Relatiile cu presa - tehnica consacrata in practica relatiilor publice

RELATIILE CU PRESA - TEHNICA CONSACRATA IN PRACTICA RELATIILOR PUBLICE

Profesionistii in relatii publice trebuie sa aiba o relatie eficienta cu mass media deoarece prin aceasta contribuie la consolidarea reputatiei clientilor si angajatilor lor, dar si a imaginii proprii. Scopul relatiilor cu presa este acela de a spori reputatia unei organizatii si de a influenta si informa publicul tinta, si nu acela de a emite comunicate de presa, de a raspunde solicitarilor si intrebarilor jurnalistilor.

Scopurile pentru care companiile folosesc relatiile publice:

imbunatatirea imaginii companiei sau a marcii;

ridicarea profilului companiei in mass media;

schimbarea atitudinii publicului tinta;

cresterea cotei de piata;

influentarea politicii guvernamentale la nivel local, national si international;

imbunatatirea relatiilor in sectorul economic respectiv.

Cu toate ca relatiile cu mass media par a fi de o importanta secundara in atingere scopurilor de mai sus, in realitate atitudinea favorabila a presei ajuta enorm in realizarea obiectivelor propuse. De exemplu, comentariile favorabile, ale unui editorial, in privinta performantelor financiare ale unei companii, vor conta mult mai mult in ochii unor posibili investitori decat un raport anual realizat in cele mai bune conditii grafice.

Multi oameni de afaceri, si nu numai, sunt interesati de ideea relatiilor cu presa pentru publicitatea gratuita pe care o pot obtine astfel. Un exemplu relevant este cel al lui George Becali (fost Gigi Becali) care, in cautare de publicitate apare frecvent in emisiunile televizate. Aproape in fiecare seara acesta isi face aparitia la televizor, la diferite emisiuni si la diferite televiziuni. Sa nu mai vorbin de stirile sportive, unde, chiar in fiecare seara, are cate un comentariu de facut.

Aceasta se intampla deoarece mass media poate fi folosita atat ca instrument de persuadare, cat si pentru a informa diferite segmente relevante ale publicului. Prin intermediul media publicul poate fi tintit cu precizie si eficienta. Relatiile bune cu presa nu se obtin niciodata gratis.

Calitatea relatiilor cu presa este mult mai importanta decat aspectul cantitativ. Succesul depinde uneori chiar de performanta de a nu atrage atentia presei.Relatiile eficiente cu presa incep intotdeauna cu definirea exacta a obiectivelor. De aceea nu exista nici un motiv pentru care sa trimiti un articol tehnic unui ziar general sau fotografia unei echipe de fotbal in triumf unui periodic care publica stiri economice. Un ziar de fotbal ar fi interesat de cel de-al doilea subiect, in timp ce materialul de specialitate va aprecia probabil materialul cu caracter tehnic.

Principala atributie a biroului de presa este de a stabili si intretine o buna comunicare cu mass media, in interesul organizatiei pe care o reprezinta. Pentru a satisface atat nevoile de informare ale mass media, cat si ale publicului, este necesara colaborarea membrilor biroului de presa cu jurnalistii.

In acest sens, exista doua modalitati de abordare a relatiilor cu mass media: activa si reactiva. Abordarea activa presupune un efort planificat de a starni interesul presei pentru un anumit subiect, se bazeaza  atat pe initiativa de a veni in intampinarea solicitarilor jurnalistilor, cat si anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte, si starneste interesul presei. Este cea mai dorita deoarece, avand initiativa, se poate contrabalansa caracterului critic al unor materiale de presa. Abordarea reactiva se rezuma la doar a reactiona la solicitarile presei si fluxul informational nu poate fi controlat. Nu intotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea timpului este alocat raspunsurilor la intrebarile jurnalistilor sau dezmintirilor la materialele aparute in presa.

