Modelul privind categoriile de public din perspectiva lui R. Clausse

Modelul privind categoriile de public din perspectiva lui R. Clausse

Conturul exterior reprezinta potentialul de receptare, constituie patratul cel mai mare deoarece este practic nelimitat. Cel de-al doilea contur evidentiaza limitele maximei reale ale capacitatii de receptare ale mesajelor, identificand publicul potential al media, definit prin locul de rezidenta si aflarea in posesie a aparatelor necesare receptionarii. Publicul potential nu este stabil, cunoscand fluctuatii determinate de accesul la echipamente de receptionare si de inregistrare. Alte elemente care determina oscilatii ale marimii publicului sunt legate de calitatea de receptor si posibilitatea acestuia de a accesa un mijloc de receptionare. De exemplu, audienta potentiala ar putea exclude copii sub o anumita limita de varsta ori si alte categorii de ascultatori si telespectatori in cazuri diferite, in momente ale zilei diverse, creandu-se o diferenta intre audienta programelor de dimineata, a celor de la pranz si a programelor de seara. Al treilea contur reliefeaza evidenta reala la care ajunge un program radio sau televizat. Se exprima prin cote de audienta sub forma de procentaje din audienta potentiala. Urmatorul contur, foarte aproape de centrul schemei, urmareste cuantificat volumul atentiei, impactului si efectului; acestea pot fi cuantificate partial, daca se tine cont de capacitatea de a recunoaste si de a rememora continutul media si perioada de timp alocata unei emisiuni. De altfel, autorul remarca instabilitatea foarte mare a audientelor, dar si amanuntul deloc de neglijat ca majoritatea mesajelor difuzate sunt irosite din cauza unui nivel minim de atentie, ceea ce determina ca impactul real sa fie mult mai redus decat cel potential. Astfel, ultimul contur, cel din mijloc scoate in evidenta mesajul acceptat deoarece a fost urmarit, inteles si audienta este de acord cu el. O alta preocupare a aceluiasi autor se refera la audienta calitativa dintre diversele tipuri de public, el vorbind despre "comuniuni", prin care intelege un grup de indivizi dispersati, insa uniti de o experienta comuna si intensa in momentul in care urmaresc un program; exista si asa-numita organizare coerenta in care sentimentul apartenentei la o anume audienta este mult mai accentuat si aceasta trebuie distinsa net de audienta de masa reprezentata doar de un conglomerat de indivizi ce urmaresc, intamplator sau rutinant, programele difuzate.

Conceptul de spatiu public, oricat de contestat ar fi de specialisti, ramane unul dominant. Potrivit lui Jurgen Habermas, Principiul Publicitatii a fost, in decursul istoriei, opus de catre burghezii cultivati si rationali practicii secretului promovate de statele monarhice; astfel a luat nastere un adevarat spatiu de mediere intre societatea civila si stat (sfera puterii publice). In acest spatiu, in sfera publica burgheza[1], utilizarea unor instrumente asemanatoare presei de opinie si diferitelor forme ale reprezentarilor politice conduce la formarea unei opinii publice: critica rationala si discursul argumentativ se afla la baza acesteia si functioneaza ca un arbitru intre opinii si interese particulare. Autorul a precizat conditiile istorice si politice in care a aparut principiul publicitatii. El a fost transformat intr-un principiu al integrarii dirijate de catre institutii de catre institutii precum administratie, asociatie, partid. Din momentul in care publicitatea este manipulata si administrata astfel, ea nu mai permite formarea libera si rationala a opiniei publice. Daca se ajunge la un consens, acesta este fabricat sau doreste rationalizarea spatiului public in beneficiul puterii politice si in detrimentul discutiei publice a opiniilor private. Conceptul suporta doua modificari esentiale in contemporaneitate:

spatiul public este un spatiu cel putin conflictual;

este necesar refuzul de a se recurge la o teorie manipulatoare a mass-media sau la o conceptie pesimista si unilaterala a consumului. Din pacate, in opera sa, Habermas comite exact aceasta eroare: "noile mijloace de comunicare pun stapanire pe public refuzandu-i astfel orice distantare emancipata, adica posibilitatea de a lua cuvantul si de a contrazice. Exercitarea ratiunii de catre cetateni tinde sa dispara in beneficiul unor opinii asupra gustului preferintelor schimbate intre consumatori"[2]

Dupa contributia lui Habermas, alti autori au facut eforturi de a reconstrui si de a dezvolta spatiul opiniei publice catre alte directii. Intr-o prima etapa, Louis Quéré[3], ducand mai departe contributiile lui J. Baudrillard si A. Touraine, face apel la notiunea de "tert simbolizant" pentru a explica actiune simbolica a audio-vizualului. Spatiul public, care in opinia lui Habermas este o prelungire a schimburilor economice, apare acum reprezentat ca un spatiu pur simbolic ce i-ar permite oricarui cetatean sa se considere un element activ al societatii. Autorul insusi catalogheaza aceasta viziune ca fiind oarecum metaforica si propune o noua abordare, de data aceasta pe premise antropologice si filosofice, ceea ce este foarte aproape de perspectiva pragmaticii americane ori de cea etnometodologica. Din punctul de vedere al teoriei comunicarii, se deschide perspectiva elaborarii unui model comunicational care apartine simultan ordinului simbolicului si al lingvisticii, fiind capabil sa explice operatiunile si interactiunile vietii cotidiene. Astfel perspectiva nu este doar modificata, ci ea depaseste sensibil terenul spatiului public.

