Asortimentul de marfuri si servicii - clasificarea si dimensiunile asortimentului la magazin

Inainte de a aborda problematica asortimentului de marfuri si servicii, ca atribut al unui punct de vanzare, se cuvine a-l defini conceptual. Printre diferitele definitii propuse de catre dictionarele economice de specialitate, doua sunt care abordeaza intr-o relatie sistemica, de la parte la intreg, cantitatea de bunuri si servicii existente la un moment dat pe piata. Astfel, daca la nivelul unei piete, bine delimitate din punct de vedere geografic, se opereaza cu categoria de oferta, aceasta avand un caracter colectiv, global in raport cu cererea populatiei; la nivelul microeconomic al firmei comerciale se opereaza cu conceptul de asortiment.

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si vandute intr-un punct de vanzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri si servicii care constituie oferta globala dintr-o anumita arie de piata. Astfel, asortimentul este mai mult decat o forma concreta de existenta, intr-un anumit spatiu, a unor bunuri si servicii destinate consumului.

Asortimentul este o maniera de a asambla produsele si serviciile de aceiasi natura sau raspunzand aceleiasi nevoi de consum.

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme.

v   pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata. Oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea unui echilibru dinamic, permanent, intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni (indeosebi dimensiunile suprafetei, mobilierul si utilajele comerciale);

v   pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structurii detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, acceptandu-se:

a)   o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente – tinta ca cele ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii;

b)   o politica de diferentiere, care cauta sa consolideze o imagine specifica, actionandu-se asupra modului de organizare interioara, a preturilor si a politicilor promotionale. Aceste politici se coreleaza cu politica generala a unei firme comerciale prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de crestere al vanzarilor, cresterea cotei de piata, rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiara si de personal.

1. Clasificarea si dimensiunile asortimentului

Asortimentul de marfuri – in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitie clientelei unui punct de vanzare – ocupa un loc dominant in politica comerciala a unei firme. Prin natura produselor din care este constituit, el defineste:

segmentul de utilizatori caruia se adreseaza;

masura activitatii economice a punctului de vanzare. In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Avand in vedere vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi.

Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si uneori calitatea.

Exemplu: bluza, haina, cravata.

Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv aceleasi nevoi (camasi pentru barbati, scaune, bucatarie).

Modelul, care corespunde individualizarii unui produs, in functie de materia prima, de designul folosit, de exemplu: scaune de bucatarie fabricate din lemn, rochii clasice).

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica, pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.

De retinut: Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de “colectie”, care desemneaza un simplu esantion destinat a fi prezentat, fie direct de catre vanzatori, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietati sub care se regasesc produsele colectiei. Se pot obtine astfel mii de combinari. Acest numar depinde de dimensiunile si caracteristicile asortimentului.

Utilitatea unui produs nu este unidimensionala, atributele sale fiind diverse si in mod direct percepute de catre consumator, in functie de psihologia acestuia, de locul si momentul cand este realizata cumparatura.

In functie de relatia “consumator – produs” si de strategiile promovate de catre o firma este definita urmatoarea tipologie a bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vanzare:

bunuri comparative, care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin:

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

eforturi de alegere si de informare pentru a construi scala de preferinta fata de actul de cumparare;

un risc legat de decizia de cumparare;

frecventa de cumparare slaba;

durata de consum medie.

In acest caz, comerciantul adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurare a sortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza, practicand cote de adaos comercial convenabile.

bunuri specifice pentru care consumatorul:

are o scala de preferinte deja formata;

trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte.

Comerciantul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva si de atractie).

bunuri de comoditate caracterizate prin:

frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului;

preocuparea consumatorului pentru comparatii “calitate-pret” este nesemnificativa, ceea ce determina un timp de alegere limitat;

slaba cota de service.

In cazul acestor bunuri comerciantul poate sa opteze fie pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare.

In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri:

colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatorie si permanenta);

colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de “moda” si “speciale”;

colectia sezoniera, cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, anumite marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa in timpul campaniilor promotionale in puncte de vanzare organizate pentru acest scop.

Formula sortimentala stabilita pentru un punct de vanzare este elastica, ea constituind o limita, cadru asupra caruia isi vor pune amprenta factorii locali ce definesc marimea ariei sale de atractie.

Un asortiment se caracterizeaza in general prin trei dimensiuni: largimea, profunzimea si coerenta.

Largimea: corespunde numarului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care asortimentul permite sa se raspunda.

Exemplu: pentru un magazin care comercializeaza articole destinate echiparii locuintelor, produse ca: televizoarele, magnetofoanele, radiourile, masinile de spalat, aspiratoarele, mobila, etc., definesc largimea asortimentului. In functie de numarul categoriilor de produse, oferta de marfuri poate fi mai restransa sau mai larga.

Profunzimea: se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie de produse si raspunzand nevoilor consumatorilor. In exemplul dat: in grupa televizoare sunt oferite televizoare stationare din marca A de culoarea X, televizoare portabile din marca B etc.