Materialele transmise mass mediei trebuie sa aiba anumite calitati pentru a le capta interesul, si anume:

actualitatea - informatia perimata nu va fi niciodata preluata. Elementul de noutate este intotdeauna si de interes;

ineditul - publicul si, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobisnuite. Dar, acest lucru nu inseamna ca senzationalul afecteaza mesajele transmise;

conflictul - da stirilor o mai mare cautare. De exemplu: razboiul, sportul, cazuri in justitie;

proximitatea - publicul este interesat de evenimentele din imediata apropiere. Informatiile locale prezinta mai mult interes;

suspansul - stirile cu un astfel de element sunt cautate de mass media. De exemplu: luari de ostatici sau disparitii misterioase;

progresul - ultimele investitii sau descoperiri in anumite domenii, cum ar fi genetica sau industria spatiala, sunt stiri de presa interesante;

proeminenta - stirile de senzatie despre personalitatile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitata suprasaturarea cu asemenea informatii, deoarece pot fi interpretate drept "cult al personalitatii".

Pentru a stii cum sa existe relatii productive intre mass media si client trebuie sa ne punem urmatoarele intrebari: Care este functia organizatiei?; Ce segmente ale publicului sunt relevante in evaluarea succesului acesteia?; Ce mesaje doreste sa comunice?; Care sunt mass media disponibile in vederea comunicarii acestor mesaje?.

Functia organizatiei determina modul de abordare al mass media. In unele companii nevoia de relatii publice variaza in functie de diviziile sale. Astfel, un fabricant de piese de schimb pentru motoare va avea un profil media semnificativ mai restrans in comparatie cu firma care construieste automobilul, deoarece fabricantul de piese de schimb interactioneaza cu putini clienti. Interesul publicului pentru ultimul model lansat de marcile de automobile este mult mai mare decat interesul pentru cele mai noi masini agricole.

Segmentele de public. Intelegerea publicului este la fel de importanta ca intelegerea activitatilor organizatiei. Astfel, fabricantul de piese de schimb va incerca sa atraga atentia doar a distribuitorilor sau poate si a publicului larg, daca produsele sale sunt comercializate sub propria marca. Insa, de obicei, publicul acestor companii este constituit in exclusivitate din firme constructoare de automobile. Constructorului de automobilie ii revine sarcina de a convinge publicul larg, directorii companiilor ce detin parcuri de autoturisme si distribuitorii, ca ultimul model lansat are calitatile cerute.

Mesajele transmise de organizatie trebuie sa fie in concordanta cu segmentele de public carora se adreseaza. Potentialii actionari trebuie sa se asigure de viabilitatea afacerii, angajatii sunt preocupati de siguranta posturilor lor, iar clientii sunt interesati de natura si calitatea produselor companiei.

Mass media. Mesajele trebuie transmise prin toate canalele media disponibile pentru a ajunge la publicul tinta. Companiile care intretin o buna comunicare cu presa de specialitate au un avantaj in fata concurentilor lor, precum si a distribuitorilor, insa nu trebuie ignorati factorii de decizie din randul consumatorilor individuali.

CAMPANIA DE PRESA

O campanie de presa este o vasta operatiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalistilor materialul necesar unor articole destinate "a face sa se vorbeasca" de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de presa este necesara de asemenea pentru implantarea unui lant de magazine sau hoteluri, lansarii unui nou produs pe piata, impunerii unei tehnici inedite, prezentarii unei moderne unitati prestatoare de servicii. Ea incearca sa convinga si sa influenteze, sa informeze si sa suscite interes in randul publicului.

Operatiunile de presa sau de relatii de presa nu se intreprind decat rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai putin o campanie de presa pentru aspiratorul Moulinex decat pentru aspirator in general ca instrument de progres, dar daca Moulinex vrea sa faca cunoscut un nou model, principiul campaniei de presa se va asemana celui al publicitatii televizate. Un alt exemplu: informatii de presa au fost emise in favoarea participarii la excursii nu numai in timpul vacantelor, sau ca populatia sa manance peste si intr-o alta zi decat vineri; este campania pentru "peste in orice sezon". Se poate de asemenea cita campania de presa facuta pentru promovarea lecturii in Franta sau un gen diferit si anume acea campanie organizata pentru lansarea unui nou star, care n-a fost vazut pana atunci pe ecran.

Cand se poate spune ca o campanie de presa a reusit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta ca s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o "actiune psihologica", dar aici intervine o regula a publicitatii care poate sa fie aplicata si relatiilor publice. Publicitatea nu trebuie si nu poate sa recomande decat un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gasesti detestabil sau la limita de putin recomandabil; este mai ales o problema de constiinta. Atasatul de presa nu trebuie sa intreprinda decat campanii pe care le considera benefice pentru public.

