Manipularea normelor

Manipularea normelor

Contextul normelor

Importanta normelor in viata de zi cu zi

O norma este o regula sociala inconstienta si general acceptata de membrii unui grup; ea detremina modul lor de a gandi si de a actiona.Prin intermediul schimburilor care se deruleaza inre membrii lor, toate grupurile sociale contribuie la stabilirea regulilor vietii in cmun.

In viata sociala coexista numeroase norme sociale, care se caracterizeaza prin natura lor invizibila si imateriala. traim cu ele, dar le uitam si nu devenim constienti de ele decat atunci cand sunt incalcate, iar incalcarea lor ne deranjeaza sau ne socheaza.

Normele sociale stabilesc deci regulile comportamentului social. In orice situatie de schimb este important sa se faca apel la astfel de norme, pentru a determina anumite conduite ale interloctutorilor.

Stereotipurile

Stereotipurile sunt reprezentari imaginare schematice ale unui grup, cu privire al membrii altor grupuri sau la anumite situatii tipice. Ele se formeaza pornind de la anumite experiente de viata si pot fi transmise de la unii membri ai grupului celorlalti membri. Este bine cunoscuta utilizarea unor asemenea stereotipuri in afisele publicitare, in scopul de a sugera anumite calitati, fara a le rosti, si de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calitati ale produsului promovat.

Situatiile tipice

Exista unele "modele culturale de comunicare", adica schematizari ale situatiilor de comunicare cel mai ds intalnite. Fiecarui model de acest gen ii este asociata o forma de comunicare, adica - in mod concret - o anumita atitudine.

Iata cateva modele:

modelul "comunicarii cu autoritatea": bazat candva pe valorle respectului, astazi se centreaza mai degraba pe valorile mai "democratice" ale dialogului si negocierii

modelul "comunicarii amicale": include schiburi de opinii si preferinte, ascultarea celuilalt si formularea de comentarii personale

modelul "comunicarii amoroase": include schimburi reciproce de "mangaieri" psihologice etc.

Contribuind in fiecare secunda la construirea culturii noastre, participam de fapt la aceste modele de comunicare, adoptand implicit regulile pe care le contin. Este vorba de reguli de perceptie/interpretare sau de reguli de comportament.

La nivel social este imposibil sa imaginam o comunicare interumana care sa se deruleze in afara regulilor, deci in afara modelelor de comunicare. cand situatia nu trimite la un anumit model existent, apare o oarecare ezitare. Actorii participanti la schimb fac eforturi sa defineasca situatia si regulile implicite de comunicare..

Rationamentul cu obiecte normative

Muchielli considera ca nu ar trebui sa acceptam conceptia clasica, potrivit careia normele, stereotiurile si regulile ar reprezenta punctul de plecare al demersului de influentare a actorilor.

Manipularea normelor prezente in cadrul situatiei

Automobilistul admonestat

Se da o situatie in care subiectul (automobilist) ar trece cu o viteza de 90 km/h prin fata unei scoli. Intrebarea este ce va raspunde el daca va fi mustrat de un cetatean obisnuit, pieton si ce ar raspunde daca ar fi oprit de un politist pe motocicleta.

Se pare ca in prezenta politistului, majoritatea subiectilor intrebati isi admit vinovatia si incearca sao minimalizeze, in timp ce in prezenta pietonului, majortatea subiectilor se leaga de acesta, atacandu-l. Deci prezenta politistului sau a pietonului induce un raspuns cultural banal: acela de minimalizare a infractiunii sau de negare a ei.

Statutul interlocutorului - autoritate sau nu - este deci un "element declansator"; el canalizeaza raspunsurile subiectilor in doua directii perfect distincte: minimalizarea greselii in prezenta autoritatii si atacarea trecatorului in cel de-al doilea caz..

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

Analiza unei situatii de cersetorie in metrou

In contextul in care presa franceza declansase o campanie despre "noii saraci" si despre "cei fara adapost" si despre insecuritatea strazilor si a statiilor de metrou, are loc o scena interesanta intr-un compartiment de clasa a doua al metroului parizian.

Un cersetor rosteste un discurs scurt si obsedant, in acelasi timp:" Nu vreau nici sa fur, nici sa ucidpoate cineva sa ma ajute?". Din compartimentul de 30 de persoane, numai 3 femei ii dau bani omului.

Intrebarea care se pune este ce ii face  pe unii sa dea bani si pe altii sa nu dea? Actiunile lor rezulta din contextul normativ, din cel al relatiilor si din cel al identitatilor.

Cersetorul a incalcat regula culturala de a nu spune si a nu face nimic din ce ar putea sa ii deranjeze pe altii si s-a facut remarcat tocmai prin aceasta. Prezenta unui individ care actioneaza fara a tine cont de reguli modifica spatiul inconjurator al pasagerilor, trezind un sentiment general de insecuritate. Tendinta naturala a oamenilor este de a se indeparta de cersetor.Intervine apoi sentimentul de culpabilitate generala, creat de reportajele de presa care vorbeau despre "noii saraci".

