Exemplu de aplicatie practica:

Alegerea "a cazut" pe Biblioteca Centrala Universitara "Mihai Eminescu" din Iasi.

Luind ca model teoretic de lucru schema globala a comunicarii (vezi Anexa III ), se constata ca sensul demersului ar fi dinspre exterior catre interior, adica pornind de la mediul social-cultural general in care-si inscrie existenta B.C.U. Iasi si mergind catre continutul diverselor discursuri derelatii publice. Se va avea in vedere, desigur, schema organizarii si functionarii activitatii derelatii publice (vezi supra, p. 43), cea care expliciteaza nevoia de a inscrie in demersul derelatii publice cunoasterea organizatiei (tip, domeniu de activitate, structura interna, functii, functionalitati etc.), a publicurilor acesteia (utilizatori de servicii oferite de biblioteca - in cazul nostru -, furnizori, autoritati locale / nationale / internationale, parteneri, concurenta etc.), precum si a elementelor mediului general in care sint "scufundate" organizatia si publicurile ei.

Folosind diverse surse de informare (stabilite printr-o necesara cercetare bibliografica anterioara), se iau in discutie: cadrul legislativ care normeaza functionarea bibliotecii, organizarea sistemului romanesc de biblioteci (si locul celor patru biblioteci centrale universitare: Iasi, Cluj, Bucuresti, Timisoara), pozitia B.C.U. Iasi in cadrul sistemului si relatiile ei cu partenerii din retea, regulamentele interne de functionare, publicurile specifice (actuale si virtuale), rolul unei astfel de organizatii intr-un spatiu care se inscrie in cultura de tip european de la inceputul mileniului al III-lea d.H.

In paralel, se studiaza structura interna a institutiei (cu caracteristici generale - ce pot fi regasite si la celelalte institutii similare - dar si cu particularitati) si se analizeaza participarea fiecarui element al structurii la constituirea si functionarea sistemului care este biblioteca. Intelegerea mai corecta a acestor date se poate face (si trebuie facut!) prin completarea studiului teoretic (din monografii, pagina de Web, publicatii periodice etc.) cu vizite in departamente si chiar cu participare directa la anumite activitati specifice diverselor departamente: catalogare (de suprafata, de continut, analitica), achizitii, schimb international, imprumut, indrumarea si coordonarea publicului utilizator etc. Intinsa pe o perioada de cel putin 30 de zile, aceasta activitate poate da viziunea sistemica asupra organizarii si functionarii bibliotecii si poate antrena, deja, aparitia de idei de imbunatatire a activitatilor. Odata ajunsi aici, membrii echipei derelatii publice se pot considera capabili sa stabileasca ce anume va fi cunoasterea comuna[1] in care-si vor dezvolta discursul, in ce vor considera ca poate sa constea comunicarea prin obiecte cu diversele publicuri pe care le au in vedere, care sint nivelurile de interes si expectantele acelor publicuri, care ar fi canalele de comunicatie si momentele optime pentru a transmite mesajele (vezi supra, p. 48 , despre contractul de lectura), care ar fi clasa de continut in care se inscrie o anumita interventie discursiva.

Discursul de Relatii publice este, de fapt, o multime de discursuri, fiecare fiind articulat (din punct de vedere sintactic, semantic si pragmatic) in acord cu publicul vizat (un segment din publicul organizatiei sau un segment din personalul acesteia) si cu intentia de comunicare. Diferentele dintre discursuri se pot vedea la nivelul unei etici conversationale (vezi supra, capitolul despre teoria lui Jürgen Habermas), dar si la nivelul strict sintactic sau semantic. Analiza pragmatica a publicurilor da posibilitatea sa se constate, de exemplu, ca un discurs in termenii tehnici ai profesiei de bibliotecar (mai exact, specialist in stiinta informarii) poate irita sau poate avea un impact slab asupra unui public de nespecialisti, studenti, sa zicem, veniti sa afle de ce dureaza atit de mult drumul cartii, de la achizitie pina pe masa cititorului. Teoriile morrisiene cu privire la tipurile de discurs (discernabile pe baza tonalitatii dominante) si cu privire la eficacitatea utilizarii secundare fata de cea primara (vezi supra, capitolul Semiotica lui Charles Morris) vor asigura echipei (ad-hoc!) derelatii publice de la B,C.U. Iasi sansa de a-si alege tipul de discurs cel mai performant pentru fiecare situatie in parte. Scheme de analiza - precum cea a lui Oswald Ducrot, pentru analiza sensului discursurilor, ori schema lui Stephen Toulmin, pentru analiza argumentarii discursive - vor servi la stabilirea implicaturilor (cf. Paul Grice) "strecurate" in demersurile discursive, a conectorilor discursivi cei mai adecvati ce trebuie folositi in vederea asigurarii performativitatii discursive. Ca si in discursul politic (vezi supra, capitolul despre semiotica lui Constantin Salavastru) sau in cel publicitar, utilizarea sofismelor in discursul derelatii publice va avea rolul de a introduce/mentine ambiguitatea necesara - la nivel controlat! - pentru a face demersul deopotriva placut, incitant si eficace (in raport cu intentia de comunicare). Permanent, vom avea in vedere toate cele de mai sus, adica faptul ca se comunica in cadrul unei situatii concrete de comunicare (numita tot "context", in anumite abordari, desi ambiguitatea termenului face ca acesta sa nu ne satisfaca aici!). In lucrarea lor, La pértinence (Paris, Minuit, 1989), Sperber si Wilson atrag atentia asupra faptului ca nu se poate restringe ideea de a comunica la sensul unui act pur lingvistic de codificare/decodare si asupra faptului ca orice enunt este pronuntat intr-un context si este intotdeauna pertinent prin raport la acel context. Si ne mai spun autorii evocati ca, intr-o situatie de comunicare, locutorul si destinatarul sint amindoi convinsi - prin insusi faptul ca sint angajati intr-o comunicare - ca schimbul verbal pe care il au nu este doar lingvistic; acel schimb verbal este si pertinent fata de context. Altfel spus, fiecare vorbitor comunica un gind de-al sau si, totodata, comunica si contextul, context pe care-l presupune cunoscut si de interlocutorul sau. Atunci, ce se intimpla in actul de comunicare? Se produce un enunt si acest enunt ii lasa destinatarului initiativa de a gasi un numar cit mai mare de implicaturi (din nou termenul lui Grice!), accesibile prin inferente si care ar trebui sa corespunda solutiei celei mai plauzibile, tinind seama de context. Asadar, pentru a gasi semnificatia pragmatica a unui enunt, trebuie reconstituit evenimentul-enuntare la care se adauga semnificatia semantica obtinuta prin analiza enuntului tratat ca text .