Cum se deruleaza o campanie de presa ?

Fiecare specialist in relatii publice care intreprinde o campanie de presa sau o campanie de relatii publice si care este supus unui anumit numar de imperative, trebuie sa-si puna cinci intrebari care pot reprezenta "cheia succesului". Trebuie sa pregateasca un caiet de sarcini si de sublinieri ulterioare. Atasatul de presa trebuie sa stie bine ca nimic nu se improvizeaza si ca nu va reusi cu adevarat decat daca totul va fi programat in amanunt. Iata cele cinci semne de intrebare, din care decurge un al saselea, necesare orientarii unei manifestari de presa. Este faimoasa regula britanica a celor "6 W". Care poate fi tradusa mai mult sau mai putin asa: Cine? Who? Cum? How? Care? What? Cand? When? De ce? Why? Unde? Where?

1. Cui se adreseaza o campanie de presa? Alegerea publicului.

2. Care va fi continutul campaniei? Mesajul;

3. De ce intreprinde aceasta actiune? Scopul;

4. Cum se doreste a se derula lucrurile? Mijlocul;

5. Cand incepe? Timpul calendaristic al operatiunii;

6. Unde se va desfasura manifestarea ce a generat campania?.

1. Cui se adreseaza o campanie de presa? Alegerea publicului.

Intrebarea pare evidenta, iar cand se vorbeste de campanie de presa publicul nu este foarte dificil de determinat. Trebuie stiut ca jurnalistii nu constituie un public in materie de campanie de presa, ei reprezinta doar un mijloc de a ajunge la public si nu publicul insasi. Daca va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va actiona la difuzarea unei informatii fara sa analizeze toate datele pe care le poseda, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fara a pierde din vedere scopul final, bine studiat.

Eseu: Echipa de proiect Proiect: Managementul emotiilor

Parerea majoritatii ia nastere in sanul unei zone sensibile care se cheama "minoritate de influenta"; aceasta este categoria de public care are o influenta reala asupra unui foarte mare numar de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar si prin canale de presa de informare generala. Sa dam un exemplu: lansarea pastei de dinti "Florident" intr-o piata saturata, ar trebui in acelasi timp sa prezinte importanta fluorului, pasta de dinti insasi, modul de fabricatie, originea, gustul. Departamentul de relatii publice trebuie deci sa faca fata mai multor probleme si sa se adreseze catre doua tipuri de public: minoritatea de influenta in randul careia audienta este incontestabila: profesori- corpul medical si publicului larg in general. Primul public poate fi sensibilizat prin brosuri, ilustrate, planse colorate, care arata necesitatea spalarii dintilor in general si in particular la copii si de asemenea prin prezentarea modului de fabricatie al pastei de dinti. Aceste materiale informative ar putea face obiectul unor lectii cu o valoare educativa incontestabila, ceea ce va contribui la actiunea directa asupra corpului medical, la campania publicitara si de promovare a vanzarilor si va contribui la lansarea noii paste de dinti cu fluor, chiar daca cea mai mare parte a marcilor existente il detin deja in compozitia lor. Alegerea minoritatii influente este deci primordiala, catre aceasta se vor orienta in principal campaniile de relatii publice. Bineinteles ca actiunea asupra acestei minoritati influente nu este suficienta, dar este primordiala si spre deosebire de marele public nu se fac distinctii in ce priveste profesia, varsta, clasa sociala si se pot face fara un aprofundat studiu de piata sau de public asupra caruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presa

Desigur, nu se poate separa continutul campaniei de cei careia i se adreseaza.

Mesajul trebuie sa raspunda unor imperative precise :

1. Trebuie sa fie adaptat la public, ceea ce inseamna nu numai complet inteligibil celor interesati, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic daca se adreseaza specialistilor, comercial daca se adreseaza vanzatorilor, didactic daca se adreseaza profesorilor.

2. Trebuie totodata sa fie interesant, deoarece scopul unei campanii in general nu este neaparat acela de a invata pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage si retine atentia asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar initial se multiplica, se reinventeaza pentru a atrage atentia intregului public. De exemplu : pentru fiecare segment sa se gaseasca un nou mod de impresionare "zahar pentru sportivi", "utilizarea zaharului in farmaceutica", "fabricarea zaharului", "zaharul de-a lungul civilizatiei".

3. Mesajul trebuie sa fie argumentat:

O mica ancheta de motivatie va determina principiile de actiune, va determina totodata motivatiile favorabile sau franele care vor stimula sau vor incetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care doreste sa o lanseze. Mesajul va oferi argumente in scopul de a intari motivatiile si a reduce franele. Procesul de elaborare a unui mesaj consta in a determina argumentele care il face mai autentic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presa

In timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare si fara puncte ascunse, scopurile unei campanii de presa sunt complexe si dificil de descoperit. Intr-adevar, cand o firma simte, de exemplu, o incetinire a afacerilor, o scadere a cifrei de afaceri sau indepartarea clientilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o reinviorare a vanzarilor. In schimb, daca aceeasi firma a inteles ca imaginea sa de marca a fost inrautatita pentru cateva milioane din publicul sau, daca a observat ca un intreg segment potential de piata continua sa o ignore ea va incerca sa actioneze. Nu va actiona in favoarea cresterii vanzarilor, dar va urmari sa se faca cunoscuta, sa determine publicul sa reactioneze, sa se faca inteleasa si interesata, utilizand nu numai un limbaj auditiv si vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaza inteligentei si ratiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii de presa; scopul imediat al tuturor atasatilor de presa fiind informarea.

4. Mass media

Se pot da doua sensuri cuvantului "media" :

- mijlocul material, instrumental, care face posibila difuzarea mesajului.

- intermediar intre public si mesaj.

Daca se ia primul sens, se urmareste sa se constituie un obiect de difuzare: atasatul de presa va trebui deci sa elaboreze dosare de informatii, de comunicare, de fise tehnice, de fotografii etc. fara a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Cat priveste al doilea sens al cuvantului "media", acesta se refera la presa scrisa, radiodifuziune si televiziune si eventual la film si expozitii.

Orice informatie trebuie adaptata la public, continutul mesajului trebuie sa se adapteze tipului de presa; intr-un fel in presa economica sau tehnica si in alt fel de presa de provincie si in alt fel in cotidienele ce apar doar in capitala. Este esentiala alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaza numai anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea atasatului de presa cunoasterea foarte aprofundata a jurnalelor si clientilor care le cumpara si le citesc. Anumite segmente de public au interese diverse (adica nu se limiteaza la o categorie de presa) si o analiza prealabila permite un randament maximal al difuzarii mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relatiile publice

Aceasta este ca o numerotare inversa in calendarul unui specialist care incepe cu

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai multi ani in scopul informarii lunare sau doar 15 zile, dar totusi trebuie sa se tina cont de necesitatea unor anunturi informative in reviste lunare, saptamanale, macar cu 2-3 numere inainte si desigur in ziarele cotidiene. Informatiile avan-premiera vor fi trimise presei inaintea manifestarii, iar dupa ziua "X" fotografiile si dosarele de presa vor fi inapoiate de catre jurnalisti. Anunturile, ecourile, alte articole vor apare in coloanele a numeroase ziare periodice, atasatul de presa va lasa sa treaca un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, in mod regulat, el va prezenta in aceleasi ziare informatii diferite de fiecare data, tratand subiectul intr-o mie de maniere astfel incat sa dea cititorului impresia de noutate.

Continut

1. Fiti siguri ca stirile si informatiile intereseaza intr-adevar publicul carora li se adreseaza. Informatiile trebuie sa ofere raspunsuri la orice intrebare din partea publicului.

2. Explicati semnificatia stirii in termeni accesibili;

3. Furnizati informatii si stiri numai daca au o valoare "intrinseca" si pot face fata exigentei publicului.

4. Controlati ca informatia sa raspunda obiectivelor organizatiei; cu alte cuvinte sa fie utila.

5. Asigurati-va ca informatia reflecta in fata publicului personalitatea organizatiei de la care provine.

6. Controlati ca datele sa fie clare si exacte si ca termenii specifici sa fie explicati.

Forma

1.Forma trebuie sa fie astfel conceputa incat sa atraga chiar si atentia cititorului cel mai ocupat, sa se impuna inca de la titlu prin claritate si concizie.

2. Informatiile trebuie sa raspunda, chiar si prin forma, scopurilor pentru care au fost difuzate.

3. Stirea trebuie sa fie credibila, nu plina de superlative si exagerari.

4. Prezentati, atat cat este posibil, stirea in forma "dramatica" (senzationala) dar fara sa exagerati.

Aspecte practice

Indicati mereu sursa. In caz de necesitate directorul ziarului va putea sa se adreseze direct la sursa.Indicati eventual ca stirea nu poate fi difuzata pana la o anumita data.

Comunicatul de presa

Specialistii in relatii publice considera comunicatul de presa un mijloc simplu si eficace cu ajutorul caruia se transmite presei o informatie despre organizatie, in speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia ii este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie in masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de public. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi facut public sau nu, stabilind totodata daca va fi difuzat integral, trunchiat sau daca va fi rescris.

Principalele criterii de evaluare a importantei unui comunicat sunt, pentru ziaristi:

- noutatea informatiei

- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului

- calitatea redactarii textului.

Cel ce redacteaza comunicatele de presa trebuie sa fie un specialist, sa aiba o pregatire solida in acest domeniu, sa cunoasca specificul presei, sa cunoasca foarte bine organizatia pentru care lucreaza, sa stie sa redacteze corect si atractiv un text si sa aiba abilitatea de a genera stiri.

Un comunicat de presa are urmatoarele caracteristici:

- este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana

- transmite o informatie legata de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situatie, de o informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei

- este redactat in mod special pentru presa de informare, in scopul publicarii si difuzarii lui

- este intotdeauna un document scris.

Dupa prezenta sau absenta unei luari de pozitie se disting doua mari categorii de comunicate:

- comunicatul de informare, prin intermediul caruia se transmit invitatii, informatii simple sau statistici

- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie (o contestare, o dezmintire pozitie (o contestare, o dezmintire sau o acuza).

Dupa continutul difuzat avem

Comunicatul invitatie. Este folosit pentru a invita jurnalistii sa participe la un eveniment organizat de institutia in numele careia este trimis; trebuie sa indice cu precizie teme evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate de locul de intalnire.; se trimite presei cu aproximativ doua saptamani inaintea evenimentului anuntat.

Comunicatul de reamintire. Dubleaza comunicatul invitatie, avand rolul de a readuce in memoria ziaristilor evenimentul anuntat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaza clar ca este vorba de o revenire si de o reamintire a unui anunt anterior. Se includ, de asemenea, cateva informatii care atrag atentia ziaristilor asupra subiectului sau a temei actiunii. Se trimite astfel incat sa ajunga in  redactii cu doua sau trei zile inaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunt Are rolul de a face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc (expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, sa informeze publicul asupra evenimentului si sa-l indemne sa participe. El urmareste sa trezeasca interesul ziaristilor si sa ii determine sa prezinte in presa acel eveniment. Textul trebuie sa contina suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de presa de sine statator.

Comunicatul statistic Contine date statistice recente referitoare la organizatie sau la sferele ei de interes. Pentru ca ofera intotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie cel mai usor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informatiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refera la evenimentele importante care au loc in cadrul unei organizatii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelasi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. In acest caz, primul este un comunicat de sinteza, ce trebuie sa contina toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau doua comunicate aditionale, ce reiau in detaliu elementele majore din primul comunicat. Acestea nu trebuie sa repete mecanic informatia (sa fie redundante), ci sa aduca date suplimentare (sa fie complementare).

Comunicatul politic. Scopul acestuia este castigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia distribuita este puternic personalizata, prin ea incercandu-se obtinerea unei reactii afective din partea publicului si a unei atitudini favorabile fata de personalitatea in cauza.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritatile politice sau administrative; poate fi insa utilizat si de institutiile ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei. Datorita importantei datelor pe care le contine el este, de obicei, preluat de toate mass media.

Comunicatul de luare de pozitie. Reprezinta un mod de manifestare a atitudinii unei organizatii fata de o anumita problema.

El poate lua mai multe forme:

1. de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord;

2. de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume;

3. de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea ei;

4. de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Erata. Se poate distribui presei in cazul in care se constata ca un comunicat anterior, emis de acea organizatie, contine anumite date eronate.

Redactarea se face conform unui plan si proceduri de lucru bine definite, care trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

Pregatirea comunicatului de presa.

Pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri. Este foarte important ca specialistii in relatii publice sa inteleaga ca stirea este ceea ce difuzeaza agentiile de presa, nu ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant. Majoritatea specialistilor in relatii publice disting doua tipuri de stiri:

- stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate; in cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presa, pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor indeplini toate caracteristicile unei stiri;

stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influentate de membrii biroului de presa; nu este sigur faptul ca respectivele informatii se vor bucura de interesul presei.

Este preferabil ca evaluarea importantei informatiilor ce se doresc a fi transmise presei sa se faca in functie de specificul diferitelor institutii mass media. Totodata, este de dorit sa se elaboreze mai multe comunicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau de emisiune, corespunzatoare fiecarei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baza in pregatirea comunicatului mentioneaza ca trebuie stiut pentru cine se scrie si trebuie definit exact publicul ce se doreste a fi atins.

Redactarea comunicatului de presa.

Cel care redacteaza un comunicat trebuie sa respecte regulile privind structura, continutul si punerea in pagina a acestuia, pentru a spori sansele de publicare a materialului. Ca orice text de presa, comunicatul trebuie sa ofere urmatoarele trei niveluri clare de lectura:

Titlul

Deoarece cei mai multi ziaristi nu au timp, sau nu doresc, sa citeasca integral toate materialele primite, ei efectueaza o selectie a acestora, in functie de titlurile lor. Iar daca titlul este incitant, materialul are sansa de a fi citit. Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia presei daca: are puterea sa trezeasca curiozitatea ziaristului; este scurt, simplu si direct; oferind cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.

Titlul trebuie sa fie explicit, astfel incat, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Se poate intinde pe doua randuri, fiind indicat sa fie scris cu majuscule. La redactarea titlului se vor evita senzationalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Intertitlul (titluri secundare): se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina. Exista cazuri cand este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe informatii, care face ca textul sa se intinda pe doua sau trei pagini. Ele aerisesc textul, il ajuta pe ziarist sa inteleaga mai repede mesajul comunicatului si servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitand parcurgerea integrala a textului.

Un comunicat poate fi segmentat de maxim doua-trei intertitluri, numarul lor depinzand de lungimea textului, de cantitatea, varietatea si importanta informatiilor pe care le contine mesajul.

Textul

Regula cea mai importanta in redactarea comunicatului este ca informatia esentiala sa fie prezentata imediat. Textul trebuie construit in formula jurnalistica a piramidei inverse, in care primul paragraf (fraza de atac) prezinta pe scurt esenta informatiei. Paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducand informatii complementare, totul in ordinea descrescatoare a importantei. Ca si titlul, fraza de atac are rolul de a starni interesul ziaristului, de a-l determina sa parcurga textul in intregime si de a-l convinge sa il publice. In cadrul acestui paragraf initial se prezinta esenta informatiei, deoarece:

- din lipsa de spatiu ziaristii pot fi nevoiti sa renunte la pasajele finale;

- oamenii citesc, in general, doar titlul si primele fraze dintr-un articol.

Paragraful esential de tip sinteza include informatiile esentiale intr-o forma succinta. Cel de tip incitativ subliniaza aspectele iesite din comun ale subiectului in chestiune.

Textul trebuie sa fie direct, adica sa prezinte faptele mergand de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel incat sa fie accesibil cititorului obisnuit. Ideile trebuie prezentate in ordinea descrescatoare a importantei, respectand regula o singura idee = un singur mesaj = un singur paragraf.

Stilul comunicatului

In redactarea comunicatului de presa trebuie adoptate formatul si stilul jurnalistic, care se individualizeaza prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecatilor de valoare si a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru in redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie sa tina seama de tipul de comunicat si de tipul de mass media catre care este indreptat comunicatul. In acelasi timp redactarea trebuie sa tina seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomanda ca acesta sa fie scris ca si cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodata vorbindu-se despre subiectul tratat.

Textul comunicatului trebuie sa fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupand, de regula, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte).

Textul trebuie sa fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocviala, dar nu sarac. El va trebui sa contina cuvinte concrete, cu semnificatie precisa. Se va evita, pe cat posibil, limbajul de specialitate, precum si folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor straine mai putin cunoscute.

