Eficienta economica si sociala a serviciilor - continutul si particularitatile eficientei in sfera serviciilor

1. Continutul si particularitatile eficientei in sfera serviciilor

In acceptiunea sa cea mai generala, eficienta este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) si cheltuiala (efortul) facuta pentru obtinerea lui, sau invers, raportul intre efort si efect. Astfel, eficienta inseamna gestionarea rationala a materiilor prime, combustibilului si energici, a fortei de munca, a capitalului etc., cu scopul sporirii (maximizarii) productiei, in cazul nostru, de servicii. Eficienta surprinde si alte aspecte cum ar fi: oportunitatea si eficienta investitiilor, gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, masura in care serviciile corespund necesitatilor beneficiarilor, masura in care pot fi procurate si utilizate cu maximum de randament etc.

Eficienta economica agregata (totala) are doua componente: eficienta tehnica si eficienta de alocare.

Eficienta tehnica se refera la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de output, respectiv nivelul productiei sa fie realizat cu o cantitate optima de factori de productie.

Eficienta tehnica poate fi calculata ca nivelul outputului pe unitate de input (de exemplu, munca) sau inputuri (de exemplu, munca si capital). Definita astfel, eficienta tehnica este echivalenta cu notiunea de productivitate partiala, a unui factor de productie (de exemplu munca) sau totala, a tuturor factorilor de productie.

Eficienta de alocare se refera la mixul (combinatia) inputurilor (factorilor de productie). Combinatia optima a factorilor de productie este determinata de preturile lor relative, care reflecta raritatea lor relativa, scopul fiind minimizarea costurilor de productie.

Astfel, date fiind preturile factorilor de productie in diferite tari, eficienta de alocare cere sa se aleaga tehnologia de productie in functie de abundenta (sau insuficienta) diferitelor tipuri de factori de productie, (in primul rand, munca si capitalul). Este motivatia pentru care tarile in dezvoltare folosesc mai ales tehnici de productie intensive in forta de munca (mai ieftina), iar tarile dezvoltate le utilizeaza cu precadere pe cele intensive in capital.

De exemplu, larga raspandire a comertului stradal poate fi compatibila cu eficienta economica in tarile in dezvoltare, deoarece reprezinta un mod mai putin costisitor de comert, decat supermagazinele sau magazinele universale. La nivel macroeconomic, eficienta este conditionata de alocarea optima a resurselor intre consum si investitii, influentata la randul ei de politicile economice de stimulare a economiilor si investitiilor. Instrumentele de politica

economica, cum ar fi cele legate de nivelul dobanzilor, al impozitelor etc. pot influenta alocarea resurselor, si deci eficienta economica. La fel, politica de liberalizare este un instrument de crestere a eficientei economice in cele mai multe situatii. Astfel, liberalizarea inseamna renuntarea la bariere de intrare pe piata pentru furnizori noi, competitivi. Rezultatul este cresterea concurentei, castigand cei care sunt capabili sa ofere servicii mai bune si fortandu-i pe cei ineficienti sa iasa de pe piata.

Circumscrisa coordonatelor generale ale eficientei, valabile pentru toate sectoarele economiei, eficienta in domeniul serviciilor prezinta unele determinari particulare.

In primul rand, pornind de la modul sintetic de exprimare a eficientei ca raport intre mijloacele consumate si rezultatele obtinute, daca in privinta mijloacelor exista identitate cu celelalte ramuri si sectoare ale economici, fiind vorba de consumuri de factori de productie, in cazul rezultatelor se intalnesc forme de exprimare specifice, dependente de natura activitatii, de rolul economico-social al serviciilor.

Astfel, in domenii cum sunt invatamantul, ocrotirea sanatatii, cultura si arta etc. unde efectele obtinute sunt mai dificil de cuantificat si pe termen lung, eficienta se exprima mai ales prin rationalizarea consumurilor de factori de productie, respectiv a cheltuielilor pentru pregatirea unui elev, student, ingrijirea unui bolnav etc. Pentru astfel de servicii, mai ales daca sunt finantate de la bugetul statului, eficienta economica nu vizeaza neaparat obtinerea de profit, ci se limiteaza la eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obtine maximum de rezultate posibile.