Coerenta: masoara omogenitatea produselor realizate avand aceiasi utilizare finala. Mult timp s-a crezut ca asortimentul trebuie sa fie corect in raport cu produsele; astazi se fundamenteaza tot mai mult strategii ale asortimentului, coerente in raport cu clientii.

Diferitelor optiuni strategice si financiare ale punctului de vanzare le corespund urmatoarele asortimente – tip:

Asortimentul restrans si putin profund constituit din articole putin numeroase, care raspund catorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regaseste la concesionarii care au exclusivitatea unei marci.

Asortimentul restrans si profund: este specific unui magazin specializat care ofera o gama de articole raspunzand unei nevoi precise. Alegerea bogata de articole pentru aceleasi nevoi si competenta vanzatorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de exemplu: magazin de incaltaminte, de tricotaje etc.).

Asortimentul larg si putin profund: gama articolelor este larga si destinata sa acopere nevoile clientelei cu manifestarile cele mai curente. Este specific tipului de magazin care raspunde asteptarilor consumatorului pentru o cumparatura nespecializata (supermagazin, magazin popular).

Asortiment larg si profund: asigura o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat in game diferite. Asortimentul larg si profund a luat nastere odata cu cresterea suprafetelor de vanzare, care au permis regruparea sub acelasi acoperis a echivalentelor a numeroase magazine specializate, aparand noi tipuri de magazine ca: hipermagazine, mari magazine.

Profunzimea asortimentului este raspunsul comerciantului la problemele de alegere a consumatorului care cauta sa-si satisfaca o nevoie precisa. Un numar mai mare de referinte determina o reducere a eforturilor consumatorului pentru informare si comparatie in procesul de alegere a produsului dorit.

Gradul in care profunzimea unui asortiment propus de catre un comerciant pentru punctul sau de vanzare acopera nevoile de alegere ale consumatorului se masoara prin “cota de service”, care se poate calcula ca o marime simpla (in Franta numita valoare absoluta) sau in valoare relativa ca marime ponderata (in Franta numita valoare relativa).

<>Cota simpla de service a profunzimii unui asortiment in valoare absoluta (CSPa) se determina prin relatia:

Asa, de exemplu, daca exista 12 referinte de televizoare pe piata, magazinul care comercializeaza 4 referinte va oferi o cota de service de:

Cota de service poate sa varieze pana la 100%, cu un service maximal pentru comerciantul care ofera ca referinte totalitatea articolelor unei categorii de produse.

In realitate, cota de service in valoare absoluta nu raspunde nici asteptarii clientelei, nici exigentelor financiare ale comerciantului. In fapt, a propune un ansamblu de referinte nu inseamna ca se faciliteaza alegerea celor mai bune articole de catre clientela. De asemenea, un comerciant trebuie sa tina seama in optiune pentru formarea unui ansamblu de referinte si de exigentele financiare pe care aceasta optiune le va antrena: o investitie in stocuri, cheltuieli in gestionarea acestora si a suprafetei de vanzare pe care o reclama. De aceea, calculul cotei de service a profunzimii unui asortiment trebuie sa se fundamenteze si pe baza volumului cererii.

<>Cota ponderilor de service a profunzimii unui asortiment (in valoare relativa CSPr) se determina:

Experienta demonstreaza ca 20% din referinte asigura 80% din vanzari. Aceasta confirma ca aportul economic apartine volumului vanzarilor articolelor selectionate in functie de volumul cererii si nu de numarul de referinte.

2. Tipologia serviciilor specifice punctelor de vanzare

Exista numeroase definitii ale serviciilor, dar in contextul abordarii problematicii tehnologiei comerciale se face referire la urmatoarele:

Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul ca: “activitatea oferita la vanzare care da avantaje si satisfactie fara sa antreneze un schimb fizic sub forma unui bun”.

In Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale serviciile sunt: “ansamblul avantajelor sau satisfactiilor procurate fie direct de catre o persoana fizica, fie prin folosirea unui bun al carui beneficiar al serviciului a dobandit posesia sau dreptul de a-l utiliza”.

Aceste definitii se pot completa cu precizarea ca serviciile oferite de comert reprezinta “suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care un magazin le ofera clientelei sale. Anumite servicii sunt direct legate de vanzarea produselor (servicii endogene), altele depind de modul de organizare a magazinului (servicii exogene).

Amploarea, dar mai ales eterogenitatea serviciilor oferite in comert fac necesara stabilirea unei tipologii in functie de anumite criterii:

q       dupa natura lor:

servicii de inchiriere (inchirieri de autoturisme, de TV);

servicii asupra produselor proprietate personala (repararea de autoturisme, reconditionarea incaltamintei);

servicii legate de vanzare (parcare, livrare).

q       dupa domeniul de origine:

- servicii legate de productie;

- servicii legate de distributie.

q       dupa functia lor:

- servicii de confort sau psihologice;

- servicii tehnice (livrare, expeditie, instalare, reparare);

- servicii financiare (credite, firme de credit);

- servicii paracomerciale (agentie de voiaj, agentie de decoratiuni).