Am considerat potrivita aici reluarea citorva chestiuni teoretice - dintr-o perspectiva inca neexpusa in prezenta lucrare - intrucit intentia nostra este de a demonstra in ce fel se recupereaza teoriile semiotice in practica comunicationala si, mai ales, in ce fel practica comunicationala poate fi adusa la performanta maxima pe baza unor elemente din teoriile studiate.

In orice caz, permanent, in toate tipurile de interventie discursiva (fie pe componenta managementul calitatii, fie pe componenta marketing), echiparelatii publice va avea in vedere distinctia semnalata de motto-ul acestei carti, aceea dintre schimbare pur si simplu si progres.

Revenind la schema de mapare (cartografiere) a domeniului comunicare pe componenta comunicare publica si coroborind-o cu cea a functionariirelatii publice, gasim ca ne aflam intr-un aparent impas: pe componenta managementul calitatii, discursul nu pare a fi public, comunicarea instuindu-se mai degraba intre indivizi, discret, pe perechi. E numai o aparenta. De fapt, ceea ce se regaseste pulverizat in dialoguri este un discurs unitar, articulat, dar care trebuie sa parcurga citeodata si forma de dialog interpersonal. Este discursul de convingere a personalului organizatiei si/sau a managerilor in vederea aplicarii unor proiecte ale caror rezultate constituie un progres pentru organizatie (deci, si pentru fiecare dintre membrii ei).

Tot din reanalizarea schemei maparii domeniului comunicare, se constata ca elemente ale mixului de marketing cad (aproape exclusiv) in sarcina celor din interiorul organizatiei. Doar plasarea si promovarea revin departamentului derelatii publice, cel care poate analiza si interpreta feed-back-ul receptionat de la publicuri, cel chemat sa determine - prin studii facute cu mijloace stiintifice - dorintele, nevoile, asteptarile, tendintele publicurilor si care are sarcina de a construi/reconstrui discursul de marketing.

Pe componenta managementul calitatii, departamentul derelatii publice al B.C.U. efectueaza studii care vizeaza decelarea surselor de probleme (deja actuale, ori doar posibile), determinarea locurilor cu timpi morti sau cu supraincarcare din lantul prelucrarii, determinarea starii de echilibru si armonie din fiecare colectiv si din ansamblul institutiei, precum si depistarea de resurse latente. Tot aici se inscrie determinarea nevoii de perfectionare profesionala, conjugata cu largirea competentelor salariatilor, in functie de diversele evolutii din spatiul profesiei sau numai din cadrul bibliotecii. Desi este cunoscut faptul ca o structura precum o mare biblioteca este marcata de un grad inalt de rigiditate, anumite fluctuatii - pe perioade determinate - pot deveni benefice, iar specializarea destul de ingusta necesara la fiecare loc de munca poate fi depasita, ca bariera, doar de un program coerent de diversificare a competentelor, in acord cu strategii clare de orientare a evolutiei bibliotecii. Trebuie avut in vedere, insa, ca invitatia adresata unor categorii de personal de a-si face noi competente poate fi primita ca o amenintare la adresa sigurantei locului actual de munca si, deci, poate fi respinsa. De aceea, aceasta invitatie ar trebui precedata de un discurs despre binefacerile pe care le poate asigura diversificarea competentelor, in general, ori de un altul despre amenintari care planeaza asupra respectivului departament sau a intregii institutii si care ar putea fi inlaturate cu simpla participare - temporara - a unor persoane, la o anume activitate pentru care ar fi nevoie de citeva cursuri de pregatire. O spaima mai mare e de natura sa umbreasca pina la disparitie o spaima mai mica: o amenintare cu reducerea de personal cauzata de nerealizari imputate de autoritatile din plan national face lumea sa nu se mai gindeasca la inconvenientul de a fi detasati temporar in alte sectoare ale bibliotecii, de exemplu. O alta abordare posibila, acolo unde s-a determinat un inalt spirit de sacrificiu si o loaialitate exemplara, ar fi aceea prin carerelatii publice dezvaluie dificultatile implementarii unui proiect, aratind in acelasi timp ce cistig de prestigiu ar inregistra institutia din realizarea acelui proiect.

Odata obtinuta sustinerea suficient de larga din partea personalului, membrii echipeirelatii publice trebuie sa prezinte managerilor proiectul. Este indicat ca proiectul sa aiba mai multe variante, fiecare dintre ele cu partile mai bune si cu partile mai rele, iar in final este bine sa fie exprimata si o optiune pentru una dintre variante. Nu se va uita sa se mentioneze sprijinul promis de personalul implicat si se va insista asupra efectului asupra imaginii bibliotecii in ochii diverselor categorii de publicuri (beneficiari, parteneri, sponsori, autoritati etc.).

Dupa aprobarea proiectului de catre manageri, urmeaza articularea discursului de marketing, pe componentele plasare si promovare.

Referitor la plasare, Biblioteca Centrala Universitara "Mihai Eminescu" are deja o traditie de invidiat. Folosind inteligent amplasarea in ceea ce ar putea fi considerat un campus universitar, biblioteca si-a trimis terminale de imprumut si de interactiune directa pina in imediata proximitate a facultatilor si departamentelor Universitatii "Al. I. Cuza". Acestea sint filialele - 12 la numar - prin care institutia intretine un dialog mereu mai bun si mai bun cu partenerii sai din lumea academica, pe componenta cea mai de greutate din spatiul iesean. Dotate cu depozite importante de documente de specialitate, servite de bibliotecari cu competente (macar) apropiate de specialitatile facultatilor in proximitatea carora au fost infiintate, echipate cu tot ceea ce tehnologiile moderne ale informatiei au impus lumii bibliotecilor, filialele se prezinta ca mici biblioteci de specialitate, active, flexibile, prezente necesare in munca didactica si in cercetare. Prin personalul lor, filialele asigura, de asemenea, culegerea acelui feed-back atit de necesar proiectarii noilor abordari, in ideea imbunatatirii continue a ofertei B.C.U. catre utilizatori.

