Previziunea dezvoltarii - management

Previziunea dezvoltarii - management

1 Strategia - baza stabilirii planurilor. Studiul de fezabilitate

Potrivit lui A. Chandler, strategia firmei constituie "determinarea obiectivelor de baza pe termen lung ale intreprinderii, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor'[1].

Strategia IMM se stabileste, de regula, pe o perioada de 2-3 ani, mai scurta decat in cazul marilor intreprinderi.

Procesul stabilirii strategiei IMM presupune, ca in cazul oricarei intreprinderi de altfel, parcurgerea etapelor detaliate in continuare.

a) Identificarea misiunii intreprinderii

Misiunea, echivalenta scopului, determina existenta intreprinderii, legitimata de manifestarea unei cereri pe piata, deci a unor nevoi care sunt acoperite sau urmeaza sa fie acoperite cu produsele / serviciile intreprinderii respective. Misiunea, care sintetizeaza intentiile conducerii intreprinderii cu privire la rolul pe care urmeaza sa-1 joace aceasta in lumea afacerilor, se contureaza in termeni de:

clientii vizati;

nevoile acestor clienti care urmeaza sa fie satisfacute;

produsele / serviciile pe care le va furniza intreprinderea;

modul in care intreprinderea intentioneaza sa satisfaca nevoile vizate;

pietele pe care intentioneaza sa patrunda si sa opereze;

punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii in competitia de pe piata;

"imaginea de marca' pe care doreste intreprinderea sa si-o impuna pe piata.

b) Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe ale intreprinderii.

Analiza trebuie sa acopere toate laturile activitatii intreprinderii - tehnologica, comerciala, a potentialului productiv, financiara, inovativa, umana.

c) Analiza pietei si a competitorilor

Trebuie sa evidentieze: structura si dinamica pietei; segmentul de piata acoperit de intreprindere; factorii de influenta a pietei si a segmentului acoperit de intreprindere; concurentii intreprinderii pe piata; factorii cheie ai succesului pe piata.

d) Stabilirea alternativelor strategice si selectarea strategiei optime.

Obiectivele pe care intreprinderea isi propune sa le atinga in perioada pentru care isi stabileste strategia transpun misiunea ei in forma cuantificabila si sunt:i) generale, strategice, stabilite pentru ansamblul intreprinderii; ii) derivate, tactice, stabilite pentru alocarea resurselor in lumina obiectivelor generale; iii) specifice, operationale, stabilite pentru activitatea curenta.

In functie de obiectivele stabilite, strategia pe care si-o stabileste o firma sa o urmeze se alege dintr-un registru larg de optiuni, care poate fi sistematizat in cateva tipuri de baza[2].

a. Strategii de crestere

de concentrare

prin dezvoltarea pietei pe baza

>  reducerii preturilor;

>  diferentierii produselor / serviciilor;

* prin dezvoltarea produsului;

* prin integrare orizontala;

de integrare verticala

inainte (in aval);

inapoi (in amonte);

de diversificare

concentrica;

conglomerat;

b. Strategie de stabilitate (neutrala)

* o varianta a acesteia: strategia "de recoltare';

c. Strategii defensive

de inversare;

de renuntare;

de lichidare;

d. Strategii de combinatie

Examinarea strategiilor alternative presupune:

- analiza mediului

general al firmei (economic, social, tehnologic, juridic, politic);

concurential, care cuprinde:

industria din care face parte intreprinderea respectiva, prin care se intelege ansamblul producatorilor de bunuri / servicii identice sau deplin substituibile intre ele. In functie de profilul lor si de formele de piata care le sunt caracteristice, industriile pot fi de mai multe tipuri:

fragmentate, cu numeroase IMM (comerciantii cu amanuntul, hoteluri, moteluri, restaurante, snack - baruri etc.);

in dezvoltare, in care rata innoirii produselor este ridicata, iar piata este concurentiala (de exemplu, industria computerelor personale, a telefoniei celulare etc.);

mature, aflate la sfarsitul perioadei de crestere rapida (de exemplu, industria autoservirilor alimentare, cea a bauturilor nealcoolice etc.);

in declin, caracterizate prin tendinta constanta de scadere absoluta a volumului vanzarilor (de exemplu, industria ceasurilor cu afisaj electronic);

globale, in care concurenta dintr-o zona geografica implica producatori din intreaga lume(de exemplu, industria otelului, a laminatelor din otel, a automobilelor)

furnizorii;

cumparatorii;

noii concurenti.

