Clasificarea pietelor externe - clasificarea strategica a pietelor externe

Clasificarea pietelor din punct de vedere al firmei urmareste incadrarea acestora in diverse categorii, in functie de interesul si importanta strategica pentru firma si dupa caracteristicile operationale ale fiecarei piete.

Tinand seama de aceste aspecte, clasificarea pietelor poate fi efectuata la doua niveluri: cel strategic, cel operational.

Clasificarea strategica a pietelor externe

Pietele sunt plasate in mai multe categorii, in functie de gradul in care firma le integreaza in activitatea sa internationala.

O prima categorie include pietele de export. Acestea sunt cel mai putin controlate si dezvoltate. Multe piete de export sunt putin importante pentru o firma din cauza potentialului limitat de absorbtie sau a riscurilor economice si politice. In cazul firmelor globale, asemenea piete sunt aprovizionate din una sau mai multe baze de productie localizate in alte tari, de regula cat mai apropiate. Din cauza necesitatii de a folosi intermediari, independenti de cele mai multe ori, firma are un control redus asupra preturilor finale, nivelului efortului de vanzare, nivelului efortului promotional si calitatii service-ului postvanzare prestat clientilor.

A doua categorie cuprinde pietele integrate partial. Firma are atat o prezenta legala sub forma unor aranjamente contractuale, cat si una operationala, prin filiale si sucursale comerciale.

Desi aceste piete sunt satisfacute din una sau mai multe baze localizate in alte tari, firma le considera suficient de importante pentru a executa un control riguros. Motivatia firmei pentru prezenta sub aceste forme pe pietele respective poate fi dorinta sa de a-si mentine sau de a-si marii cota de piata, ori de a-si intari pozitia competitiva.

Datorita faptului ca este prezenta pe piata, firma se afla intr-o pozitie mai buna pentru implementarea strategiei sale de marketing, si poate exercita mai mult control asupra preturilor finale ale produselor sale, a selectarii intermediarilor, a activitatilor fortei de vanzare, a selectarii mediilor si a temelor publicitare, a nivelului cheltuielilor promotionale si a serviciilor postvanzare. In acelasi timp insa, prezenta sub forma filialelor sau a sucursalelor comerciale poate depinde de sediul central sau regional al firmelor orientate global pentru cercetarea de marketing, materialele promotionale si alte servicii.

Pietele integrate complet care reprezinta cea de-a treia categorie, este denumirea rezervata pietelor externe de importanta majora si implica o prezenta in domeniul productiei si al marketingului la fata locului.

Din cauza importantei lor strategice, firma decide sa le aloce resurse considerabile pentru a-si stabili pozitii competitive puternice. In multe privinte si aceste piete sunt tratate ca piete nationale. Ele pot fi utilizate ca baze pentru dezvoltarea produselor, iar pietele locale pot fi folosite ca piete test pentru noile produse si noile campanii de marketing.

Pietele critice, includ acele piete pe care multe firme orientate global le clasifica implicit sau explicit, prin prisma importantei lor strategice. Criteriile utilizate variaza de la o firma la alta, ca importanta relativa acordata fiecarui factor utilizat.

Totusi, firmele care au in vedere asemenea piete, trebuie sa deosebeasca intre urmatoarele obiective:

a)  surse ieftine care pot fi critice din cauza costului fortei de munca si nu a vanzarilor;

b)  avantaje de scara minime. O piata poate fi critica din cauza ca aprovizioneaza mai multe piete in regiune ;

c)crearea unei baze de profit. Vanzarile pe piata respectiva contribuie semnificativ la generarea fluxului de numerar al firmei;

d)  contracararea unui concurent global. Piata este selectata in principal pentru a contracara o miscare amenintatoare facuta de catre un concurent cheie;

e)  sursa de produse si tehnologii de ultima ora. Se considera ca S.U.A. reprezinta piata cheie in ceea ce priveste inovarea produselor              

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

Deoarece importanta strategica a unei piete depinde de foarte multi factori, masurarea performantelor si a criteriilor de alocare a resurselor vor varia in functie de piata.

Clasificarea operationala a pietelor externe

Pe langa clasificarea pietelor dupa importanta lor strategica, ele trebuie incluse in mai multe categorii si in functie de concordanta cu modul in care pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor firmei. Pentru a ajunge la aceasta definire operationala a fiecarei piete externe, trebuie analizate trei grupe de factori:

a.Concurenta. Din acest punct de vedere, pietele pot fi clasificate dupa strategiile competitive folosite de catre concurenti. Aceste strategii pot fi: strategii ale liderului, urmarea liderului, confruntarea, evitarea.

Strategiile firmelor lider au ca obiectiv central pastrarea pozitiei pe care o ocupa. In acest scop, liderii actioneaza pentru extinderea pietei totale, pentru protejarea cotei de piata si pentru sporirea cotei de piata, daca marimea pietei ramane constanta..

