Comunicatul de presa - universul comunicarii publice

COMUNICAREA CU PRESA

Universul comunicarii publice are granite atat de imprecise si alunecoase, incat am sa ma opresc aici cu divagatiile pe aceasta tema, pentru a face loc unor tehnici si instrumente concrete, in majoritatea lor utile in relatiile cu presa.

Comunicatul de presa

Atunci cand o organizatie (societate comerciala, primarie, fundatie, prefectura, partid politic, politie, armata, institutie de invatamant, club sportiv) sau o persoana fizica (VIP) are ceva de spus unui public larg si doreste sa faca acest lucru fara a cumpara spatiu tiparit in presa scrisa si timp de antena in audiovizual, una din solutiile la indemana este redactarea unui comunicat de presa. Prin difuzarea acestuia, va comunica cu publicul, va gratula contribuabilii sau clientii, va atrage simpatii, va atenua crize si stinge scandaluri, va demonta zvonuri si va crea evenimente importante pentru publicul sau. Jurnalistii considera comunicatul de presa ca un material de referinta si un instrument de lucru, care nu mai solicita un efort de documentare din partea redactiei.

Principial, comunicatul de presa este o „stire” destinata mediatizarii prin presa, dar redactata in organizatia care il expediaza catre presa. Este o stire, un punct de vedere, o luare de pozitie si, totodata, un document oficial transmis de organizatie sau o persoana publica pentru a fi dat publi­citatii.

In principiu, presa scrisa si audiovizuala constituie doar canalul prin care comunicatul este difuzat, dar organizatia care l‑a redactat si trimis presei nu are putere asupra sa, nu poate impune publicarea, nici forma in care va fi reprodus si nici momentul difuzarii. Presa decide daca textul va fi difuzat integral, trunchiat, rescris sau nu va fi difuzat deloc (Cristina Coman, Relatii publice, All, Bucuresti, 1999, p. 85);

Pentru organizatia sau persoana care il expediaza, ramane totusi instrumentul prin care „decide” cine, ce, cum, cand si unde isi va crea imaginea dorita. Acest obiectiv poate fi atins atunci si numai atunci cand presa gaseste in comunicat o stire bine redactata si interesanta pentru publicul sau.

Teoretic, in raport cu prezenta sau absenta unei luari de pozitie, se pot pune in discutie doua categorii de comunicate: informative si persuasive.

Comunicatul de informare este acela prin intermediul caruia se fac anunturi, se transmit invitatii sau se comunica date statistice simple, fara a face comentarii si a lua o pozitie pro domo sau contra.

Comunicatul persuasiv este acela in care se fac comentarii, se transmit opinii pro domo sau contra unei cauze, se contesta sau se fac dezmintiri, adica se ia o pozitie fata de ceva sau de cineva.

Practic, toate comunicatele de presa sunt persuasive si vizeaza influentarea opiniei publice. Din punctul de vedere al organizatiei sau al persoanei fizice care redacteaza si expediaza un comunicat de presa, exista cateva elemente ce pot fi decisive pentru promovarea sa in presa:

v     stirea ca atare,

v     suportul (hartia, caseta audio-video, CD-ul, USB-ul),

v     formatul,

v     caseta de identificare,

v     momentul difuzarii,

v     titlul,

v     lead‑ul (chapeau-ul),

v     intertitlurile,

v     limbajul si stilul redactarii.

Un comunicat in format video poate fi chiar un material complex, inregistrat pe caseta sau CD si construit din imagini si coloana sonora care comenteaza imaginile.

Stirea

ANALIZA: Proiect regie - scenariu “ o alta dimensiune “ ANALIZA: Generatia asteptata - IIFF Anonimul - film

Pentru presa, informatia ca „un om a fost muscat de un caine” nu constituie neaparat o stire. In schimb, aceea ca „un caine a fost muscat de un om” ar putea fi o stire de senzatie.

