Comunicarea publicitara

Comunicarea publicitara

Potrivit agentiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevarul bine spus. Filozofia aceasta a fost sustinuta si de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie sa fie o experienta placuta, sa reflecte calitatea in conditiile existentei reale si sa ne faca sa impartasim placerea de a o bea. In decursul existentei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri :

" Bautura nationala cea mai cumparata"

" Pauza care revigoreaza "

" Simbolul universal al modului de viata american"

" Nu poti sa-ti invingi setea".

Albert Lasker care este considerat parintele reclamei moderne spunea : " . reclama este tehnica de vanzare facuta publica prin tiparituri ". In prezent exista multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea si tindem sa avem opinii in legatura cu publicitatea adanc inradacinate in noi. Se apreciaza ca publicitatea poate fi definita ca proces de comunicare de marketing, proces economic si social, de relatii cu publicul, proces de informare, de presiune in functie de punctul de vedere considerat.

Asociatia Nationala de Marketing ne ofera o definitie de marketing : " publicitatea este o comunicare nonpersonala, o informatie de natura pesuasiva privind produse sau idei; de obicei platita de sponsori identificati pentru a fi transmisa prin mijloace de comunicare in masa. "

Publicitatea are o influenta mai mare asupra societatii contemporane si asupra activitatii comerciale. Publicitatea insa nu a avut acelasi rol intotdeauna. Aparitia ei este plasata de multi autori in antichitate cand prin intermediul diverselor mijloace ( scrisa sau orala ) se incerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale ( tablite de ceramica, papirus ) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate. Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar si despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta, putand sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor. Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmiterea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizata mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.

Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumatori. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avantajos produs.

Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii.

Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acestuia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Momente importante in istoria publicitatii

Istoricii cred ca reclama a fost introdusa de greci si romani.

In 1472 in Anglia apare o prima experienta ce poate fi considerata publicitate :

- o foaie volanta pe care se anunta la Londra aparitia unei noi carti de rugaciuni care se afla la paraclisierul bisericii si costa . . ..    

In 1650 se anunta in ziarul londonez o recompensa pentru 12 (doisprezece ) cai pierduti cu trei zile in urma.

Pana la revolutia industriala reclama a avut un caracter personal si se adresa unui numar important de oameni. In acest sens se practica tiparirea in ziare. In coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame in anul 1704.

Un rol principal in publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atentiei, dar si in privinta utilizarii imaginilor.

In iunie 1844 prima reclama de revista apare in Mesagerul Sudului.

Istoria marketingului il considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclama, avand o afacere in America. In 1841 el cumpara spatii din ziare si reviste revanzandu-le celor interesati. Cei interesati isi construiau propria reclama.

In 1890 apare prima agentie de reclama. Ea planifica, creaza, executa campanii de publicitate pentru clienti.

Procesul tehnologic in telecomunicatii este o noua treapta in evolutia publicitatii. In 1844 s-a inventat telegraful, iar sfarsitul secolului trecut a adus instrumente in plus pentru evolutia publicitatii : fonograful si telefonul.

Aparitia responsabilitatii s-a produs mai intai la americani. Natiunea americana a intrat in secolul XX ca o mare natiune industriala. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicitatii. La inceputul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atat de la producatorii de bunuri cat si de la producatorii de reclama si guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agentiile de publicitate au facut campanii mincinoase unor produse. In acest moment s-a organizat o firma de cercetare stiintifica a consumatorului si a impactului produsului, a mijloacelor de influentare a opiniei publice, ajungand astfel sa satisfaca preferintele consumatorilor. Astfel a aparut Cercetarea de marketing ca stiinta separata, atragand dupa sine reponsabilitatea organizatiilor care realizeaza reclame.

Aparitia in 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audienta nationala.

In evolutia publicitatii un rol important l-a avut aparitia televiziunii in 1941.

Dezvoltarea publicitatii si banii cheltuiti au constituit fenomene extraordinare odata cu trecerea la productia de masa, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux.