- analiza interna a intreprinderii, pe functiunile acesteia, destinata sa evidentieze capabilitatile ei de a-si realiza obiectivele fixate.

e) Aplicarea strategiei, controlul aplicarii si evaluarea rezultatelor.

Procesul de stabilire a strategiei de dezvoltare a intreprinderii corespunde intocmirii studiului de fezabilitate, care, potrivit prevederilor HG nr. 64/1991, are drept scop fundamentarea din punct de vedere tehnic si economic a strategiei de dezvoltare a intreprinderii, a deciziilor majore privind evolutia in perspectiva a acesteia, evidentiind implicatiile dezvoltarii asupra propriei ei activitati si asupra mediului general de actiune.

Referat: Integrarea cerealelor in elaborarea si implimentarea tehnologiei ecologice de producere a fainoaselor aglutenice: produse de panificatie si biscuiti Referat: Documentatia investitiilor si studiul de fezabilitate

Elaborarea studiului de fezabilitate este precedata de efectuarea:

unei prognoze tehnologicei in domeniul tehnologiilor aplicate de intreprindere;

unei prognoze a produselor din domeniul de activitate specific intreprinderii.

Studiul de fezabilitate trebuie sa cuprinda, in principiu, urmatoarele capitole:

Cadrul general al activitatii intreprinderii;

Piata interna si internationala;

Prognoza tehnologica si prognoza pe produse;

Situatia economica si financiara a intreprinderii pe ultimii 5 ani;

Definirea premiselor dezvoltarii viitoare a intreprinderii;

Definirea alternativelor dezvoltarii viitoare;

Fundamentarea strategiei de dezvoltare propusa.

3. Marketingul - suportul definirii strategiei

Marketingul este, deopotriva, un concept si o activitate, care incorporeaza directiile de actiune, metodele si instrumentele care servesc promovarii afacerii din momentul crearii acesteia si pana la cel al satisfacerii, cu produsele / serviciile ei, a cerintelor de consum ale cumparatorilor.

Conceptul de marketing se bazeaza pe trei orientari principale:

spre client;

spre obiectivele intreprinderii;

- abordarea sistemica, potrivit careia cererile pietei reprezinta informatii care trebuie sa determine constituirea sistemelor interne ale intreprinderii destinate sa satisfaca eficient cererile respective.

Activitatea de marketing reprezinta un ansamblu de activitati specifice care presupun folosirea unor metode si tehnici specializate ce au ca obiect cercetarea pietei, respectiv a cererilor cumparatorilor, si satisfacerea in conditii cat mai bune a acestora cu produse / serviciu.

Obtinerea informatiilor privind cererile cumparatorilor este facilitata de referirea la cateva intrebari esentiale, legate de definirea misiunii intreprinderii.

a) Cine cumpara produsele / serviciile intreprinderii ?

Pentru a da raspunsul adecvat la aceasta intrebare este necesara clarificarea unor notiuni.

Piata produsului reprezinta ansamblul consumatorilor produsului respectiv, indiferent de producatorii acestuia si de marcile sub care este comercializat, fiind caracterizata prin distributie geografica si structura demografica specifica.

Piata intreprinderii reprezinta partea din piata produsului acoperita de intreprindere cu produsele ei sau comercializate sub marca ei.

La randul ei, piata intreprinderii este conditionata de diferitele categorii de consumatori si nonconsumatori care se regasesc pe piata produsului, precum si de piata intreprinderilor concurente

b) Care sunt motivele care ii determina pe oameni sa cumpere produsele / serviciile intreprinderii ?

c) Ce cumpara clientii ?

Produsele oferite de IMM se incadreaza intr-una din grupele urmatoare:

1. Produse industriale (masini, utilaje, echipamente, scule, dispozitive, piese de schimb, accesorii etc.), destinate altor intreprinderi producatoare de bunuri;

2.  Bunuri de consum, destinate consumatorilor finali

3.  Linii de produse, adica ansambluri de produse complementare folosite in acelasi scop (de exemplu, videoplayere, casete video, accesorii curatat benzile video etc.).

