Strategii de preturi

Strategii de preturi

1 Continutul si elementele caracteristice ale unei strategii de preturi

Strategia de preturi este un mod concret de abordare a preturilor, o conduita a unui agent economic fata de preturile produselor sale pe o perioada mai indelungata. Chiar daca pretul nu poate fi manevrat efectiv de catre o firma el poate face obiectul unei viziunii de perspectiva, a elaborarii unor strategii si tactici de preturi.

Elaborarea unei strategii de preturi intampina insa unele dificultati, legate de cadrul limitat al deciziilor de preturi pentru o firma, de capacitatea sa data in rezolvarea unor probleme complexe, cu multe variabile, si de faptul ca strategia de preturi este doar o componenta dintr-un ansamblu care alcatuieste politica de marketing. O strategie de pret va reflecta influenta factorilor externi, a factorilor pietei si conditiile interne date, mai ales, de costurile de productie.

Coordonatele unei strategii de preturi sunt obiectivele si liniile strategice de piata, elementele cadru ale mixului de marketing si ale politicii de marketing. In raport cu celelalte componente ale mixului de marketing strategiile de preturi pot fi un element determinat sau un factor determinant.

Strategiile de pret sunt diferite, ele depinzand de profilul activitatii si de specificul pietei. Chiar si in cadrul aceluiasi domeniu de activitate strategiile se pot diferentia de la o firma la alta, in functie de politica globala de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergica a firmei etc.

Elementele care caracterizeaza o strategie de preturi sunt: nivelul preturilor, diversitatea preturilor si mobilitatea lor in timp.

Nivelul preturilor este elementul cel mai important si criteriul dominant al strategiilor de preturi. Aceasta pentru ca pretul, prin nivelul sau, constituie obstacolul cel mai greu de trecut, in realizarea actului de vanzare-cumparare si, in general, in negocierile comerciale. In alegerea unei strategii de preturi, punand accent pe nivelul lor, se porneste de la natura produsului si segmentul de piata caruia i se adreseaza. In cazul unei piete stratificate dupa nivelul veniturilor, strategia de preturi poate avea in vedere, consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.

In functie de obiectivele pe care le urmareste, o firma poate alege pentru un produs oricare din cele trei tipuri de strategii: a preturilor inalte, a preturilor moderate, sau a preturilor joase.

Optiunea pentru preturi inalte poate avea motivatii diferite (care determina si denumirea preturilor), si anume: fructificarea avantajului de piata oferit de noutatea produselor firmei; cultivarea imaginii unor produse cu performante de exceptie; folosirea preturilor inalte cu rolul de protectie. In alte situatii se practica preturi joase, chiar sub nivelul costurilor, la cateva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, cu scopul patrunderii pe anumite piete, al descurajarii sau tinerii la distanta a unor eventuali concurenti, al promovarii vanzarilor. Unele firme, in profilul carora intra ansambluri de produse si servicii, legate intre cele prin destinatia comuna, recurg la sistemul gratuitatilor.

Este cunoscuta si practicarea unor preturi in care sunt cuprinse cote de rentabilitate (profit) substantial diferite pentru componentele ansamblurilor de preoduse oferite.

O larga raspandire o au si preturile psihologice, care tin de sensibilitatea cumparatorilor fata de nivelul acestora, de componentele rationale si irationale ale comportamentului de cumparare.

Gradul de diversificarea a preturilor practicate constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor. O firma isi poate propune folosirea unei game de preturi de intindere diferita, in functie de gradul de diversificarea sortimentala a produselor sale si de gradul de omogenitate a pietei careia ii sunt adresate sortimentele. Pentru produsele cu sortiment larg si calitati diferite si gama de preturi poate fi mai larga.

Posibilitatile de diversificare a preturilor sunt mai rsetranse in cazul firmelor producatoare si mai largi pentru firmele comerciale care desfac simultan marfuri apartinand mai multori producatori. Firmele isi pot propune sa comercializeze sortimente aflate si numai pe anumite trepte de pret. Structura marfurilor desfacute depinde deci si de strategia de preturi avuta in vedere.

