CUNOASTEREA NEVOILOR PENTRU SATISFACTIA SI LOIALIZAREA CONSUMATORULUI

1. NEVOILE CONSUMATORULUI IN PRAGUL NOULUI MILENIU

1.1. Comportamentul paradoxal al consumatorului

Din punctul de vedere al companiilor, consumatorii de astazi manifesta un comportament paradoxal: isi largesc campul de optiuni, devenind mai complecsi si traind simultan roluri foarte contrastante. De aceea, in acelasi domeniu al produsului acelasi cumparator cheltuie o singura data o suma mare de bani iar alta data se comporta ca un "vanzator de lucruri scumpe" si adopta o atitudine de mare constientizare a pretului. Sinteza unor astfel de principii constituie un nou dinamism si reda consumatorului o perspectiva de schimbare.

Figura 5.4. Comportamentul paradoxal al consumatorului

Cercetari empirice de piata arata ca, de fapt, nu noii consumatori sunt cei care au devenit mai contradictorii, cum cred multi, ci mai degraba ei incearca sa imbine anumite contradictii. In acest sens consumatorii nu au devenit mai imprevizibili ci mai cuprinzatori.

Comportamentul lor este o incercare de a integra interesele profesionale si cele legate de timpul liber, punctele de vedere emotionale si rationale, natura si tehnologia, modestia si statusul, calitatea si cantitatea, simplitatea si rafinamentul. Aceasta acceptare a "paradoxurilor" serveste, de asemenea, ca un mecanism de protectie care sa previna consumatorii de la a fi buimaciti de expansiunea domeniului de optiuni, de avalansa de informatii si de restransa lor abilitate de prelucrare a lor, atat fizic cat si mental.

				Functiune

Figura 5.5. Matricea consumatorului

Acest comportament paradoxal poate fi cel mai bine descris prin distingerea a patru poli:

emotia acopera nevoia de senzatie, sens si valoare;

functiunea reprezinta cererile rationale, insemnand ca produsele si serviciile trebuie sa satisfaca criterii de pret, accesibilitate, calitate;

extinderea in sensul de consum sporit, implica dorinta de maxima varietate sub motto-ul "tot mai mult in acelasi timp";

reducerea (sinonim cu consum selectiv) exprima nevoia de concentrare calitativa si/sau limitare cantitativa, crezand ca "mai putin este mai mult".

1.2. Cele patru orientari principale ale consumatorului

Pornind de la acest model explicativ, pot fi observate patru orientari principale:

A. Orientarea spre tendinte si senzatie

Consumatorii cauta o noua stimulare, asteapta varietate si experimentare tolerata. Consumul este o forma de exprimare la fel ca o componenta a stilului lor de viata. Comportamentul consumatorului este caracterizat de stilul individual dar si de influenta modei si a segmentului cultural caruia ii apartin.

B. Orientarea spre service si solutii

Consumatorii asteapta solutii practice si standarde internationale. Viteza, varietatea si avantajele individuale sunt foarte importante. De aceea ei sunt deschisi tehnologiilor interactive si formelor de oferta. Ei vor sa fie implicati in optimizarea ofertelor si prefera solutii "facute de croitor".

C. Orientarea spre pret si performanta

Consumatorii sunt culti, bine informati si neancrezatori cand cumpara produse si servicii. Constientizarea pretului si posibilitatile imbunatatite de comparatie conduc la un comportament emancipat al consumatorului. Consumatorii profita de batalia preturilor si in unele cazuri, intervin activ in formarea ofertei si pretului.

D. Orientarea spre sens si valoare

Consumatorii se comporta rezervat si tind sa adopte o atitudine non-materialista. Au o nevoie matura de regenerare si de "intoarcere la origine". De interes special sunt: promovarea sanatatii si sigurantei alimentare, grija fata de mediu, produsele si marcile de lunga durata si, mai ales, produsele autentice. Consumul este o parte a unui stil de viata holistic si este masurat in termenii acestui scop.