De asemenea, eficienta serviciilor evidentiaza prezenta unor efecte directe - asociate fiecarui factor de productie utilizat, deoarece componente a activitatii si efecte indirecte, multiplicatoare, exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri si sectoare ale economiei, dezvoltarii societatii in ansamblul sau, in mod deosebit, sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale turismului, cercetarii stiintifice, comertului etc.

Efectele indirecte ale serviciilor se refera si la rezultate care influenteaza (pozitiv sau negativ) activitatea altor unitati si sectoare economice. Acesta este unul din motivele pentru care unii specialisti propun inlocuirea termenului de "productivitate" cu cel de "servicitate" ca "ansamblul efectelor induse in urma efectuarii unei activitati asupra altor activitati prezente sau viitoare".

La fel, pentru multe sectoare ale serviciilor asa cum s-a mai mentionat, efectele sunt mediate prin intermediul utilizatorilor, fiind determinate intr-o masura esentiala de contributia si implicarea acestora (cazul serviciilor de invatamant, sanatate etc.).

Pe de alta parte, eficienta serviciilor se apreciaza atat in raport cu efectele economice,

concretizate in rezultatele economice ale intreprinderilor si prin insumare ale intregii economii, cat si cu cele sociale, privite din punct de vedere al consumatorilor si concretizate in gradul de satisfacere al trebuintelor pe care il asigura, nivelul calitativ al serviciilor etc.

Cele doua laturi ale eficientei (economica si sociala) se completeaza, in cele mai multe cazuri, ele presupunandu-se si conditionandu-se reciproc. Asa de exemplu, utilizarea completa a capacitatilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor intr-un timp cat mai scurt etc. determina o crestere a rezultatelor economice, dar si o imbunatatire a nivelului servirii consumatorilor.

2. Criterii de evaluare, indicatori de exprimare si cai de crestere a eficientei

Cu toata complexitatea si dificultatile legate de evaluarea eficientei in sectorul serviciilor, toate deciziile in legatura cu viitorul, incepand de la nivelul firmei si mergand pana la nivelul economiei nationale sunt fundamentate pe analiza diagnostic a rezultatelor obtinute, atat din punct de vedere economic cat si social.

In acest sens, principalele criterii de evaluare a eficientei in sectorul serviciilor sunt:

a) rentabilitatea

b) nivelul costurilor

c) eficienta utilizarii factorilor de productie

d) eficienta investitiilor

e) eficienta sociala

a) Rentabilitatea este, dintre primele patru criterii, cel care exprima sintetic eficienta economica in sectorul serviciilor.

Rentabilitatea consta in capacitatea unei intreprinderi de a obtine profit sau venit net.

Ea se masoara cu ajutorul indicatorilor absoluti si relativi. Nivelul absolut al profitului, ca expresie generala, reprezinta diferenta dintre veniturile totale si costurile totale.

Calculul profitului prezinta anumite particularitati dupa cum este vorba de activitati de productie, de comert, alimentatie publica, turism etc.

Pentru activitatile de productie, nivelul profitului se calculeaza ca diferenta intre pretul de productie (fara TVA) si costurile de productie.

In comert, profitul se calculeaza ca diferenta intre adaosul comercial (marja bruta a comertului) si cheltuielile comerciale; in activitatea de alimentatie publica ca diferenta intre

veniturile constituite din adaosul comercial si adaosul de alimentatie publica si cheltuieli; in turism ca diferenta intre incasari si cheltuielile efectuate de unitatile turistice.

Indicatorii relativi sunt mai expresivi si se refera la rata rentabilitatii care poate fi: comerciala, economica si financiara.

Rata rentabilitatii comerciale (R_c) se calculeaza ca raport intre rezultatul exercitiului (RE), profit sau pierdere, dupa ce s-a scazut impozitul pe profit (bineinteles in cazul obtinerii de profit) si cifra de afaceri (CA) sau productia exercitiului (Q).

Astfel, sau

Rata rentabilitatii economice (R_e) se calculeaza ca raport intre rezultatul exercitiului (RE) si activele totale (A_t).

