Diagnosticul imaginii si stabilirea strategiei de comunicare

Diagnosticul imaginii si stabilirea strategiei de comunicare este o etapa care impune desfasurarea urmatoarelor activitati:

Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clientilor efectivi si poten-tiali care sa permita aprecierea notorietatii organizatiei si a serviciilor ei;

Construirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare;

Construirea imaginii dorite de catre organizatie;

Stabilirea obiectivelor si strategiei de comunicare pentru obtinerea imaginii dorite.

Notorietatea este gradul de cunoastere a unui serviciu de catre public independent de orice judecata de valoare, sau renumele unei marci de produca-tor (inclusiv de servicii publice) in randul unei populatii.

Imaginea este ansamblul reprezentarilor prin care publicul identifica si isi aminteste un serviciu sau o marca. Imaginea este tot o insumare mai mult sau mai putin omogena de fatete care sunt dimensiunile cu ajutorul carora se identifica, intr-un plan imaginar, un fapt real.[1]

Publicul este un grup avand un impact real sau potential asupra capaci-tatii unei intreprinderi de a-si atinge obiectivele.[2]

O intreprindere de servicii publice este confruntata cu sase tipuri de public: lumea financiara, media, administratia, grupuri de interes (asociatiile de consumatori, de protectia mediului etc.), marele public si publicul intern (resursele umane ale organizatiei respective).

In anchetele pentru stabilirea notorietatii (spontana sau asistata) si a imaginii se folosesc teme grupate pe problematica intreprinderii. Numarul si gradul de detaliere depind de acuratetea si gradul de precizie pe care intre-prinderea studiata si le propune.

Astfel de teme pot fi:

Referitoare la intreprindere:

tema A: operator pe piata internationala;

tema B: performanta;

tema C: robustete financiara;

tema D: seriozitate, profesionalism etc.

Referitoare la marca:

tema E: semnifica prestatii de calitate;

tema F: se bazeaza pe o temeinica apropiere fata de clienti;

tema G: sistem solid de garantii etc.

Referitoare la cultura organizatiei:

tema H: pozitia concurentiala;

tema I: spirit de echipa;

tema J: tinerete;

tema K: creativitate etc.

Referitoare la serviciu:

tema L: know-how performant;

tema M: tehnologii moderne;

tema N: oferte personalizate;

tema O: ospitalitate etc.

Datele obtinute sunt preluate calculandu-se ponderea respondentilor cu raspunsuri pozitive si a celor cu raspunsuri negative la temele formulate obti-nandu-se imaginea reala (fig. 11.1.):

Matricea imaginii rezultate reprezinta in fapt un diagnostic pe baza caruia se intocmeste matricea imaginii dorite in care se reia fiecare tema cu raspunsuri negative si se fixeaza procentele la care trebuie sa se ajunga astfel incat imaginea firmei studiate sa fie coerenta si distinctiva in raport cu ceilalti operatori de telefonie fixa si mobila.

Pentru fiecare grup de teme se fixeaza obiectivele comunicarii care sunt in legatura de determinare cu obiectivele strategice ale intreprinderii (fig. 11.2.):

■ Etapa stabilirii obiectivelor de marketing si estimarii rezultatelor scontate se bazeaza pe obiectivele strategice ale intreprinderii:

Profitabilitate: Atingerea unei profitabilitati care sa probeze stabili-tatea firmei;

Calitatea serviciului: Recunoastere pentru calitatea prestatiilor si re-latiilor firmei;

Cresterea afacerii: Situarea in primii trei prestatori de telefonie din Europa.

Obiectivul de marketing numarul 1 - Cresterea cifrei de afaceri astfel incat la finele anului 2007 ea sa fie cu 30% mai mare decat in 2004.

Situatia actuala:                               

segmentele 10 si 12 sunt avantajoase si firma nu este inca pe ele

pe segmentele 3, 5 si 9 firma este prezenta si ocupa locul al III-lea

30% din cifra de afaceri este critica, sapte dintre clientii mari - persoane juridice au devenit critici

Situatia tinta:

investirea in segmentele 10 si 12 astfel incat firma studiata sa fie lidera la finele anului 2007. Acest program va asigura 20% din cresterea planificata a cifrei de afaceri

intarirea prezentei pe segmentele 3, 5 si 9 astfel incat la finele lui 2007 firma sa fie lidera. Acest program va asigura 30% din cresterea planificata a cifrei de afaceri

mentinerea celor 8 clienti (persoane juridice) - tinta si abandonarea celor 7 clienti critici. Acest program va asigura 50% din cresterea planificata a cifrei de afaceri

Obiectivul de marketing numarul 2 - Fortificarea pozitiei concuren-tiale "Calitate + Stabilitate" a firmei stu-diate.

Situatia actuala:

notorietate slaba a noilor servicii x, y, z si imagine de fragilitate

clientii manifesta preferinta mai mare pentru inovatie

Situatia tinta:

cresterea notorietatii si construirea unei imagini distinctive pentru serviciile x, y, z, ceea ce va asigura realizarea obiectivului numarul 2 in proportie de 40%

diferentierea prin oferta inovanta si calitate inalta

■ Etapa de definire a programelor de actiune cuprinde detalierea actiunilor stabilite in etapa anterioara pentru fiecare obiectiv in parte:

Reluand spre exemplu, obiectivul numarul 1: Obtinerea cresterii cifrei de afaceri cu 30% in urmatorii 3 ani, cele trei actiuni vor fi precizate pentru fiecare an in parte.

■ Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pen-tru realizarea planului, calcularea costurilor si evaluarea riscurilor pe care le implica fiecare actiune din plan. In acest scop, se analizeaza cifra de afaceri si venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, precum si costurile ocazio-nate de implementarea acestuia. Demersul consta in elaborarea unui buget pa-rtial de profit si pierderi (fig. 11.5.):

Exista o serie de tehnici care permit previzionarea tuturor cheltuielilor determinate de implementarea planului si compararea acestora cu contributia generata de cifra de afaceri suplimentara rezultata din acest plan pentru a se estima profitabilitatea (fig. 11.6.):

■ Planurile de actiune stabilesc situatia actuala, scopu-rile, actiunile, persoanele responsabile, data de incepere, data de finalizare, costuri planificate.

In exemplul nostru, pentru obiectivul 1-obtinerea cresterii cifrei de afaceri cu 30% in urmatorii 3 ani (fig. 11.7.):

■ Redactarea planului contine elaborarea formei scrise in care se prezinta numai informatiile cele mai importante care trebuie transmise.

■ Comunicarea planului este o etapa simpla, dar care prin desfasurare necorespunzatoare poate conduce la esuarea planului. Etapa consta in distribui-rea planului, in timp util, tuturor compartimentelor si persoanelor implicare in realizarea lui, dar si a celor care au in atributii controlul sarcinilor.

■ Utilizarea sistemului de control. Nu este de conceput realizarea unor activitati de marketing eficiente fara existenta unui sistem de control al principalelor aspecte ale acestora pe baza unor principii si a unei metodologii de aplicare. Fara planificare este dificil, chiar imposibil, sa se asigure un control eficace al operatiunilor. Insa efortul de planificare a activitatii de marketing pierde mult din semnificatia sa daca nu este supravegheat printr-un control adecvat.

■ Revizuirea si actualizarea planului sunt operatiuni impuse de caracterul dinamic al mediului de marketing al intreprinderii care modifica permanent situatiile si implica reevaluari si reformulari ale planului in sensul actualizarii lui.