Ar fi nedrept sa vorbim, la capitolul plasare, numai despre filiale. Unitatea centrala a incetat demult sa se deschida publicului cititor doar prin interfata cunoscuta ca Serviciul Imprumut (de fapt, Serviciul Relatii cu Publicul). Deja traditionala Sala de Referinte ofera publicului acces mediat la informatie pe suporturi de mai multe feluri (documente de tip carte, documente pe CD-uri, baze de date on-line), precum si nepretuitele informatii orale, cele care stau la baza orientarii cititorilor in lumea plina de hatisuri a informatiei. Prin cereri (care trebuie aprobate de directori), se pot obtine bibliografii, in functie de nevoile personale de studiu sau pentru activitati academice de grup. Printr-un efort de informatizare - facut parca impotriva curentului, atit de multe greutati au trebuit depasite! - s-a realizat scoaterea catalogului automat in pagina Web, facind posibil accesul la informatia despre informatie din orice punct al Planetei unde exista acces la Internet. Tot prin intermediul paginii Web s-a deschis un serviciu inca rar intilnit chiar si la biblioteci mari din tari mult mai dezvoltate economic: bibliotecarul de referinte virtual. De altfel, pagina, in intregul ei, este o sursa de informare, cu date despre colectiile bibliotecii, despre serviciile pe care aceasta le poate oferi, despre structura si functionarea institutiei; tot din pagina bibliotecii se da acces la alte surse de informare (alte biblioteci, unele universitati, institutii culturale etc.) sau se ofera posibilitatea de deveni membru al unui forum electronic de dicutii al bibliotecarilor romani (lista de discutii "Biblos"). Am amintit aici doar aceste rubrici din pagina de Web a bibliotecii, intrucit am considerat util sa marcam o diferenta intre plasarea "la vedere" a serviciilor pe care le ofera biblioteca si activitatea de promovare, care face obiectul sectiunii urmatoare.

Cit priveste promovarea, este util sa deschidem subcapitolul cu citeva remarci de ordin teoretic. Acestea vor inlesni intelegerea starii actuale de lucruri si vor oferi un suport in imaginarea unor posibile actiuni viitoare pe aceasta directie.

Politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de:

informare, atragere si pastrare a clientilor - traditionali si potentiali[3] - spre o anumita oferta;

stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte.

Oricit de bun ar fi un produs sau un serviciu, este greu ca acesta sa se impuna pe o piata (unde, eventual, mai exista si alte produse/servicii similare) fara a fi "instalat" pe piata prin actiuni promotionale. Daca avem in vedere clientul (potential) neavizat, venit sa achizitioneze ceva (orice, in fond), actiunile promotionale au rolul de a-l orienta catre un anumit produs/serviciu, oferit de o anumita organizatie. In opozitie, am putea imagina cazul clientului avizat, corect si amplu informat, cu o anumita convingere sau cu incredere in produsele/serviciile unei firme, care, insa, are si el nevoie, din cind in cind, sa-i fie confirmate gusturile, optiunile. Pentru ambele tipuri de clienti, promovarea este o necesitate.

Pentru a nu reinventa roata, echiparelatii publice a Bibliotecii Centrale din Iasi se va referi, in procesul de creare a actiunilor promotionale, la un set recunoscut de repere teoretice (care au fost validate deja de practica):

trebuie tinut cont de nevoile consumatorilor, avind grija sa se faca o clara determinare a publicului-tinta;

trebuie avuta in vedere moda timpului, evidentiind pe aceasta baza importanta pentru clienti a serviciului oferit;

orientarea trebuie facuta si dupa caracteristicile psiho-sociale si nivelul general de cultura si instruire a publicului tinta;

nu trebuie ignorate actiunile desfasurate in acelasi timp de concurenta;

trebuie studiate tarifele mediilor de difuzare a creatiilor cu caracter promotional, in raport cu bugetul afectat promovarii;

trebuie bine ales momentul lansarii oricarei actiuni promotionale;

trebuie tinut sub control echilibrul dintre efectul de noutate si moda publicitara a momentului;

valoarea serviciului trebuie sa fie exprimata in termenii in care gindeste clientul (in cazul nostru, nevoia de informare a celor din spatiul academic), iar propunerea sa fie facuta sub forma unei relatii cauzale (de exemplu: fara biblioteca noastra, nu puteti nici progresa, nici sa va mentineti competitivi in profesiile dumneavoastra);

trebuie scoasa in evidenta credibilitatea ofertantului, prestigiul sau "de marca".

Din mixul promotional, ar fi de retinut publicitatea, utilizarea "marcii" (este vorba despre o institutie de cultura de o valoare recunoscuta), participarea in evenimente culturale (daca-i posibil, mediatizate), organizarea de evenimente pe orice tema legata de lumea cartii. Modul de punere in practica a acestor elemente de mix promotional se poate gindi, dupa caz, ca vizind simpla informare sau stimularea publicului, ca fiind actiuni de termen lung sau de termen scurt, ca putind fi, in mod firesc, create la interfata obisnuita cu publicul sau ca necesitind apelul la mijloace media. Daca in privinta studiului publicului, se pot face determinari relativ clare, care sa serveasca apoi la o justa orientare a discursului de marketing, la nivelul construirii efective a textului discursului, este recomandat sa se tina seama de o serie de principii:

sa nu-i plictisesti pe receptorii discursului;

sa nu induci publicul in eroare in mod deliberat;

sa nu indispui, sa nu ofensezi;

sa nu contravii legilor in vigoare;

sa nu creezi confuzie prin informatie excesiva si haotica;

sa nu faci afirmatii fara suport;

Referat: Organizatia - caracteristici constructive si functionale Referat: Principiile managementului calitatii

sa nu introduci elemente care ar risca sa distraga atentia de la mesaj.

