Politica de pret in marketing

POLITICA DE PRET IN MARKETING

Stabilirea strategiei de pret trebuie sa aiba in vedere:

costurile plus marja de profit;

pretul concurentilor;

rentabilitatea investitiei;

obiectivele politicii de marketing pe o anumita piata.

Factorii care influenteaza politica de pret a firmei sunt:

specificitatea fiecarei piete

natura si nivelul concurentei dintre ofertanti

masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata

gradul de concentrare a relatiilor de piata

numarul si structura consumatorilor

reglementari legislative

puterea de cumparare etc.

Chiar daca au nume diferite, prin functiile indeplinite, in esenta, multe concepte reprezinta, de fapt, preturi. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

. chiria - pretul ocuparii temporare a unui spatiu;

. dobanda - pretul banilor imprumutati;

. salariul - pretul muncii;

. amenda - pretul incalcarii legii;

. cautiunea - pretul libertatii temporare;

. cotizatia - pretul apartenentei la o organizatie;

. mita - pretul "bunavointei";

. tariful - pretul unui serviciu;

. impozitul pe venituri - pretul dreptului de a castiga bani;

. comisionul - pretul unei intermedieri;

. onorariul - pretul unei consultatii etc.

In practica sunt utilizate mai multe categorii de preturi, unele dintre cele mai frecvente fiind urmatoarele:

Proiect: Cultura calitatii si cultura manageriala Proiect: Lucrare de diploma management si markenting - design ingineresc

. pretul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

. pretul magic (are ca terminatie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

. pretul impar (de exemplu 995 lei );

. pretul minim - o bariera din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regula, unei calitati insuficiente a produsului;

. pretul maxim - pretul pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca;

. pretul negociat - pretul acceptat atat de vanzator, cat si de cumparator, pentru ca a fost stabilit in urma unei negocieri la care au participat ambele parti ;

. pretul recomandat de un anumit producator distribuitorilor cu care acesta lucreaza etc.

Alternative strategice in politica de pret

Firmele pot face apel la una din urmatoarele strategii de pret:

strategia pretului de stratificare este o strategie care se bazeaza pe stabilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata, in timp; este o strategie indicata in cazurile in care se manifesta inelasticitate a cererii, pretul riidcat initial preluand segmentul sau segmentele insensibile la pret, reducerile ulterioare contribuind la largirea pietei prin adaugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este ca genereaza profituri mari, iar principalul dezavantaj acela ca rentabilitatea mare atrage si alti concurenti, din aceeasi ramura;

strategia pretului de penetrare pe piata. Pretul de penetrare pe piata este acel pret stabilit in momentul lansarii produsului, de regula la un nivel scazut, in scopul cuceririi unor segmente cat mai largi. Aceasta strategie se recomanda indeosebi in urmatoarele situatii: cand nu exista sanse de mentinere a superioritatii produsului; cand exista putine bariere de intrare pe piata si se manifesta o mobilitate mare a concurentei; cand cererea este foarte elastica etc.;

strategia pretului de varf de sarcina este recomandata in cazul in care exista o limitare a cantitatii de produse pe care intreprinderea o poate aduce pe piata, iar cererea este variabila in timp. Avantajul startegiei rezulta din degrevarea intensitatii utilizarii infrastructurii tehnice si tehnologice in perioadele de varf si stimularea consumului in celelalte perioade; este o metoda mai putin utilizata;

strategia pretului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor care au mai multe produse in cadrul aceleiasi linii, iar pretul urmeaza a fi stabilit in scopul maximizarii vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregii linii;

strategia pretului discriminatoriu Discriminarea prin pret se refera la oferirea aceluiasi produs unor cumparatori diferiti, la preturi diferite, iar in practica pot fi intalnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul intai sau perfecta, constand in solicitarea unor preturi diferite pe unitatea de produs, atat in functie de cumparator, cat si de cantitatea achizitionata; discriminarea de rangul doi, care consta in oferirea produsului la preturi diferite in functie de cantitatea cumparata, dar nu si de cumparatori si discriminarea de rangul trei, ce presupune diferentierea pretului doar in functie de clienti;

strategia pretului final, ce presupune ca firma sa actioneze si dupa ce produsul a iesit de pe poarta sa, in acest fel ea avand posibilitatea sa controleze pretul platit de consumatorul final;

strategia pretului par-impar este o strategie specifica activitatii de comert cu amanuntul, prin intermediul careia se incearca influentarea consumatorului. Se considera ca un pret de 995 sau 999 lei este mai atractiv decat cel de 1000 lei.