Cand ne propunem sa redactam un comunicat de presa, mai intai ne vom asigura ca stirea pe care dorim sa o mediatizam poate trezi atentia si interesul presei si publicului. Stirile anoste pentru public nu sunt vazute cu ochi buni de jurnalisti. Nu merita un comunicat de presa. Jurnalistii nu au nici o obligatie fata de ele si le vor arunca la cos. Le pot pune totusi in pagina, de amorul artei, atunci cand sunt redactate genial. Adesea, ceea CE comunicam (continutul) conteaza mai putin decat CUM o facem (stilul). Dincolo de asta, orice stire trebuie probata sau confirmata de expeditor, chiar daca cel care poarta raspunderea difuzarii ramane adesea redactorul care o pune in pagina.

Suportul si formatul

Ca regula generala, comunicatul se redacteaza pe format A4, hartie simpla, alba si nu neaparat pe hartie antet. Exceptie fac toate cazurile (si pot fi multe) in care hartia antet a expeditorului constituie un atu in fata oamenilor din presa si a publicului. Marginile libere ale suportului vor avea cel putin 2 cm pe toate laturile. Comunicatele audio-video au ca suport inregistrari pe casete sau CD, dar sunt dublate de suport hartie.

Caseta de identificare

In stanga sus, este plasata caseta de identificare a expeditorului comunicatului. Contine numele expeditorului (organizatia), adresa, persoana de contact (purtator de cuvant, atasat de presa), numarul de telefon „office” si „home”. Telefonul „home” poate fi apelat de redactor, pentru detalii si clarificari, in afara programului de lucru. Eventual, noaptea tarziu, la inchiderea editiei.

Momentul difuzarii

In dreapta, sus, este locul casetei cu mentiuni privind data si ora difuzarii. Pot fi mentiuni de genul: „Spre difuzare imediata” sau „Embargo pana la... (data, ora)”. Mentiunea privind embargoul este necesara atunci cand stirea priveste evenimente viitoare incerte, care au nevoie de confirmare sau atunci cand se doreste difuzarea simultana in mai multe media. Comunicatul poate fi retras de expeditor pana la momentul declarat „embargo”.

Titlul

Titlul unei stiri de presa (si comunicatul este o stire) influenteaza semnificativ primul nivel de lectura a acesteia. Cand jurnalistul frunzareste teancul de comunicate sosite peste zi la redactie, elementul decisiv pentru prima impresie este titlul. E bun daca‑i jurnalistic, adica scurt, trasnit si incitant. Titlul este acrosul care il agata pe redactor, ca si pe cititor. Titlul nu‑si face treaba daca‑i formal, sec sau oficios (de pilda, in loc de: „Delegatie suedeza in vizita la primaria”, mai bine ceva de genul: „Vikingii la primarie”). Nici nu‑i obliga­toriu sa fie strict legat de continutul textului.

Pare un fapt curios, dar in presa, titlurile tari nu sunt cele date de autorii textelor; adesea jurnalisti talentati au aceasta menire. Cand lucram in presa, dadeam o sampanie colegului care-mi dadea un titlu inspirat. Atunci cand titlul se rezuma doar la sintagma „Comunicat de presa”, se pierde din impactul stilistic asupra redacto­rului; stirea prezentata apare ca formala, birocratica, oficioasa.

In ceea ce priveste redactarea, se lasa la dispozitia redactorilor un spatiu de 1/3 din pagina, dupa care se plaseaza titlul, aliniat la stanga, fara a‑l desfasura pe toata latimea paginii. Daca este mai lung decat caseta, cu mai mult de 7‑8 caractere, titlul se rupe pe doua, maximum trei randuri suprapuse, ultimul subliniat.

Intertitlurile

Intertitluri sunt numite titluri de paragraf, inserate in corpul textului. Subiectele desfasurate pe spatii ample, pe mai multe planuri, cu detalieri pe teme distincte, merita a fi rupte in paragrafe, cu titluri specifice. De regula, aceste titluri de paragraf sau intretitluri sunt extrase din textul paragrafului pe care-l prefateaza. Titlul interior nu este insa un rezumat, ci un element incitant, care urmareste sa creeze mister, suspans si dorinta de a continua lectura.

Lead‑ul (chapeau)

Este paragraful initial, sub‑titlu si reprezinta o formulare rezumativa, o prescurtare a textului, cu rol de introducere si provocare la lectura. Marimea lui este proportionala cu cea a textului.