Un alt demers pertinent ii apartine lui Paul Beaud[4] care este interesat de problemele intelectualitatii si de viata privata: "Autonomizarea socialului il someaza pe fiecare sa se considere un individ social, sa gaseasca in social noi norme ale apartenentei, ale integrarii sale. Gratie mai ales stiintelor umane, spatiul public intra in fosta sfera privata, inlocuieste structurile traditionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare." Alt cercetator, Claude Lefort, insista asupra ideii ca puterea, in varianta democratica moderna, trebuie sa permita continuu conflictul de opinii, castigandu-si propria legitimitate bazandu-se tocmai pe acestea opinii, fapt realizat in principal prin utilizarea unor procedee de punere in scena care permit simultan reprezentarea si legitimitatea exercitarii acesteia. Alt autor, Jean-Michelle Salaün efectueaza o analiza consacrata productiei de televiziune si dorind sa sublinieze transformarile structurale ce au intervenit in gestionarea mass-media, in epoca Statului Providenta, cu precadere asupra serviciului public. El continua ideile lui Francis Ewald, subliniind: "serviciul public este un loc proteiform unde se intalnesc mai multe logici dar mai ales loc al gestionarii sociale. Individul nu mai este doar cetatean, persoana privata, ci este, in acelasi timp cetatean, cu drept social (in aceasta calitate, printre multe altele si consumator de televiziune), persoana privata" . Prezentarea acestor contributii si punerea lor in paralel ne ofera prilejul de a face legatura cu afirmatiile de la inceputul volumului, afirmatii ce evidentiau necesitatea de a aduce clarificari teoriei generale a comunicarii si de a o impune ca un domeniu autonom.

Orice activitate comunicationala are nevoie de dispozitive mai mult sau mai putin complexe ale caror elemente constituente pot fi enumerate, iar modalitatile de functionare pot fi descrise. Intelegerea si prezentarea lor este obligatorie pentru orice analiza a aspectului simbolic sau al proceselor de producere sau gestionare a socialului la care ele contribuie. Habermas a fost cel care, in demersul sau arheologic, a incercat sa duca la bun sfarsit studiul consacrat presei de opinie, dezvaluindu-i intreaga complexitate. Nu acelasi lucru l-a reusit daca avem in vedere presa scrisa ori media audiovizuale. Aceeasi observatie se impune si este valabila pentru multi continuatori si adepti ai acestuia care nu reusesc sa realizeze decat o analiza superficiala a televiziunii si a comunicarii audio vizuale. Probabil cea mai reusita sinteza cu privire la functionarea televiziunii de masa ii apartine lui Jean Michelle Salaün: "Televiziunea, ca institutie in societatile occidentale, este rezultatul direct al intalnirii a cinci curente: dezvoltarea tehnologie, evolutia spatiului public, dezangajarea statului, necesitatea publicitatii si intalnirea industriilor culturale, factori care pot fi analizati si de sine statatori. Desi toate aceste elemente actioneaza unele asupra altora, ele nu regrupeaza aceeasi actori, nu se supun acelorasi traditii ori constrangeri, nu sunt orientate inspre aceleasi finalitati."[8] Suplimentar, fiecare canal de televiziune realizeaza raporturi complexe cu diverse categorii de public, acestea fiind indicate de activitatea de programare, esentiala pentru a reusi in comunicarea de masa.

Orice abordare temeinica a activitatii comunicationale impune cunoasterea dispozitivelor concrete de care aceasta dispune si, in cazul comunicarii moderne, un asemenea imperativ face sarcina deosebit de dificila. Dispozitivele sunt foarte numeroase, depasind practic domeniul mass-media. Folosirea tehnicilor de comunicare s-a generalizat in institutiile sociale indiferent daca apartin sferei publice ori celei civile. J. Habermas apreciaza ca aceasta manipulare evidenta a principiului publicitatii este, practic, un debut al procesului pe care el il numeste de "refeudalizare".

Discutand, cu duritate, acest aspect, are in vedere trei tipuri de comunicare: politica, publica si locala. Pe prima o descrie succint ca avand urmatoarele caracteristici:

incearca controlarea media audio-vizuale;

se urmareste dezvoltarea marketingului politic, o influenta cat mai mare a consilierilor de comunicare si un rol decisiv al imaginii in alegerea personalului politic;

tine cont de rezultatele sondajelor si le analizeaza, desi se recunoaste ca nu este un instrument suficient pentru succesul acestui tip de comunicare;

se incearca o personalizare a discursului politic si sunt urmarite atent efectele televiziunii asupra vietii politice curente;