Rata rentabilitatii financiare (R_f) se calculeaza ca raport intre rezultatul exercitiului (RE) si capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (K_p).

sau

b) Nivelul costurilor se exprima, de asemenea, cu indicatori absoluti si relativi.

Nivelul absolut se refera la suma totala a cheltuielilor, ce cuprinde atat cheltuieli directe (care se pot regasi si repartiza direct pe produse, activitati sau subunitati), cat si indirecte (cu amortizarea, administrativ-gospodaresti, generale ale intreprinderii etc.). De asemenea, o importanta deosebita din punct de vedere al analizei economice prezinta gruparea cheltuielilor in fixe sau conventional-constante (in special cu echipamentele) si variabile (care depind de evolutia activitatii economice).

Nivelul relativ al costurilor (n) exprima cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifra de afaceri, evidentiind astfel consumul de resurse in raport cu rezultatele economice obtinute.

Existenta in structura cheltuielilor a celor fixe determina ca sporirea cifrei de afaceri sa se constituie intr-o cale importanta de reducere a nivelului relativ al costurilor, in conditiile in care cresterea cheltuielilor totale este inferioara cresterii cifrei de afaceri.

c) Eficienta utilizarii factorilor de productie exprima nivelul productiei pe unitatea de factor (sau factori) de productie consumat (consumati), evidentiind, asa cum s-a mai mentionat, productivitatea partiala sau totala a factorilor de productie.

Se poate calcula productivitatea medie a factorilor de productie (), precum si productivitatea marginala a acestora (W_m). Astfel,

unde:

Q = productia

X = consumul de factori de productie

unde:

dQ = modificarea productiei

dX = modificarea consumului de factori de productie.

Eficienta utilizarii factorilor de productie poate fi exprimata si cu ajutorul indicatorilor: profitul realizat in medie de un salariat, la 1000 lei capital fix, la 1000 lei cheltuieli etc.

In ceea ce priveste utilizarea capitalului fix (a bazei tehnico-materiale) se folosesc, de asemenea, unii indicatori specifici, cum ar fi: coeficientul de utilizare a capacitatii ca raport intre capacitatea efectiv folosita si capacitatea teoretica; incasarile (cifra de afaceri) pe 1 m² suprafata de productie sau comerciala s.a.

Cei mai multi indicatori se refera, avand in vedere importanta capitalului ca factor de productie, la eficienta utilizarii acestuia.

Dintre indicatorii folositi in acest sens amintim:

- numarul de rotatii al capitalului ca raport intre cifra de afaceri realizata intr-o perioada de timp si capitalul utilizat in perioada respectiva;

Cu cat numarul de rotatii ale capitalului este mai mare, cu atat activitatea intreprinderii este mai eficienta.

- rata autonomiei financiare ca raport intre capitalul propriu si capitalul total al intreprinderii; cu cat este mai apropiat de 1 situatia este mai favorabila pentru intreprindere, deoarece capitalurile imprumutate sunt purtatoare de dobanzi;

- rata solvabilitatii generale se calculeaza ca raport intre activele totale ale intreprinderii si obligatiile exigibile + creditele de rambursat intr-o anumita perioada de timp.

Daca rata este superioara lui 1, intreprinderea este solvabila, in caz de lichidare ea isi va putea plati datoriile.

- fondul de rulment permanent (Fr) se calculeaza ca diferenta intre capitalurile permanente si activul imobilizat sau ca diferenta intre: activul circulant si datoriile pe termen

scurt.

Calculul fondului de rulment permite cunoasterea masurii in care capitalurile permanente sunt suficiente pentru a finanta imobilizarile, sau daca activul circulant permite de a face fata datoriilor pe termen scurt.

Concluzii importante privind eficienta (sau ineficienta) utilizarii capitalului pot fi desprinse si din calculul altor indicatori cum ar fi: rata curenta a lichiditatii (active curente / obligatii curente), rata rapida a lichiditatii (active curente - stocuri / obligatii curente), rata de recuperare a creditelor (facturi emise si neincasate / vanzari) etc.

d) Eficienta investitiilor

e) Eficienta sociala este cel mai dificil de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi.