A. Orientarea spre tendinte si senzatie

Afluenta si o schimbare a valorilor au cauzat o reordonare a prioritatilor consumatorului. Senzatia si experienta au devenit mai importante decat bunurile consumatorului si sunt echivalente din ce in ce mai mult cu calitatea vietii. Motivatia hotaratoare nu mai este o nevoie materiala, ci mai degraba dorinta realizarii de sine si stimularii in termenii experientei psihologice. Din ce in ce mai multe oferte si stiluri sunt prezentate simultan. "Fa mai mult si experiementeaza mai mult in acelasi timp" descrie aceasta schimbare spre multi-dimensionalitate care a avut loc de-a lungul ultimilor ani. "Doar fa-o" a devenit motto-ul noii generatii si caracterizeaza o noua constientizare a vietii.

Ca rezultat, cautarea experientelor stimulatoare si a riscului este factorul determinant in comportamentul consumatorului in activitatile desfasurate in timpul liber si al distractiei. Aici, ceea ce se cauta este o experienta care va atinge nu numai limitele fizice ci si pe cele mentale.

Dovada acestei tendinte de "emotie si distractie" poate fi vazuta nu numai in avantul tendintelor sport la moda, in dezvoltarea jocurilor pe calculator si jocurilor on-line ci de asemenea in succesul deservirii populatiei ( supermarketul Mall), experienta de cumparare (hipermarketul Carrefour) si parcurile de distractie (Dracula).

"Multi-capacitatea", "multi-perspectiva", "anihiland-cultura" descriu acelasi fenomen:indivizii nu vor sa li se impuna nici o limita. Aceeasi persoana vrea sa traiasca diferite vieti, este foarte adaptabila si se va comporta ca atare.

In consecinta, a te simti "modern si indraznet" pare sa devina o nevoie fundamentala pentru majoritatea celor din noua generatie. Multi consumatori cauta continuu o noua si interesanta stimulare externa. Tedintele, "scena" si factorii care dicteaza stilul devin tot mai importati si servesc formarii expresiei personale si a diferentierii.

In acelasi timp piata tinerilor este in contiuna descompunere in grupuri si subgrupuri. Multi consumatori isi incripteaza stilul de viata cu un cod secret. Aceasta este cel mai relevant la femei. De aceea a avea stilul potrivit este la fel de important cu a avea marcile potrivite, combinandu-le si aranjandu-le dupa propria discretie.

Firmee de renume "hot couture" au reusit sa satisfaca cu succes nevoia de varietate stilistica. Design-ul lor si echipele de supraveghere a tendintelor au transformat rapid tendintele curente ale modei in moda disponibila si la perioade scurte o noua colectie se realizeaza cu fiecare eticheta personala a marcii. Noi articole sunt livrate zilnic filialelor iar imaginea magazinelor se schimba in mod constant. Preturile scazute si varietatea tendintelor dau posibilitatea tinerilor consumatori sa dezvolte un mix individual de stiluri care se mentin in actualitate.

Tendinta crescanda de experimentare este, de asemenea, reflectata in dezvoltarea rolurilor sexelor. "Unisex" este o maxima a prezentului. Multe modele diferite de convietuire sunt incercate si tolerate. Pentru noua generatie modelele lor au inceput sa dea semne de faramitare ca modelele traditionale de comportament iar punctele de vedere ideologice au inceput sa dispara. In multe pozitii sociale patrunde un mod mult modul feminin de gandire.

Genul masculin sau feminin devine de importanta secundara, atat in interactiunea sociala cat si in comportamentul consumatorului. Ambele sexe devin din punct de vedere psihologic mai bisexuale iar pe pietele consumatorilor cu stil de viata orientat, cum ar fi moda, sportul sau mai ales muzica, poate fi observata ca abordare de sex neutru a stilului si utilitatii. Aceasta a exercitat o puternica influenta asupra multor marci si strategii de comunicare. Producatorul de moda GAP este un exemplu al lansarii cu succes a unei "infatisari degajate" conceputa atat pentru barbati cat si penru femei. Calvin Klein a trecut de asemenea la unisex prezentand C.K.One (slogan publicitar: "doar fi"), un parfum bisexual care a devenit o moda atat printre femei cat si printre barbati.