Autorul are o incredere rezervata in viitorul politicii si apreciaza ca dezbaterea publica reprezinta un castig si face apel la resurse nebanuite. Din perspectiva caracteristicilor descrise anterior, rezulta ca o comunicare politica se rezuma la relatii reciproce intretinute in special in timpul campaniilor electorale. Persoanele vizate, intr-un astfel de context, sunt urmatoarele: ziaristi, directori de departamente de stiri, oameni politici, specialisti in marketing politic, consilieri de comunicare, directori ai institutelor de sondaje etc. Este un punct de vedere simplist si care incearca o reprezentare reductionista a vietii politice moderne, sub forma unei triade: lideri politici - mari ziaristi - comunicatori. De multe ori, aceasta forma vulgarizata a comunicarii politice se regaseste in emisiuni televizate si majoritatea telespectatorilor nu observa legaturile conventionale dintre cele trei categorii de actori. Tehnicile marketingului politic sunt familiare, dar relatiile de parteneriat dintre cele trei categorii de actori nu sunt recunoscute fatis. Comunicarea politica s-ar putea dezvolta in cazul in care insusi sistemul politic ar fi reorganizat. Numerosi autori au sesizat si au comentat caracterul seducator al comunicarii politice ce are darul de a-i provoca pe cetateni, de a accentua spiritul competitiv dintre oamenii politici care recurg tot mai frecvent la tehnici moderne de comunicare in domeniu. Toate aceste observatii indreptatesc afirmatia autorului Roger Gérard Schwartzenberg[9] care face trimitere la Statul Spectacol pe care il considera ca avand numeroase afinitati cu valorile politicii de dreapta: apetenta pentru elite, individualism, simplificarea alegerilor, cultul sefului etc. De obicei, opozitia dintre tendintele opozitiei de dreapta, respectiv a celei de stanga, sunt exemplificate prin sistemul politic american, cu ajutorul prestatiilor lui Jimmy Carter si Ronald Reagan, ambii utilizand strategii comunicationale eficiente. Grija principala este de a vinde cat mai profitabil astfel de servicii comunicationale catre liderii unor formatiuni politice, insa aceasta grija este dublata de o frica de a nu fi pusi in situatia sa justifice esecuri ori o eficacitate relativa. Din aceasta cauza, o serie de specialisti in comunicare si in publicitate doresc numai influentarea alegatorilor ezitanti si nu se implica in procese complexe. Rolul lor este unul comod, nu suporta critici in caz de infrangere si ii lasa singuri pe responsabilii politici sa se angajeze din punct de vedere financiar si comunicational. Unii isi justifica o asemenea atitudine prin faptul ca tehnicile de marketing politic nu s-au dovedit pana acum atat de eficiente, incat sa explice in exclusivitate succesul ori insuccesul unui om politic, al unei formatiuni politice. Acest adevar incontestabil nu impiedica clasa politica tanara de a incerca consolidarea pozitiei prin noi exigente impuse de mass-media. Acesti actori sunt practic subjugati de logica propriilor lor comunicari, dau curs unor relatii de coniventa, nu raspund unor ratiuni de ordin psihosociologic si nu incerca sa isi organizeze discursul, exercitiul puterii politice, in functie de spatiul public. Intr-o societate democratica, se impune innoirea permanenta a elementelor de reprezentare pentru a conferi o mai vizibilitate, autoritatea discursului public trebuie sa se exprime fara intermediari printr-o identificare corecta a locurilor si a ocaziilor in care acest fenomen este posibil. Exercitarea puterii politice implica si la noi distantare de exigentele electorale, ceea ce ofera, practic, sansa ca o anume putere politica sa isi afirme autoritatea. Daca se neglijeaza acest aspect, interventia in spatiul public nu are ecou, cuvintele sunt fara reactie, discursul este fara raspuns si intreaga sfera publica este foarte departe de o dezbatere democratica adevarata. Asemenea observatii impun sublinierea necesitatii de a rafina procedeele comunicari politice. Tintele trebuie foarte bine identificate, iar campaniile trebuie diversificate, nemaifiind suficienta doar o buna pozitionare a candidatului si o descalificare a adversarului. Un asemenea imperativ confirma rolul din ce in ce mai important al consilierilor de comunicare si al agentilor de publicitate. Comunicare politica nu poate ramane la nesfarsit un apendice, incapabil de a transmite un mesaj complex, si nici nu mai poate tolera privilegierea relatiilor in dauna continutului.

In ceea ce priveste comunicarea publica, acesta nu trebuie confundata cu cea politica, greseala savarsita frecvent in perioadele electorale. Marile administratii trebuie sa fie pregatite sa puna in aplicare strategii de comunicare in conformitate cu specificul local. In al doilea rand, comunicare publica nu poate fi asimilata comunicarii institutionale, iar un accent pus pe un asemenea aspect disimuleaza caracteristicile specifice. In sfarsit, comunicarea publica nu trimite la ceea ce Habermas desemneaza prin offentliche Kommunication, sintagma care ar putea fi tradusa prin "comunicare ce respecta principiul publicitatii critice prin exercitarea ratiunii".[10] Mai exact, Habermas apreciaza ca democratia sporita a administratiilor de stat si puterea tot mai accentuata a tehnocratilor face ca aplicarea principiului publicitatii sa fie mai greu de realizat, in aceeasi situatie aflandu-se controlarea administratiei de catre birocratia politica. Statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati, sa recurga la noi procedee de gestionarea a opiniei, inclusiv in sfera afacerilor industriale si comerciale. Comunicare publica se afla oarecum la inceput, desi obiectivele s-au clarificat, metodele s-au diversificat, diversele administratii nu se multumesc sa dea crezare doar la cateva agentii, ci isi constituie un departament special cu personal calificat. La randul lor, agentiile nu mai privesc sectorul public ca pe o sursa de venit auxiliar in perioade dificile si sunt constiente de necesitatea specializarii. Actiunile intreprinse in acest domeniu urmaresc predominant patru tipuri de obiective:

tehnicile de comunicare se alatura altor dispozitive existente si au scopul comun de a moderniza functionarea administratiei. Departamentele de relatii cu publicul si de informare sunt primele avute in vedere, iar administratiile sunt constiente ca este obligatoriu sa faca fata unor cereri tot mai complexe si precise. Cei administrati doresc sa obtina informatii la care socotesc ca sunt indreptatiti si resping raspunsurile care se ascund dupa secretul deciziilor administrative si creeaza impresia de arbitrar. Comportamentul administratiilor se modernizeaza avand in vedere faptul ca beneficiarii au din ce in ce mai accentuat o atitudine de consumator si nu una de client.

unele campanii au ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament. Exemplele clasice au in vedere campanii precum cea a sigurantei in trafic, aceea a necesitatii de a utiliza weekendul pentru a avea un randament sporit ori pe cea definita prin sloganul: "sa alegem viata, sa ne schimbam modul de a conduce".

numeroase administratii urmaresc obiectivul asigurarii unei imagini moderne.

o alta orientare a comunicarii publice are in vedere obtinerea unu alt gen de publicitate: "publicitatea pusa in scena exclusiv in functie de imperativele manipularii, fabricata de-a dreptul intr-o perspectiva plebiscitara."[11]

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

Daca ne referim la momentul actual, trei elemente par definitorii pentru actiunile de comunicare:

popularizarea strategiei globale si a componentelor tehnologice;

gestionarea mass-media si a centrelor de producere a informatiilor;

integrarea comunicarii in viata sociala revendicand autonomia si specificitatea discursului public.

