"Celalalt" sau despre problema alteritatii in comunicare

Motto: Politetea este ceea ce cred eu ca tu crezi ca eu cred despre tine.

Petre Botezatu

Sa ne amintim citeva definitii ale comunicarii, asa cum le-am studiat: 'o experienta antropologica fundamentala, care consta in a schimba/a impartasi ceva cu celalalt' (Dominique Wolton); 'un aspect discret al activitatii umane care are loc atunci cind o inteligenta actioneaza asupra mediului astfel incit o alta inteligenta sa fie influentata (I. A. Richards) sau, pur si simplu, 'punerea altcuiva sub influenta simbolica' (Oswald Ducrot).

Termenii pusi in evidenta impun intelegerea comunicarii ca fiind ceva ce nu se poate realiza decit in conditiile existentei alteritatii.

Comunicarea este intotdeauna legata de un model cultural, care se concretizeaza intr-o reprezentare a celuilalt. Ceea ce caracterizeaza experienta personala, precum si pe cea a intregii societati, este modul de a-si defini regulile de comunicare. De aici, rezulta scopul educatiei: sa-l inveti pe fiecare individ regulile necesare pentru a intra in contact cu celalalt, cu alteritatea.

Prin comunicare - spune Dominique Wolton[1] - trebuie sa intelegem mai mult decit ideea simpla de transmitere; trebuie sa intelegem ideea de gestionare a unor logici contradictorii. Intr-un univers deschis, unde fiecare are propria legitimitate de a se exprima, comunicarea consta mai putin in "a face sa treaca mesajele" si mai mult in a asigura un minimum de coeziune intre viziuni despre lume in mod necesar heterogene. A comunica inseamna a organiza coabitarea unor logici mai mult sau mai putin concurente si conflictuale. Pe aceeasi linie se inscrie si Eliseo Veron , care sustine ca orice act de comunicare produce neaparat o legatura. Daca legatura exista deja, atunci fiecare act de vorbire o actualizeaza (intr-un fel sau in altul). Altfel spus, o comunicare este punerea in relatie a doua "locuri" (al al emitatorului si al receptorului). Un emitator nu poate comunica fara sa se situeze el insusi si fara ca, simultan, sa-l situeze pe receptorul caruia i se adreseaza, prin raport la ceea ce spune. In analiza enuntarii, enuntiatorul este la locul emitatorului, iar destinatarul este la locul receptorului. Aceasta "aranjare" pe locuri este regasibila si in comunicarea interpersonala (unde emitatorul este personal), si in comunicarea mediatica (unde emitatorul este institutional). Modelul teoretic ce se poate construi de aici este cunoscut sub numele de "contract de lectura" (termenul ii apartine lui E. Veron). El propune receptorului nu doar un continut, ci si o relatie. Aceasta propunere este materializata in text prin dispozitivul de enuntare, care consta in construirea de fiinte discursive (enuntiatorul si destinatarul) si, pe aceasta baza, construirea unei relatii intre ele . Ca in cazul oricarei propuneri, ii revine receptorului sa o accepte sau nu.

Contractul de lectura

In practica relatiilor publice, apelul la mass-media este o tehnica foarte frecvent utilizata. Pentru a decide care mijloc de comunicare de masa este de preferat - si, deci, trebuie sedus - comunicatorul de relatii publice de studiul atent si cu mijloace stiintifice al mediului general, social-cultural, de studiul comparativ al mijloacelor de comunicare de masa. Un instrument la indemina ar fi teoria 'contractului de lectura', care i-ar permite comunicatorului de RP sa prevada ce publicuri vor recepta mesajul sau.

Introdus de Eliséo Véron in cadrul unui studiu asupra presei scrise, conceptul de 'contract de lectura' serveste la caracterizarea functionarii dispozitivului de enuntare continut in orice suport de presa. Contractul de lectura nu are in vedere ceea ce e spus, ci spunerea si modul de a spune. Intr-un discurs, indiferent de natura sa, modalitatile de spunere construiesc, dau forma la ceea ce numim "dispozitiv de enuntare" (atentie! nu este totuna cu conceptul de "dispozitiv de comunicare") . Acesta este alcatuit din:

Imaginea celui care vorbeste. Aceasta imagine se va numi enuntiator. Aici, "imagine" este metafora: este vorba despre locul/locurile pe care cel care vorbeste si-l/si le atribuie. Aceasta imagine contine, deci, relatia celui care vorbeste cu ceea ce spune.