Textul trebuie sa fie precis. Vor fi folosite date si cifre verificate in prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localitatilor, institutiilor.

Tonul comunicatului trebuie sa fie factual si neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o pozitie partinitoare sau o anumita stare emotiva. Nu se vor face judecati de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparatiile flatante, adica tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.

Se poate utiliza repetitia, pentru retinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizatiei, al unei personalitati, al unui produs sau a unei idei.

Textul poate cuprinde citate din asertiunile uneia dintre personalitatile organizatiei, fapt ce confera personalitate textului si amplifica forta informatiei.

Dupa terminarea redactarii comunicatului se va verifica daca materialul reflecta exact subiectul abordat, daca sunt scoase in evidenta aspectele, ideile, nuantele cerute de conducerea organizatiei, daca textul raspunde la toate intrebarile pe care reprezentantii presei le-ar putea pune si daca este suficient de clar, de elocvent si de convingator.

Prezentarea comunicatului de presa.

Succesul comunicatului depinde, in egala masura, de modul in care a fost scris si de modul in care a fost prezentat. O prezentare corecta mareste sansa comunicatului de a fi ales de catre ziaristi, usureaza lectura acestuia si simplifica munca gazetarului, care poate da spre publicare textul in forma in care l-a primit, fara prea multe modificari.

ANEXA 1 model

Aprobarea comunicatului de presa.

Inainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vazut si aprobat de una sau mai multe persoane, imputernicite sa desfasoare aceste activitati printr-o decizie a conducerii organizatiei sau prin reglementarile interne ale acesteia.

Textul trebuie sa fie citit si aprobat, in primul rand, de cei care au furnizat datele de baza ale comunicatului, pentru a se verifica daca ele sunt exacte si daca nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie sa se obtina avizul persoanei din conducerea organizatiei care a fost citata in cadrul comunicatului.

Orice reprezentant al biroului de presa trebuie sa fie constient de faptul ca, de multe ori, este mai greu sa convingi propria organizatie sa difuzeze o informatie, decat sa convingi presa sa o publice.

Pe de alta parte, specialistii in comunicare trebuie sa inteleaga ca orice document destinat publicarii trebuie aprobat de persoanele desemnate sa faca acest lucru. Responsabilitatea este astfel impartita intre cei care detin informatiile si cei care au misiunea si competenta de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.

Succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe care le contine sau de stilul in care este scris, ci si de modul in care este difuzat. Nu este suficient ca informatia sa fie interesanta, iar textul sa respecte principiile jurnalismului. Daca nu se alege in mod corect tipul de mass media care se adreseaza publicului tinta ce se doreste a fi influentat, daca materialul nu este trimis la timp si daca el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit esecului.

Inainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fisierul de presa. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va intocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului tinta al organizatiei. Din care nu trebuie sa lipseasca presa specializata si presa locala. Nu trebuie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decat altele. Toate publicatiile si toti ziaristii trebuie sa fie pe picior de egalitate, avand dreptul unei informari la timp, corecte, identice si simultane.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situatiilor de criza sau cel al comunicatului invitatie (prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei).

Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale organizatiei, despre politica ei, despre anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difuzare, adica a momentului in care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea in mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar sa fie luate in considerare unele caracteristici esentiale ale functionarii presei:

- ziua dorita pentru publicare nu trebuie sa fie bogata in evenimente programate, care, prin importanta sau inedit, ar putea capta interesul ziaristilor;

- trebuie cunoscute orele de inchidere ale editiilor diferitelor emisiuni de radio si televiziune sau ale cotidianelor si saptamanalelor, informatii utile atunci cand se doreste aparitia mesajului in aceeasi zi in care a fost trimis.

Pentru difuzare se pot folosi mai multe cai:

prin posta - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate catre publicatiile saptamanale si lunare;

- prin telefon - se utilizeaza atunci cand este vorba de un mesaj scurt (anunturi sau invitatii);

- printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite si un contact personal

fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid si ieftin;

- cu ocazia conferintelor de presa - comunicatele se inmaneaza pe loc ziaristilor prezenti.