Tendinta consumatorului Nevoile consumatorului Exemple

Red Bull, Nike, Adidas, Planet Hollywood, Euro-Disney, NBA, Formula 1

Varietate, amuzament si distractie, stimulare si animare, design experimental, experienta la limita, fiorul spaimei, evadarii

		Emotie&distractie
	Modern&indraznet
			Comuniune
			Unisex

Figura 5.6. Orientarea spre tendinte si senzatie

Intrucat orientarea tendintei satisface nevoia de individualitate si distinctie, orientarea spre senzatie, implica, in contrast, si dorinta pentru prietenia de grup si un sentiment de apartenenta. Aceasta nevoie emotionala pentru experienta impartasita in comun sau "comuniune" este adesea satisfacuta in interiorul familiilor "substitut". Indiferent, daca este la munca, in cluburile de vacanta sau grupul de conversatie pe Internet, impartasirea activitatilor cu altii si distractia sunt unele din fortele centrale de determinare a societatii bazata pe senzatie. Din cauza caracterului rezervat al conditiilor de viata "consumul social" va fi mult mai semnificativ in viitor. Intreprinderile care sunt orientate in special spre grup, cum ar fi McDonald's beneficieaza de aceasta tendinta de comuniune si folosesc aceasta dezvoltare ca o platforma de cucerire a retinerii consumatorului si identificarii marcii.

B. Orientarea spre service si solutii

Cum "bugetul timpului" devine la fel de important ca si cel financiar, societatea consumatorului global, multi-optional, promite si permite solutii individuale nelimitate.

Aceasta dezvoltare este hranita de tendintele demografice cum sunt sporirea numarului persoanelor singure (mono-familii) la fel ca si de tendintele psihologice cum sunt dorinta de a economisi timp, modificarea multor obiceiuri (exemplu: orele de masa), dorinta pentru un nivel de trai superior si o optimizare a serviciilor consumatorului.

Una dintre cele mai bune metode de vanzare a produselor este realizata astazi de "avantaje": repede, eliberarea de stresul cumparaturilor, plata in numerar, orare flexibile, consultanta competenta si personala a clientului la fel ca si service-ul placut si eficace. De aceea, cei care s-au specializat in rezolvarea problemelor consumatorului, de exemplu livrarea acasa-serviciu(servicii de catering), comandarea speciala prin posta, comanda directa( Internet), si magazine avantajoase se bucura de succes.

Pornind de la metodele de plata, continuand cu calitatea si standardele service-ului si trecand la identitatea comuna a marcilor si domeniile produsului, se afirma o adevarata piata "globala". In plus, marile companii internationale cum sunt Coca Cola, Nike, McDonald's si KFC au creat un mod de a gandi cuprinzator si multinational care si-a lasat amprenta asupra mediului local al consumatorului.

Valoarea considerabila a globalizarii si extinderea consumului dincolo de granitele locale s-a datorat dezvoltarii multor vectori tehnologici: Internet, multimedia si telecomunicatii digitale. Cumpararea electronica da posibilitatea "consumatorului virtual" sa-si indeplineasca nevoia de viteza, participare activa si accesibilitate completa. Consumatorul are o multime de canale specializate de cumparare interactiva.

Urmatoarea frontiera a acestei dezvoltari, cand este combinata cu cerinta crescanda a consumatorului de service si avantaj, este cererea pentru oferta optima: produsul individual, de buna calitate la momentul potrivit si in locul potrivit. Noile directii ale impulsului-care a fost deja botezat "Customising", "Prosuming" si "Egonomics"- sunt pentru moment in primele stadii.

Fabricantii si detailistii se adapteaza tot mai mult acestui model. Spectrul produsului se intinde de la PC-urile individualizate pe baza "unui sistem construit sa comande (Dell) si planificarea bucatariei virtuale" (IKEA) la compilarea individuala (Blockbuster Video/IBM). Serviciile de informare on-line personalizate (Pointcast), ghidurile Internet (My Yahoo!) si agentiile de informatii sunt vestitorii viitoarei hiperspecializari si integrarii consumatorului.

Tendinta consumatorului Nevoile consumatorului Exemple

Analiza: Activitatea financiara si riscul in cadrul unei organizatii Eseu: Afacerile - comunicare

Figura 5.7. Orientarea spre service si solutii

C. Orientarea catre pret si performanta

Consumatorii nu sunt, numai, din ce in ce mai pretentiosi in decizia lor de cumparare la punctul de vanzare, dar ei sunt deasemenea interesati si de pret. "Noua modestie" nu este atat de mult o intrebare legata doar de "cum se face" dar mai degraba de restrictie "Mic este frumos" este un logo si compromisul necesar al acestei solutii. Remarca nu este numai legea consumatorului, care face totul sa-si salveze banii, este asa numita "durere a cumparatorilor", care vor sa demonstreze inteligenta si se straduiesc pentru " multa valoare pentru bani putini"