La randul lor, bunurile de consum (grupa 2) se impart in mai multe subgrupe, fiecareia dintre acestea fiindu-i caracteristic un anumit comportament al cumparatorului:

2.1. Articole de utilitate generala (convenience items), relativ ieftine, cumparate frecvent si cu minim de efort din partea cumparatorului (articole de bacanie, ziare, benzina, tigari etc.);

2.1.1. Articole de baza (staple items), achizitionate zilnic sau la 2-3 zile (paine, lapte, produse lactate, benzina, tigari);

2.1.2. Articole cumparate sub impulsul momentului (impulse items), a caror cumparare este neplanificata, fiind determinata de infatisarea lor (pixuri, reviste);

2.1.3. Articole    de urgenta (emergency items) -medicamente;

2.2. Articole "de cumparaturi' (shopping items), a caror cumparare este planificata de catre cumparatori care fac in prealabil un efort de informare si de comparare a diferitelor marci de produse (confectii, aparate electrocasnice, aparatura video si audio, biciclete)

2.2.1. Articole omogene, percepute ca asemanatoare (de exemplu, serviciile de transport pe o anumita ruta);

2.2.2 Articole eterogene, diferite (mobila);

2.3. Articole de specialitate (specialty products), pentru care nu exista substituenti acceptabili intrucat poseda caracteristici unice, sunt foarte scumpe si necesita efort pentru achizitionarea lor (de exemplu, aparatura profesionala, serviciile specialistilor reputati etc.);

2.4. Articole "necautate' de cumparatori (unsought products), intrucat acestia realizeaza greu ca au intr-adevar nevoie de ele (roboti telefonici, detectoare de fum pentru prevenirea incendiilor, servicii de pompe funebre, locuri de veci).

d) Unde cumpara produsele respective ?

e) Cand cumpara produsele respective ?

Este vorba de: i) momentul zilei; ii) ziua in cursul saptamanii; iii)saptamana in cursul anului.

f) Cum cumpara ?

Cu bani lichizi sau pe credit (in rate).

Gasirea raspunsurilor la aceste intrebari presupune efectuarea unei cercetari de marketing, prin care se intelege ansamblul actiunilor de culegere, inregistrare, prelucrare si analiza a datelor privind comercializarea produselor si serviciilor. Cercetarea de marketing se desfasoara in urmatoarele etape:

definirea problemei;

culegerea si evaluarea datelor existente;

efectuarea cercetarii propriu - zise.

Cercetarea de marketing trebuie sa ofere informatiile necesare pentru:

stabilirea obiectivelor activitatii viitoare a intreprinderii;

alegerea pietei - tinta, care desemneaza ansamblul cumparatorilor care prezinta cea mai mare probabilitate de a cumpara sau folosi produsele oferite de o anumita intreprindere;

aplicarea mix-ului de marketing, adica armonizarea de catre intreprindere in modul cel mai eficient a variabilelor: i) produsul / serviciul oferit; ii) pretul sau gama de preturi practicate; iii) promovarea vanzarilor; iv) distributia.

Pentru fiecare dintre aceste variabile, actiunile pe care le comporta sunt detaliate in continuare.

I. Produsul

Se analizeaza din punctul de vedere al ciclului sau de viata, respectiv al curbei de evolutie a volumului vanzarilor sale, pe care se pot identifica stadiile evolutiei sale comerciale si anume lansarea, expansiunea, maturitatea si declinul. Pentru intreprindere este important punctul in care se afla produsul pe care il fabrica si/sau comercializeaza intrucat de acest punct depinde strategia de produs pe care o va adopta.

II. Pretul sau gama de preturi practicate

Politica de pret a intreprinderii trebuie sa se bazeze pe urmatoarele considerente:

politica poate fructifica in beneficiul intreprinderii conditionarile dintre preturi, costuri, vanzari si profit;

scopul este maximizarea profitului, nu a vanzarilor;

pretul este doar o componenta a valorii produsului, principala componenta a acesteia fiind utilitatea;

elasticitatea vanzarilor in functie de pret difera sensibil de la un produs la altul;

pretul trebuie sa concorde cu imaginea dorita de firma;

modificarile de pret trebuie pregatite temeinic.