Fiecare organizatie doreste sa-si regaseasca comunicatul cat mai repede si in cat mai multe publicatii sau emisiuni de stiri. Primul lucru pe care trebuie sa-l faca specialistii in relatii publice, dupa ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. In felul acesta ei pot stabili in cate publicatii (si in ce tip de publicatii) a aparut textul, cate posturi de radio si televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, in fragmente, deformat) si daca a fost reprodus ca atare sau a fost insotit de comentarii si informatii suplimentare apartinand redactiei. Analiza arata publicatiile interesate de mesajele organizatiei, atitudinea lor fata de organizatie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizatiei.

Evaluarea fiecarei actiuni trebuie facuta in mod consecvent, deoarece permite cunoasterea functionarii specifice a presei, ajuta la perfectionarea activitatii departamentului de relatii publice si ofera argumente solide in discutiile cu conducerea organizatiei.

ANEXA

Punerea in pagina standard a unui comunicat de presa

SIGLA ORGANIZATIEI                                                            

DATA EMITERII

NUMAR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATA.

EMBARGO pana la data, ora

COMUNICAT DE PRESA

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esential, maximum 5-6 randuri)  ..

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care contin ideile si

informatiile complementare, in ordinea descrescatoare a importantei lor)

NUME, PRENUME, ADRESA                   NUME,PRENUME,
TELEFON,FAX                FUNCTIE,SEMNATURA
(persoana de contact) (persoana care difuzeaza comunicatul)

Datorita faptului ca un comunicat este, din perspectiva organizatiei, un material de informare si nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie sa aiba o anumita sobrietate si sa tina seama de o serie de reguli specifice.

- Se va dactilografia pe o pagina de format A4;

- Se va scrie pe o singura fata a foii de hartie,

- De o parte si de alta a paginii se lasa o margine de 2-3 centimetri,

- Textul se tipareste spatiat la doua randuri, pentru a lasa ziaristilor suficient loc ca sa faca diverse modificari sau sa aduca unele completari,

- Se recomanda ca textul comunicatului sa nu depaseasca 300 de cuvinte.

- O pagina intreaga trebuie sa contina 25 de randuri a cate 60 de semne fiecare;

- Un comunicat poate fi redactat pe cel mult doua pagini,

- Nu se subliniaza cuvintele, frazele si nici titlul.

- Nu se scriu cu majuscule decat titlurile, inceputurile de fraze si numele proprii.

Sigla organizatiei (cu numele complet al acesteia, adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web), imprimata pe prima pagina a comunicatului, permite ziaristului sa vizualizeze sursa.

Utilizarea hartiei cu antet imprimat sugereaza caracterul oficial al documentului.

Numarul de cod este un numar de referinta pe care organizatia il da pentru fiecare comunicat emis. El ajuta la arhivarea si clasificarea comunicatelor, in ordine cronologica sau tematica.Fiecare organizatie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie sa le utilizeze cu regularitate.

Data emiterii trebuie precizata deoarece ziaristii, care arhiveaza textele pe care le considera interesante, au nevoie de indicatii prin care sa poata plasa in timp respectiva informatie.

Mentiunea 'embargo' atrage atentia ziaristilor asupra faptului ca textul nu trebuie publicat inainte de data si de ora precizata.

Mentiunea 'pentru difuzare imediata' apare uneori in mod explicit. Cel mai adesea se presupune ca, in absenta mentiunii 'embargo' redactiile au acordul organizatiei pentru publicarea imediata a textului.

Precizarea "comunicat de presa' trebuie sa apara in mod clar pe prima pagina, pentru a asigura ziaristul ca nu are de a face cu un text publicitar si ca acest document ii este adresat in mod exclusiv.

Numele, adresa, telefonul persoanei de contact il asigura pe ziarist ca, daca doreste sa obtina informatii suplimentare, poate oricand lua legatura cu organizatia care a trimis comunicatul. Persoana indicata trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul comunicatului si sa fie capabila sa ofere toate clarificarile cerute de gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprima atat seriozitate si competenta profesionala, cat si respect pentru ziaristi. Ele pot avea o pozitionare in pagina diferita de la o organizatie la alta, insa important este ca ele sa fie vizibile si complete, astfel incat sa poata fi imediat identificate de ziaristi, pentru a le facilita munca de documentare.