Fraza rostita de cersetor face trimitere la cele zece porunci ale lui Dumnezeu din Biblie. Omul atrage atentia ca el vrea sa respecte aceste porunci. Acum, norma crestina de intr-ajutorare isi fac eaparitia in mintea unora dintre calatori, presupunand sa ii dea de pomana acestuia, impiediandu-l astfel sa pacatuiasca. Identitatea de victima pe care si-o construieste cersetorul si apelul la norma crestina de intr-ajutorare intareste tendinta relationala catre actiunea de a-i da bani acestuia.

Pe cei mai multi dintre calatori, norma de rezistenta in fata cersetoriei ii domina; norma lehamitei ii indeamna sa nu intre in joc. Insa gestul unei tinere studente de a scoate bani din poseta sensibilizeaza si alte femei, pentru care identitatea omului a devenit mai putin brutala si amenintatoare dupa ce i-a multumit frumos celei dintai. Asadar ceea ce le-a determinat pe femei sa dea bani cersetorului este culpabilitatea resimtita in fata discursului acestuia.

Analiza unui esec comercial: disparitia unui stereotip declansator

Este prezentat cazul unui mic macelar care vindea afumaturi taranesti, datorita carora magazinul era mereu plin de oameni. Castigand foate bine, omul s-a hotarat sa extinda si sa modernizeze magazinul. Acesta a fost insa sfarsitul succesului macelariei. Reputatia sa exceptionala a fost repede inlocuita de consideratia banala rezervata comerciantilor obisnuiti.

Situatia initiala creata da magazinul micului macelar

Valorizarea magazinului evidentiaza stereotipurile legate de "micii mestesugari de altadata". Stereotipul social al "micului comerciant" stabileste modul cum este perceput acesta de catre clienti. ei atribuie o valoare incontestabila produselor micii macelarii. Increderea lor si ideea unei relatii de proximitate favorizeaza decizia de cumparare.

Un ansamblu de norme si stereotipuri sociale stabileste asadar modul in care este privita marfa din micul magazin:

daca e ca altadata, e bine

un mic intreprinzator e mereu apropiat de clientii sai, nu se poate sa ii insele

daca e multa lume, inseamna ca totul merge bine etc.

Cand mica pravalie devine un supermagazin mecanizat, evident ca toate aceste stereotipuri si reguli ale intelepciunii ancestrale dispar. In locul lor apar stereotipuri si reguli negative ale intelepciunii populare, legate de supramodernism si de efectele sale daunatoare.

In acest exemplu, valoarea produsului si sensul dat deciziei de cumparare depind exclusiv de elementele normative ale situatiei.

Manipularea normelor care nu sunt direct prezente in cadrul situatiei

Desi, prin definitie, normele sunt impartasite de toti actorii implicati, ele nu sunt neaparat prezente in cadrul situatiei de comunicare.

Forta unor manipulatori consta tocmai in capacitatea lor de a face sa apara in cadrul situatiei anumite norme, pentru ca ele sa actioneze asupra celorlalti actori, obligandu-i sa le respecte.

3.1. Hotii manipulatori

Cazul raportat de I. Goffman este cat se poate de  relevant in acest sens: un grup de hoti negri tocmai isi umplusera masina de marfa furata cand au fost observati de o patrula de politisti. Stiind ca politistii erau vigilenti si ac observasera cu siguranta ca erau negri, unul dintre hoti se hotaraste "sa-si fac numarul" de altadata. Astfel ca inainte ca politistii  sa ii opreasca, negrii au tras pe dreapta si au facut ei semn politistilor sa opreasca. Incercand sa para cat mai inofensiv, hotul i-a indus in eroare pe politisti, cerandu-le indicatii despre cum sa ajunga intr-un anumit loc, mimand ratacirea. Dupa ce "i-au ajutat" pe hoti, politistii si-au vazut de drum.

Pentru a-si atinge scopul, negrul foloseste mai multe elemente de comunicare, printre care in special structurarea relatiilor dintre protagonisti si apelul la normele de referinta ce structureaza interpretarea sociala comna a situatiei.

Strategia de influentare a negrului este bazata pe cunoasterea proiectiilor si contextualizarii dominante folosite de politisti. El va face apel la normele de referinta impartasite si de hoti si de politisti, norme care vor permite construirea unui alt context semnificativ pentru acestia din urma, deci si a noului sens al situatiei.

3.1.1. Apelul la normele comune

Cunoasterea a priori a interpretarii de catre ceilalti a semnelor se bazeaza pe deprinderi sociale comune si, in particular, pe cunoasterea normelor care guverneaza,pe de o parte , relatiile cetatenilor cu politia si, pe de alt aparte, relatiile hotilor cu plitia.

3.1.2. Manipularea pozitionarii

Initial, interpretarea situatiei nu este in intregime structurata, existand posibilitatea de a i se da mai multe sensuri. Pentru producerea sensului final, hotii vor crea pozitionarea de "negri rataciti".