IMM pot practica o gama larga de preturi, sistematizate dupa anumite criterii:

flexibilitatea pretului: pret unic; pret flexibil;

nivelul pretului: pret stabilit peste/la nivelul/sub pretul pietei;

ciclul de viata al produsului: pret "de luare a potului'; pret de penetrare;

listarea preturilor: pret de lista; pret de prestigiu; pret de lider; pret de tentatie; pret neobisnuit (de tipul 9.999 lei); pret psihologic (pretul ridicat induce ideea de calitate inalta, iar cel scazut de calitate inferioara);

promovarea produsului: pret promotional; linie de preturi (pentru linie de produse asemanatoare dar de calitati diferite); pret orientat spre cerere; pret orientat spre costuri.

In fixarea preturilor exista mai multe practici:

la IMM producatoare: pretul = costuri + cota de profit;

la IMM comerciale cu ridicata: pretul = pretul de achizitie + cota de profit;

la IMM comerciale cu amanuntul: practici diferite pentru diferitele tipuri de produse (la articolele de utilitate generala - preturi determinate potrivit practicii intreprinderii sau fixate la nivelul celui de pe piata; la articolele de moda si la cele de sezon - preturi scazute la sfarsitul perioadei etc.);

reduceri de pret: pentru vanzari in cantitati mari; pentru vanzari extrasezon; pentru plati cash;

reduceri comerciale: facute de intreprinderile comerciale cu ridicata celor comerciale cu amanuntul;

acordarea de bonificatii: comerciale (acordate de vanzator cumparatorilor); pentru reclama (acordate cumparatorilor pentru a face reclama produselor vanzatorilor); de stimulare (acordate vanzatorilor cu amanuntul); tip FOB (cumparatorul suporta cheltuielile de transport).

III. Promovarea vanzarilor

Actiunile promotionale ale intreprinderii au ca obiective: cresterea volumului vanzarilor la acelasi pret; cresterea volumului vanzarilor efectuate la preturi diferite; modificarea concomitenta a volumului vanzarilor si a preturilor.

Ansamblul cailor adoptate pentru realizarea acestor obiective formeaza mix-ul promotional, care consta in: detalierea obiectivelor promotionale pentru fiecare produs; stabilirea strategiei promotionale corespunzatoare; identificarea combinatiei optime intre caile si mijloacele promotionale (reclama, publicitate, vanzari promotionale, vanzari personale, expozitii cu vanzare, expozitii targuri); stabilirea plafoanelor de cheltuieli pentru fiecare cale si produs.

Stabilirea obiectivelor promotionale se face folosind modelul comportamental al cumparatorului AIDA (atentie - interes - dorinta - actiune).

Strategiile promotionale pot fi:

de atragere, orientata spre oferta;

de "impingere', axata pe oferta.   

IV. Distributia

Canalul de distributie reprezinta drumul parcurs de produs de la producator la consumator. Canalele de distributie folosite de intreprinderi pot avea diferite configuratii:

- cu legatura directa producator - consumator;

pentru bunuri de consum: producator - distribuitor regional - comerciant cu ridicata - intermediar (broker) - comerciant cu amanuntul - consumator;

pentru bunuri de echipament si produse intermediare: producator - distribuitor regional - comerciant cu ridicata - intermediar (jobber) - client; sau producator - agent de vanzare - client.

Alegerea canalelor se face in functie de: natura produsului/servi­ciului ce se vinde; configuratia pietei (concentrarea / dispersia cumparatorilor); resursele alocabile pentru distributie; disponibilitatea si "costul' intermediarilor; strategiile de distributie ale concurentilor.

IMM pot adopta diferite modalitati de distributie:

intensiva, la un numar cat mai mare de cumparatori;

selectiva, adoptabila la produse alese prin comparatie facuta de
cumparatori intre marci;

exclusiva, pentru produse de lux sau de specialitate.