Altfel spus (cu cuvintele din motto-ul unei mari agentii de publicitate), "The Truth Well Told", adica adevarul bine spus.

Nu mai este de mirare pentru cititorul ajuns la acest capitol ca aceste cerinte ii suna familiar. Ele se regasesc in modelul global al comunicarii propus in acest curs, in teorii semiotice evocate in capitole anterioare, in detalieri facute chiar la inceputul acestui capitol aplicativ: culturile de tip european contin si precepte referitoare la respectarea legilor, la o anume moralitate (diferita de cea din alte culturi); pragmatica, am vazut, explica in ce fel considerarea interlocutorului, a contextului, a situatiei de comunicare isi pun amprenta pe textul discursului, pe alegerea canalului, pe alegerea momentului optim pentru lansarea mesajului etc. Pe de alta parte, coeziunea interna si coerenta externa a textului mesajului sint obiective obligatorii, desi, in mesajele publicitare, ambiguitatea poate sa fie introdusa pentru a face discursul mai atractiv sau mai percutant[4]. Mai ales ca publicurile pe care le are in vedere departamentulrelatii publice al B.C.U. sint din categorii care gusta jocurile de limbaj. Informatia onesta, totala si loaiala pe care biblioteca o datoreaza beneficiarilor ei nu s-ar gasi compromisa de prezentari pline de spirit, desi sfera academica se acomodeaza mai greu cu abateri de la o anumita morga. Cum insa, in multe cazuri, este recomandabil sa se faca o promovare personalizata a serviciilor oferite, "regula" o va face fiecare receptor in parte, enuntiatorului raminindu-i doar sa "capteze" corect informatiile despre interlocutor. Pericole exista si ele sint fondate de chiar tendintele diverselor publicuri in ceea ce priveste comunicarea. Dominque Wolton atragea atentia ca sectorul comunicarii este cel in care, paradoxal, exista vointa de a nu sti, explicabila prin existenta a patru perspective concurente in logica actuala a cunoasterii. Sociologul francez vorbeste de o perspectiva a jurnalistilor (care se da drept cunoastere a faptului simplu, din viteza evenimentelor), una a politicienilor (acestia avind tendinta de a politiza totul, incercind sa gaseasca repere ideologice pentru a se situa), una a tehnicienilor (al caror discurs face apologia promisiunilor unei evolutii fara limite) si una a economistilor (care au un discurs in flux alert, asupra pietelor viitoare). Constatind o suprasaturatie de discursuri, D. Wolton se intreaba de ce universitarii - aceste elite culturale - par mai clarvazatori decit toate categoriile prezentate mai sus. Si gaseste si raspuns la aceasta intrebare: intre cererea de dominare a oamenilor politici, cea de valorizare a jurnalistilor, cea de legitimare a inginerilor si cererea pur si simplu a agentilor economici, nu prea ramine loc - spune autorul evocat - pentru o cerere de cunostinte. Or, universitarii (impreuna cu studentii pe care-i conduc pe drumurile cunoasterii) sint cei ce alcatuiesc grosul publicului cititor al unei biblioteci precum B.C.U. Iasi. Discursul adresat lor trebuie sa se acorde cu aceasta stare a lucrurilor. Desigur, tot din publicul (nu neaparat cititor al) bibliotecii fac parte si politicieni, si jurnalisti, si tehnicieni. Pentru acestia, articularea discursului va tine seama de cele atit de bine surprinse de Dominique Wolton: in comunicatele de presa privind noutati/evenimente legate de viata bibliotecii se va evidentia existenta faptului simplu, a evenimentului in sine; in discursuri catre oameni politici - solicitati, de exmplu, pentru a sprijini o initiativa legislativa de mare importanta pentru biblioteci - accentul va fi pus pe modul in care gestul acesta s-ar include in platforma promovata de respectivul om politic, dind coerenta expresiei ideologiei de la care el se revendica; discursul bibliotecii adresat specialistilor responsabili cu dezvoltarile retelei academice RoEduNet va avea in vedere ideea ca nu trebuie in nici un fel ranit elanul lor catre atingerea culmilor (mereu mai inalte!) in privinta comunicatiei in retea; in fine, in relatia cu diversii furnizori, un posibil discurs trebuie sa scoata in evidenta modul in care simpla buna servire a unei institutii ca B.C.U. Iasi echivaleaza cu cresterea imaginii de marca si cu deschiderea catre o piata tot mai larga si mai sigura.

Luind ca exemplu semnalarea conectarii sistemului informatic al bibliotecii la magistrala metropolitana de fibra optica, sa imaginam citeva tipuri de discurs.

Universitarilor (si, aici, ii includem si pe studenti, cum am mai spus) li se va semnala faptul ca aceasta conectare va duce la marirea vitezei cu care vor putea opera, de la distanta, din cabinete si din laboratoarele universitatii, cautari in catalogul on-line al bibliotecii. Un accent se va pune pe faptul ca aceasta realizare tehnica s-a facut in scopul deja declarat de a-i servi cit mai bine pe dumnealor, pe beneficiarii specifici ai BCU. Dintre tipurile morrisiene de discurs, aici se va prefera modul de semnificare designativ intr-o utilizare evaluativa.

Jurnalistilor li se va atrage atentia asupra noutatii tehnice a comunicatiei in retea metropolitana si se va insista asupra ideii ca biblioteca nu manifesta inertie traditionalista in raport cu dinamica noului in societatea mileniului al treilea. Aici, s-ar putea combina tipul de discurs designativ-evaluativ cu tipul apreciativ-incitativ.

Tehnicienilor de la RoEduNet li se va arata tot interesul pentru noua formula de evolutie in comunicatii si li se va face si o reverenta prin semnalarea noutatii in pagina de Web a bibliotecii (anunt cu o marcata legatura de tip hipertext la pagina de Web a RoEduNet). Desigur, aici, cel mai potrivit pare sa fie un tip de discurs apreciativ-evaluativ.

