Multa vreme comertul a fost considerat inainte de toate o arta. Arta de a cumpara si de a vinde se bazeaza, in esenta, pe anumite calitati personale: bunul contact uman, arta de a convinge si de a negocia, amabilitate imbinata cu fermitate.

In comertul de azi aceste calitati sunt importante, dar distributia, devenita de masa, impune un numar considerabil de tehnici noi. Specialistii afirma ca distributia, in ultimele decenii, a devenit o adevarata industrie, in care artei de a vinde – bazata pe relatii, pe contactul intre doi indivizi – i se substituie o organizare fondata pe specializarea si diviziunea muncii, utilizandu-se tehnici foarte diverse.

Aceasta “industrializare” a distributiei – realizata concomitent cu procesul de concentrare a activitatii comerciale, cu dezvoltarea magazinelor si depozitelor de mari suprafete – este evidentiata de:

explozia autoservirii, care a accentuat latura tehnica a procesului de comercializare (mai ales prin gestiunea automatizata si dezvoltarea caselor de marcat electronice);

ridicarea nivelului de calificare a muncii, prin aparitia unor specialisti atat pentru tehnicile proprii distributiei (studii de piata, gestiune), cat si pentru numeroasele tehnici auxiliare (frig, securitate, conditionarea aerului etc.);

importanta logisticii necesare (depozite, organizarea pastrarii marfurilor, manipularea si vanzarea lor).

Punctele de vanzare pot fi considerate ca “produse” ale firmelor de comert si/sau de distributie. Se poate vorbi de ceea ce americanii numesc “roata comertului” cu amanuntul.

Roata comertului si ciclul de viata al unui punct de vanzare sunt doua reprezentari ale aceluiasi fenomen, respectiv renovarea comerciala, care vizeaza succesiv doua obiective: mai intai a atrage, apoi a pastra clientela.

Atractia comerciala se dovedeste a fi adevaratul motor al rotii comertului. O alta consecinta a acestui fenomen este faptul ca distributia intre comert si distributie nu mai este atat de neta.

Fiecarei faze a ciclului de viata al unui punct de vanzare ii corespund noi caracteristici ale pietei si un nou stil de management.

MUTATII  STRUCTURALE IN COMERTUL CU AMANUNTUL

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comertul cu amanuntul a fost marcat de o succesiune de mutatii, a caror trecere in revista faciliteaza intelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, in tarile Europei Occidentale se vorbeste de o “succesiune de cinci revolutii”, care au caracterizat dinamismul si prosperitatea activitatii comerciale si care au contrastat, in mod fericit, cu starile de criza ciclica ale mediului economic din fiecare tara:

Prima revolutie: aparitia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea. Principalele inovatii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor (asortiment “larg” si “profund”) si, mai ales, punerea in valoare a marfii, expusa pentru prima data la vedere si cu posibilitatea atingerii ei de catre clientela.

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

A doua revolutie, dupa aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumparaturilor efectuate de catre o firma comerciala, realizandu-se aprovizionari in mari cantitati pentru un asortiment relativ limitat, precum si cresterea economiilor de scara, legate de standardizarea gestiunii; avantajele acestui proces au fost evidente: supletea afacerii si proximitatea clientelei fata de micile magazine membre ale lantului sucursalist.

A treia revolutie, declansata intre cele doua razboaie, dupa un concept american: aparitia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrans de articole nealimentare cu viteza de rotatie foarte mare.

A patra revolutie, importata, de asemenea, din Statele Unite, in anii 50: crearea supermagazinelor cu dominanta alimentara, care “inventeaza” autoservirea si, foarte curand, parkingul la dispozitia clientilor, ca raspuns la explozia automobilismului.

A cincea revolutie, aparuta la inceputul anilor 60: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafata de vanzare (7000-8000 mp, in medie); atributiile esentiale ale acestui tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai putin profund; concentrarea sub acelasi acoperis, intr-un centru comercial independent, a mai multor comercianti independenti sau firme specializate in prestarea unor servicii.

A sasea revolutie, declansata la inceputul anilor 80: orientarea oricarui comerciant spre maximizarea service-ului. Distributia este o activitate economica “nonproductiva”, in sensul restrans al termenului; ea nu produce sau nu transforma bunurile materiale, cum face agricultura sau industria; insa ea “produce” un mare numar de servicii economice indispensabile: transporta, stocheaza, pregateste marfuri, punandu-le la dispozitia consumatorilor in conditii corespunzatoare nevoilor lor. Distributia faciliteaza intalnirea dintre oferta si cerere, ea fiind interfata de neinlocuit intre producator si consumatori. Din acest considerent, functia de “service” fata de acesti doi parteneri fundamentali ai activitatii economice este vocatia sa esentiala.

Aceste mutatii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat aparitia a trei principale forme organizatorice:

Comertul independent izolat (neasociat), in care firmele comerciale nu au legaturi cu sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activitatile de vanzare sau cumparare; in majoritatea cazurilor sunt mici comercianti specializati.

Comertul concentrat sau integrat, care indeplineste simultan functii de en gros si cu amanuntul; din aceasta categorie fac parte: magazinele universale, magazinele discount, lanturile sucursaliste, cooperativele de consum, companiile de vanzare prin posta (cel putin cele care ofera un catalog general), societatile comerciale cu lanturile de supermagazine.

Comertul independent asociat, care este caracterizat de fenomenul concentrarii, dar fara o integrare financiara intr-o singura entitate organizationala, comerciantii continuand sa fie proprietarii capitalului lor si raspunzatori de propriul management; in aceasta categorie se include: cooperativele comerciantilor cu amanuntul, lanturile voluntare si franciza.

In cursul ultimelor trei decenii, comertul in tarile Uniunii Europene a cunoscut mutatii profunde, remarcandu-se ca principale tendinte:

pierderea cotei de piata a marilor magazine si a magazinelor populare;

cresterea grupurilor de distributie specializate in comercializarea produselor alimentare;

dezvoltarea marilor suprafete specializate pentru comertul nealimentar.

Aceasta evolutie a fost insotita de o accelerare a ciclului de viata al tipurilor reprezentative de magazine. Asa, de exemplu, pentru a atinge faza de maturitate sunt necesari: 100 de ani in cazul marilor magazine universale, 40 de ani pentru magazine populare, 20 de ani pentru hipermagazine, 15 ani pentru marile suprafete nealimentare. Aceasta evolutie reflecta cursa strategica a cresterii in care se angajeaza firmele comerciale. Nu mai este suficient sa fi mare pentru a castiga, trebuie, in acelasi timp, sa fi rapid.