Inceputul anilor '50 la americani au fost marcati de existenta unei societati de consumatori vigurosi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpararea de produse pentru a tine pasul colegilor.

Agentiile de publicitate au introdus ideea ca fiecare publicitate trebuie sa cuprinda o pozitie unica ce sa vanda produsul adica, acele calitati care-l detaseaza de celelalte produse concurente. Aceste propozitii unice au fost imitate astfel ca beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. In aceasta perioada, datorita esecului, accentele din reclama s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americana devine astfel simbolul luxului. Aceasta personalitate a produsului se transmite si produselor de uz comun ( blugi , camasi ).

Era pozitionarii

Incepand cu anii '70 se observa o noua strategie a publicitatii in care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante si pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia pozitionarii a fost Wolksvagen cu sloganul : " Gandeste-te ca esti mic " , " Gandeste ca esti urat " .

Strategia ecocentrica

S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism, neincredere cu privire la lucrurile traditionale determinand o noua spirala in constiinta americana. Iresponsabilitatea individului si nemultumirea au fost aparate in numele autorealizarii personale. Conceptul de autorealizare a corporatiei a fost atacat in numele responsabilitatii sociale. Toate aceste probleme au condus la o alta solutie in stilul si subiectele reclamei.

La mijlocul anilor '80 americanii erau martoriii unei avalanse de reclame venita din industria cosmetica si vestimentara ce sprijinea stilul de "generatia mea".

Cele mai multe corporatii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame laudand constiinta sociala, prin faptul ca erau ecologice protejand astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism si are sloganul : " Si tu trebuie sa ai ce este mai bun ".

O alta conceptie se dezvolta la mijlocul anilor '80 : era razboiului de marketing. Este considerata ca un razboi pe care oamenii de afaceri trebuie sa fie pregatiti sa-l duca si sa-l castige. S-au schitat patru pozitii strategice posibile pe piata :

a) Strategia defensiva este caracteristica companiilor care domina intr-o anumita piata si adopta o pozitie defensiva pentru a-si apara pozitia impotriva concurentilor care tind sa urce in topul piramidei liderului de piata.

b) Strategia ofensiva este adoptata de companiile situate dupa liderul pietei. Acestea urmaresc capturarea pietelor liderului pentru a-l detrona din aceasta pozitie.

c) Strategia de flanc este caracteristica firmelor de mijloc care trebuie sa arate calitatile sau atributele care le diferentiaza de cele din varful piramidei si sa accentueze aceste atribute, sa le cultive in scopul mentinerii pe aceeasi pozitie si sa acapareze din pietele firmelor din varf.

d) Strategia de gherila este reprezentata de celelalte firme din ierarhie si cele noi sosite pe piata. Acestea incearca croirea unor nise in pietele mai mari pe care apoi sa le exploateze cu succes.

Formele si obiectivele publicitatii

Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele promotionale.

Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si competenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia:

Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de "legitimatie" si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre marele public.

Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.

Eseu: Designul cercetarii: Ipotezele cercetarii, variabilele si operationalizarea lor Lucrare: Concepte in managementul calitatii

Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ).

Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face multa reclama trebuie sa ofere " o buna valoare " altfel, de ce s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ?

Obiectivele publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii.

In lucrarea bine cunoscuta " Defining advertising goals for measured advertising results " ( " Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile " ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.

Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi :

• de a informa ;
• de a convinge ;
• de a reaminti.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.

Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

TEMELE PREFERATE ALE PUBLICITARILOR

Nu trebuie sa fii specialist pentru a-ti da seama ca, creatorii de publicitate folosesc cu consecventa anumite tematici, cele mai intalnite fiind: umorul, natura, erotismul, celebritatile si grupul de prieteni. La o analiza mai atenta a acestora am constatat ca fiecare dintre ele au anumite implicatii, un anumit efect asupra auditoriului, alegerea lor nefacandu-se la intamplare. Peisajul pitoresc din natura nu are acelas efect ca o "diva" mai ales in cazul acelei jumatati din populatie care isi spun barbati. Daca prima imagine iti creeaza senzatia de relaxare, de evadare dintr-o lume parca prea tumultoasa, cea de a doua te asigura ca faci parte din jumatatea mai sus amintita. Avand in vedere ca in primul subcapitol am tratat aspectele psihologice si de comportament ale comunicarii promotionale, voi analiza in continuare cele mai dese teme utilizate de catre creatorii de publicitate, efectele acestora asupra auditoriului si importanta lor in crearea identitatii.

A. Natura

Natura este una din temele preferate de catre multi creatori de publicitate. Intrebarea fireasca care se pune este: de ce folosesc acestia tema naturii, care este mesajul pe care doresc sa-l transmita? A raspunde la aceasta intrebare nu este tocmai usor, deoarece aceste raspunsuri depind de unele caracteristici specifice naturii si de produsul caruia i se face promovare. Natura poate transmite urmatoarele stari: puritate, echilibru, liniste, evadare dintr-o lume stresanta, duritate, provocare.

Atunci cand un clip publicitar/material promotional este destinat promovarii produselor cosmetice, creatorul sau va utiliza natura pentru a induce ideea de puritate, de naturalete, de sanatate si vitalitate, stiindu-se ca natura este cel mai perfect sistem in acest sens. Elementele naturii folosite in acest sens sunt apa si vegetatia luxurianta, exotica, prima fiind un simbol al puritatii iar cea de a doua un simbol al vitalitatii. Un exemplu in acest sens este clipul publicitar la sampoanel palmolive.

Natura ca loc de evadare, de odihna este des folosita in cazul promovarii turismului la nivel de statiune sau de tara. A vedea niste plaje insorite cu vegetatie exotica sau o cabana intr-un pitoresc peisaj montan, induce aproape in mod obligatoriu dorinta de evadare dintr-o lume obositoare in acele locuri linistite.

Ideea de integrare perfecta a creatiei umane in mediul natural. Aceasta este folosita in special de producatorii de automobile. Prezentarea unui autoturism care ruleaza lin pe soseaua care serpuieste printre coline pitoresti, pe un fundal sonor aproape inexistent sau presarat cu sunete din natura, sugereaza ideea de silentiozitate, de integrare perfecta in natura fara ai distruge echilibrul initial, lumea occidentala fiind tot mai sensibila la ideea de ocrotire a naturii.

Natura ca o provocare. Intotdauna ideea de a infrunta duritatea naturii a fost o provocare pentru oameni, creatorii de publicitate exploatand aceasta idee. La un moment dat apare pe ecranul televizorului un alpinist care se catara pe un munte de gheata imens. Cu ultimele puteri ajunge in varful muntelui, indeplinind o misiune aproape imposibila. La sfarsitul clipului ni se prezinta zambetul de succes al cataratorului si bineinteles produsul care este promovat. In mod inteligent creatorul ii sugereaza auditoriului ca succesul sau este conditionat de utilizarea acelui produs sau serviciu.

B. Femeia care seduce sau femeia care alinta

Se poate observa ca in reclame apar mai multe personaje feminine decat masculine. Acest lucru se explica prin faptul ca femeile sunt principalii cumparatori ai majoritatii produselor si reprezinta deci, tinta preferata a reclamelor. Barbatii sunt mai putin dispusi sa cheltuieasca bani spre deosebire de femei care sunt in permanenta dornice sa faca noi achizitii. In consecinta, reclamele pentru produse destinate femeilor rareori au barbati in distributie, pe cand cele destinate barbatilor au aproape intodeauna personaje feminine. In reclame exista doua tipuri principale de femei: tipul gospodinei si tipul manechinului.