In fine, politicienilor eventual implicati in sprijinirea evolutiilor de orice fel ale bibliotecii li se pot trimite mesaje de multumire, ori pot fi mentionati in comunicatele de presa menite sa lanseze noutatea tehnica prin canalele mass-media. Discursul adresat direct acelor oameni politici trebuie sa evidentieze legatura dintre justetea politicii promovate de ei in chestiunea bibliotecilor si realizarea tehnica atit de utila despre care este vorba. Catre politicieni care au ezitat/evitat sa se implice in sprijinirea bibliotecilor, trebuie trimis un discurs prin care sa se sublinieze capitalul politic strins de cei care s-au implicat, precum si deschiderea bibliotecii catre a face cunoscute demersurile politice care i-au fost favorabile in vreun fel. Discursurile potrivite in aceste cazuri s-ar inscrie in tipurile prescriptiv-evaluativ si apreciativ-incitativ. Nici o versiune de discurs designativ-evaluativ nu pare nepotrivita.

Ne-am ocupat doar de citeva categorii din ceea ce ar putea fi decelat drept publicuri ale bibliotecii. Pe baza acestor modele, se pot construi strategii de articulare a discursurilor pentru oricare dintre celelalte categorii de publicuri.

Sa nu uitam ca vorbim despre actiuni promotionale si ca rostul unor aparente informari este de a intari imaginea pozitiva a institutiei in ochii diverselor categorii de public (cititori, parteneri, autoritati, media). De aceea construirea fiecarui discurs trebuie sa se faca cu aprecierea justa a nevoilor/expectantelor/cunostintelor interlocutorilor, pentru a nu-i plictisi pe unii cu detalii care le-ar face mare placere altora, pentru a-i vorbi fiecaruia in termenii care se traduc in "profit" in universul sau (senzational pentru jurnalisti, informatie serioasa, multa si proaspata pentru universitari etc). In plus, in fiecare discurs trebuie introdusa - explicit sau implicit - ideea ca biblioteca ramine un partener de valoare, mereu atent la "interlocutor", dornic sa-si pastreze locul privilegiat pe care si l-a cistigat in comunitate.

O problema cu care se confrunta echiparelatii publice a Bibliotecii Centrale Universitare din Iasi este cea a interesului publicurilor acesteia de a recepta un mesaj (oricare!) de tip "relatii publice". Este stiut ca, in mentalitatea generala a epocii, biblioteca este perceputa ca prezenta necesarmente discreta, a carei valoare nu este constientizata decit in absenta. O biblioteca este ca o anexa a institutiei academice, ea exista si-si indeplineste functiile, dar pare absurd ca cineva sa-si puna intrebari sau sa manifeste curiozitati cu privire la viata acestei "anexe". Atita timp cit ea exista si furnizeaza servicii, nu exista nici un motiv pentru a o include printre "preocupari". In aceste conditii, rolul departamentuluirelatii publice este mai greu de jucat, iar sansele de a repurta succese sint mici si rare. De aceea, este nevoie ca actiunile promotionale sa fie planuite pentru momente deosebite, sa implice personalitati de prim ordin, sa antreneze miscari cit mai ample, in mijlocul carora biblioteca sa se vada in pozitie de lider. Sau, gindind la resursele de stralucire proprii, sa faca din orice miscare importanta pentru ea un eveniment si pentru cei de parerea carora ii pasa. Daca orice promovare de personal (numire de sef de departament, de exemplu) este prezentata si publicului beneficiar de servicii, cu precizarea criteriilor care au stat la baza alegerii, cu descrierea performantelor personale ale celui proaspat numit, cu prezentarea citorva linii majore din proiectele pe care cel nou numit le are in vedere, perceptia asupra institutiei se imbunatateste, mai ales prin aceea ca publicul se deprinde cu ideea ca exista lucruri de interes si in viata interna a bibliotecii. De aici, sansa ca publicul sa inteleaga - treptat - ca schimbarile din interior se vor rasfringe benefic asupra modului in care biblioteca se ofera catre exterior. Intorcindu-ne la crearea de evenimente, o solutie percutanta ar putea fi sugerata de ceea ce aveau obiceiul sa organizeze bibliotecarii britanici: una-doua zile dedicate bibliotecii pe tot cuprinsul tarii, inscrise in agenda tuturor, la toate nivelurile. In acele zie, ar trebui ca toate bibliotecile sa se mobilizeze pentru a organiza ceva deosebit si, simultan, sa se declanseze activitati dedicate bibliotecii in mijloacele media, in Parlament, in institutii si organisme aflate in colaborare/parteneriat cu lumea bibliotecilor, totul pe fondul unei pavoazari elaborate si omniprezente. O astfel de abordare presupune un efort intens si de lunga durata al echipei de larelatii publice, atit pe componenta managementul calitatii, cit si pe componenta marketing. Pe prima componenta, in afara de obtinerea acordului de principiu al managerilor, trebuie convinsi membrii diverselor departamente sa accepte sa acopere si alte obligatii decit cele ordinare. De asemenea, trebuie convinsi si managerii si compartimentul financiar-contabil si personalul bibliotecii ca este nevoie de un buget pentru actiunea promotionala avuta in vedere. Ca in orice institutie bugetara, orientarea unor fonduri catre astfel de tinte inseamna in primul rind crearea riscului de a micsora bugete afectate de obicei altor activitati. Sponsorizarile ramin sa fie gasite si perfectate tot de echipa de larelatii publice. O idee in acest sens vine din teoriile prezentate mai sus: daca institutiile media vor fi convinse ca au fost invitate la consemnarea unui eveniment, ele vor face publicitate bibliotecii, in mod implicit, prin prezentarea evenimentului. Se economisesc astfel sumele care ar fi reprezentat plata spatiului de publicitate din diverse suporturi media.

In sfirsit, .