Majoritatea modelelor propuse in acest scop se refera la masurarea calitatii serviciilor, respectiv a reducerii diferentei dintre nivelul serviciilor oferite si cel asteptat de consumatori.

O incercare remarcabila in acest sens o reprezinta modelul elaborat de economistul american L. S. Simon care defineste nivelul serviciului (Y) ca:

unde:

y_i = nivelul de satisfactie al clientului in raport cu criteriul "i",

f_i = ponderi care exprima importanta relativa a criteriului "i" in diferite situatii specifice.

L. S. Simon propune cinci criterii pentru a masura nivelul de satisfactie al clientului si anume:

1) gradul de anticipare a nevoilor clientului (procentul serviciilor care nu se acorda din cauza ca nu au fost avute in vedere de furnizorul serviciului, desi clientul se astepta sa i se ofere);

2) gradul de precizie in definirea continutului serviciului (numarul mediu al "rundelor" de discutii intre furnizorul si beneficiarul serviciilor pana se ajunge la un acord in privinta definirii continutului serviciului);

3) gradul de satisfacere a cererii de servicii (se calculeaza ca procesul al tuturor cererilor clientilor de servicii care nu pot fi satisfacute din lipsa de specialisti sau a bazei materiale necesare);

4) gradul de flexibilitate (promptitudinea) cu care se raspunde la situatii de urgenta (se evalueaza prin timpul mediu de la primirea cererii clientului pana cand serviciul respectiv a fost oferit);

5) gradul de eficienta in rezolvarea problemelor privind serviciul (se calculeaza ca procent al tuturor problemelor pentru care serviciul promis nu poate fi oferit in intervalul de timp stabilit initial).

Importanta acestui model consta in faptul ca reuseste o evaluare cantitativa a nivelului serviciului raportat la necesitatile si asteptarile clientului, in acelasi timp, modelul propus are si anumite limite care se refera la faptul ca elementele (criteriile) luate in considerare nu sunt exhaustive si nu se ofera nici o garantie ca ele sunt independente unele de altele, fapt care este de mare importanta in elaborarea modelelor matematice.

Aspecte partiale ale eficientei sociale a serviciilor pentru populatie, pe ansamblu sau pe anumite ramuri ale acestora (comert, invatamant, sanatate, cultura, transport etc.) mai pot fi exprimate cu ajutorul unor indicatori cum ar fi:

- numarul de unitati (comerciale, de invatamant, sanatate, biblioteci, muzee, teatre etc.) la 1000 de locuitori;

- numar de locuitori ce revin la un pat de spital si la un medic;

- numar de studenti la 100.000 de locuitori;

- timpul necesar pentru efectuarea cumparaturilor, timpul "cheltuit" de populatie pentru transport etc.

Referitor la caile de crestere a eficientei economice in sectorul serviciilor acestea au in vedere doua directii principale si anume:

1) cresterea, daca este posibil, maximizarea veniturilor,

2) rationalizarea (ceea ce nu presupune neaparat minimizarea) cheltuielilor.

La randul ei, cresterea veniturilor poate fi realizata in principal prin:

- cresterea cifrei de afaceri, a incasarilor, a valorii adaugate de servicii, mai ales prin cresterea cantitativa a productiei (a numarului de clienti, a cantitatii marfurilor transportate, a numarului de operatiuni efectuate etc.). Cresterea tarifelor poate fi o sursa de sporire a veniturilor daca este motivata prin cresterea calitatii serviciilor. De asemenea, cresterea tarifelor poate sa conduca (datorita elasticitatii cererii de servicii) la reducerea numarului de cumparatori si implicit a incasarilor.

Cresterea incasarilor, a veniturilor conduce, in mod normal, la cresterea profitului. Pentru a obtine insa o rata a rentabilitatii comerciale superioare se impune ca ritmul de crestere a profilului sa fie superior celui de crestere a cifrei de afaceri sau productiei.

- modificarea structurii activitatii prin utilizarea unor strategii adecvate de specializare sau de diversificare a productiei, poate fi o modalitate importanta de crestere a numarului de clienti, a cotei de piata a intreprinderii in raport cu firmele concurente.