Lead‑ul este replica de deschidere sau „fraza de atac”, adica cea mai semnificativa parte a textului. De regula, lead‑ul este scris cu „italic” sau cu „bold” si format din 3‑4 fraze „cheie”, care rezuma esentialul din text si raspunde precis si incitant unora din intrebarile: Cine? Ce? Unde? Cand? De ce?

Importanta titlului si lead‑ului este capitala pentru lectura textului. Profesionistii spun cu umor si talc ceva de genul: „Daca ai 10 ore pentru a redacta un comunicat, lucreaza 9 la titlu si lead”.

Dateline

Este o micuta caseta dispusa in dreapta, intre titlu si lead, unde se inscriu locul si data redactarii (de exemplu, Iasi, 22 august 2007).

Corpul comunicatului

Abia dupa lead, urmeaza continutul propriu‑zis al comuni­catului, care intregeste, amplifica si expliciteaza continutul lead‑ului. Ca regula, textul este scris la persoana a treia, de ca si cum un reporter ar fi cel care redacteaza stirea si nu o persoana din organizatia care a expediat comunicatul spre redactie. Textul este mai convingator atunci cand insereaza cateva citate cu replici ale personajelor care apar in stire, insotite de fotografii sau documente in facsimil. Pentru public, acestea vor stau drept marturii si probe. Un citat bun invioreaza stirea si ii confera un plus de autenticitate. Comunicatul poate fi insotit de inregistrari audio si video. Textul este bun, in principiu, daca raspunde clar la cele 6 intrebari‑cheie: cine?, ce?, cand?, unde?, cum? si de ce?.

Comunicatul de presa este o pledoarie pro domo. Relationistul care il concepe nu va uita nici o clipa ca el prezinta si apara interesele organizatiei din care face parte, iar comunicatul nu are doar un rol strict informativ. In comunicarea publica institutionala, scopul sau nu este doar acela de a informa corect si complet, de a respecta adevarul gol si brutal sau dureros pentru organizatie, ci mai curand acela de a informa intr‑o maniera care sa aduca avantaje, sa castige simpatii, sa demonteze crize, sa atraga voturi, fonduri, sponsori etc. Va respecta in linii mari faptele, dar va cosmetiza, va infrumuseta si va face realitatile sa para mai agreabile decat sunt de fapt. Textul insista pe argumentatie, seductie si manipulare. Informatiile banale sau deja cunoscute se lasa spre final.

Daca textul comunicatului acopera mai multe pagini, in josul fiecareia se va scrie: „(continua)”. Pe ultima pagina, pentru a marca finalul, se foloseste cuvantul „Sfarsit” sau se imprima simbolul „#####”. In josul paginii apar numele, prenumele, semnatura managerului care autorizeaza transmiterea comunicatului, eventual si stampila orga­nizatiei.

Stilul si limbajul

Comunicatul de presa se redacteaza in formatul, stilul si limbajul jurnalistic specific stirilor, construit si structurat pe modelul „piramida inversata”. In stilul jurnalistic, „piramida incepe de la varf, nu de la baza. Textul incepe cu lead‑ul (miezul si esenta informatiei sunt si varful piramidei), apoi continua cu paragrafele care descriu faptele in ordinea descrescatoare a importantei lor.

In plus, limbajul jurnalistic este simplu si direct, fara pretiozitati si academisme, fara termeni prea tehnici. Putin argou sau jargon profesional pot creste atractie lecturii. Daca textul este redactat in stilul si limbajul media, redactorul il vor difuza prompt, fara sa mai intervina in text.

Spre exemplificare, vom reda maniera de redactare si punere in pagina (tehnoredactare) la care a recurs specialistul in relatii publice al unei companii fictive, avand ca obiect de activitate exploatarea si intretine partia de schi si telecabina de la Predeal.

Chiar astazi, s-a produs o defectiune tehnica care a facut ca un grup de turisti sa ramana suspendati in aer timp de trei ore. Unii s‑au ales cu degeraturi. Comunicatul pe care relationistul companiei l‑a transmis presei a fost urmatorul: