Locul pretului si politicii de preturi in mixul de marketing

Locul pretului si politicii de preturi in mixul de marketing

In acceptiunea de marketing pretul este un element acorploral al produsului si, drept uramre, in absenta acestuia pretul nu are obiect. Cu toate acestea pretul constituie un element distinct in mixul de marketing, datorita rolului sau important in vanzarea produselor, in alcatuirea structurii de mesaje dintre intreprindere si mediul sau extern, precum si datorita modului sau specific de formare si de manevrare in activitatea intreprinderii.

Importanta pretului in combinatiile de marketing variaza in funcie de imprejurari. In unele situatii el poate avea un rol decisiv in realizarea obiectivelor unei firme, in altele contributia sa este minima sau poate chiar lipsi. Pretul are o situatie speciala, el nu este o variabila pur endogena, aflata total la discretia intreprinderii, dar nici un element strain acesteia. Intre aceste doua situatii extreme, pretul poate avea o multitudine de pozitii intermediare.

Pornind de la gradul diferit de participare a unei firme la stabilirea pretului, in literatura de marketing se foloseste preeche de termeni: preturi administrate (de intreprindere) si preturi determinate (de piata, sau alti factori externi). Impartirea este conventionala, deoarece preturile administrate pot fi adesea conditionate puternic de factori exteriori, iar preturilor determinate de piata, pe baza raportului cerere-oferta, li se adauga uneori diferite restrictii, variate de la o tara la alta, impuse de diferite organisme guvernamentale sau chiar internationale.

Pretul este pentru o firma un instrument de calcul si de masura a gradului de valorificare a resurselor sale, un barometru al capacitatii de adaptare la cerintele mediului economico-social si un mijloc de "comunicare" cu acesta. El este insa si o premisa, un punct de plecare in determinarea strategiei de piata a firmei.

Chiar daca politica de pret trebuie subordonata strategiei de piata, legatura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci una complexa. Aceasta pentru ca o firma foloseste pretul, atat in elaborarea strategiei de piata, cat si in punerea ei in practica, avand in vedere caracteristicile specifice ale pretului, si anume: operativitatea modificarii lui (comparativ cu modificarea celorlalte elemente ale mixului); posibilitatea obtinerii unui efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea si oferta reactioneaza mai prompt la modificarea pretului decat a imaginii produsului sau a altor elemente; pretul este singura variabila a mixului de marketing care "produce" venit, celelalte variabile genereaza cheltuieli sau investitii.

Daca rolul pretului in cadrul mixului de marketing poate fi foarte diferit, posibilitatile concrete de diferentiere a antrenarii lui in acest mix sunt mult mai reduse. Variantele posibile de pret sunt limitate ca numar, deoarece pretul este un vector unidimensional, deosibirile dintre un pret si altul constau doar in nivelul acestora. De asemenea, limitarea est eimpusa si de dificultatile de exprimare monetara, precum si de caracterul nesemnificativ, pentru cumparator, al unor diferentieri prea mici pe scara pretului. Cu toate aceste limite, prin asocierea pretului cu celelalte elemente legate de piata, locul si momentul comercializarii, formele de vanzare, cantitatea vanduta, destinatarii produselor etc. Se pot realiza combinatii diverse sau, altfel spus, submixuri de preturi.

O imagine mai edificatoare asupra rolului preturilor in mixul de marketing se poate contura daca se are in vedere si faptul ca o firma are relatii cu piata, nu numai in calitatea de producator, ci si in calitate de cumparator. De aici se desprinde usor concluzia ca preturile intervin si conditioneaza realizarea obiectivelor strategice ale firmei actionand in doua momente ale ciclului economic de productie, in faza aprovizionarii si in faza desfacerii.

Nivelul si dinamica preturilor sunt puternic influentate de unii factori exogeni firmei, printre care un rol deosebit il are politica financiara, de preturi si monetara. In Romania dupa Revolutie, liberalizarea preturilor si devalorizarea leului, in proportii greu de imaginat, au avut ca rezultat o crestere inflationista a preturilor, chiar in progrese geometrica, in doar

doi- trei ani.

In prezent, miscarea preturilor are loc pe fondul inflatiei, ca un fenomen economic general controlat mai mult sau mai putin. In aceste conditii, la stabilirea mixului de marketing, a politicii sale de preturi o firma trebuie sa tina seama de existenta inflatiei si sa-si adapteze strategia la natura si formele inflatiei.

In perioada actuala, pretul este folosit in cadrul politicii generale de marketing si ca un element important al competitiei. In perioadele anterioare, cu stabilirea relativa a preturilor, accentul se punea pe celelalte componente ale mixului. Pretul este un element al competitivitatii firmei prin miscarea lui sus in jos, in functie de orientarea pietei, de raportul dintre cerere si oferta, de intensitatea si natura concurentei. Posibilitatile de manevrare directa a nivelului preturilor sunt limitate, dar sunt largi modalitatile de modificare mascata (miscare invizibile) a preturilor, care constituie un mijloc subtil de inlocuire a nivelului preturilor, fara prejudicii in privinta competitivatii.