- pentru activitatile de intermediere (comerciale) cresterea veniturilor, a volumului adaosului comercial sau comisionului depinde de marimea cotelor de adaos comercial (comision) practicate pe grupe de marfuri (categorii de servicii) si structura vanzarilor.

Cea de-a doua cale de sporire a eficientei economice o constituie rationalizarea diferitelor categorii de cheltuieli. Termenul de rationalizare semnifica situatii in care si o crestere a unei cheltuieli poate sa aduca un efect superior, ceea ce-i confera caracterul de eficacitate.

In esenta, obiectivul rationalizarii cheltuielilor poate fi obtinut prin cresterea productivitatii factorilor de productie (a eficientei tehnice), precum si a eficientei de alocare (optimizarea combinatiei factorilor de productie).

Cresterea productivitatii factorilor de productie vizeaza atat factorul uman (munca), precum si capitalul tehnic (fix si circulant).

Intre caile principale de crestere a productivitatii muncii in sectorul serviciilor pot fi mentionate

- perfectionarea formarii si calificarii fortei de munca;

- extinderea progresului tehnic (indeosebi a informaticii, tehnicilor moderne de telecomunicatii etc.);

- organizarea stiintifica a muncii, perfectionarea structurilor organizatorice la toate nivelurile;

- imbunatatirea metodelor de cointeresare materiala si morala a angajatilor;

- utilizarea modelelor de gestiune flexibila a fortei de munca;

- perfectionarea relatiilor cu clientii, considerati din ce in ce mai mult o resursa umana "externa" a intreprinderii de servicii, etc.

Cresterea productivitatii medii a muncii () in ritmuri superioare cresterii salariului mediu () conduce la economii relative la cheltuielile cu salariile, deoarece se reduce nivelul relativ al cheltuielilor cu salariile, calculat ca raport intre Fondul de salarii (FS) si Cifra de afaceri (CA).

Astfel, daca intre cresterea si se respecta corelatia:

unde:

= productivitatea medie a muncii in perioada curenta

= productivitatea medie a muncii in perioada de baza

= salariul mediu pe lucrator in perioada curenta

= salariul mediu pe lucrator in perioada de baza

inmultind cei doi termeni ai relatiei de mai sus cu numarul mediu de lucratori () corespunzator

fiecarei perioade obtinem:

deci,

unde:

CA₁ = cifra de afaceri in perioada curenta;

CA₀ = cifra de afaceri in perioada de baza;

FS₁ = fondul de salarii in perioada curenta;

FS₀ = fondul de salarii in perioada de baza.

Respectandu-se aceste corelatii, rezulta ca:

unde:

= nivelul cheltuielilor cu salariile la 1000 lei cifra de afaceri in perioada curenta

= nivelul cheltuielilor cu salariile la 1000 lei cifra de afaceri in perioada de baza.

Cresterea eficientei utilizarii capitalului (fix si circulant) se poate obtine prin:

- utilizarea la capacitatea optima a spatiilor de productie si comercializare, a masinilor, utilajelor etc.;

- rationalizarea consumului de materii prime, materiale, combustibil, energie etc.,

- accelerarea vitezei de rotatie a capitalului prin reducerea relativa a stocurilor de marfuri (pentru serviciile materiale), reducerea termenului de recuperare a investitiilor, inlaturarea blocajelor financiare etc.;

- perfectionarea sistemului de conducere economica, a procesului de luare a deciziilor, inclusiv a sistemului informational, ca o conditie a fundamentarii stiintifice a deciziilor economice.

In general, cresterea cifrei de afaceri conduce la realizarea economiilor de scala prin reducerea costurilor pe unitatea de productie.

Bineinteles, paleta posibilitatilor de crestere a eficientei economice este mult mai larga, prezentand particularitati pentru diferitele ramuri ale serviciilor, un rol primordial avandu-l in toate domeniile spiritul de inovatie si initiativa al intreprinzatorilor.