Comunicarea publica are in vedere asadar numeroase aspecte, iar efectele sunt intodeauna mai mult complementare decat concurente. Trasatura esentiala este aceea de a actiona la nivelul reprezentarilor sociale, de a permite o rapida modificare a discursurilor publice. Nu pot fi neglijate si alte aspecte: schimbarea comportamentului si a mentalitatii, modernizarea administratiilor, formarea opiniilor, chiar daca toate acestea nu sunt obiective care sa aiba rezultate pe termen scurt. Aparent comunicarea publica nu favorizeaza interactiunile, creand impresia ca are rolul de a tine la distanta pe cetateni si ca nu le acorda creditul de a participa activ la organizarea administratiilor sau la formarea opiniilor.

Studierea comunicarii din perspectiva sociologiei si a efectelor sociale reprezinta o dominanta in analiza actului de comunicare. Problemele de comunicare ocupa un loc important in agenda dezbaterilor cu privire la modalitatea de a analiza si de a intelege societatea. Teoria sociala este dominata de trei tendinte: cea concentrata asupra ereditatii biologice sau determinarii sociale; cea privind natura conflictuala sau consensuala a societatii; cea simbolic voluntarista despre procesele sociale. Exista desigur alte perspective, dar aceste trei opozitii sunt dominante si plaseaza in centrul atentiei biologicul, consensualul si pozitivismul. Abordarea comunicationala este implicata in special in cea de a doua grupare de opozitie. Parerea ca educatia si nu natura ne modeleaza comportamentul se bazeaza pe faptul ca mijloacele care ne formeaza identitatea se regasesc in zona de conflict sau consens; diferenta de perspectiva asupra realitatii si efortul de a o defini presupun cu necesitate un proces de comunicare. In schimb, dezbaterea pozitivist simbolica este o lupta intre teoreticieni care acorda importanta realitatii materiale, observabile si verificabile, si cei care accentueaza natura contingenta a realitatii, variatia perceptiei si a definitiilor. Ultimii atrag atentia supra unei evidente ce nu admite contestare: realitatea sociala este "construita" si este, practic, imposibil o redefinire, o negociere sau o rescriere a ceea ce pozitivismul a fixat deja. Din aceasta categorie fac parte scolile etno-metodologiei, fenomenologiei sau a interactiunii simbolice pe care le-am amintit deja anterior.

Intr-un volum interesant intitulat Noi reguli ale metodei sociologice, Giddens stabileste principiile de baza ale sociologiei interpretative care priveste societatea ca pe un rezultat al actiunii si al perceptiei si nu ca pe un cadru faptic ce exercita o constrangere exterioara. Simultan cu aceste manifestari, renaste socio-biologia, iar unii dintre adeptii acesteia studiaza comunicarea ca pe o alternativa viabila a inter-actionismului simbolic. Domeniul este flexibil si unii apreciaza aceasta flexibilitate ca pe un punct vulnerabil teoretic.[12]

Cei care studiaza comunicarea trebuie sa opteze intre a pune in centrul atentiei canalele sau codurile si semnificatiile. Alegerea celor dintai sustine perspectiva pozitivista, in timp ce optiunea celorlalti accentueaza deschiderea catre negociere.

Exista domenii, precum acela al comunicarii organizationale, in care nu este posibila decat inregistrarea continuitatii unei anumite directii, indicarea aparitiilor recente, fara a se constata schimbari rapide si fundamentale. In general, prin comunicare organizationala se intelege comunicare intr-un cadru formal. In unele abordari, ca de exemplu volumele semnate de Rogers si Rogers, sau de Poter, Roberts si Redding, problemele raman in mare aceleasi, dar se acorda o atentie sporita comunicarii dincolo de granitele organizatiei formale, interfetei dintre organizatie si publicul larg, problemelor supraincarcarii informationale si necesitatii de a facilita fluxul de informatii, diversitatii rolurilor comunicationale in reteaua de organizatii ("rol de legatura", "paznic al barierei", "lider de opinie"). O alta directie este constituita in baza aplicarii evaluarii circuitelor comunicationale din organizatie, ceea ce a dat nastere sintagmei de "bilant comunicational" dupa modelul celui financiar sau de productie.

