Managementul relatiilor cu clientii

MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTII

Nivelul analitic al CRM include activitatile de culegere, stocare, analiza, interpretare si utilizare a informatiilor privind clientii.

Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmatoarele:

a. identificarea clientilor. Managementul relatiilor cu clientii presupune din partea organizatiei, culegerea si stocarea de date de identificare a fiecarui client. Exista doua categorii majore de date pe care se bazeaza identificarea:

(i) datele de baza: numele persoanei (in cazul clientilor persoane fizice),

denumirea firmei (in cazul clientilor organizationali), adresa; (ii) date suplimentare: data nasterii (pentru persoanele fizice), data infiintarii (pentru clientii organizationali), nationalitatea, sectorul de activitate, numarul de telefon, adresa de email, forma juridica, numarul de inregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate intr-o baza de date centrala, pentru a fi

utilizate de toate departamentele organizatiei furnizoare. Aceste date trebuie sa fie actualizate permanent, in functie de schimbarile pe care le sesizeaza fiecare departament, in cursul comunicarii cu clientul. Calitatea datelor introduse in baza de date centrala este extrem de importanta pentru organizatie, in vederea asigurarii calitatii relatiei cu clientul si a reducerii

costurilor datorate erorilor in privinta inregistrarii datelor (returnarea scrisorilor si coletelor postale, datorita unor date incorecte privind numele si adresa; iritarea clientului si generarea unei atitudini negative, in cazul repetarii unei erori in privinta numelui sau altor date de identificare etc.).

b. stabilirea profilelor clientilor. Culegerea si stocarea datelor de identificare a fiecarui client sunt activitati necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii adecvate de management al relatiilor cu clientii. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibila atunci cand organizatia detine date si informatii despre comportamentul clientului in calitate de cumparator,

utilizator, persoana sau organizatie. Stabilirea profilelor clientilor din portofoliul organizatiei se realizeaza cu ajutorul unor variabile referitoare la urmatoarele aspecte principale:

· valoarea clientului pentru organizatie: valoarea anuala a cumpararilor realizate de client, cota de client, valoarea neta actualizata a profitului generat pe perioada estimata a derularii relatiei cu clientul (25 ani sau mai multi ani);

· comportamentul de cumparare: tipologia produselor cumparate de client, cantitatile comandate, frecventa comenzilor, comportamentul privind efectuarea platilor (seriozitatea, modalitatea de plata, intervalul de decontare etc.);

· comunicarea dintre furnizor si client: canalele de comunicare utilizate si respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a raspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, in cazul Internetului, pagina utilizata pentru a intra/iesi pe/din siteul organizatiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.);

Referat: CALIVITA INTENATIONAL - obiectivele firmei Calivita International Eseu: Functiunile intreprinderii

· satisfactia clientului: gradul de satisfactie fata de produsele, serviciile, personalul organizatiei, gradul de satisfactie fata de comunicarea cu organizatia;

· stilul de viata (in cazul clientilor persoane fizice): activitatile, interesele si opiniile clientului etc.

c. analiza datelor. In cadrul managementului relatiilor cu clientii, este necesara gasirea raspunsului la o serie de intrebari referitoare la urmatoarele aspecte:

· modul in care clientii pot fi distribuiti in grupe omogene, care sa raspunda similar la strategiile si programele de dezvoltare a relatiilor cu clientii;

· identificarea clientilor din portofoliul organizatiei, care ar trebui sa constituie tinta unei anumite campanii de marketing direct;

· evaluarea calitatii listelor externe care includ date despre prospectii pe care i-ar putea considera organizatia;

· masurarea gradului de retentie a clientilor, evaluarea probabilitatii de terminare a relatiei;

· stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clientilor si la

care acestia ar reactiona pozitiv, in cadrul unor strategii de tip "crossselling";

· identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului in baza unei strategii de "upselling", in cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpara de la organizatie, in vederea cresterii valorii cumpararilor acestuia;

· masurarea eficacitatii campaniilor de marketing.

Procesul de analiza a datelor se confrunta cu o provocare majora, constand in cresterea volumului de date care trebuie sa fie analizate si in diminuarea intervalului de timp in care trebuie sa fie realizata analiza. In afara de tehnicile de analiza statistica clasice, care si-au dovedit valoarea si viabilitatea, organizatiile pot sa recurga la tehnici de tip "data mining" ("de minerit in date"), printre care se inscriu: retelele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali, rationamentul bazat pe cazuri etc.

d. evaluarea efectelor activitatilor de marketing. Printre aspectele majore care fac obiectul evaluarii se inscriu urmatoarele:

· eficacitatea procesului de vanzare. Este analizata succesiunea activitatilor din cadrul procesului de vanzare, de la identificarea unor prospecti, pana la transformarea lor in clienti, continuand cu mentinerea lor in portofoliul organizatiei si cresterea valorii fiecarui client pentru

furnizor

· eficacitatea selectiei clientilor. Un aspect major este identificarea celei mai adecvate tinte pentru o anumita campanie de marketing si vanzari. Din perspectiva managementului relatiilor cu clientii, este necesara alocarea resurselor, astfel incat sa fie generate cele mai bune rezultate

pentru organizatie. Pe baza analizei datelor ce se afla la dispozitia sa, organizatia trebuie sa adopte cea mai adecvata decizie privind: segmentele/nisele tinta, ponderea dorita in portofoliul de clienti si in vanzari/profit; resursele alocate fiecarui segment; raportul dintre activitatile de atragere a unor noi clienti si cele de mentinere, respective de dezvoltare a valorii clientilor existenti in portofoliu.

· contributia activitatilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai importanti indicatori ai valori clientului este valoarea neta actualizata a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relatiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al managementului relatiei cu clientii include si masurarea performantelor strategiilor si programelor de marketing, respectiv evaluarea contributiei lor la cresterea valorii profitului generat de client pe parcursul "vietii sale" alaturi de furnizor. Indeplinirea obiectivelor in domeniul marketingului relatiilor cu clientii presupune armonizarea la nivelul organizatiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natura strategica, operationala si respectiv analitica. Totodata, inainte de a decide in privinta solutiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizatia trebuie sa clarifice obiectivele si strategiile sale referitoare la relatiile cu clientii, pentru a evita risipirea resurselor sale si in mod prioritar pentru a creste eficacitatea actiunilor de marketing.