Elemente de baza in stabilirea unei strategii de comunicare

Notiunea "strategie" este, din nefericire, mult prea des uzitata. Anumite persoane vorbesc, in mod curent, de strategie, chiar si atunci cand nu este vorba decat de o alegere tehnica la nivel de mijloace.

Originea notiunii "strategie" provine din domeniul militar, (domeniu din care isi au sorgintea multe concepte utilizate de decenii atat in management, cat si in marketing. Spre exemplu, conceptul "cercetare operational" a fost pus la punct si definit de americani in perioada celui de-al doilea razboi mondial pentru a sti daca aveau, in Pacific interesul de a-si concentra navele de transport si de a la proteja puternic, prin mari unitati maritime militare). Si, asa cum in domeniul militar strategia vizeaza un nivel inalt (armate ce opereaza pe anumite fronturi), iar tactica corespunde actiunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, in domeniul comunicarii vom uzita de notiunea "strategie" la nivelul marilor alegeri ale intreprinderii (firme) si nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acestora.

In sensul celor anterior mentionate, precizam ca strategia de comunicare este globala si ea vizeaza intregul subansamblul al modalitatilor de comunicare de care dispun intreprinderea (firma) in toate directiile.

Strategia de comunicare este stabilita in functie de obiectivele fixate de catre conducerea superioara a intreprinderii (firmei). Ea are ca obiect definirea si alegerea pentru urmatorii 3 pana la 5 ani, a:

imaginii dorita a fi propagata despre intreprindere (firma) si, corelat cu aceasta a discursurilor (expozeurilor) ce urmeaza a fi tinute si a mesajelor de transmis;

marilor "axe" de efort si a ierarhizarii lor: binoamele "public-mesaj"; intre dependentele dintre eforturile dirijate spre exterior si comunicarea interna; repartizarii in timp a eforturilor etc.;

mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe asupra unor segmente ale publicului, actiuni asupra presei etc.);

articularii si coerentei diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate: comunicare externa non-publicitara, publicitate institutionala, publicitatea produselor si/sau serviciilor, promovare, comunicare interna etc.

Printre elementele de baza ce pot fi avute in vedere la stabilirea unei strategii de comunicare, amintim: exprimarea (orala si in scris), telecomunicatiile, video-comunicarea, marketingul, publicitatea, relatiile cu mijloacele mass-media, comunicarea interna, lobbyingul si raporturile inter-personale. In continuare, vom face succinte referiri la ultimele doua.

"Nascut" in S.U.A., lobbyingul reprezinta apararea sau promovarea intereselor individuale si/sau colective, prin utilizarea unor "grupuri de presiune" asupra decidentilor.

Partile implicate in cadrul lobbyingului sunt:

a)           comanditarii. Intr-o situatie avantajoasa sau dezavantajoasa, persoane, asociatii, intreprinderi (firme) etc. se pot grupa, in functie de un interes comun, fapt care reprezinta stadiul formarii "grupului de interes". Respectivul grup isi va face simtita prezenta prin intermediul lobby-ului (grupului de presiune): sindicat, asociatii ale consumatorilor etc. Astfel constituit, lobby-ul - prin forta sa caracteristica - va efectua presiuni asupra structurilor decizionale, in scopul atingerii intereselor vizate (urmarite);

b)           prestatarii. O operatiune de lobbying este, intotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunostinte si competente aferente unor specialisti (agentii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi).

Lobby-ul (grupul de presiune) actioneaza, de regula, in urmatoarele trei directii:

canalizeaza, rationalizeaza si exprima aspiratiile si nevoile grupului de interese;

Analiza: Metode si tehnici de masurare a nivelului calitatii Analiza: Chestionar pentru autodiagnosticarea stilului managerial

indeplineste un rol de intermediar intre respectivul grup si organul de putere (economic, politic, administrativ etc.) vizat;

culege si prelucreaza informatiile provenite de regula opiniei publice si ale puterii, in scopul de a le favoriza sau unor actiunile.