In ceea ce priveste paralimbajul si comunicarea nonverbala in general, s-au intreprins cercetari numeroase si analize detaliate care se concentreaza asupra relatiei dintre comportamentul verbal si cel nonverbal, asupra capacitatilor de codificare in comportamentul nonverbal la nivel interpersonal, asupra diferentelor individuale si celor de gen. Studierea interactiunii nonverbale poate fi cu greu separata de tema generala a comunicarii interpersonale. Principala problema survenita este disponibilitatea anumitor strategii comunicative si distributia priceperilor in aplicarea lor. Cercetarile in aceasta directie au fost motivate partial de dorinta de a aplica rezultatele in terapie si, pe de alta parte, de interesul intrinsec acordat unor aspecte teoretice ori metodologice ce reprezinta inca puncte albe pe hartile de cercetare din domeniul stiintelor sociale. Activitatea in acest domeniu a fost stimulata de posibilitatea folosirii inregistrarilor video si a filmelor.[13]

Desi sursele interesului pentru comunicarea interpersonala verbala si nonverbala sunt diverse, este indubitabil faptul ca lucrarile lui Ervin Goffman au exercitat o influenta decisiva in ultimele decenii. El a propus conceptul cheie de "cadru"/frame. Goffman este de parere ca o mare parte din viata sociala pe care o traim noi este constituita dintr-o serie de cadre ale unor situatii definite social, pe care invatam sa le cunoastem si sa le interpretam, chiar sa le reinterpretam si sa le schimbam in interesul nostru. Situatiile sunt evenimente sociale care contin indicii ale semnificatiilor lor si a ceea ce se asteapta de la noi. Ele pot fi concepute drept cadre semnificante existente in mintea noasta si care sunt deschise, in mod diferit, alternativelor, adaptarii, inlocuirii. Permanent suntem antrenati intr-o serie de activitati simbolice de genul codificare, decodificare, manipulare, inventare de cadre adecvate evenimentelor sociale. Acest punct de vedere nu ii apartine lui Goffman, ci isi are originea in interactionismul simbolic, dar Goffman este cel care a aprofundat perspectiva.[14] Exista o apropiere intre aceasta perspectiva asupra comunicarii si o alta, bazata pe analogia dintre viata sociala si teatru. Conform acesteia, se poate privi interactiunea comunicationala ca o serie de reprezentatii, o interpretare de roluri, avand la baza planuri sau "scenarii" si implicand frecvent un element teatral. In buna parte, comunicarea dintre oameni reprezinta o serie de "incercari", o forma de camuflare sau orice altceva decat ce pare a fi. Acest lucru se intampla intr-o asemenea masura, incat ne determina sa ne indoim de ceea ce vedem si de ceea ce ni se spune, consecintele fiind alarmante pentru cercetarea sociala traditionala bazata in special pe raspunsurile din intrebarile din chestionare.

Majoritatea acestor intrebari vizeaza viata organizationala din productia mediatica si de stiri. De fapt, stirile reprezinta o zona preferata, iar majoritatea studiilor remarcabile sunt in legatura cu acest aspect; avem in vedere cercetarile lui Gans despre redactorii de stiri americani, cele ale lui Tuchman despre fabricarea stirilor, cele ale lui Golding si Elliot despre stirile televizate si difuzate in patru tari, cele ale lui Tracey si Schlesinger despre stirile televiziunii britanice, cele ale lui Chibnall despre relatia sursa-reporter, cele ale grupului din Glasgow despre continutul stirilor britanice si cele ale lui Johnstone despre valorile si atitudinile reporterilor de stiri. Exista si cercetari care privesc organizatiile mediatice in ansamblu - Burns este preocupat de activitatea BBC, iar Engwall de cea a organizatiilor de presa. Elliot si Hirsch au facut efortul de a sintetiza toate aceste demersuri intr-un studiu unitar.[16] Concluziile sunt imposibil de rezumat, dar una din temele prioritare este aceea care percepe in stiri o forma culturala distincta ale carei radacini se afla in activitatile de culegere si de procesare a aspectelor din realitate, mult mai mult decat in reflectare obiectiva a realitatii insasi.

O atentie aproximativ egala a fost acordata studiului audientei mediatice, fiind astfel continuate cercetarile initiate de teoria "utilizarilor si gratificatiilor". Cu toate ca a aparut o adevarata industrie pentru studierea audientei, nu se remarca un progres la nivel conceptual. Se cuvine amintit studiul lui Godhardt care probeaza selectivitatea extrem de redusa a audientei in raport cu televiziunea, fapt ce a generat controverse. De asemenea, Comstock si alti specialisti au realizat o valoroasa munca de inregistrare ce a vizat publicul american in raporturile acestuia cu televiziunea, creionand concluzia ca formele de distributie ale noilor media (in special cablul si video) vor determina schimbari comportamentale in viitorul apropiat. Abundenta tot mai accentuata a produselor mediatice a generat, totusi, o evolutie conceptuala in sensul ca a aparut sintagma "cultura gustului", notiune ce explica aparitia de audiente specifice pentru anumite tipuri de continut, audiente ce nu pot fi identificate in termenii caracteristicilor lor sociale si nu sunt usor de plasat in ierarhiile claselor, educatiei sau ale culturii. Dezvoltarea culturilor gustului este asociata cu conditiile existente in societatile postindustriale si cu perimarea conceptelor de cultura de masa si cultura elitelor.

Atentia acordata problemei puterii si efectelor mass media nu a dat nici un semn de diminuare dupa 1974, an crucial in care a aparut interesantul articol al lui Elisabeth Noelle-Neumann: Revenirea la conceptul de mass media puternici. Lucrarile ulterioare ale autoarei, care promovau teoria "spiralei tacerii", au reflectat termenii dezbaterii privind puterea mass media. Conform acestei teorii, o "teama de izolare" fireasca ii determina pe indivizi sa pastreze tacerea fata de ceea ce percep, corect sau nu, a fi opinia publica dominanta, cu o clara consecinta a cresterii si raspandirii caracterului dominant al acesteia. Teoria este relevanta pentru mass media care reprezinta o sursa importanta de impresii si credinte privind directia opiniei majoritare. Teoria implica deopotriva existenta unei puteri disproportionate a jurnalistilor de a modela opiniile, in special atunci cand prezinta o perspectiva coerenta asupra lumii. Faptul ca jurnalismul are tendinta constanta de a adopta atitudini partinitoare a fost sustinut deopotriva de criticii ideologiei de dreapta ori de stanga, iar studiile mai mult sau mai putin obiective privind producerea stirilor au oferit argumente suplimentare supozitiei ca elaborarea informatiei este supusa unor constrangeri ce fac mai probabile omogenitatea si predictibilitatea decat diversitatea interna ori inconsecventa subiectelor si atitudinilor.