3 Relatiile intre calitate si eficienta in activitatile de servicii

3.1. Abordarea calitatii in domeniul serviciilor

In general, calitatea unui produs este definita ca "aptitudinea sa de a satisface nevoile utilizatorilor". In privinta serviciilor, calitatea implica de regula o comparatie intre serviciul furnizat si cel asteptat de consumatori.

Avand in vedere aceasta comparatie, Nightingale (1987) a propus pentru masurarea calitatii serviciilor si referirea la "standardele de calitate ale clientului" si "standardele de serviciu ale producatorului".

Primele corespund perceptiilor despre ce asteapta clientii fata de fiecare aspect al serviciului oferit, in timp ce al doilea tip se refera la standardele pe care le gandeste producatorul serviciului.

In anumite privinte, standardele de serviciu ale producatorilor sunt mai explicite si pot fi evidentiate in reclama produselor.

Asa de exemplu, reclamele privind facilitatile de la Business Class, companiile de transport aerian incorporeaza detalii specifice despre spatiul de care poate beneficia fiecare client, sau tipul de portelanuri din care poate manca.

Cand astfel de standarde nu sunt facute explicite apar mecanisme, chiar inconstiente, care-i permit consumatorului sa devina constient de ele. Asa de exemplu, putini oameni se vor duce la McDonald's imbracati in haine de scara, pe cand la un restaurant de lux lipsa acestora ar fi un dezastru. La fel ar fi un eveniment rar ca un client sa albeasca vazand preturile exorbitante ale vinului la un restaurant de lux.

Daca apare o nepotrivire intre ceea ce este oferit si ceea ce este asteptat, atunci este putin probabila revenirea clientului.

Mai mult decat atat, cineva care considera ca a avut o experienta proasta o va raspandi la un numar mult mai mare de oameni, decat daca experienta a fost pozitiva. Chiar daca rata de "raspandire" variaza de la un produs sau serviciu la altul, aceasta este in jur de 4, adica fiecare persoana nemultumita spune acest lucru cel putin altor 4 persoane.

In ceea ce priveste evaluarea de catre clienti a calitatii serviciilor, o mare importanta o au impresiile (un studiu sau un raport scris ingrijit "impresioneaza" in sens pozitiv beneficiarul in aprecierea continutului, si invers), ca si imprejurarile in care sunt prestate serviciile (de exemplu, in imprejurari "normale" clientii unitatilor de cazare apreciaza caracteristici ca: pret, confort, curatenie etc.; daca turistii se afla in dificultate intr-o zona izolata, important e sa gaseasca un loc de adapost).

Imprejurarile prestarii de servicii, dar si alte elemente cum ar fi frecventa utilizarii serviciului, sunt luate in considerare de cei care au formulat trei modele pentru evaluarea calitatii serviciilor:

1) clientii evalueaza calitatea in functie de o caracteristica mult mai importanta decat celelalte;

2) in functie de o caracteristica importanta, dar tinand seama de un anumit nivel de calitate si pentru celelalte;

3) de media ponderata a diferitelor caracteristici.

In contextul in care clientii nu au de ales, ca in exemplul precedent, este valabil primul model.

Daca clientii au mai multe posibilitati de alegere, ca de exemplu in cazul alegerii unui restaurant, calitatea preparatelor s-ar putea sa fie criteriul cel mai important, dar pol fi luate in considerare si alte caracteristici cum ar fi: ambianta, distanta, pretul, ospitalitatea personalului.

Frecventa utilizarii influenteaza, de asemenea, evaluarea calitatii.

Un turist care isi petrece pentru prima data concediul intr-o statiune poate sa aprecieze foarte mult o caracteristica (de exemplu, o ambianta de destindere).

Data urmatoare, in aprecierea sa conteaza si alte activitati oferite in afara ambiantei, care poate ramane dominanta (modelul 2).

Vizitele urmatoare pot corespunde modelului mediei ponderate a diferitelor caracteristici.

In ceea ce priveste controlul calitatii serviciilor, desi in prezent ideea dominanta este ca ea "se produce nu se controleaza", metodele de control se refera la cele doua tipuri de standarde prezentate anterior.