. putem spune ca ne gasim intr-un punct de optim: punctul in care poate fi incheiat demersul nostru, cu speranta ca nu este nici istovitor ca lectura, nici necuprinzator ca problematica. Domeniul pe care il serveste si acest suport de curs - alaturi de nenumarate alte scrieri - nu poate fi epuizat intr-o singura lucrare, nici chiar daca se numeste "Totul despre . ". Nu ne-am propus sa spunem totul despre relatiile publice, ca forma de comunicare publica, si credem ca, macar din acest punct de vedere, ne-am tinut promisiunea. Ramin multe de spus, multe de dezbatut, in legatura cu comunicarea publica si cu relatiile publice. Studentii nostri vor fi insa mai bine inarmati pentru dezbateri si confruntari ulterioare, dupa insusirea cunostintelor propuse de prezentul curs. Acesta ne-a fost scopul.

Anexe

I. Pierre Lévy, La cyberculture: Tabela 1, p. 77: Diferite dimensiuni ale comunicarii

Definitia dispozitivului comunicational, relatia dintre participantii la comunicare

Tipuri de dispozitive comunicationale:

1. unu cu toti: presa, radio, TV
2. unu la unu: dialog (cu coprezenta interlocutorilor)
3. unu la unu (in retea): posta, telefon
4. toti cu toti: conferinte electronice, sisteme de invatare la distanta, www, lucru in cooperare in lumi virtuale

II. Idem, Tabela 3, p. 98: Diferite tipuri de interactivitate

III. Un model global al comunicarii

	Reprezentarea lui B despre A

IV.

V. Legile discursului (din Maingueneau, apud P. Grice[6])

Maxima cooperarii = contributia la conversatie trebuie sa fie, in momentul cind intervine, asa cum e ceruta de obiectivul sau directia acceptate de schimbul verbal in care se inscrie

Maxima pertinentei = o enuntare trebuie sa fie in cel mai inalt grad apropriata contextului in care intervine (a se vedea si D. Sperber, despre faptul ca orice enunt este pertinent!)

Maxima sinceritatii = este un principiu care priveste angajarea enuntiatorului in actul de discurs pe care-l indeplineste

Maxima informativitatii = nu trebuie sa vorbesti fara sa spui nimic; enunturile trebuie sa aduca informatie destinatarului. Aici, ar fi de vorbit despre rolul tautologiilor (de genul "un hot e un hot"); acestea il forteaza pe destinatar sa infereze subintelesuri: "daca x a spus un enunt care nu aduce nici o informatie, inseamna ca l-a spus ca sa-mi transmita un alt continut" isi va spune destinatarul.

Maxima exhaustivitatii = nu o dubleaza pe cea a informativitatii; ea precizeaza ca enuntiatorul trebuie sa dea maximum de informatie cu privire la situatia in discutie. Exista un pericol, totusi:  exagerarea. El poate fi stapinit prin urmarirea pertinentei.

VI. The Potter Box

VII.

O reprezentare a

Benzii lui Moebius, constructie din topologie,

foarte potrivita pentru a sugera

caracterul dinamic si continuu al comunicarii

VIII. Sofismele (fallacies)

Fara intentia de a deschide un capitol privitor la sofisme, am ales sa cuprindem citeva explicatii si citeva exemple in zona Anexelor. Am considerat necesar, totusi, sa le acordam mai multa atentie decit celorlalte chestiuni cuprinse in Anexe, deoarece sofismele sint, poate, cele mai graitoare dovezi pentru sustinerea tezei de baza care foloseste la distinctia dintre demonstratie stiintifica si argumentare discursiva: ele seduc si, totodata, induc in eroare. Ele sint elementele care apar cel mai frecvant in discursul performativ si sint elementele care au cel mai bun efect, adica fac ca discursul sa fie eficient. Discursul public - cu subcomponenta lui, discursul de relatii publice - este una dintre formele de discurs in care performativitatea este o necesitate de prim ordin. Sofismele ajuta la atingerea performativitatii discursive, deci merita sa fie descrise in acest curs, fie chiar si doar in Anexe. Fiind insa vorba despre Anexe, tratarea sofismelor va fi schematica, urmarind mai mult un fel de clasificare a lor.

Sofismele tezei imprecise: cuprind tipurile de erori generate de polisemantismul si ambiguitatea termenilor si expresiilor (sofisme de limbaj, cf. Aristotel).

1. Omonimia - cind in judecati sau rationamente intervin termeni cu sens multiplu, deci imprecis.

Ex. Marea este mare

Sensuri posibile: a) se afirma ceva despre dimensiunile unei intinderi de apa; b) tautologie despre identitatea marii (marea este mare si nu ocean); c) tautologie despre identitatea adjectivului mare (mare este mare si nu mic).

Ex. de sofism pe baza termenului mare:

Orice (este) mare este sarata

Palatul Parlamentului este mare

/ Palatul Parlamentului este sarat

Alte exemple: Europa (cu sensul de continent sau cu sensul de Uniunea Europeana)

2. Amfibolia - cind echivocul priveste o intreaga propozitie sau fraza, ori contragerea unei propozitii intr-o prepozitie.

Ex. pt. primul caz: The candidate warned against a lot of errors in his speech. (nu se intelege daca e vorba despre propriul speech sau de al altcuiva)

Ex. pt. al doilea caz: Arbitrul Heinz Krug a anulat un gol perfect valabil pentru Arsenal Londra. (se cere, desigur, ca golul sa fie valabil nu doar pentru echipa care l-a marcat)

Atentie! Louis Liard sustine ca amfiboliile sint frecvente in formele obisnuite ale limbajului, motiv pentru care este necesar sa definim clar termenii si expresiile pe care le folosim, pentru a da posibilitatea de a avea rationamente corecte. De fapt, spune Leonard Gavriliu, a defini presupune a rationa.

Irving M. Copi (in Informal Logic) le aduna pe acesterelatii publiceime doua sub denumirea de "sofisme ale ambiguitatii" (fallacies of ambiguity) si le deosebeste dupa tipul de confuzie pe care se bazeaza fiecare dintre ele. Exemple:

a)

Puterea are tendinta de a corupe

Cunoasterea este putere

/ Cunoasterea tinde sa corupa

b)

(putere₁=a avea capacitatea de a controla/a conduce oameni; putere₂=capacitatea de a controla lucruri)

c)

Bancherii sint oameni foarte responsabili pentru ca de cite ori se intimpla ceva rau in economie bancherii sint facuti responsabili.

Alt tip de confuzie se creaza pe baza termenilor relativi, cum ar fi mare, mic etc.

Ex.: Un elefant este un animal, drept care un elefant mic este un animal mic. (De fapt, un elefant mic este un animal mare).

La fel se intimpla cind un ternmen relativ este folosit fara a se preciza ca se schimba raportul sub care este luat. Mai ales pentru termenii generali, cum ar fi bun, ca in: "X este un om bun, deci ar fi un presedinte bun"[7]. Sau cind avem diferenta dintre a exprima la modul colectiv sau la modul distributiv, ca in:

Insectele ii depasesc pe oameni ca numar

Acest tintar este o insecta

/ Acest tintar ii depaseste pe oameni ca numar

sau

ghicitoarea: De ce oile albe maninca mai mult decit cele negre? Raspuns: pentru ca sint mai multe.

Tot aici include Copi sofismul care consta in a transfera proprietati de la parte la intreg sau invers. Ca in exemplul: X este o companie foarte puternica si influenta, asa ca Dl. Cutare, angajat al acestei companii (ca portar, sa spunem) este foarte puternic si influent.

3. Compozitia (sofismul compunerii) - eroare generata de asocierile arbitrare de termeni, de unde rezulta "confuzia dintre o relatie de principiu si o relatie in anumite circumstante" (Andrei Marga, cf. L. Gavriliu)

Ex. Cel care nu scrie scrie. (cel care nu scrie in acest moment, are capacitatea de a scrie)

4. Diviziunea - este inversul compunerii = disocierea arbitrara a unor termeni.

Ex. Un om bun poate fi un pantofar rau. Asadar, un pantofar va fi un pantofar rau. (cf, Aristotel)

5. Accentuarea - se intemeiaza pe diferentierea dintre doi termeni doar prin accent.

Ex. Pluralul de la copil si de la copie este tot copii, dar cu accent diferit.

6. Forma limbajului - consta, cf. Aristotel, in a exprima prin aceeasi forma (ex. masculinul ca feminin, calitatea ca o cantitate etc.) lucruri deosebite. (fallacia figurae dictionis)

Ex. A scris oare cineva ceea ce sta scris? sau Am baut o cupa.

Sofismele din afara limbajului

Al ignorarii tezei de demonstrat (ignoratio elenchi) - despre care se spune ca ar ingloba toate tipurile de sofisme, intrucit functionarea sofismelor presupune ignorarea adevaratei teme puse in discutie.

Al autoritatii (ad verecundiam)

Ex. citarea Bibliei, a unei personalitati a domeniului; pt. semidocti, autoritatea suprema este presa scrisa sau audiovizuala, cf. formule ca "scrie la gazeta" sau "s-a spus la televizor".

Sofismul amorului propriu - opus sofismului respectului datorat autoritatii. Iata si cum se exprima Kant cu privire la aceste sofisme: "ele sint opuse prejudecatii fata de autoritate, caci ele se manifesta intr-o anumita predilectie pentru ceea ce este un produs al propriului intelect".

Ex. Cioran, despre Camus: "Sa-mi dea lectii, intelegi, el, cu instructia lui de institutor! Citise citiva scriitori, n-avea urma de cultura filosofica si ma lua pe mine cu Acum, ca si cum ar fi vorbit unui elev" (e vorba despre invitatia pe care i-o facuse Camus sa intre de-acum in lumea filosofilor si eseistilor, considerind ca Cioran a atins nivelul necesar).

Al invocarii autoritatii multimii (argumentum multitudinis) - sofism static, care ia drept temei gradul de raspindire in vulg a unei pareri sau formulari.

Ex. formulari de tipul "este asa pentru ca toata lumea spune asa". In sprijinul acestui tip de demers sofistic sint, de regula, aduse proverbele, zicatorile, eresurile populare.

Al apelului la sentimentul popular (ad populum) - influentarea judecatii unor mase in sprijinul unor actiuni obstesti, de regula. de cele mai multe ori, se utilizeaza pt. atragerea electoratului.

De ex., pt. a convinge publicul sa voteze un anumit candidat, un orator va vorbi despre experienta acelui candidat, despre vederile sale pe anumite probleme de interes pentru public etc. Se recurge la o recuzita oratorica practic inepuizabila, cu accent pe efectul emotional adaptat la imprejurari.

Al invocarii ignorantei (argumentum ad ignorantiam) - consta in a argumenta o teza prin insusi faptul ca nu se cunoaste o teza contrara.

Ex. Sa sustii ca nu exista extraterestri pt. ca nimeni nu are dovada ca vreo planeta este locuita de fiinte inteligente; sau, invers, sa sustii ca exista extraterestri pt. ca nimeni nu detine vreo confirmare incontestabila a tezei contrare.

Atentie! Marca distinctiva a acestui sofism este ca se situeaza pe platforma categoricului, sfidind inferentele de ordin ipotetico-deductiv.

Al invocarii calitatilor sau defectelor extralogice ale preopinentului (ad hominem) - consta in a se ocupa de particularitati anatomice sau morale ale celui care a lansat teza spre dezbatere. Un astfel de argument are drept nucleu un set de propozitii inconsistente una in raport cu alta (una enunta o teza, iar cealalta enunta o circumstanta a preopinentului).

Sofismul invocarii milei (ad misericordiam) - se foloseste pentru a distrage atentia de la teza in dezbatere, invocindu-se consecintele umanitare ale acceptarii/neacceptarii acesteia.

Se intilneste cel mai adesea in justitie, dar este din ce in ce mai prezent in eludarea adevarului in domenii precum cel al competentei profesionale sau al eficientei economice.

Cf. L. Gavriliu, pe acelasi calapod eristic pot fi construite sofisme ale invocarii nejustificate a mindriei sau urii.

Sofismul invocarii recurgerii la forta (ad baculum) - nu se reduce la amenintari, ci consta in insinuari care mizeaza pe reactia irationala de aparare a individului sau a colectivitatii.

