Cunoasterea pietei

CUNOASTEREA PIETEI

F Puncte cheie

. Informatia comerciala este ingredientul esential pe o piata. Studiu de piata: studiul ofertei, al cererii si evolutia nevoilor, pot fi proiectate pentru a satisface aceasta nevoie de informatii.

. Cercetarea pietei inglobeaza un ansamblu studii si investigatii de doua tipuri: studii cantitative care au ca scop estimarea cantitatii de produse prezente pe piata actuala sau potentiala, si studii calitative care analizeaza motivatiile si comportamentul consumatorilor.

Intreprinderile au nevoie de informatii riguroase asupra pietei, asupra evolutiei nevoilor, a cererii, a intermediarilor etc. Pentru a face acest lucru ele trebuie sa colecteze informatiile existente si, este necesar, se precure informatii cat mai actuale.

F Elemente analitice

Studiul de piata consta in colectarea, analiza si exploatarea tuturor informatiilor necesare pentru luarea deciziilor optime.

Aceste anchete pot fi efectuate de catre o firma specializata (din exterior) dar si de  propriul serviciu intern al intreprinderii (ex. daca exista un departament de marketing).

A. Metodologie

Metodologia pe care trebuie sa o urmam in efectuarea unor astfel de studii este in general grupata sub forma a cinci pasi:

Definirea problemei. De exemplu, lansarea unui nou produs, aprecierea atitudinii clientelei spre un nou ambalaj, etc. In cazul in care problema este bine reprezentata si analizata, permite definirea unei liste de informatii stranse, a unui buget precum si termenul de predare al studiului;

Elaborarea unui plan de studiu. In cadrul acestui document trebuie precizat obiectivele, metodologia care urmeaza sa fie implementata, costurile si termenele;

Strangerea informatiilor, dupa modalitatile definite in planul de studiu;

Analiza rezultatelor: sortarea, numararea, respingerea informatiilor care nu sunt necesare;

Prezentarea rezultatelor. In general prezentarea face obiectul raportului.

B. Studiile de piata cantitative

Obiectivul acestui studiu este de a descrie conditiile de piata si estimarea cantitativa a pietei actuale si potentiale a intreprinderii.

Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a raspunde la intrebari de genul: "cine face ce ?", "cat ?", "cand si unde ?". Abordarea cantitativa permite numararea, ierarhizarea, sau rezumatul informatiilor colectate.

Studiile cantitative cauta sa masoare opiniile si comportamentele. Se bazeaza adesea pe sondaje efectuate pe esantioane de persoane.

Studiile cantitative urmaresc obtinerea rezultatelor reprezentative: se va generaliza, cu o marja de eroare fixata, pentru ansamblul populatiei studiate, ceea ce a fost observat in cadrul esantionului. Esantionul variaza intre 200 si 2000 de persoane.

. Strangerea si analiza informatiilor existente

Toate studii de piata mobilizeaza timp si bani. Inaintea cercetarii noilor informatii ar trebui sa se asigure ca datele de care are nevoie nu sunt deja disponibile la costuri mai mici.

- Informatiile interne

Culegerea, selectarea si analiza informatiilor:

- contabilitatea interna de gestiune (numita si manageriala), contabilitatea operatorilor economici, cum ar fi facturi, comenzi, stocuri etc.;

- statisticile de vanzari;

- cititoare optice (scanere - cititor de preturi). Marii distribuitori (cum ar fi Hipermarket-urile), vorbim despre sistemul de carti de credit (carduri). Cititoarele de preturi sunt de fapt, terminale conectate la un computer central care transmite toate informatiile in urma prelucrarii informatiilor primite. Codurile de bare au dus la castiguri extraordinare de productivitate si la imense economii de costuri pentru producatori, retaileri si cumparatori (se estimeaza ca anual se economisesc 17 miliarde de dolari numai in domeniul produselor de supermarket, prin utilizarea codurilor de bare. Costul implementarii unui cod de bare pe un produs este de numai 0.5 centi). GS1 DataBar este urmatoarea generatie de coduri de bare, care de la 1 ianuarie 2010 va fi implementata in supermarketuri. DataBar este capabil sa incorporeze pe o suprafata mai mica decat codul UPC mai multa informatie, cum ar fi termenul de valabilitate a produsului sau seria lotului din care face parte;