Stabilirea unei strategii de preturi presupune abordarea preturilor sortimentelor firmei ca un ansamblu in cadrul caruia fiecarui pret individual ii revine un rol subordonat microsistemului. Preturile sortimentelor unui produs sau grup de produse pot fi stabilite pornindu-se de la costurile fiecaruia in parte, facandu-se abstractie de apartenenta lor la grupa sau linia de produse. Dar abordarea intr-o viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considerandu-se ca si componentele ale unei linii de preturi. In unele situatii preturile unor articole pot fi "sacrficate" in favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei.

Gradul de mobilitate (durabilitatea in timp) a preturilor este un alt criteriu in functie de care se diferentiaza strategiile de preturi. Practicarea unor preturi stabile o perioada indelungata de timp a fost o caracteristica a tarilor economice planificata si cu un sistem centralizat de stabilire si modificare a preturilor. In prezent, tot mai mult se folosesc strategiile care au in vedere necesitatea modificarii preturilor in functie de traiectoria ciclului de viata al produselor, de oscilatiile sezoniere, de modificarea conditiilor de piata.

Nu orice modificare de pret se inscrie intr-o anumita strategie. De pilda, reducerile de pret ca urmare a slabei aderente a produselor la piata sunt mai degraba o dovada a lipsei de strategie a firmelor. In alte cazuri, reducerile de pret sunt folosite ca mijloace promotionale, imbracand forme specifice acestora.

Nu trebuie confundata strategia de pret, care exprima atitudinea unei firme fata de preturile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii, cu tacticile de preturi prin care se materializeaza aceasta strategie. Tacticile de preturi cuprind masurile concrete ce se adopta pe linie de preturi, impuse de o situatie sau alta.

Avand in vedere dinamismul preturilor, o strategie de preturi trebuie sa fie suficient de elastica, folosind tactici adecvate, iar daca conditiile pietei, in continua schimbare, fac necesare modificari mai improtante se poate reevalua periodic strategia. Pentru bunurile de larg consum, o strategie de preturi ar putea fi caracterizata prin urmatoarele: preturi relativ scazute scazute, accesibile consumatorilor cu venituri modeste, diversificate pe mai multe trepte si cu niveluri variabile in functie de etapele ciclului de viata al produselor.

2 Strategiile de preturi orientate dupa costuri

Orientarea dupa costuri a pretului pare cea mai rationala, tinand seama de ponderea mare a costurilor in preturi. O asemenea orientare pleaca de la premisa ca preturile ce se vor obtine trebuie sa asigure recuperarea costurilor si realizarea unui profit net. Atunci, cand productia atinge anumiti parametrii de calitate si costurile se inscriu in niveluri rationale, se pot elabora si practica strategii de preturi care pornesc de la aceste costuri si la care se adauga anumite marja de profit.

O strategie poate folosi ca baza de plecare, pentru toate pietele, anumite costuri fixe, la care se adauga marje variabile de la o piata la alta in functie de conjuctura fiecareia, de existenta unor intelegeri sau acorduri incheiate.

Marile firme, care detin pozitii importante pe piata, pot practica si alte alternative strategice, bazate atat pe marje variabile, cat si pe costuri variabile dupa seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrang in functie de posibilitatile de desfacere.

Orienterea unor strategii de preturi dupa costuri presupune realizarea unui anumit nivel minim al vanzarilor, sub care pretul ar fi neacoperit.

Impartirea costurilor in cheltuieli variabile si cheltuieli fixe este legata de situatia de "punct mort", care corespunde punctului negru care incasarile din vanzari acopera costurile totale, dar profitul este zero.

Srategiile de preturi orientate dupa costuri trebuie sa aiba in vedere si evolutia ce trebuie estimata pentru a putea formula optiunea strategica de pret.

3 Strategii de preturi orientate dupa cerere

Strategiile de preturi orientate dupa cerere sunt mai rar folosite. Ele pot apare in cazurile in care raporturile dintre cerere si oferta prevaleaza asupra celor dintre ofertanti. In situatiile cand concurenta lipseste sau este moderata, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta, prin fortarea nivelului lor atat cat suporta piata.