Referat: Organizatia - caracteristici constructive si functionale Referat: Principiile managementului calitatii

Imaginea celui caruia ii este adresat discursul: destinatarul. Producatorul discursului nu-si construieste doar locul lui, ci il defineste, in acelasi timp, si pe destinatarul acestuia.

Relatia dintre enuntiator si destinatar. Aceasta este propusa de si prin discurs. Trebuie sa distingem, in amonte, emitatorul real de enuntiator si, in aval, receptorul real de destinatar. Enuntiatorul si destinatarul sint entitati discursive. Observatia este esentiala, pentru ca dezvaluie faptul ca un acelasi emitator, in discursuri diferite, va putea construi enuntiatori diferiti si, de aici, destinatari diferiti. Enuntiatorul poate sa se lase perceput fie ca apropiat de destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflindu-se intr-o pozitie departata de acesta. El ar putea sa se prezinte ca familiar cu universul pe care il propune descoperirii, ca avind un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cind ignorant, cind initiat).

Conceptul de contract de lectura implica faptul ca discursul unui suport de presa este un spatiu imaginar unde ii sint propuse cititorului multiple parcursuri.

Clasele de continut

In aceeasi directie de cercetare pragmatica a relatiei dintre media si receptorii discursului public (de tip mediatic) se inscrie si teoria relativ la 'clasele de continut'. Conceptul desemneaza o variabila contextuala care serveste ca semn in procesarea cognitiva a mesajelor mediate[5]. Mai pe inteles, este o variabila de clasificare in diferentierea continutului mediului, pornind de la scopul perceput al comunicarii. Se stie ca orice categorie mare de media urmeaza un set distinct de conventii si ca exista reguli (contracte) care functioneaza intre producatorul mesajului si audienta. De exemplu, sub contractul realitatii (la stiri), publicul crede ca informatia este reala, importanta si ca ii poate influenta viata; sub contractul divertismentului sau al fanteziei, publicul intelege ca nu trebuie sa creada; sub contractul reclamei, este inteleasa intentia de persuadare a celui care a cumparat spatiul respectiv in media si acest lucru ii spune publicului sa priveasca atent mesajul. Ar fi, deci, sa vedem in clasa de continut o variabila de sursa contextuala, unde conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe care un mediu experiential le-a prezentat impreuna cu un stimul si care moduleaza controlul exersat de alti stimuli. Printre alte moduri de operare, contextul intervine in comunicare si prin generalizarea stimulului (contextul fizic in care apare un stimul influenteaza perceperea acestuia). Se presupune ca publicul foloseste contextul - in care mesajul este prezentat ca semn - atunci cind oamenii trec de la un tip de mesaj la altul (or, acest lucru se petrece neincetat!) si aceasta pe baza competentei de consumator de mesaje din media, competenta acumulata prin experienta. "Clasa de continut" se determina printr-un proces bazat pe continuitatea comunicarii si care are loc in perioada de preatentie a prelucrarii mesajelor de media. Se presupune ca oamenii categorizeaza continutul fiecarui produs media pe care-l consuma pe baza unor trasaturi formale, ca si pe baza cadrului in care apare mesajul. Fenomenul clasa de continut opereaza latent (adica nici nu face parte din mesajul propriu-zis, nici nu este manifestat in vreun fel) si nu este produsul vreunei inferente (nici corecte, nici incorecte) facute de publicul consumator. Clasa de continut este relatia dintre semn si context si aceasta defineste un stimul fizic. Uneori, indivizi din public - interogati asupra modului in care au ajuns la un anumit contract cu un produs media - sustin ca au reguli verificate pentru prelucrarea printr-un proces pregatitor a mesajelor, reguli care activeaza anumite retele asociative si structuri cognitive ierarhice (sau scheme) care par potrivite pentru anumite tipuri de situatii. De fapt, este stiut ca oamenii se straduiesc sa faca judecati corecte, dar exerseaza diferite niveluri de efort in prelucrarea informatiei, adica in modul in care abordeaza mesajul. Cei mai putin motivati (sau mai putin dotati) se multumesc sa se bizuie pe semne periferice ori euristice, asa cum sint cele de tipul clasa de continut. Semnele periferice sint stimuli din contextul de persuadare pus la punct de produsul media. Acesti stimuli pot influenta atitudini fara sa fie nevoie sa se prelucreze cognitiv argumentele mesajului. Prelucrarea euristica poate implica orice variabila in care o judecata este mediata de o simpla regula de decizie . Si intr-un caz si in celalalt, persuadarea rezulta din ruta (periferica ori euristica) si este mai putin stabila, mai expusa contra-persuadarii si mai putin capabila sa serveasca la pre-determinarea comportamentului consumatorului de mesaj.