Orice actiune de lobbying se exercita in functie de "regula celor 5 de 20%", astfel:

20% drept. Pentru a intreprinde o actiune de lobbying, este necesara cunostinte. Prea textelor legislative, precum si intelegerea "meandrelor" acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau de amendamente;

20% politica. Un dosar poate fi prezentat decidentilor politici in functie de strategia adecvata adoptata. Cunoasterea persoanelor (fizice sau juridice) carora se adreseaza respectivul dosar, a puterilor si competentelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reusita lobbyingului. In acelasi sens si pe aceleasi principii se constituie si grupurile parlamentare;

20% economie. Un dosar sau un demers este cu atat mai pretios, cu cat se fundamenteaza pe date economice solide. In consecinta, este obligatoriu ca, pentru o actiune de lobbying, sa fie efectuate (de catre intreprinzatori) studii, sondaje etc. capabile sa convinga factorii decizionali "presati";

20% diplomatie. Pentru a se face mai receptiva, o actiune de lobbying trebuie sa socheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca ea sa fie "gestionata" cu maximum de diplomatie.

20% comunicare. Scopul actiunilor de lobbying este sa fie solutionate anumite revendicari, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (in sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate si oportune modalitati de comunicare este obligatorie.

Factori cei mai uzual apelati in cadrul actiunilor (campaniilor) de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice, presa; publicitatea; relatiile publice etc.

Raporturile inter-personale sunt cele care permit adevarata comunicare eficienta. In acest sens, mentionam faptul ca maniera de a comunica este generata (chiar comandata) prin observarea atitudinii psihologice a interlocutorului. Prin urmare, este necesar ca mai intai sa ne cunoastem interlocutorul la fel de bine ca pe noi insine, astfel incat sa putem fi capabili de a alege un "registru psihologic" adaptat acestuia.

Pentru a realiza raporturi inter-personale eficiente se poate apela la numeroase metode, "imprumutate" generalmente din domeniul psiho - terapiei: analiza tranzactionala; analiza bio - energetica; programarea neuro - lingvistica etc.

Intrucat, asupra analizei tranzactionale ne vom opri, pe larg, in cadrul urmatorului capitol, iar analiza bio - energetica o apreciem, inca, prea complicata pentru nivelul nostru de cunoastere (asa cum, de altfel, nici nu ne propunem a o aborda in acest context), vom face succinte referiri la programarea neuro - lingvistica.

Fundamentata si creata de nod-americanii Grindler si Bandler, programarea neuro - lingvistica releva faptul ca, inca de la nastere, fiecare individ recurge la transpunerea in practica a unor comportamente (programe), in vederea atingerii scopurilor vizate, precum si a solutionarii aspectelor cu care se confrunta.

In mod categoric, comportamentul nostru psihic nu se limiteaza numai la functionarea creierului, dar este fundamental determinat de aceasta. "Hard"-ul nostru conditioneaza orice aspect "simbolic" al comunicarii si explica cele doua postulate ale programarii                      neuro - lingvistice:

Nu putem sa nu comunicam, orice stare comportamentala (chiar si un refuz) fiind semnificativa pentru interlocutorul nostru;

Comunicarea nu se efectueaza numai cu si prin cuvinte, ci si prin intermediul tonului vocii, atitudinii, expresiei privirii, amplitudinii sau localizarii respiratiei, variatiei coloritului epidermei (indeosebi a celei faciale) etc.

Programarea neuro - lingvistica permite evaluarea, la un moment dat, a impactului mesajului sau comportamentului nostru asupra interlocutorului, precum si modificarea acestuia, in vederea realizarii obiectivelor (scopurilor) propuse. In acelasi timp, ea ne invata sa decelam (sa descoperim ceea ce este ascuns), canalul de comunicare dominant al interlocutorului, prin intermediul unei analize a cuvintelor si exprimarilor formulate de acesta, apeland la:

elemente auditive (a asculta, a vorbi etc.);

elemente vizuale (a vedea, a privi etc.);

elemente kinestezice (a simti, a atinge etc.);

elemente odoro-gustative (savoare, dezgust etc.);

elemente "neutre" (a intelege, a invata, a sti etc.).

Asadar, pentru a comunica, trebuie sa raspundem interlocutorului pe "canalul" acestuia, in caz contrar riscand un "dialog al surzilor" (una dintre cele doua parti nu "aude", nu "crede" etc).

In acest sens, apreciem ca unul dintre mijloacele cele mai importante pentru a comunica eficient il constituie analiza tranzactionala.