- forta de vanzare. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol esential in succesul sau esecul comercial al firmei. Organizarea si gestionarea fortei de vanzare trebuie sa aiba in vedere aspecte privind selectarea si formarea vanzatorilor, marime, structura (specializare pe produse, pe clienti, geografica, mixta), motivare (remunerare flexibila, stimulare in raport de performante), controlul activitatii etc. Echipamentul folosit in tehnicile de vanzare cum ar fi laptop-urile constituie o noua revolutie: preluarea si transmiterea fara intarziere a comenzilor, ameliorarea eficientizarii vanzarilor care dispun de instrumente de analiza si sinteza, pastrarea unui dialog permanent cu sediul central (internet si intranet). Preluarea, selectarea si prelucrarea rapida a informatiilor poate imbunatatii, de asemenea, eficienta globala a intregii intreprinderi;

- serviciul post vanzare.

- Informatiile externe

Sursele de informatii externe sunt foarte numeroase si le putem obtine de la organisme publice sau profesionale, de la societati specializate, etc.

Metodele de culegere a informatiilor difera in funtie de:

daca intreprinderea strange informatii existente sau;

intreprinderea creaza noi informatii.

Eseu: Texte functionale - structura unei cereri, unei scrisori Referat: Informatii cu privire la intocmirea si depunerea proiectelor

. Studiu de documentare, acestea fac apel la:

- Sursele interne ale firmei: fisiere, statistici, scrisorile consumatorilor, rapoarte de activitate .

- Sursele externe ale firmei: presa, baze de date, rapoartele organismelor specializate, studii diverse .

Studiu de documentare raspund mai multor obiective:

- acesta poate fi suficient, intreprinderea poate raspunde rapid si competent problemelor specifice care pot aparea. Uneori sinteza informatiilor disponibile sunt suficient de ieftine pentru a rezolva problema cu adevarat (exista sau nu o piata, de exemplu);

- acesta ofera o diagnosticare rapida cu privire la starea de cercetare cu privire la problema ridicata;

- etapa exploratoare permite identificarea contururilor problemelor complexe. Studiu de documentare contribuie deci la formularea problemei de a ajuta in gasirea unei rute pentru o cercetare aprofundata;

- poate integra, de asemenea, un sistem de monitorizare a intreprinderii printr-o cercetare permanenta a informatiilor.

In ce consta studiile de piata cantitative ? (vezi pag. 43-44)

. Metode si instrumente de culegere a noilor informatii

In cadrul unei intreprinderi noile informatii pot fi obtinute prin observare, recesaminte sau sondaje.

- Observarea

Observarea poate fi de doua tipuri: observarea asistata (presupune utilizarea unor sisteme tehnice care inregistreaza cifre, imagini, comportamente ale consumatorului) si observarea directa (realizata prin participarea personala a subiectului observator). In categoria metodelor de cercetare prin observare intra si inventarierea periodica a stocurilor, analiza sugestiilor si reclamatiilor clientilor, etc.

- Recesamantul

Permite obtinerea unor rezultate exhaustive prin interogarea in totalitate a populatiei. Aceasta metoda este acceptata de fiecare data cand sursele de informare sunt disponibile.

- Sondajul

Practica statistica arata ca nevoile crescande de date statistice nu pot fi acoperite doar de observari totale, principala dificultate fiind cea legata de organizarea acestor observari, ca si de volumul mare de timp si cheltuiala pe care le implica. Deci, statisticienii au ajuns la concluzia de a folosi tot mai mult observarile partiale printre care, in primul rand, observari pe baza de sondaje de diferite tipuri. Teoria actuala a sondajului s-a constituit si dezvoltat sun impulsul nevoilor practice. In prezent, nu ne putem imagina existenta vreunui domeniu de cunoastere in care sa nu se foloseasca forma de observare si cercetare pe baza de sondaj. Mai mult, sunt domenii in care nu pot sa existe si sa se dezvolte fara cercetari pe baza de sondaj. Un exemplu tipic in aceasta privinta il constituie controlul statistic al calitatii; in prezent acest domeniu de cercetare se bazeaza pe o teorie riguroasa si in linii mari inchegata sub raport matematic si practic.
In siinta, metoda sondajului este fundamentata. H. Poincaré a spus: "Slabiciunea noastra nu ne permite sa imbratisam tot universul si suntem obligati sa-l descompunem in bucati". Intr-adevar, evenimentele si fenomenele din natura si societate sunt prea numeroase, prea complexe si prea variate pentru a permite o observare totala. Suntem obligati in cercetarea stiintifica sa recurgem la fractionari, din care sa scoatem adevaruri generale.

Orice element al populatiei "mama" trebuie sa aiba aceeasi sansa de a fi inclus in esantion. Este deci necesar sa dispunem de o lista a tuturor indivizilor, altfel spus de o baza de sondaj si sa recurgem la o tragere la sorti. Se obtine astfel un esantion aleatoriu simplu.

C. Studii de piata calitative

Studiul calitativ cauta sa raspunda in principal la urmatoarele intrebari : "de ce?", "cum?", "in ce conditii?". Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaza un domeniu pentru a clarifica o situatie complexa. De exemplu, vrem sa enumeram diferitele motivatii sau piedicile susceptibile de a interveni in cadrul cumpararii unui produs. Studiile calitative se realizeaza pe baza esantioanelor mai restranse de indivizi. Studiile calitative sunt in principal realizate cu ajutorul interviurilor individuale, al focus-grupurilor si al tehnicilor de observatie.

. Principalele tipuri de studii:

- studiu de imagine

Studiu intreprins pentru modul in care sunt percepute, cunoscute si apreciate un produs, marca, o intreprindere.

- studiu de comportament

Studiile care vizeaza explicarea comportamentelor consumatorilor prin intermediul observatie si interpretarii atitudinii si reactiile acestora.

- studiul motivatiilor

Metode de cercetare care au la baza analiza stiintifica a resurselor umane (psihologie, sociologie, psihanaliza), deci obiectivul sunt cauzele profunde de comportament al indivizilor.

In timp ce consumatorul rationalizeaza opinile sale legate de consum (constietizarea domeniului), comportamentul si atitudinea sunt relevante in motivatia sa reala.

- testul

Diferitele teste sunt utilizate pentru aprecierea elementelor care pot fi utilizate sau intentioneaza sa le utilizeze: teste privind starea, conditiile (inaltime, culoare, forma ), teste privind indivizii (pronuntie, memorizare etc.).

. Principalele tehnici privind resursele umane

- observarea directa

Atunci cand obiectul studiului se refera la fapte concrete si observabile, este mult mai interesant de a desfasura o observatie directa, mai degraba, decat sa ne bazam pe declaratiile consumatorilor (exemplu: studiul comportamental al cumparatorului intr-un magazin, studiu comportamental a unui grup de copii fata de jucarii etc.). Aceste observatii vor putea fi obtinute in locurile de cumparare (camere) sau in laboratoare organizate in acest sens. De exemplu, am putea sa testam noile ambalaje introduse cu ajutorul unui grup de testare, in magazine, si masurarea impactului asupra cifrei de afaceri. Am putea, in acelasi timp, sa observam comportamentele grupului testat (dreptul de proprietate asupra produsului, directia privirii).

- interviuri individuale

Tehnicile de intervievare sunt concepute pentru a putea aduna opiniile respondentilor pentru o interpretare ulterioare.

In studiile motivatiilor foarte des utilizate in interviurile individuale sunt, in special, interviurile nestructurate. Cercetatorul (intervievatorul) poarta discutii total libere cu anumiti membri (intervievantul) a comunitatii studiate. Uneori nici macar tema discutiei nu este prestabilita. Putem remarca varietatea deosebita  a acestei proceduri de culegere a datelor, varietate care rezulta din problematici, din caracteristicile populatiei, din locuri diferite.

Putem completa cu interviuri exploratorii:

- semi-structurate care implica pregatiri detaliate privind intrebarile. Acest tip de interviu presupune acelasi cadru de desfasurare a interviului pentru toti candidatii si cere un set comun de intrebari. Totusi in acest tip de interviu se mai pot pune intrebari specifice, daca se doreste. De exemplu, exista anumite intrebari care pot evalua capacitatea creativa a angajatilor, in high-tech sau in publicitate, la care nu exista raspunsuri standard;

- structurat, intervievatorul pregateste sau primeste o lista de intrebari standard care vor fi utilizate in timpul interviului. Toti intervievatorii pun aceleasi intrebari fiecarui intervievant astfel incat fiecare sa aiba o discutie cu fiecare intervievator. Cele mai bune intrebari sunt cele pregatite dupa studiul postului si nu cele care-i vin in minte fiecarui intervievator. Raspunsurile pot fi presupuse iar intervievatorul dupa ce-si desface intrebarea pe secvente, inregistreaza raspunsurile in protocolul interviului si aloca anumite puncte pentru fiecare raspuns. Evaluarea este standard si permite ierarhizarea candidatilor prin compararea punctajelor finale.

- reuniunile de grup

Aceasta tehnica implica un numar de oameni (8 - 15) in jurul unui conducator-pshiholog, pentru a aduce, dezvolta o gandire si comunicare spontana pe o tema data, pe o perioada de doua pana la patru ore (uneori mai mult). Toata aceasta "sceneta" este filmata.

Reuniunea de grup este utilizata pentru a ajuta la crearea sau pre-testarea unor produse noi sau materiale publicitare, deasemenea pentru explorarea opiniilor, imaginea perceputa asupra produselor sau marcilor. Scopul este dezvoltarea la maximum de idei profitand de efectul de sinergie al grupului.

- studiul stilului de viata (sau socio-stilul)

Stilul de viata poate fi definit ca un mod de viata al fiecarui individ astfel acesta este exprimat prin activitatile sale, valorile personale si opiniile sale.

Psihografia este una din metodele cele mai raspandite de evaluare a stilului de viata in aspect international. Evaluarile psihografice sunt mai largi in comparatie cu evaluarile demografice, de comportament, socioeconomice.

- analiza variabilelor sociale

Orice individ face parte dintr-un grup urmarit de standarde si interdictii, acesta are un "patrimoniu cultural".

In ce consta studiile de piata calitative? (vezi pag. 46-48)

F COMPLETARI

Sistemul informational de marketing

Fiecare intreprindere trebuie sa directioneze fluxul informatiilor de marketing catre directorii sai de specialitate. Companiile analizeaza nevoile de informatie ale directorilor, in functie de care se elaboreaza sisteme informationale de marketing (SIMK) adecvate. Sistemul informational de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie din domeniul marketingului.

Pentru a-si putea indeplini sarcinile de planificare, implementare si control, directorii de marketing au nevoie de informatii privind situatia interna a intreprinderii (in baza inregistrarilor interne) si privind evolutia si tendintele mediului in care firmele lor actioneaza. Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informatie ale directorului, de a obtine informatia necesara si de a o distribui la timp catre directorii de specialitate. Informatia se poate obtine din inregistrarile interne ale firmei, din activitati de supraveghere a pietei, prin cercetari de marketing si analize in sprijinul adoptarii deciziilor de marketing.

Tema de autoevaluare nr. 6

1. In urma studierii saitului: https://www.surveypro.ro/links/chestionar-studiu-de-piata.aspx incercati completarea unui chestionar si spuneti-va parerea?

2. Mentionati patru imbunatatiri care ar putea fi aduse sistemului informational de marketing din intreprinderea .?