Imaginea gospodinei bunica, mama si sotie, vinde produse uzuale de la margarina, cuburi pentru supe pana la detergenti si masini de spalat. Nu de putine ori am vazut la televizor bunicute sau mamici preparand supe gustoase. Imaginea ne duce cu gandul la calitatile extraordinare ale mamelor noastre in a pregati mancaruri gustoase si care au stiut intodeauna sa foloseasca cele mai bune ingrediente. Si cine nu s-a mandrit macar o data cu mancarea pregatita de mama lui? Nu as putea omite de aici deja celebrele reclame la detergenti. Fiecare personaj feminin din aceste reclame incearca sa ne demonstreze logic ca alegerea sa este cea mai buna. Gospodina din reclame este atragatoare dar niciodata provocatoare. Punctul ei forte consta in naturaletea cu care sterge lacrimile unui copil sau spala gulerele murdare ale camasilor sotului. Spre deosebire de tipul manechinului, ea nu apare doar pentru a fi privita, ci desfasoara efectiv o activitate.

Imaginea manechinului, adica femeia frumoasa, vinde cosmetice si haine. Manechinul este imbracat senzual, punandu-si in valoare corpul iar privirea este provocatoare. In reclamele pentru publicul masculin ea priveste drept in fata, iar in cele pentru femei isi arata profilul. Astfel, ea este o provocare in reclamele adresate barbatilor si plina de succes in cele adresate femeilor. Cu alte cuvinte barbatii sunt invitati sa creada ca astfel de femei vor roii in jurul lor daca vor cumpara produsul respectiv, iar femeilor li se sugereaza ca la fel de bine vor arata si ele daca vor folosi acel produs. Un subiect aparte al acetei teme il reprezinta nuditatea care intr-o forma mai accentuata duce la erotism. Foarte interesante in acest sens sunt concluziile psihologului german Vera F. Birkenbihl, si anume ca atentia persoanelor poate fi captata cu usurinta prin folosirea unor teme erotice iar acestea memoreaza cu multa usurinta lucrurile pe care reusesc sa le asocieze cu chestiuni erotice. In aceste conditii, marea calitate a unei reclame care are ca subiec erotismul este capacitatea sa de a atrage atentia si memorabilitatea. Riscul utilizarii acestui tip de reclama este ca receptorul sa ramana fascinat de clipul in sine fara a retine mare lucru despre mesajul transmis despre produs sau serviciu. Tocmai de aceea creatorul de publicitate trebuie sa dea dovada de multa creativitate in a lega produsul de tema erotica si a obtine un clip memorabil.

Problema erotismului in reclame este destul de controversata. In Europa si America de Sud, nuditatea este frecventa si acceptata spre deosebire de Marea Britanie si SUA unde aceasta este interzisa. Personal cred ca problema erotismului consta in abilitatea si bunul simt cu care creatorul de publicitate foloseste aceasta tema.

Exista si alte tipuri de caractere feminine, dar acestea au un rol mult mai redus. Tipul sportivei este utilizat si la noi in reclama pentru Izvorul Minunilor in care apare Gabriela Szabo. Prin aceste reclame se sugereaza faptul ca, respectivii sportivi au facut performanta si datorita consumului respectivelor produse. Mai exista si tipul femeii de afaceri, de succes, dinamice care apare in special in ziare si reviste de profil.

C. Celebritati in reclama

Foarte putine sunt persoanele care nu au un idol, un preferat in vreun domeniu al vietii socio-culturale. Specialistii in publicitate cunosc acest lucru, motiv pentru care acesti lideri de opinie apar din ce in ce mai mult in clipurile publicitare. Ideea este urmatoarea: multi oameni il apreciaza sau simpatizeaza pe X - X prefera marca A - majoritatea dintre cei care il apreciaza incearca sa se identifice cu acesta, iar o metoda de a face acest lucru este de a-i imita obiceiurile de consum. Altfel spus, celebritatea transfera o parte din personalitatea sa personalitatii organizatiei/marcii.

Lumea publicitatii abunda in clipuri care folosesc celebritati. In continuare voi da cateva exemple in acest sens. Vedetele din lumea modei precul Claudia Schifer si Cindy Crawford apar destul de des in clipuri care promoveaza produse cosmetice. Top modelul german a fost folosit si la promovarea unor autoturisme destinate in special femeilor. Pepsi a apelat de-alungul timpului la serviciile unor mari celebritati precum David Beckam, Raul si Roberto Carlos de la Real Madrid, Adrian Mutu si mai nou la Cristina Aghilera pentru a-si promova produsele.Celebrul producator de echipamente sportive, Nike i-a folosit pe Michael Jordan, Pete Sampras si Ronaldo, cu ultimul avand un contract de 18 milioane de dolari. Concurentul Adidas a raspuns cu aceeasi moneda folosindu-l pe Zinedin Zidan.

Nici producatorii autohtoni de publicitate nu s-au lasat mai prejos. Cei de la Campofrio il acuzau de canibalism pe Adrian Ilie pentru ca a "mancat" aparatorii si mijlocasii adversi, sugerandu-ne si noua sa facem acelas lucru cu mezelurile Campofrio; Hagi a fost folosit de cei de la Gillette si Vodafone: regretatul si popularul Dem Radulescu aparea intr-un clip al regretatei banci Populare; dar surpriza cea mare vine din partea Andreei Marin care ne demonstreaza cat de bun este samponul H&S. Inca de la inceputurile publicitatii starurile au fost folosite pentru a promova diferite produse si cred ca ele vor fi folosite mult timp de acum incolo.

Consider ca folosirea celebritatilor reprezinta o modalitate facila de construire a identitatii organizationale. Cei de la Nike comunicau cu usurinta ideea de inalta performanta a produselor lor folosind tot timpul numarul unu mondial intr-un anumit sport. Dar aceasta practica are si un incovenient major. La un moment dat celebritatea aleasa poate sa aiba anumite atitudini si comportamnete care sa nu fie in concordanta cu valorile, cu identitatea promovata de organizatie sau chiar sa le compromita. Un astfel de exemplu este cel al lui Adrian Mutu dupa incidentul cu drogurile.

D. Umorul

Folosirea umorului in comunicatiile promotionale are menirea de a facilita comunicarea dintre emitator si receptor, adica intre organizatie si clienti prin crearea unei stari de buna dispozitie. Umorul are menirea de a comunica atitudinea prietenoasa, apropiere de client a organizatiei. Campaniile cu adevarat reusite au fost cele care au ramas in constiinta publica: "Bere dupa bere e placere"; "Ramane cum am stabilit". Am sa dau doua exemple de campanii de promovare reusite care au ca tema umorul: campania pentru batonul de ciocolata Smash care ruleaza in Romania si campania pentru modelul de autoturism Beattle al celor de la VW pe care il numeau "Gandacelul cel urat", un compliment reusit. Alegerea umorului este bine venita in contextul in care organizatiile doresc sa se apropie din ce in ce mai mult de clientii lor. Totusi, trebuie cercetat daca piata tinta vizata are disponibilitatea si capacitatea de a "gusta" umorul.

E. Grupul de prieteni

Oare unde se simte o persoana cel mai bine daca nu intre prieteni? Intodeauna este placut sa bei o bere cu prietenii, sa iesi in oras cu acestia pentru a sarbatorii ceva sau pur si simplu pentru a te simtii bine. Creatorii de publicitate nu ezita sa evoce aceste momente in campaniile de promovare pentru diferite produse. O campanie care apeleaza cu succes la ultimele doua teme prezentate, este cea a marcii Jim Bean care are in centrul sau grupul de prieteni care savureaza licoarea si a carui mesaj este: "Spre deosebire de iubita ta, ei nu se intreaba niciodata incotro se indreapta relatia voastra".

Alegerea unei teme pentru promovare unei organizatii/marci se face in functie de produsul in cauza, piata careia i se adreseaza dar mai ales identitatea care se doreste a fi construita. Este foarte important ca tema aleasa sa comunice aceasta identitate si sa fie folosita in mod coerent atat in cadrul diferitelor instrumente ale mixului promotional folosite (ex: pagina web, clip publicitar, expozitii) cat si in cadrul diferitelor campanii initiate de-alungul timpului. Cel mai relevant exemplu de coerenta este promovarea marcii Marlboro, coerenta care nu a adus deloc monotonie. Consider ca merita sa fie studiat de publicitari, fiind un model si din punct de vedere al crearii unei identitati unice pe o piata cu produse mai greu diferentiabile.

Specificitatea limbajului publicitar

Complexitatea publicitatii face ca aceasta sa poata fi abordata din mai multe perspective.

Dupa una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze. O asemenea definitie lasa sa se inteleaga ca publicitarul urmareste conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerinte comportamentale, ca, pentru a obtine conformarea respectiva, publicitarul foloseste instrumente de mare complexitate, simbolurile, ca vrea sa impuna conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale caror caracteristici trebuie sa faca din ele receptacole ale mesajelor simbolice.

Destinatarul reclamei incepe sa consume produsul din momentul in care ia contact cu

reclama pentru acesta, si nu din momentul in care il are in maini. Produsul este si o entitate de

ordin cultural, nu doar un obiect care sa insumeze insusiri fizice. De aceea, nu numai ca exista

"etaje" diferite ale consumului unui produs, dar - lucru si mai important - aura de conotatii care invaluie produsul creeaza si un fel de "instructiuni de folosire" pentru produsul respectiv.

O prima caracteristica a discursului publicitar este extrema concizie. Explicatia acestei concentrari (in general, o pagina sau doua de revista, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) tine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; "tumultul" vietii cotidiene nu-i lasa sa aiba un contact prea indelungat cu reclama. Acelasi tumult este responsabil de lipsa de atentie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai indelungata asupra unui lucru. Brune afirma ca publicitatea ii conduce la "incapacitate mentala de a sta locului" publicitatea trebuie sa se adapteze acestei incapacitati, provocata si de ea insasi.

Pe de alta parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor si de limitele de timp sau spatiu disponibil in mass-media.

Doua sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicita contributia activa a

destinatarului la reconstituirea si implinirea sensului lor, pe de alta parte, reclamele isi comunica sensul in forme violente, in masura sa evite orice confuzie la interpretare.

A doua caracteristica: discursul publicitar combina elemente care tin de tipuri diferite de limbaje, in speta verbal si vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este produsul unei evolutii istorice in cadrul careia, dintr-o serie intreaga de factori, cei artistici au lasat urmele cele mai puternice.

O privire cat de cat atenta asupra mesajelor publicitare releva ca strategiile

compozitionale functioneaza la etaje diferite, usor de delimitat: (a) al fiecarei componente a

enuntului si (b) al raporturilor dintre aceste componente. Iata a treia caracteristica a discursului publicitar.

In publicitatea scrisa sau iconica, receptorul este chiar publicul. In cea audiovizuala rolul receptorului la care trimit formele pronominale si verbale, persoana a II-a, este jucat de publicul tinta. Publicul este individualizat, el este neincrezator la inceput pentru ca ulterior sa fie pe deplin satisfacut de produs, devenind chiar prezentator. Lantul prezentarilor este nelimitat, daca ne gandim la forma populara a publicitatii, realizata prin recomandari intre prieteni, reluate la nesfarsit prin reversibilitatea rolurilor.

Printre strategiile persuasive putem aminti :

• Adresarea de tip familiar, la persoana a II-a singular;
• Prezenta expresiilor comune, specifice limbii vorbite;
• Dialogul simulat;
• Folosirea regionalismelor in adresarea directa;
• Prezenta adjectivelor ce redau o trasatura "ideala" a potentialului consumator;
• Comuniunea dintre emitator si receptor este marcata textual prin cuvinte ca "prieten", "partener";
• Marturia unor beneficiari.