Cei care au studiat puterea mediatica incepand cu anii 1950 au adus argumente convingatoare si au demonstrat ca aceasta este considerabila, ignorand practic tot mai promovatul "mit" al neputintei mass media. Patru strategii principale de cercetare a efectelor mass media asupra opiniei au fost sugerate si acestea s-au transformat intr-un fel de ghid pentru directiile de cercetare. Prima poneste de la studierea audientei, accentuand medierea efectelor prin motivele, nevoile si asteptarile a caror experienta o fac membrii audientei si identificarea subgrupurilor potentiale din cadrul ansamblului audientei. A fost continuata studierea comunicarii politice pe directia deja trasata de lucrarea lui Blumler si McQuail despre "utilizarile si gratificatiile" unei campanii electorale, iar notiunea generala conform careia o campanie destinata sa influenteze trebuie sa fie un proces interactiv a castigat teren. Abordarea centrata asupra audientei detine un rol important in lucrarile consacrate influentei mass media asupra copiilor si adolescentilor.

Cea de-a doua strategie, [17] numita cautarea de corespondente, se refera la tipul de evaluare care se bazeaza pe corelatiile stabilite in timp intre tendintele din mass media si cele din cadrul societatii si publicului. Desi exemplele de corelare au fost privite intotdeauna cu suspiciune, aceastea constituie singura sursa de informare despre schimbarile istorice din cultura si societate, pe de o parte, si dezvoltarile cantitative alaturi de diversificarea activitatii mediatice, pe de alta parte. Probabil ca lucraile care se apropie cel mai mult de ideea de baza a acestei strategii sunt si ele asociate notiunii de "indicator cultural". Principala teza are in vedere schimbarea culturala in general si este reflectata de modificarea structurii sociale. Se apreciaza ca ultimul aspect poate fi studiat prin intermediul continutului mediatic ca o manifestare culturala accesibila si usor de analizat. Cu acest scop sunt creati "indicatorii culturali", reflectari simbolice a ceea ce se intampla in societate si care pot lua aspecte multiple: teme, imagini, stiluri, forme. Gerbner a fost deschizatorul de drumuri intr-un astfel de tip de analiza culturala, destinata initial probarii ideii conform careia continutul emisiunilor televizate reprezinta un sistem de mesaje penetrant si coerent despre realitatea sociala. Din aceasta strategie a decurs ulterior dezvoltarea unei ramuri infloritoare de cercetare: "stabilirea agendei" de catre mass media. Prin stabilirea agendei, mass media poate include sau omite anumite teme, stabilind ce subiecte sunt importante pentru opinia publica si in ce masura. Aceste cercetari apartin categoriei "corespondentelor" pentru ca principala sursa de probe a fost gradul de corelare dintre prezentarea unui subiect in mass media si atentia acordata de public acelui subiect.

Cea de-a treia strategie este denumita preocuparea fata de refractie si are la baza teza destul de populara, asociata de altfel cu precedenta, conform careia mass-media furnizeaza o multitudine de imagini, idei, definitii si prioritati prin care modeleaza ceea ce cred si stiu oamenii. Aceasta abordare aduce in prim-plan intrebarea ce versiune asupra lumii ofera mass-media, ce norme si valori pune la dispozitie. Premisele pentru raspunsurile la aceste intrebari legate de mass-media impun analize de continut detaliate, sensibile deopotriva la semnificatia explicita si implicita, dar si efectuarea unor studii privind natura ideologiei sau constiintei ce caracterizeaza majoritatea mijloacelor de comunicare in masa. Exemplele se refera, de obicei, la emisiunile de stiri, programele de divertisment, teatrul de televiziune etc.

Cea de-a patra strategie, denumita studiul rezultatelor, se raporteaza la efectele mass-media ce reprezinta canale esentiale si eficiente de comunicare. Asadar, adaptarea actorilor si institutiilor la o definitie unanim acceptata a situatiei poate fi, la randul ei, cauza ce afecteaza institutiile si societatea. Exista suficiente exemple de acest gen in comportamentul organizatiilor, al partidelor politice, si pornindu-se de la acestea s-au realizat studii de caz ale unor procese mai putin evidente aparute ca efecte.

Studierea limbajelor de toate felurile intr-o varietate de contexte a cunoscut o mare dezvoltare. Se acorda multa atentie para-limbajelor - gestica, expresie, imbracaminte, prezentare - in special in contextul comunicarii interpersonale. Literatura consacrata limbajului corporal si kinezicii este mult prea bogata pentru a putea fi rezumata aici, dar pot fi enumerate lucrari fundamentale si utile precum cele ale lui Wiemann si Harrison, Davis si Skupien, Harper si Knapp. O atentie deosebita se acorda progreselor inregistrate de una din formele de analiza de discurs, anume aceea care are drept obiect texte de diferite tipuri, cu predilectie acelea cu o forma picturala, auditiva, scrisa si care sunt destinate spre a fi "citite" in contexte mai mult sau mai putin publice. Toate par sa apartina, in principal, continutului mediatic, dar exista si alte posibilitati: documente publice, cuvantari, ritualuri, imagini si simboluri publice. Cresterea interesului pentru aceste probleme are cauze numeroase incluzand redirectionarea studiilor literare catre metode mai sistematice si preocupari relevante din punct de vedere social; de asemenea, se urmareste constituirea studiilor culturale intr-un domeniu de sine statator si gasirea unor modalitati de analiza moderne pentru produse mediatice omniprezente si care sunt greu de abordat prin metode traditionale. Resursele intelectuale necesare unor asemenea sarcini noi sunt impresionante si aproape toate isi datoreaza aparitia dezvoltarii structuralismului si semiologiei, observatie ce confirma ipoteza ca paradigma semnului domina inca si in perioada in care ne aflam.

