Ca sa te faci cunoscut, trebuie sa ai obiective clare

Ca sa te faci cunoscut, trebuie sa ai obiective clare

Indiferent ca luam in calcul partea de comunicare interna sau relatiile publice cu exteriorul firmei, prima faza a oricarei strategii de imagine o reprezinta definirea obiectivelor. In ceea ce priveste obiectivele generale, ele sunt de regula stabilite de director / patron / asociati, ca urmare a faptului ca  decurg din liniile directoare de conducere a afacerii. In plus, anumite obiective de comunicare pot viza direct managerul. Printre obiectivele generale la nivelul firmelor foarte mici se pot regasi :

mobilizarea echipei in jurul unei idei sau unui proiect ;

crearea spiritului de echipa ;

conferirea de sens imaginii deja existente la exterior.

Obiectivele specifice de comunicare sunt determinate de natura operatiunilor vizate, avand orizonturi de timp diferite. Ele sunt reprezentate de actiuni care sa se poata masura sau compara in final cu scopurile initiale. De exemplu, o afacere mica poate avea urmatoarele tipuri de obiective comunicationale :

crearea sau intarirea notiunii de identitate ;

optimizarea structurii firmei ;

sensibilizarea personalului la anumite aspecte care afecteaza afacerea, etc.

De multe ori, inceputul afacerii poate insemna ca obiectiv fundamental de relatii publice obtinerea vizibilitatii. Ca sa devii cunoscut, trebuie creat un concept comunicational care sa pozitioneze oferta afacerii proprii intr-un anumit fel, influentand astfel o anume identitate usor recognoscibila de catre parteneri si clienti, ca si sensibilizarea personalului propriu.

Se intelege prin pozitionare (in comunicare) fixarea in mintea clientilor si a celorlati parteneri ai afacerii a anumitor caracteristici definitorii pentru identitatea produsului / serviciului oferit de o anumita companie. Aceste caracteristici sunt unice si confera individualitate intreprinderii, cu atat mai mult cand este una mica si care are nevoie sa se diferentieze de celelalte.

O pozitionare este cu atat mai eficienta cu cat raspunde in conditii de rentabilitate unor nevoi specifice ale unor anumite publicuri. Pe masura ce o piata anume devine mai matura si concurentiala, tonul si mesajul de comunicare capata o importanta sporita, devenind tot mai dezirabile strategiile de imagine de nisa[1].

Pentru a realiza o pozitionare eficienta, intreprinzatorul trebuie, inainte de toate, sa stabileasca doua repere fundamentale :

care este publicul-tinta (cine sa cunoasca firma / produsele oferite) ;

care este mesajul principal (ce se vrea sa se comunice).

Dupa definirea celor doua aspecte majore enumerate mai sus, se vor alege cele mai adecvate canale de comunicare (ca si eficienta, ca si accesibilitate atat in termeni fizici, dar si in termeni de pret) si se va realiza comunicarea exterioara propriu-zisa.

Publicul-tinta al comunicarii unei afaceri mici este, prioritar, alcatuit din clientii firmei. Alaturi de ei se afla insa si alte categorii de public, chiar daca nu atat de constientizate initial de catre intreprinzator. Este vorba despre personalul propriu (cum am aratat mai sus), alti parteneri de afaceri (furnizori, prescriptori[2] etc.), autoritatile. Exista numeroase clasificari ale publicurilor unei firme, cum ar fi :

public intern si extern, conform pozitionarii spatiale a indivizilor in raport cu firma. Astfel, publicul intern este format din persoane care impartasesc aceeasi identitate institutionala (angajati, actionari, manageri). Publicul extern este format din totalitatea persoanelor si institutiilor aflate in afara companiei.

Pentru organizatii in general, Hendrix[3] identifica noua publicuri : mass-media, angajatii, membrii (de exemplu, membrii asociatilor de absolventi), comunitatea locala (organizatii comunitare, de la politie la biserica, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, bancheri, clerici, lideri etnici etc.), guvernul (autoritatile publice), investitorii, consumatorii, publicul international, publicul special (care nu poate fi incadrat in nici o clasificare anterioara si este specific situatiei date).

O alta reprezentare a publicurilor este data de modelul rotii lui Bernstein, care contine trei elemente majore :

organizatia, dispusa in centrul rotii si definita in functie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea, regiunea sau tara de origine in care aceasta isi are sediul;

tipurile de public, dispuse pe circumferinta externa a rotii sub forma unor segmente;

canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spite care fac legatura intre organizatie si categoriile sale de public.