In fata amenintarilor globale asupra mediului, va exista o orientare spre conservarea unui mediu intact, aer nepoluat, apa curata si sanatate mentala si fizica. Regenerarea si reconcilierea cu natura in exterior precum si in interior, va deveni motivul realizarii de sine si din aceasta cauza multi consumatori au devenit rezervati, critici si constienti de mediu. Marcile si companiile vor fi tot mai mult apreciate in functie de cat de "corecte" sunt in privinta valorilor sociale, ecologice sau umane pe care ele le respecta. In contrast cu mijlocul anilor'80, aspiratiile de bogatie si constiinta critica nu mai sunt opusuri ireconciliabile.

Pentru consumator se pune problema unui concept global de integrare si a unor solutii potrivite. Produsele care nu afecteaza mediul si sunt avantajoase pentru sanatate sunt de interes special. Interesele legate de timpul liber se concentreaza in primul rand asupra experientelor naturale autentice, sanatatii generale si relaxarii materiale.

Aceasta orientare este, de asemenea, reflectata intr-o forma oarecum stabila, in incercarea consumatorilor de a gasi oferte "autentice"-dorinta pentru un produs veritabil, cu adevarat individual, credibil si original de la o sursa cu reputatie.

"Poarta toata lucrurile autentice, care sunt veritabile".

In lumea marcilor sunt nume cu o imagine mitica matura cum ar fi Coca-Cola, , Levi's, Nivea sau Adidas care reprezinta aceasta tendinta.

Multe si multe fabrici exploateaza aria trecutului si o traduc (copieaza) intr-o forma noua, autentica. In acelasi timp, produsele asemanatoare cu Coca-Cola, Nivea sau Levi's au ramas in memoriile consumatorilor din copilarie si tinerete. Nenumarate exemple din stilul nostalgic din reclama si moda sunt evidente. Pentru aceasta, "retro-strategia" incepe sa se raspandeasca (Amercan-Cola, Norvea).

Incepand cu aceasta dezvoltare ce poate fi interpretata ca o revenire la fundamental, poate fi identificata o tendinta viitoare: ocupatia fundamentala "basic", produsul cinstit conceput, fara zorzoane- simplu, dar diferit, ca valoare utila.

Asadar, bunurile de larg consum sau serviciile cu garantia unei vieti lungi si care sunt functionale, emotionale si simple se vand bine. Evolutia produsului-serviciului a dat un important rezultat. Artizanatul "solid" este marca noului bun. In lumea modei mai presus de clasica perioada a "bunurilor" produsului, in care functioneaza acest contrast, se trece la miscarea rapida a curentelor descoperite (Ralph Lauren, GAP).

Produsul conceput care ofera simplificare, poate beneficia de toata stimularea cu accentuarea atator argumente atat de sensibile, caracteristice si autentice.

Orientarea consumatorului   Nevoile consumatorului Exemple

			Balanta dintre afluenta si orientare fata de intelegere, regenerarea individuala si sanatate, conservarea cadrului, mentinerea valorilor umane, spiritualitate.
					Otto Ben&Jerry, The Gap, Bodyshop, Evian, Sprit Frash, British Aiways, Heineken

Satisfacator

			Adidas, Nevea, Sony, Calvin Klein, Levi's, Coca Cola, Marloro, Porsche, Euro-Sisney, Mercedes, Langnese, The Gap

Autentic

			Starbrck, The Gap, Mercedes, Pola Ralph Lauren, Braunn, Steiff

Fundamental

Figura 5.8. Orientarea catre de sens si valoare

D. Orientarea spre sens si valoare

Viitorul serviciilor si produselor este in pericol de suprasaturare si de a atinge limite socio-economice si ecologice. O noua presiune, provocata de grija asupra existentei umane, furnizeaza impulsuri suplimentare privind aparitia unor tendinte contemplative. Teluri pur materiale si hedonistice sunt impinse la maxim, in special printre consumatorii cu venituri ridicate si educatie. Consumatorii cauta tot mai mult o echilibrare intre experienta incitanta si orientarea spre sens, iar atitudinea de a iesi in evidenta pare sa fie un comportament conservator. Este bine sa cumperi mai putine lucruri si sa te concentrezei asupra calitatii, functiunii si durabilitatii.