Desi nu exista o punere de acord asupra metodologiei, se constata existenta unei literaturi de specialitate consistente. Un interes aparte prezinta incercarile de a dezvolta metodele de analiza a textelor nescrise: lucrarile lui Leymore despre reclama, cele ale Grupului de Studii Media din Glasgow despre stirile televizate, cele ale lui Barthes si Hall despre fotografie, cele ale lui Fiske si Hartley despre spectacolul de teatru TV ori cele ale lui Metz despre film. Analiza de continut traditionala nu a ignorat astfel de produse culturale, dar aceasta era una adecvata in adevaratul inteles al cuvantului pentru studiul textului scris si al semnificatiei de suprafata. Cercetarile, ce au facut uz de metode structuraliste ori semiotice au oferit rezultate multumitoare in special din punct de vedere cantitativ, dar nu s-a realizat acel mult dorit salt teoretic si nu s-a descoperit o metoda generala de analiza, ramanand, in continuare, de actualitate interpretarea detaliata si inteligenta ce are in vedere intentiile si contextul textului. Asadar, textele culturale pastreaza o nota de unicitate si ambiguitate din care deriva multitudinea de conotatii, posibilitatile de interpretare fara limite. Din aceasta perspectiva, intotdeuna s-a manifestat un interes accentuat pentru aspectul practic, mai putin fata de cel teoretic, iar "subiectivismele" au iesit oarecum paradoxal in evidenta, avand in vedere aspectele ezoterice ale structuralismului.

Majoritatea cercetarilor teoretice asupra comunicarii de masa a fost consacrata problemei efectelor, pentru ca principiul stimul-raspuns este foarte important. Efectele reprezinta reactii precise la stimuli bine definiti, ceea ce permite intrevederea unei corelatii accentuate intre mesajele media si reactia audientei.

Pornindu-se de la consecintele in plan social, teorii stimulative, cu denumiri plastice, au aparut din ce in ce mai des, insa nu toate sunt caracterizate de profunzimea si subtilitatea necesare. Una dintre acestea poarta numele de "teoria glontului", fiind cunoscuta si sub alte doua denumiri: "teoria actului hipodermic" sau "teoria benzii de transmisie".[18] Aceasta are in vedere efectele puternice, mai mult sau mai putin universale, ale mesajelor in comunicarea de masa asupra tuturor membrilor audientei expusi la aceste mesaje. In fapt, descrierea prezenta este adecvata si pentru o alta conceptie, larg sustinuta, si pe care propaganda a utilizat-o in timpul Primului Razboi Mondial. Preluata si in perioada interbelica, ea reflecta o conceptie populara prin care se exprima teama ca un demagog, de factura lui Hitler de exemplu, sa acapareze puterea prin forta comunicarii de masa. Ca raspuns la aceasta temere, a fost creat Institutul pentru Analiza Propagandei, institutie ce a desfasurat o campanie masiva de educare a poporului american asupra tehnicilor de propaganda.

Formulele "injectie hipodermica" si "glont magic"[19] sunt frecvent intrebuintate pentru a explica influenta mare si consecintele severe ale efectelor mass-media. Destul de simplu si transparent, primul model imagineaza continutul mass-media ca pe o metafora ce a fost injectata in "venele" audientei, aceasta reactionand uniform si previzibil. Conceptia este intemeiata de urmatoarele idei principale:

societatea moderna reprezinta un conglomerat de indivizi, relativ "atomizati", actionand conform intereselor personale si fiind putin constransi prin obligatii sociale;

mass-media sunt angajate in campanii de modificare a comportamentului conform intentiilor institutiilor publice sau private puternice (partide politice, agentii de publicitate, institutii guvernamentale etc.);

Din cauza subculturii, in societatea de masa, fenomenul standardizarii este omniprezent si are urmatoarele efecte:

a)               mesajele sunt concepute si distribuite sistematic si pe scara larga, fiind destinate maselor de indivizi, nu persoanelor particulare;

b)               tehnologia reproducerii si distribuirii neutre urmareste maximizarea receptarii si reactiei la nivel colectiv;

c)                structurile de grup sau sociale au un rol mic, chiar inexistent, iar legatura dintre media si individ este directa;

d)               persoanele care recepteaza sunt "egale" ca pozitie si valoare, contand numai numarul lor cumulat in calitate de consumatori, suporteri, votanti etc.;

Cercetatorii efectelor comunicarii de masa nu au acordat un sprijin substantial acestei teorii, preferand o alta: teoria modelului efectelor limitate. Aceasta a fost definita si prezentata in cartea publicata, in anul 1960, de Joseph Klapper, si intitulata The Effects of Mass Communication. Klapper prezinta cinci principii fundamentale ale efectelor comunicarii de masa. Primele doua atrag atentia in mod special si sunt urmatoarele:

comunicarea de masa nu serveste in mod obisnuit o cauza necesara si suficienta a efectelor asupra audientei, ci functioneaza prin asociere cu alti factori si influente mediatoare;

"acesti factori de mediere sunt de o asemenea natura, incat ei nu acorda, de obicei, comunicarii de masa rolul unui agent partial, ci unul de factor unic intr-un proces de intarire a conditiilor existente."[20]