Tipurile de public identificate de catre Bernstein sunt urmatoarele: media, guvernul, institutiile financiare, clientii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile de influenta, partenerii (comerciali, de servicii sau distributie, de proiecte etc.).

Principalele canale de comunicare definite prin acest model[4] sunt:

relatii media - comunicate de presa, conferinte de presa, interviuri, vizite de documentare pentru jurnalisti sau alte modalitati prin care presa poate fi informata asupra activitatii organizatiei;

intalniri tête-à-tête sau in grupuri restranse, relatii directe - sunt modalitati de a comunica cu grupuri restranse de public;

prezentari -video, multimedia, expozitii etc;

produse sau servicii - acestea sunt purtatoare de mesaj; calitatea, designul, pretul etc. sunt elemente care pot influenta modul de raportare a publicului la firma respectiva;

materiale tiparite - pliante, brosuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar si forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hartiei, calitatea tiparului etc.);

elemente standard de identificare - sigla, antetul, uniformele angajatilor, masinile utilizate, chiar si arhitectura cladirilor pot fi elemente care reflecta stilul si personalitatea companiei;

reclama - poate sa transmita mesaje despre organizatie de tipul "Iata ce suntem noi, iata ce putem face noi pentru tine, iata ce gandim noi!" ;

corespondenta - modul si stilul in care se realizeaza corespondenta (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) pot da adesea mult mai multe indicii despre o firma decat s-ar putea crede;

punctele de desfacere a produselor / serviciilor - sunt folosite in general pentru prezentari, oferte speciale, competitii etc.

Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevanta pentru firmele mici, dar trebuie retinut ca identificarea publicurilor-tinta, conform contextului si obiectivelor specifice reprezinta primul pas in aplicarea unei strategii coerente si eficiente de comunicare. In functie de obiectivul comunicational stabilit anterior, intreprinzatorul se poate adresa fie unor categorii largi de public, fie unora restranse, specifice.

De obicei, nu este dificil sa se identifice categoriile de public tinta ale afacerii, mai ales in cazul micilor afaceri, cand sunt destul de putin numeroase. Insa unul din aspectele care trebuie vizate intotdeauna se refera la identificarea liderilor de opinie.

Liderii de opinie sunt persoane recunoscute ca atare in cadrul grupurilor din care fac parte si nu sunt intotdeauna aceleasi persoane cu liderii desemnati oficial. Este deci vorba de indivizi ale caror pareri conteaza pentru comunitate sau pentru grup, chiar daca influenta lor este informala si ei nu exercita atributii de conducere in mod formal.

Studiul Decatur, realizat in 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare Sociala Aplicata si publicat ulterior de catre E. Katz si P. Lazarsfeld in Personal Influence : The Part Played by People in the Flow of Communication[5] a demonstrat ca inclusiv pentru alegerile cotidiene, de tipul cumparaturilor  de alimente si produse casnice, exista lideri de opinie informali. Acestia sunt recunoscuti ca atare de catre cei din jur, ca urmare a unei competente pe o problema specifica legata de alegerea in discutie. Influenta personala se exercita in cadrul conversatiilor fata in fata si pe probleme specifice. Mai mult, liderii de opinie nu transmit pur si simplu informatiile care le parvin, ci si interpretari ale acestor informatii. Studiul Decatur a demonstrat ca liderii de opinie au un mai mare impact decat publicitatea, atat in ceea ce priveste achizitionarea de produse ca atare, cat si in raspandirea, promovarea, acceptarea unor idei.

In cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importanti, mai ales in cazul de prestari de servicii sau de pozitionari mai « indraznete ». Sa luam cazul unui salon cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clienti mai vechi ai persoanelor angajate, ca urmare a relatiei specifice de incredere si in parte, personale, care se stabileste intre prestatorul de servicii si consumator. Insa cea mai mare parte a clientilor din cartier trebuie cuceriti. De aceea, atunci cand se stabileste identitatea comunicationala a salonului, trebuie tinut cont de liderii de opinie pe domeniu din cartierul respectiv. In functie de influenta acestora si de climatul general din zona, salonul va putea fi pozitionat ca un loc pentru toti, un loc pentru tineri si copii, un salon specializat in servicii de lux ori dimpotriva, un salon accesibil tuturor etc.