directa a purtatorilor de informatii (realizate pe strada, in magazine etc.);

b) anchete prin mesaje postale;

c) anchete prin telefon;

d) anchete prin terminale de ordinator etc.

Orice ancheta presupune rezolvarea a trei probleme:

1) stabilirea esantionului;

2) redactarea chestionarului;

3) administrarea chestionarului si prelucrarea datelor.

Esantionarea

In principiu, esantionarea este o tehnica de cercetare a colectivitatilor totale prin intermediul unor parti reprezentative ale acesteia. In mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde urmatoarele etape[15]:

- definirea populatiei care urmeaza a fi supusa studiului;

- stabilirea cadrului esantionarii;

- determinarea unitatilor de esantionare;

- stabilirea tehnicii de esantionare;

- selectia elementelor care constituie esantionul.

Din categoria metodelor probabilistice de esantionare, cele mai importante sunt 9[16]:

1. Metoda de esantionare aleatoare simpla ofera tuturor unitatilor colectivitatii investigate aceeasi sansa de a fi selectate si incluse in componenta esantionului supus cercetarii. Procedura "tipic-ideala" de selectie aleatoare simpla este cea a "loteriei" sau a "tragerii la sorti;

2. Metoda de esantionare sistematica se deosebeste de esantionarea simpla aleatoare prin aceea ca selectia componentelor esantionului este interdependenta, alegerea uneia depinzand de selectia componentei anterioare. Metoda consta in alcatuirea listei cu unitatile colectivitatii cercetate, dupa care, pe baza unei fractii de sondaj, se extrag unitatile care vor fi incluse in esantion.

3. Metoda de esantionare pe grupuri se bazeaza, de asemenea, pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup constituit.

Metodele neprobabilistice de esantionare se utilizeaza atunci cand nu exista un cadru de esantionare. Principalele metode de esantionare neprobabilistice sunt:

1. Esantionarea pe cote;

2. Esantionarea "bulgare de zapada".

Determinarea marimii esantionului. In practica dimensionarii unui esantion trebuie sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Daca se noteaza cu n marimea esantionului,acesta poate fi determinat cu relatia:

(4)

unde:

t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaste si se considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

E - eroarea minima acceptata.