Factorii de mediere la care face referire Klapper includ procesele selective (perceptia selectiva, expunerea selectiva si retentia selectiva), procesele de grup si normele de grup, ca si rolul "liderului de opinie". Pentru ca efectele comunicarii de masa sunt limitate, teoria mai este cunoscuta si sub denumirea de "legea consecintelor minimale". Sintagma nu apare in cartea lui Klapper, dar a fost propusa de sotia sa, Hope Lunin Klapper, profesor la universitatea din New York.[21]

Astfel, contactul cu media tinde sa fie echivalat cu un grad de influenta al media, iar cei care nu au acest contact se presupune ca nu sunt afectati in nici un fel. DeFleur[22] a analizat cateva dintre modificarile aduse modelului stimul-raspuns. Una dintre acestea poarta numele de "teoria diferentelor individuale in comunicarea de masa". Ea contine ideea implicita ca mesajele media contin stimuli specifici care interactioneaza in mod diferentiat fata de trasaturile de personalitate ale membrilor audientei. Intr-o forma revizuita si modernizata, teoria stimul-raspuns tine cont de variabilele de personalitate care mediaza efectele. Cercetarile asupra campaniilor persuasive concepute sa evalueze si sa atenueze rolul prejudecatilor reprezinta o ilustrare elocventa a "teoriei diferentelor individuale". Tocmai in conformitate cu spiritul "teoriei diferentelor individuale", "modelul psihodinamic" a lui DeFleur evidentiaza faptul ca persuasiunea modifica structura psihologica a individului, obtinandu-se raspunsurile comportamentale dorite. Opiniile ce sustin acest model includ o diversitate de studii privind existenta unor tipuri de personalitate mai mult sau mai putin influentabile, alaturi de unele lucrari referitoare la particularitatile receptorului si la atitudinea acestuia fata de sursa. DeFleur ajunge la concluzia ca, desi modelul psihodinamic nu a fost verificat in intregime, pare a fi unul valabil in anumite contexte. Caracteristica pentru acest model este atentia acordata variabililor ce il evidentiaza pe receptor, dar nu se poate ignora si conservarea ipotezei de baza cauza-efect impreuna cu o incredere paradoxala in faptul ca schimbarea de atitudine constituie un indiciu al modificarii comportamentale.

Halloran[25] releva importanta "modelului mecanicist stimul-raspuns", deoarece "chiar sub o forma nerafinata, nu a disparut in intregime si a reprezentat o baza de la care au pornit multe teorii ale comunicarii de masa." Acest lucru pare a fi valabil si in prezent; numerosi cercetatori apreciaza ca principiul stimul-raspuns este responsabil pentru faptul ca procesul de comunicare de masa este conceput, pur si simplu, ca un proces de persuasiune.

In pofida reprosurilor, a criticilor si a minusurilor evidente, nu se poate ignora aspectul pozitiv al modelului ce orienteaza interesul spre un segment important al procesului de comunicare in masa. Astazi, toata lumea este convinsa ca primele variante ale acestei teorii au oferit o imagine prea simpla a tipului de comunicare avut in vedere , insa o asemenea constatare nu permite respingerea versiunilor initiale la care trebuie adaugate, desigur, variantele revazute.

Un alt model isi are originea in primul studiu riguros asupra efectelor comunicarii de masa dintr-o campanie electorala (campania din 1940 pentru alegerile prezidentiale in Statele Unite).[27] Cercetarile nu au putut identifica efecte directe si semnificative din parte ziarelor si a radioului asupra votului sau asupra opiniei, ceea ce a subminat credintele, atat de larg raspandite in epoca, potrivit carora mass-media functioneaza in conformitate cu modelul stimul-raspuns. Unii autori au comentat absenta efectelor in felul urmator: "adesea, ideile vin de la radio si presa scrisa la liderii de opinie si de la acestea la segmentele mai putin active ale populatiei." Practic, acesta este formularea clasica a modelului "fluxului in doi pasi" de influentare mass-media. Perspectiva, potrivit careia influenta personala este mai puternica decat cea mass-media, s-a consolidat dupa publicarea, cativa ani mai tarziu, a altui studiu menit sa testeze aceasta idee in contexte multiple, inclusiv un acela al comportamentului de consum.

S-a constituit, astfel, o teorie foarte influenta privind rolul "liderilor de opinie" si al "influentei personale", teorie ce a fost descrisa mai tarziu drept "paradigma dominanta" in cercetarea din domeniul comunicarii.[30]

Modelul "fluxului in doi pasi" porneste de la urmatoarele premise logice:

persoanele nu traiesc izolat, ci sunt incluse in grupuri sociale si intra in legatura cu alte persoane;

raspunsul si reactia la mesajele mass-media nu sunt directe si imediate, ci mediate si influentate in reactiile sociale;

cele doua procese care au loc sunt unul de receptare si atentie, iar celalalt de raspuns sub forma acceptarii ori respingerii intentiei de a influenta sau de a informa;

receptarea nu este echivalenta cu raspunsul, asa cum non-receptarea nu este echivalenta cu non-raspunsul, deoarece nu se poate vorbi de o acceptare doar ca o urmare a contactului personal;

indivizii nu sunt egali in fata campaniilor media, si au diverse roluri in procesul de comunicare, putand fi departajati in persoane cu un rol activ in perceptarea si transmiterea ideilor venite de la media, respectiv persoane ce se orienteaza in functie de contactele personale;

liderii de opinie fac mai mult apel la media, sunt mai sociali, sunt constienti ca ii pot influenta pe altii, fiindu-le atribuit atat rolul de sursa, cat si acela de orientare;