Din punctul de vedere al producatorului, exista un set de criterii care definesc calitatea serviciului, multe referindu-se la unele aspect invizibile pentru client.

Referitor la masurarea si controlul calitatii serviciilor, asa cum este perceputa de clienti, ea este importanta din punct de vedere al sesizarii deficientelor (si incercarii unor masuri de "compensare" a clientilor nemultumiti) precum si al cautarii unor cai de imbunatatire a furnizarii serviciului.

In acest scop, metoda cea mai folosita este aceea a chestionarelor adresate clientilor care ar trebui sa puncteze exact unde a esuat serviciul pentru atingerea standardelor producatorului si/sau asteptarilor clientilor.

Cu toate ca nu se pot masura usor aspecte ca ospitalitatea, amabilitatea, gentiletea etc. acestea pot fi totusi evaluate cu ajutorul metodelor de scalare.

Astfel de chestionare sunt adesea folosite pentru serviciile hoteliere, spitalicesti, de

invatamant etc.

O tentativa demna de mentionat facuta pentru a analiza si masura calitatea serviciilor a permis identificarea mai multor distante intre ideile producatorilor si nevoile clientilor (distanta I); intre acestea si caracteristicile serviciilor (distanta 2); intre acestea si prestarea lor (distanta 3); intre acestea si comunicatiile cu clientela (distanta 4).

Este evident ca o calitate buna inseamna ca aceste distante sa fie reduse, respectiv cand producatorii cunosc nevoile clientilor, cand le traduc corect, in caracteristici, cand prestarea corespunde acestor caracteristici si cand clientii sunt bine informati asupra serviciilor.

Controlul calitatii nu este un obiectiv in sine, ci un mijloc pentru imbunatatirea calitatii serviciilor si deci a competitivitatii intreprinderii.

Exista un cerc al calitatii, in sensul ca o calitate buna atrage clientii, iar clientii reclama o calitate sporita.

3.2. Imbunatatirea calitatii in activitatea normelor de servicii

Obtinerea calitatii este o problema dificila, mai ales in domeniul serviciilor unde pe langa alti factori mai intervine si comportamentul consumatorului.

Unul din modelele vizand imbunatatirea calitatii serviciilor ia in considerare 3 grupe de elemente:

- materiale (echipamente si instalatii) si procedeele de prestare a serviciilor;

- pregatirea profesionala a personalului (cunostinte, aptitudini etc.)

- comportamentul personalului.

Fig. 1. Elemente necesare pentru obtinerea calitatii in servicii.

Acest model, reprezentat in fig. 1 sub forma de triunghi, arata ca pentru a atinge un nivel ridicat de calitate, intreprinderea trebuie sa echilibreze cele 3 grupe de elemente.

Astfel, o insistenta prea pronuntata asupra echipamentelor si procedeelor poate da impresia clientilor ca nu sunt decat numere. Aceasta abordare poate, de asemenea, antrena

Pregatirea profesionala

Materiale si procese

Comportamentul personalului

personalul in a se concentra mai mult asupra conformitatii decat asupra eficacitatii. Aceasta atitudine este frecvent asociata cu birocratia.

O prea mare insistenta asupra comportamentului poate antrena personalul sa se arate foarte amabil, dar sa nu satisfaca efectiv nevoile clientilor.

O intreprindere care insista asupra pregatirii profesionale nu trebuie sa neglijeze eficacitatea sau comportamentul, in caz contrar, clientii pot sa conteze mai putin decat problema pe care intreprinderea o are de rezolvat.

Pe scurt, este clar ca cu cat intreprinderea consacra eforturi mai mari conceptiei sistemelor de prestare, detaliilor de fumizare a serviciilor, formarii si comportamentului personalului, cu atat este mai probabil ca va atinge nivelul de calitate dorit.

3.3. Raporturile intre calitate si eficienta

Mai ales in ultima perioada, organizatiile de servicii au fost fortate de legile pietei sa-si mareasca eficienta, in acelasi timp cu mentinerea sau imbunatatirea nivelului de calitate.

Relatiile intre calitate si eficienta pot fi privite sub 3 aspecte: calitatea si costul resurselor (intrarilor), calitatea si utilizarea resurselor si calitatea si eficienta utilizarii resurselor.