3.1.3. Expresia identitatilor

In situatia analizata, expresia identitatilor politistilor si hotilor deopotriva este una sociala si institutionala. Politistii isi indeplinesc rolul de a supraveghea cartierul. Identitatea de politisti care vegheaza este integrata in apelul la referintele normative pe care negri le folosesc pentru a defini noua situatie si noile roluri.

Hotul negru isi defineste identitatea ca  "biet negru ratacit".

3.2. Analiza unei pledoarii

Un avocat pledeaza pentru nevinovatia unui parasutis negru, care a omorat o femeie taximetrist cu 20 de lovituri de cutit, pentru a o talhari. Acuzatul incalcase normele sociale si morale valabile pentru jurati. Toate elementele situatiei sunt defavorabile acuzatului.

Avocatul construieste o cu totul alta situatie. El face ca normele morale si sociale sa dispara o data cu efectul lor asupra juratilor. Le inlocuieste cu alte doua norme: norma ratiunii si a umanitatii, dar si cu norma-tabu a injustitiei occidentale fata de negri. Explicitand relatia dintre coeficientul de inteligenta al acuzatului si varsta asociata acestuia (QI 82, corespunzator varstei de 12 ani), avocatul face apel la norma abordarii stiintifice. Identitatea acuzatului incepe sa se modifice, transformandu-se intr-un copil. Iar copiii nu pot fi condamnati la moarte.

Dupa o astfel de pledoarie, a-l condamna pe acuzat ar fi fost echivalent cu; a ignora ratiunea, a fi far aonoare, a nu fi civilizat (prin executarea unui copil), a face o noua nedreptate fata de acest negru. Aceste semnificatii ii impiedica pe jurati sa voteze pentru condamnarea la moarte a cuzatului. Avocatul a stiut sa confere acestei decizii un sens profund negativ.

Dubla mediere: manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spatial al situatiei

Analiza situatiei create de reclama la autoturismul Peugeot 605

Imaginea publicitara in cauza se deosebeste de restul paginilor revistei in care se gaseste prin culorile sale inchise si metalice, net diferite de cele deschise ale paginilor cu articole, dominate de galben, oranj si alb. Acest contrast subliniaza faptul ca publicitatea este unmesaj diferit fata de celelate mesaje ale revistei.

Prin contrast, pagina de publicitate pentru Peugeot 605 contine in princpal o fotografie in culori inchise, indicand faptul ca ni se adreseaza altfel decat textul.In calitate de cititori ai unei reviste, vom aborda asadar pagina de publicitate altfel decat abordam o pagina de articole. Vorbim, deci, de o pozitionare valorizanta: cititorului ii este recunoscuta capacitatea de a formula o asemenea apreciere.

Reclama incearca sa il transforme pe cititor in cunoscator excelent al performantelor masinii, in evaluator de produs, dar face din el si o persoana avizata, care nu se lasa pacalit de orice oferta. Asta il flateaza pe cititor. Astfel este manipulata relatia noastra cu cei care ofera masina. Ei considera ca noi avem un simt deoebit pentru afaceri si se plaseaza in situatia de a se supune judecatii unui cunoscator.

Normele acestei reclame sunt induce de imagine, de conceptia acesteia, de culori: norma modernitatii, a esteticii, a tehnicitatii, a luxului. Manipularea spatiului, prin dispunerea cladirilor in amfiteatru, evoca o situatie sociala si culturala obisnuita, in care oamenii privesc ceea ce se petrece pe scena amplasata in mijloc. Maina fiind plasata in centru scenei, e clar ca va fi privita.

Rezumand, aceasta reclama il transforma pe cititor in martor, folosind un ton de complicitate si atribuindu-i competente de judecator. Obiectivele normative care vor media conturarea semnificatiei reclamei sunt aduse in cadrul situatiei prin intermediul elementelor spatiale ale imaginii (forme, culori, dispunerea masinii in centru etc.), iar acestea mediaza aparitia normelor care le sunt asociate.

Elementele spatiale si senzoriale ale situatiei intervin in mod indirect, ele evocand situatii tipice din experienta noastra, carora le sunt atasate norme.

Concluzie!

Asadar, influentarea se bazeaza in parte  pe utilizarea normelor sociale. Actorul care vrea sa influenteze pe cineva trebuie sa fac apel la anumite norme, aducandu-le in atentia celi pe care vrea sa il manipuleze.

Manipulatorul care declanseaza normele trebuie sa anticipeze efectele lor in sistemul obiectelor cognitive ale celui manipulat. Arta manipulatorului consta deci in a face sa apara doar obiectele normative care vor servi scopurilor sale.

El trebuie sa mai mentina neobservate obiectivele cognitive pe care le creeaza. Acestea nu trebuie sa fie identificate in m nod explicit, pentru ca eficienta lor tine de caracterul or ocult, iar constientizarea impactului lor ar pune capat procesului de manipulare.