In bataliile pentru pret, conceptia consumatorului despre valori a fost transformata de o inalta degradare constienta a pretului. Concurenta s-a bucurat de o imagine de reevaluare. Poftei de senzatie de a micsora cumparaturile i se potriveste motorul "ieftin e sic". Magazilnele Heenes&Mauritz au un mare succes in dezlegarea acestui paradox.

Consumatorul a determinat o ruptura a personalitatii in actul de conducere a economiei atat de bine incat el conduce magazinul. Aceste ultime rezultate au condus polarizarea comportamentului de cumparare. Cele mai mici preturi se bucura de prosperitate. Preturile competitive sunt adesea obtinute cu extrem de inventiva distribuire si strategie de productie. Preturile mici se obtin din vanzari directe organizate in combinatie cu cele mai flexibile procese de productie, care inseamna si aliante strategice pe lantul de aprovizionare. Aceasta tendinta este intensificata de cresterea bunurilor de consum, de oferte mai diverse si actuale, aducatoare de noutati, si cu pret agresiv. De aici au rezultat loialitatea fata de marcii si pret, presiunea si increderea in calitatea produselor de marca.

Cumparatorii de produse "elegante" au descoperit strategii de cumparare a produselor perfecte la pret avantajos. Ei au invatat cum, cand, unde si cat de mult se parcurge pentru a administra bugetul familiei in mod optim. Oricand primesc cele mai bune oferte incheie contractul. Orice consumator care nu e constant convins, priveste in jur dupa ceva nou.

Cumparaturile de tipul "elegant" nu reprezinta un fenomen temporar, el rezulta din noua baza a analizelor. In completare la calculul lor despre ce este oferta, cumparatorii de produse "elegant" sunt deasemenea destul de constienti de puterea lor. Ei incep administrarea "costului total".

Aceasta sistematizare a deciziilor de cumparare a avut o puternica influenta in descoperirea formelor operatiunilor si metodelor de comert. Dupa AcNielsen, anii 1995-1999 vanzarile din Germania au crescut cu peste 50%, evidenta clara a acestei descoperiri poate fi explicata prin ofertele: "ultim minut" si "totul inclusiv".

Tendinta consumatorului Nevoile consumatorului Exemple

Figura 5.9. Orientarea catre pret si performanta

XXL, "hard discounter" in comertul cu alimente pastreaza bine costurile sale mici prin standardizarea designului magazinelor si prin procesele de maxima rationalitate. Produsele lor variate sunt limitate la cca. 1000 articole iar serviciile adiacente nu sunt in activitatea lor. De obicei, conform cu cerintele consumatorilor calitatea este cateodata mai buna decat cea a marcilor cunoscute. Cheia de succes pentru aceasta este ca, consumatorul/cumparatorul vrea sa castige ceva fata de alti consumatori/cumparatori. In schimb comerciantii prin parteneriat cu producatorii vor sa fie siguri de afacere.

2. VALOAREA ADAUGATA, NIVEL DE SATISFACTIE A CLIENTULUI/CONSUMATORUI

Atunci cand clientul/consumatorul percepe valoarea adaugata de la un serviciu pe care il primeste, aceasta are drept efect deplasarea nivelului de satisfactie de la un nivel minimal tolerabil catre un nivel al asteptarilor dorite.

Elementele valorii adaugate sunt cel mai adesea intangibile decat perceptibile pentru client si depind in mod global de impresia sa.

Vazute din partea clientului acestea sunt o serie de mici lucruri percepute ca adaosuri la prestatia de baza a unui serviciu.

Vazuta de intreprindere, valoarea adaugata este creata de salariatii motivati, interesati, abili de-a interactiona cu clientul.

Majoritatea serviciilor pe care le pot primi de la intreprinderi constituie un ansamblu multidimensional: serviciul de baza, servicii asociate si servicii periferice care uneori apeleaza la alte servicii de sustinere.

Figura 5.16. Procesul evaluarii satisfactiei

Valoare adaugata este exprimata de toate elementele serviciului, dar este mai cu seama dat de nivelul serviciilor asociate pentru care impactul poate fi cel mai important pentru ca ele privesc calitatea experientei ce se poate trai cu intreprinderea, prin elemente, cum ar fi curtuozia si empatia.

Determinarea satisfactiei

Este adevarat ca evaluarea unui serviciu primit este blobala si spontana dar ea are elementece pot fi analizate distinct:

- perceptia permanenta;

erceptia globala a calitatii serviciului;

perceptia valorii.

Primele doua pot fi trecatoare dar pretul/costul serviciului intereseaza, ramane, si chiar se contabilizeaza. In urma acestei evaluari beneficiarul unui serviciu se poate gasi intr-o situatie de satisfactie sau de insatisfactie (Figura 5.16).

FACTORII CARE INFLUENTEAZA ASTEPTARILE

Asteptarile clientului si, in consecinta, perceptia performantei serviciilor sunt

influentate de trei categorii de factori:

antecedentele personale;

datele informative monitorizate;

factori de contingenta.

Figura 5.17. Procesul satisfactiei clientului urmare a unui serviciu de calitate

5. MASURAREA SATISFACTIEI CLIENTULUI-CONSUMATOR

Cercetarile privitoare la satisfactia clientului sunt diverse. Cea mai completa si recunoscuta in literatura, este cea realizata de Parasuramon (in 1991) care imbunatateste la 10 dimensiuni vechea grupare de 5 dimensiuni (din 1986).

Tabelul 5.1. Cele 10 dimensiuni in satisfactia clientului

Aceste 10 dimensiuni agregate nu sunt singurele criterii care masoara calitatea si valoarea serviciului care este in discutie pentru ca nu sunt luate in calcul elementele de mediu fizic in care are loc prestatia. Pentru o analiza mai completa, in comparatie cu alte servicii, se poate folosi si o analiza benchmarking ( vezi Anexa 1).

Numeroase dimensiuni de evaluare a calitatii serviciilor fac apel la nevoile mai profunde ale personalitatii noastre si prin consecinta implica un schimb afectiv mai mare decat cele rezultate la empatie si siguranta.

Se remarca ca o regula pentru a evalua calitatea serviciilor este aceea ca asteptarile clientilor si nivelul lor de satisfacere este aceea de ai intreba.

In procesul determinarii satisfactiei clientului sunt doua nivele de asteptari (calitatea= ansamblul de caracteristici ale unei entitati, care ii confera acesteia aptitudinea de-a satisface necesitati exprimate si implicite SR- ISO 8402).

Un nivel de jos il constituie asteptarile minimal tolerabile (Figura 5.14.) corespunzatoare nevoilor de baza si serviciului asteptat. Un nivel de sus corespunde serviciilor dorite. Un al treilea nivel este acela adecvat, pe care clientul il accepta.

Perceptia clientului unui serviciu adecvat este construita subiectiv pentru ca ceea ce pentru el azi e satisfacator maine poate fi intangibil.

	Figura 5.14. Nivelul satisfactiei unui serviciu Figura 5.14. Nivelul satisfactiei unui serviciu primit

In procesul de evaluare a satisfactiei clientului se poate formula urmatoarea definire/ecuatie a clientului satisfacut:

Cunoasterea asteptarilor clientului

Client =

Satisfacut

+

Strategia serviciului

Orientarea salariatilor catre client

+

+

	Sistemele de sprijin

In scara masurarii satisfactiei se poate prezenta cel mai cunoscut indicator American Consummer Satisfaction Index (ACSI) care se compune din 6 elemente ce masoara aptitudinile, calitatea, valoarea, satisfactia, fidelitatea si plangerile (sesizari, reclamatii).

In Figura 5.15. se prezinta sinteza indicatorului ACSI.

6. FIDELIZAREA CLIENTILOR/CONSUMATORILOR

Fidelizarea este un proces prin care se cerceteaza determinarea unui consumator sa devina un client pe termen lung prin mijloace corespunzatoare si sustinute pentru o reputatie de invidiat a organizatiei si un sentiment de apartenenta prin loialitatea sa.

Pentru a avea efectivitate procesul fidelizarii trebuie sa-si aiba originile in procesul satisfacerii clientului in mod continuu chiar daca el isi mareste exigenta. Fidelizarea trebuie sa se bazeze pe o relatie client-furnizor indreptata catre reducerea abaterilor de la performanta care poate sa existe in raporturile cheie, in principalele etape ale procesarii serviciului si in mod deosebit in relatie cu asteptarile dorite ce pot da certitudinea fidelizarii (feed-back-ul implicit)

I. Constituirea unei reputatii de invidiat

Reputatia unei intreprinderi este piatra unghiulara a unei strategii comerciale de reusita. Reputatia unei intrepeinderi se traduce prin imagini prin care ea este perceputa. Este vorba de valori care circula: echitate, autenticitate, fiabilitate, securitate si respect.