Ex. (cf. Harry Hopkins, vorbind despre Yalta): Churchill le-a spus celorlalti doi ca Papa a sugerat ca ar fi dorit un anumit curs al actiunii si ca Stalin, in dezacord cu vederile Papei ar fi replicat cu intrebarea "Si de cite divizii gata de lupta dispune Papa?".

Al invocarii consecintelor logice (ad consequentiam) - consta in referirea retorica la consecintele posibile ale admiterii unei teze, in scopul de a impune valoarea ei de adevar.

Ex. (cf. Andrei Marga): Cresterea exigentei in pregatirea de specialitate nu este necesara deoarece ar face sa scada efectul notelor mari. Astfel de exemple se gasesc din abundenta in presa de dupa 1989, cu privire la aplicarea vreunui program de reforma.

Sofismul paradei de eruditie (ad eruditiam) - alimentat de discursul orgolios al unor metafizicieni si de o critica literara exhibitionista, unde abunda referirile la o bibliografie impresionanta, numai cu nume de refrinta, care insa nu prea mai lasa loc argumentarii efective.

Sofismul citarii trunchiate - aduce riscurile desprinderii neglijente din context a unor asertiuni. Din pacate, mult folosit de unii jurnalisti din Romania acestor vremi.

Sofismul falsei memorii - consta in utilizarea unor segmente asa-zis "actualizate" din memorie, unde sederea lor indelungata le-a deformat. Lansate drept argumente sau temeiuri pentru argumentare, fara un control prealabil, aceste engrame pot avea efecte dezastruoase pentru adevar, dar pot salva o argumentare, in conditiile in care auditorul nu cunoaste chestiunea adusa in discutie.

Sofismul intrebarii complexe - apare cind este pusa o intrebare al carei raspuns ar presupune existenta raspunsului la o intrebare precedenta.

Ex. dupa Michael T. Carlsen-Jones: intr-un caz de afacere cu droguri, procurorul il intreaba pe inculpat "Te mai vezi cu acel grup de degenerati care isi fac de cap la spelunca X?"

Aparent, e o singura intrebare, la care ar trebui sa se dea un raspuns de tipul "da" sau "nu". De fapt, sint trei chestiuni: a) ca un grup de degenerati isi face de cap la spelunca X; b) ca inculpatul obisnuia sa se intilneasca cu acei indivizi si c) ca inculpatul inca mai face cirdasie cu acei indivizi. Logicianul poate sa vada ca aici este o capcana.

Sofismul asertiunii repetate - daca repeti suficient de des o asertiune, o poti face admisa ca adevarata.

Ex.: repetarea mesajelor publicitare, tehnica lui Hitler de a repeta in toate discursurile lui temele pe care voia sa le faca acceptate de public.

Sofismul "totul sau nimic" - sofismul celor care nu vad decit extremele. In opozitie se afla logica rationamentului nuantat (cf. Moisil). Mai este cunoscut si sub denumirea de "falsa dilema", pentru ca pare sa nu ofere alta alternativa, mai nuantata.

Ex. - "Cine nu este cu noi este impotriva noastra". Sau "e alba sau neagra".

Sofismul numit Error fundamentalis - apare cind se urmareste doar corectitudinea formei, or s-a vazut ca intr-o forma corecta se pot pune si asertiuni false.

Sofismul numit Petitio principii (circulum in demonstrando) - consta in a lua drept premisa majora o judecata al carei adevar se bazeaza abia pe adevarul concluziei ce urmeaza a fi trasa.

Ex.:

Lucrurile grele tind spre centrul universului

Lucrurile grele, precum se arata in experienta, tind spre centru pamintului

/ Prin urmare, pamintul este centrul universului

Sau:

Se poate argumenta ca Shakespeare este un autor mai mare decit Krantz, deoarece oamenii cu gust in domeniul literaturii il prefera pe Shakespeare. Daca se pune insa intrebarea despre cum poti stabili care sint oamenii cu gust ti s-ar putea raspunde ca astfel de oameni pot fi identificati dupa preferinta lor pentru Shakespeare in loc de Krantz.

Sau:

Cind vrei sa-l convertesti pe un necredincios la credinta spunindu-i ca Dumnezeu exista pentru ca asa scrie in Biblie, in conditiile in care, pentru a crede ce scrie in Biblie trebuie sa crezi ca aceasta a fost inspirata de Dumnezeu.

Sofismul numit Petitio contrari - apare cind se opereaza cu argumente contradictorii, incompatibile. Avem de-a face cu propozitii inconsistente una fata de alta, in acelasi discurs.

Sofismul accidentului (fallacia accidentis) - functioneaza prin implicarea unei circumstante accidentale care modifica pina la absurd sensul concluziei, ignorindu-se distinctia dintre esential si neesential (accidental).

Ex.

Maninc astazi ceea ce am cumparat ieri

Ieri am cumparat carne cruda

/ Astazi maninc carne cruda

Sofismul numit Post hoc ergo proter hoc - iluzia data de succesiunea unor evenimente sau de coincidenta temporala a doua evenimente si care ne face sa credem ca primul este cauza celui de-al doilea sau unul dintre ele este cauza celuilalt. Este o concluzie grabita, bazata pe probe insuficiente.

Ex. - superstitiile.

Sofismul numit non sequitur - este un argument in care concluzia nu deriva din premise.

Ex.: Comentind o carte in care este aparata pederastia si se face apologia libertatilor exagerate, ducind la imoralitate flagranta, George F. Mill numeste non sequitur sustinerea autorilor care vorbesc despre faptul ca ar fi venit vremea unui progres natural al omenirii, despre eliminarea tabu-urilor si inhibitiilor, intru auto-implinire.

Sau:

Nimeni nu accepta sfaturi, dar toata lumea accepta bani, deci banii sint mai buni decit sfaturile.

Bibliografie

Anghel, Laurentiu-Dan, Modalitati de masurare a eficientei activitatii promotionale, Bucuresti, Editura ASE, 1999

Bacali, Laura, Marketing-Mix, Cluj-Napoca, Universitatea Tehnica din Cluj, 1997

Baudrillard, Jean, Strategii fatale, Iasi, Polirom, 1996