Se considera ca principalele criterii care intervin in adoptarea strategiilor de preturi se refera la nivelul, diversitatea / diferentierea si stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzatoare fiecarui criteriu, rezultand strategii de preturi distincte.

Nivelul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. In functie de obiectivele pe care firma le urmareste, la un moment dat, poate face apel la una din urmatoarele variante:

. strategia preturilor inalte (ridicate);

. strategia preturilor medii (moderate);

. strategia preturilor joase (scazute).

Gradul de diversificare / diferentiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pret. In cazul unui singur produs, preturile diferite practicate reflecta, de cele mai multe ori, diferentierile de natura calitativa ce se manifesta intre variantele acestuia.

Preturile se pot diferentia in functie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vanzare, momentul vanzarii, imaginea produsului, conditiile concrete de negociere etc.

Diferentierile de pret se pot incadra intr-una din urmatoarele categorii: diferentiere in functie de solicitanti (sau segmente de piata); diferentiere in functie de cantitate; diferentiere in functie de produs; diferentiere spatiala.

Fiecare dintre formele de diferentiere enumerate anterior imbraca forme diferite. Astfel, principalele forme de diferentiere a preturilor in functie de solicitanti (sau segmente de piata) sunt:

. diferentierea spatiala a preturilor;

. diferentierea temporala a preturilor;

. diferentierea preturilor in functie de caracteristicile clientilor;

. diferentierea preturilor in functie de utilizarea instrumentelor de marketing.

Din punctul de vedere al diferentierii preturilor in functie de cantitate, este unanim recunoscut si acceptat faptul ca preturile scad pe masura cresterii cantitatii achizitionate, iar in ceea ce priveste diferentierea preturilor in functie de produse, se tine seama de interdependentele care se stabilesc intre vanzari si costuri. Diferentierea spatiala vizeaza adaptarea preturilor la preturile nationale, de exemplu.

Gradul de mobilitate a pretului reprezinta al treilea criteriu important de adoptare a preturilor. Mobilitatea pretului se afla intr-o stransa legatura cu ciclul de viata al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preturilor in proportii insemnate sau reduse, fie intr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dupa caz. Firma poate apela, in functie de specificul obiectivelor urmarite, la variante strategice precum:

. strategia pretului lider - adoptata indeosebi de marile firme , suficient de puternice pentru a stabili un pret ce va fi urmat de concurenta;

. strategia pretului urmaritor - adoptata de micile intreprinderi (dar si de cele mai mari, care nu se pot impune pe piata). In mod concret, firma care adopta un pret de urmarire urmarind pretul liderului, poate obtine profituri mari, daca vanzarile inregistraza un anumit nivel;

. strategia preturilor reduse, care presupune reducerea preturilor in scopul atragerii de clienti de la firmele concurente;

. strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piata, a unui pret cat se poate de mare; este o strategie foarte utilizata in cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce incorporeaza o tehnologie avansata;

. strategia pretului de penetrare - consta in cucerirea rapida a unui segment de piata, prin practicarea unui pret scazut.

NOTE

[1]. Porter, M., Competitive Strategy, New York Free Press, 1980, pag. 22-23;

[2]. Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Editia a V-a (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 2008, pag. 501;

[3]. Dekimpe, M.G., Hanssens, D.M., "Empirical Generalizations about Market Evolution and Stationarity", Marketing Science 14, no.3, pt.1, 1995, pag. G109-121;

[4]. Vranceanu, D.M., Politici de pret, Editura Uranus, Bucuresti, 2006, pag. 142.