Reputatia organizatiei are un impact imediat si omniprezent asupra clientilor, salariatilor, furnizorilor si evident, implicit, asupra actionarilor.

Reputatia se construieste intr-o perioada de timp de cca 10-20 de ani in trei faze cruciale care nu se pot inversa pentru ca poate conduce la destabilizare:

Faza 1 Fundamentarea credibilitatii A se fundamenta pe piata sa, pe competenta si loialitate;

Faza 2 Suscitarea respectului clientilor, salariatilor, concurentei si actionarilor;

Faza 3 Stapanirea renumelui. A tine in contact continuu salariatii.A fi capabil de modestie si de a evita cultul vedetismului.A sti sa se armonizeze imaginea sa.

In primul rand semnul increderii si respectului se realizeaza prin:

calitatea angajamentului catre comunitate;

calitatea managementului;

calitatea serviilor si produselor;

capacitatea de inovatie;

sanatatea financiara;

calitatea personalului.

Satisfacerea clientului este raspunsul la asteptarile sale pentru o prestatie justa si experienta de viata traita. Cu cat experienta satisfacerii asteptarilor clientului creste, cresc si sansele organizatiei de-a servi mai eficace. Intreprinderile trebuie sa se compare cu altele in mod permanent (benchmarking). In al treilea rand sa remarcam ca fiabilitatea operatiilor din back-office si din front -office trebuie sa dea siguranta clientului exprimata prin zero-defecte ("fara cusur") adica oricand si oriunde i se presteaza aceste servicii va obtine aceeasi calitate, aceeasi valoare (ex. un hamburger de la McDonald's este acelasi fie ca esti in Statele Unite,   in Romania sau in Suedia).

II. Legatura de apartenenta la organizatie

Sentimentul de apartenenta vazut de client este asigurarea constanta a unei valori adaugate care nu se gaseste oriunde. Aceasta legatura privilegiata se bazeaza:

pe o experienta de viata de neuitat/neanlocuit;

privilegii tangibile dovedite de loialitate sa;

o oportunitate de-a arata, prin opinia sa, vointa de-a se alinia la asteptarile clientelei.

Exista trei nivele strategice in fidelizarea clientilor (Tabelul 5.2.) 1. Nivelul I ce corespunde relatiilor de tip comercial unde, pentru fiecare leu cheltuit, consumatorul beneficiaza de-o varietate incitanta cum ar fi: reduceri, cupoane, prime, etc. In acest caz, potentialul de fidelizare este scazut pentru ca efectul este de scurta durata;

Nivelul II prin strategia de fidelizare-relatii personalizate care sunt o relatie balansata invers pentru ca clientul isi arata el loialitatea la tratamentul personalizat ce i se ofera;

Nivelul III cu relatii privilegiate cu intreprinderea. El, CLIENTUL, poate fi consultat ocazional pentru a ameliora designul produsului sau serviciului si i se poate pune intrebarea periodica cum se sta cu calitatea la clientela organizatiei.

8. PROGRAMELE DE FIDELIZARE

Reusita continuarii unei strategii de fidelizare a clientelei impune realizarea unor elemente de baza:

o banca de date a clientelei;

un sistem de avantaje sau privilegii bine definite;

un plan de comunicare;

o structura de gestiune a serviciilor clientelei;

o imagine fiabila; o confirmare in mintea clientilor a promisiunii de performante respectate de mai multi ani;

un serviciu integral al clientelei.

Tabelul 5.2. Cele 3 nivele strategice ale fidelitatii clientelei

O recenta1 ancheta asupra consumatorilor americani si britanici arata ca programele de fidelizare sunt, in general, utilizate de consumatorii "sensibili la promotii": 75% din aderentii unui program schimba magazinul pentru a profita de oferte speciale si 73% fac casa cu cupoane de reducere. Acest studiu sublinieaza de asemenea ca aderentii programelor de fidelizare schimba prea usor magazinele unde se utlizeaza cupoane. Dupa Henley Centre, daca un consumator adera la un program de fidelitate este probabil deja membru al altuia. Aproape ca un sfert din consumatorii americani si britanici au schimbat magazinele. Pentru 30-40% din acesti "transfugi" cauza este pretul.