Costul resurselor si calitatea

In multe cazuri exista o relatie directa intre cele doua elemente. Astfel, folosirea tehnologiilor modeme, mai scumpe, poate conduce la cresterea calitatii serviciilor.

Totusi, pentru multe operatiuni cresterea volumului resurselor folosite si deci a costurilor nu inseamna neaparat imbunatatirea calitatii serviciilor, deoarece exista aspecte intangibile ale calitatii nelegate neaparat de cresterea costurilor.

Scopul managerilor ("tinta") este calitatea inalta a serviciilor la costuri joase, pericolul fiind insa neobtinerea, in multe cazuri, a nivelului de calitate dorit.

Si mai periculoasa este situatia de costuri ridicate si calitate joasa, la fel cu combinatia calitate inalta si costuri ridicate daca aceasta afecteaza profitabilitatea companiei (fig. 2).

Calitatea

Fig. 2. Relatia calitate - costul resurselor

Intre cele doua elemente exista, de asemenea, in cele mai multe cazuri o relatie directa.

Considerand matricea extremelor pentru utilizarea resurselor si calitate aratate in fig. 3, zona pentru utilizare joasa si calitate joasa reprezinta o zona posibila de ratare a operatiunilor. Slaba utilizare poate fi acceptata pentru unele servicii ca de exemplu, cel al pompierilor. Totusi, daca la o urgenta pompierii intarzie sa raspunda, calitatea serviciilor este clar inadecvata.

Calitatea

Fig. 3. Relatia intre calitate si utilizarea resurselor

Activitatile de servicii cu utilizare inalta si calitate joasa prezinta pericolul de a nu face fata concurentilor, mai ales daca acestia se diferentiaza prin calitate, punand un accent mai mic pe preturi joase.

Acele activitati cu calitate inalta dar utilizare joasa sunt viabile acolo unde exista o dependenta slaba de productivitate, costurile sunt joase, pot fi practicate preturi suficient de ridicate sau fac parte din serviciile de urgenta.

Scopul sau "tinta" este o utilizare inalta a resurselor si o calitate inalta.

Realizarea acestui obiectiv ridica o serie de probleme. Astfel, avand in vedere fluctuatiile in timp ale cererii pentru numeroase servicii, preocuparile pentru o utilizare inalta a resurselor pot conduce, in anumite perioade (de varf) la o insuficienta a personalului sau a spatiilor si deci la deteriorarea calitatii serviciilor.

O strategie folosita de firme pentru mentinerea unei utilizari inalte si calitati inalte este organizarea activitatii in raport cu fluctuatiile cererii, prin programarea personalului si folosirea angajarilor cu timp partial.

In general, se considera ca o utilizare de 70-75% a capacitatii este aproape optimala. Experienta arata ca clientii sunt cei mai multumiti la acest nivel.

Eficienta utilizarii resurselor si calitatea

Intre eficienta si calitate exista o relatie directa, deoarece eficienta este caracterizata prin lipsa risipei de resurse si timp si acestea sunt direct legate de calitatea inalta.

Intr-o matrice a eficientei si calitatii (fig. 4) este un rezultat comun (de asteptat) ca o calitate joasa sa conduca la o eficienta joasa, insatisfactia clientilor reflectandu-se in ineficienta activitatii.

Activitatile de servicii cu eficienta inalta si calitate joasa sunt cele in care unele aspecte ale eficientei afecteaza calitatea serviciilor. Aceasta se intampla, de exemplu, atunci cand clientii simt ca au fost pe nedrept grabiti, de pilda cand pacientii unui spital sunt nevoiti sa paraseasca mai repede spitalul.

Eficienta joasa si calitatea inalta nu este o situatie dezirabila din punct de vedere al organizatiilor de servicii.

Scopul (tinta) este si calitate si eficienta inalta.

Calitatea

Fig. 4. Relatia calitate - eficienta

In concluzie, relatiile intre calitate si eficienta in sectorul serviciilor sunt complexe, dar optimizarea acestor relatii reprezinta cheia reusitei pentru societatile de servicii.