4. Planificarea operarii unei afaceri

Desi realizarea functiei de previziune - materializata in prognoze, planuri si programe - in cadrul IMM este dificila, necesitatea ei imperioasa este determinata de:

caracterul limitat al resurselor, ceea ce inseamna alocarea lor riguroasa;

pierderile provocate de neadaptarea activitatii intreprinderii la pierderi neprevazute.

Functia de previziune se concretizeaza in planificarea strategica, pe baza careia se efectueaza apoi planificarea operationala si programarea actiunilor.

Planificarea strategica (care are ca rezultat planul strategic) consta in stabilirea: obiectivelor; strategiei firmei si a strategilor functionale; politicilor; bugetelor; standardelor sau normelor; procedurile

Planificarea operationala se efectueaza inaintea demaram afacerii printr-una din caile detaliate in paragraful 7.2. si se refera la problemele legate de inceperea functionarii intreprinderii, detaliate in continuare.

a) Alegerea amplasamentului firmei

Principalii factori in functie de care se face alegerea sunt:

generali (accesul la utilitati, apropierea de furnizori, disponibilitatea fortei de munca, reglementarile in vigoare etc.);

specifici.

b) Planificarea achizitionarii bunurilor de capital necesare. Previziunea vanzarilor serveste ca baza pentru planificarea componentelor de baza ale activitatii intreprinderii: bunuri de echipament, materii prime si materiale, forta de munca, fonduri financiare, gestiunea stocurilor etc.

Planificarea achizitionarii bunurilor de capital se face in functie de:

rezultatele analizei cost - capacitate a diferitelor variante de bunuri;

suprafetele disponibile pe care se monteaza bunurile;

optiunea intre cumpararea sau inchirierea acestora.

c) Identificarea surselor de aprovizionare si planificarea aprovizionarii cu materii prime si materiale

d) Planificarea fortei de munca necesare

e)  Planificarea financiara

Estimarea veniturilor si cheltuielilor pentru exercitiul financiar urmator;

Determinarea pragului de rentabilitate al activitatii productive a intreprinderii;

Estimarea cheltuielilor necesare demararii intreprinderii: costurile de demarare; cheltuielile lunare de functionare a intreprinderii estimate pentru un anumit volum de vanzari anuale.

f) Planificarea productiei Se face in diferite variante:

la nivelul mediu lunar al cererii in cadrul anului;

producerea de bunuri in ritmul in care clientii le solicita;

subcontractarea de capacitate;

producerea de produse complementare (in scopul echilibrarii cresterilor / descresterilor cererii pentru diversele produse);

renuntarea la acoperirea integrala a cererii;

folosirea unor stimulente de vanzari speciale.

5. Planul de afaceri - expresie sintetica a previziunii viitorului IMM

Planul de afaceri reprezinta documentul care prefigureaza perspectivele unei afaceri si potentialul de crestere a acesteia, demon­strand in detaliu fezabilitatea ideii pe care intreprinzatorul intentioneaza sa o materializeze prin intreprinderea pe care a creat-o sau a investitiilor pe baza carora se urmareste dezvoltarea intreprinderii.

Cerinta prezentarii planului de afaceri se manifesta cu deosebire in momentele:

cumpararii unei intreprinderi existente;

solicitarii de credite la banca;

solicitarii de fonduri de investitii;

reconsiderarii orientarilor strategice ale intreprinderii.

Dimensiunea si gradul de detaliere a planului de afaceri difera in functie de nevoile pe care documentul trebuie sa le satisfaca: plan sumar (5-7 pagini); plan integral (10-20 pagini); plan operational (peste 20 pagini). Cuprinsul recomandat al planului de afaceri este urmatorul:

1. Prezentarea afacerii - Prezentarea firmei; Descrierea activitatilor acesteia; Definirea obiectivelor ei;

2.   Situatia pietei - Clientii; Segmentul de piata; Produsul / Serviciul oferit; Concurenta;

3.   Organizarea si conducerea intreprinderii - Operatiile de productie si de expeditie; Echipa de lucru; Conducerea si staff-ul acesteia;

4. Situatia financiara a intreprinderii - Venituri si cheltuieli (Previziunea vanzarilor; Previziunea profitului si pierderilor; Previziunea fluxului de numerar).