Diferitele dispozitive enuntiative nu apar la intimplare. Ele sint parte integranta a strategiei discursive proprii fiecarui jurnal, cu privire la toate domeniile, si sint dictate de ceea ce editorii si jurnalistii cred ca sint asteptarile publicului lor.

Legatura cu RP ni se pare evidenta. Stiind cum functioneaza contractul de lectura si care este rolul claselor de continut in relatia dintre mass-media si public, specialistul in relatii publice va sti ce sa urmareasca: va construi un discurs adecvat, pentru a-l face pe jurnalist sa preia continutul informational ca pe o stire (ceea ce va asigura raspindirea unui punct de vedere al organizatiei in diverse publicuri, aflate la intersectia publicurilor organizatiei cu publicul institutiei media pentru care lucreaza respectivul jurnalist) sau va opta pentru cumpararea unui spatiu publicitar intr-un mijloc de comunicare de masa, calculind pe baza audientei acelui mijloc de comunicare si tinind seama, de asemenea, si de dimensiunea si caracteristicile publicurilor aflate la intersectia dintre audienta canalului vizat si publicurile-tinta ale organizatiei. Indiferent de abordare, comunicatorul in RP va avea la dispozitie doua instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai multa siguranta in actiune.

Intelegerea celor de mai sus se va face mai usor, daca ne aducem aminte si de ceea ce sustine Kant cu privire la cunoasterea dupa modalitate[7], pentru ca ceea ce intereseaza in economia demersului pe care-l construim este analiza modurilor in care se dobindeste asentimentul. Filosoful german distinge intre opinie, credinta si stiinta si spune ca a avea o reprezentare a ceva ca adevarat inseamna a avea o judecata subiectiva a adevarului (ca proprietate obiectiva a cunoasterii), pe care o numim asentiment. Aici este introdusa in discutie incertitudinea, care ar fi asentimentul marcat de constiinta contingentei. De aici, asentimentul poate fi vazut sub trei forme:

Credinta se deosebeste de opinie nu prin grad - aflam de la Kant - , ci prin relatia pe care o are, in calitate de cunoastere, cu actiunea. Credinta este, deci, judecata. Dar o judecata bazata pe o cunoastere care asigura temeiuri subiective actiunii pe care o are in plan cel cu credinta (oricare ar fi aceasta).

Vom reveni la acest subiect, in capitolul despre argumentarea discursiva.

De altfel, in lucrari mult mai recente[8], specialistii in psihologie sociala sustin ca se pot determina trei moduri de atingere a convingerii si persuadarii: acceptarea, identificare si internalizarea. Primele doua depind in mare masura de raspunsul non-logic la mesaj, adica sint independente de rationalitate, pe cind al treilea este strins legat de calitatea argumentului. Noi avem tendinta sa le consideram ca trepte ale drumului catre convingere si persuadare. Ordinea pe care o propunem ar fi: identificarea, internalizarea si acceptarea. Subliniem ca nu vedem motive pentru a considera acceptarea ca fiind atinsa prin coercitie, ci ca treapta finala a unui proces de convingere si persuadare. Identificarea este influenta care se face simtita pentru ca o sursa este gasita atragatoare si pentru ca oamenii vor sa-si imbunatateasca propriile conceptii stabilind o relatie cu sursa respectiva. Oamenii se identifica cu alti oameni pentru ca le plac si-i admira. Si mai e ceva: ei vor sa semene cu cineva care are trasaturi similare sau complementare cu ale lor, oricum, ceva ce le pare tangibil, realizabil. Pe acest temei se construiesc formulele publicitare care par sa spuna "Fii ca mine!", "Fa si tu asa!". Sociolingvistica atrage atentia ca aici nu avem de-a face cu argumentarea sistematica (de tip "demonstratie"), cu rationarea. Apoi, daca s-a realizat identificarea si argumentul este de calitate, se realizeaza si internalizarea, dupa care, natural, apare acceptarea: discursul si-a produs efectul dorit, interventia comunicativa este un succes.