La ora la care distribuitorii se lanseaza frenetic intr-un program de fidelizare, este interesant de-a fi la distanta si de-a studia elementele care-l fac pe consumator fidel. Intre acestea sunt: amplasamentul, amabilitatea personalului si serviciile complexe: preluarea comenzii si livrarea acasa, mancarea rapida ca la restaurant, gratificatiile pentru cei mai fideli sau locurile de joaca pentru copii (chiar crese).

"Pentru a fideliza un client, trebuie depasite asteptarile acestuia" spune Lou Stern de la Kellog School of Management. Totul rezida in satisfactie. Un sondaj al acestei institutii arata cum clientii "total satisfacut" devin mai fideli in proportie de 42% decat cei "numai satisfacut". Este simplu, daca consumatorii nu sunt total satisfacuti de oferta distribuitorului sau a furnizorului, ei vor merge oriunde.

Consumatorul "total satisfacut" estimeaza ca intreprinderea "intelege" si raspunde perfect la preferintele, valorile, nevoile sau problemele sale personale.

Pentru a instaura fidelitatea trebuie creata o puternica legatura intre distribuitor si client. In zilele de azi este din ce in ce mai greu de-a realiza o astfel de legatura. Pretul nu permite deloc diferentierea intre marci iar preturile ridicate nu satisfac distribuitorii (si furnizorii, implicit) pentru ca pietele sunt din ce in ce mai saturate si din ce in ce mai concurentiale. Asortimentul celor mai multi distribuitori este relativ comparabil egal. Cele mai multe marci recunoscute sunt cotate pe linearele tuturor magazinele discount iar marcile proprii sunt alaturate de marci de renume. In consecinta putini sunt distribuitorii care pot conta pe vanzarile de produse de larg consum cu pret scazut pentru a atrage clientii fideli.

Solutia gasita de distribuitori de azi este aceea a serviciilor conexe care conduc la o fidelizare a clientilor. Daca serviciul este bun consumatorul este satisfacut iar satisfactia este unul din stalpii fidelitatii. Pentru a satisface un client nu este suficient sa raspunzi la nevoile sale.

Un studiu publicat de Thomas Jones in Harward Business Review arata ca un consumator "total satisfacut" este de circa 6 ori mai fidel ca un consumator "satisfacut". Intrucat clientela persevereaza pe o diferenta intre magazine ea nu va ezita sa se "arunce" la concurenta pentru avantajul comoditatii, un avantaj de pret sau pentru un asortiment comparabil mai bun.

Cauze ca: timpul de asteptare la case, copii care incurca in magazine, problemele financiare (card, cec-uri) daca sunt rezolvate cu self-scannere, crese, ghisee automate (bancomate) atunci rezultatul este, sigur, cresterea frecventei clientilor.

In viitor distribuitorii vor tinde sa furnizeze solutii si nu numai produse. Toate acestea pot conduce la fidelizare si chiar la crearea entuziasmului consumatorului. Organizatiile care rezolva nu numai aprovizionarea ci "imbraca" si elemente de "loisir" pe parcursul umplerii cosului vor reusi sa aiba prin calitate totala o masa de clienti/consumatori care prin valorea adaugata primita vor returna organizatiei un pret bun, vor recunoaste o valoare adaugata tot mai mare, creand si o legatura trainica pe termen lung.

CARTILE DE FIDELITATE

Cartile de fidelitate sunt la moda si de-o parte si de alta parte a Atlanticului in Asia pacifica si chiar in America Latina.

Acestea pot sa ofere mai multe avantaje celor doi parteneri: reduceri de cheltuieli pentru clienti, colectarea de informatii asupra obiectivelor de cumparaturi ale clientilor, personalizarea ofertei, cresterea vanzarilor si o buna profitabilitate. Calitatea serviciilor, ele insele, si multitudinea de alte servicii corelate ce se pot realiza, creeaza un serviciu complex de vanzare/cumparare, si de distractie, precum si o economie de timp, si de cheltuieli prin acel "magazin-spectacol"(store-entertainment).