Creatorii de reclame se straduiesc sa elaboreze titluri care, prin promisiunea facuta si prin structura lor manifesta, sa agate interesul potentialului consumator si sa-l retina cat mai mult. S-a stabilit astfel ca titlurile reclamelor ajung sa fie de cinci ori mai citite decat textele lingvistice ale acestora . Efectele titlului nu se sprijina numai pe functionarea lui lingvistica; pozitia pe care o ocupa (in reclamele pentru presa scrisa) sau momentul in care e rostit (in reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele insele menite sa-i sporeasca impactul. In presa scrisa, titlul beneficiaza de un corp de litera mult mai mare decat acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evidentiat si prin plasarea intr-o zona libera a campului vizual. In reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite in final: au adesea, in raport cu imaginile si/sau sunetele pana atunci desfasurate / produse, o valoare conclusiva, cu atat mai eficace in persuadarea destinatarilor.

Incercand sa clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig porneste de la diferitele

niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaza titlurile publicitare. Clasificarea propusa de cercetatoarea franceza are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca apartinand unuia sau altuia dintre aceste niveluri - stabile, comod de izolat - ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii in publicitate, utilizare care angajeaza diverse niveluri de complexitate lingvistica. Apoi, foloseste criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile aratand ca ele sunt localizate si functioneaza la aceleasi niveluri ale limbii.

La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la indemana pentru construirea de titluri este rima; in marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri "Ciuc - Inca una si ma duc!/ Berea dupa bere e placere!", " Incredibil de irezistibil!" (Joe),

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii sau de cuvintele-valiza (create prin

imbricarea a doua cuvinte gratie unui fragment fonic comun: tristet = trist + istet). In primul caz, invecinarea unor grafii diferite pentru aceeasi secventa sonora sau evocarea unei grafii absente in titlu de catre grafia prezenta in el, grafie «auzita» in minte, alimenteaza un joc generator de satisfactii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adauga mandria de a se fi «prins», proces psihic pe care publicitarii cauta sa-l provoace cat de des:

" Cum sa prinzi o meDOZA?" , "Cum sa prinzi un PETste?" (spoturi publicitare la o

campanie initiata de Apele Romane pentru pastrarea apelor curate)

La nivel semantic-lexical,. antonimiile sunt cele mai frecvente ; produsul este intr-un fel sau altul atras in polaritatea semantica, foarte pregnanta, a termenilor, cu mari sanse de a ramane in memoria potentialilor cumparatori. Antonimia este cea mai stricta forma de organizare a axelor semantice; ea joaca un rol fundamental in reteaua de semnificatii pe care individul uman le confera realitatii. De aceea, a gasi punctul in care un produs se poate articula intr-o asemenea relatie inseamna a-i oferi produsului respectiv sansa de intiparire in memoria celor expusi la anuntul publicitar :

"Frumoasa si Bestia" (Honda), "Si tare, Si dulce!" ( Nescafé 2 in 1).

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, partiale sau

globale. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redusa la

nivelul altei componente a enuntului publicitar.

"Luna plina de reducere", omonimia dintre luna decembrie a anului, luna cadourilor si a

reducerilor si astru ceresc in reclama unui centru comercial Sigma."

Preocuparea publicitatii pentru titluri clare, a caror structura sa fie usor de perceput si

descifrat, se vede foarte bine si la nivel sintactic, in cazul structurilor binare, care sunt

constructii "in oglinda", a caror simetrie releva interdependente intre calitati ale produsului, intre produs si utilizator etc.

"Creste sub ochii tai,/ Cresti in ochii lui!" (spot publicitar la o campanie adresata

parintilor).

Forta retorica a titlurilor publicitare este data de structura lor "etajata", structura care

angajeaza diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Este definitiv acceptata ideea conform careia comunicarea verbala depinde, pe de-o parte, de forma gramaticala in care este «turnata» si, pe de alta parte, de contextul in care se efectueaza. Am vazut mai sus ca, in vehicularea informatiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic si sintactic ajuta publicitarii sa atraga atentia destinatarilor.