In cazul strategiei urmaririi liderului, firma doreste sa investeasca in aceleasi piete ca si principalii sai concurenti sau in alte piete pentru a se asigura ca isi mentine pozitia internationala. Aceste strategii urmaresc mentinerea pozitiei competitive similare cu cea de pe piata interna.

Strategia confruntarii este urmata de o firma cu sediul pe o piata care stabileste prezenta sa pe piata in cauza atacandu-si concurentii sau isi intensifica activitatea de marketing atat pe piata interna, cat si pe principalele piete straine ale concurentilor sai.

Strategia evitarii este folosita des in primele stadii ale expansiunii internationale de catre firmele care duc lipsa de resurse pentru a-i concura direct pe competitorii lor. Pietele externe care nu reprezinta amenintari pentru concurentii majori sunt selectate si apoi dezvoltate.

b.  Caracteristicile pietei. Acestea sunt analizate in cazul a trei evaluari interdependente, si anume: evaluarea mediului, evaluarea potentialului, evaluarea operatiunilor curente.

Evaluarea mediului pietei are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice si sociale si a conditiilor predominante. De exemplu, instabilitatea sau incertitudinea in dimensiunile economice si politice ale mediului influenteaza direct forma de prezenta pe piata, daca o piata este noua sau trebuie schimbata cu una existenta.

Stabilitatea politica si economica determina, in mare masura, abilitatea pe termen lung a firmei de a genera un venit constant. Dimensiunile sociale si legale ofera informatii utile referitoare la ,,regulile competitive ale jocului’’, climatul de afaceri si anumite indicatii despre tendintele pietei.

Evaluarea potentialului pietei este efectuata pentru a determina stadiul viitor al pietei externe in planurile generale ale firmei. Oportunitatile oferite de pietele noi si oportunitatile de pe pietele existente trebuie tratate separat.

Analiza operatiunilor curente. Evaluarea pietelor noi este efectuata pentru a determina faptul daca acestea trebuie sa fie adaugate la portofoliul activitatilor curente ale firmei. Analiza operatiunilor existente se face pentru a determina daca si in ce masura aceste operatiuni trebuie sa fie mentionate la nivelul curent sau sa fie schimbate si, daca da, cum.

In toate cele trei cazuri de evaluare, trebuie sa se raspunda la doua intrebari:

In ce masura corespunde piata cu activitatile de marketing ale firmei in ceea ce priveste marimea, ritmul de crestere, stadiul de dezvoltare, natura cererii produselor oferite?

Ce se cere din resursele firmei, produsele oferite, tipul de prezenta pe piata s.a.m.d. pentru a stabili o pozitie competitiva pe piata in cauza sau pentru a-si mari cota de piata?   

Scopul general al primei intrebari este de a furniza informatii utile pentru estimarea atractivitatii viitoare a pietei. Aceste estimari includ previziuni referitoare la venit si cost si o evaluare a resurselor necesare pentru a stabili pozitia lor competitiva pe piata in cauza. Marimea si ritmul de crestere a pietei pot fi utilizate pentru o estimare aproximativa a potentialului unei piete externe in cazul cand se urmareste obtinerea de venituri pe termen scurt. Pentru o estimare mai corecta sunt necesare a fi cunoscute stadiul de dezvoltare a pietei - in principal destinatia veniturilor, marimea si numarul cumparatorilor, marimea si numarul ofertantilor, infrastructura pietei - si natura cererii pe piata.

In plus, sunt necesare cunostintele despre localizarea pietei straine si caracteristicile raspunsului acesteia la efortul de marketing al firmei. Acestea au implicati directe asupra selectarii canalelor de distributie, pretului ,activitatilor promotionale.

c. Efectele deciziilor referitoare la piata. De o importanta deosebita pentru companiile care actioneaza pe o piata globala si pentru firmele care actioneaza pe piete nationale ce aprovizioneaza un grup de piete dintr-o sursa de productie localizata central sunt problemele asociate cu aprovizionarea sau cu formele de patrundere si de retragere de pe piete. Aceste probleme pot fi impartite in trei grupe:

efecte referitoare la patrunderea pe piata. Decizia de a intra pe o noua piata sau de extindere ori de restrangere a activitatii pe pietele existente poate afecta structura activitatilor firmei. Ea afecteaza cu siguranta planurile referitoare la cheltuielile de capital.

efecte privind sursele de aprovizionare a pietelor externe. Mai ales in cazul firmelor globale trebuie luate decizii si in legatura cu care facilitati de productie vor fi utilizate pentru a aproviziona noi piete si care vor suferi din cauza unei restrangeri. In ambele cazuri, decizia referitoare la sursa de aprovizionare nu trebuie luata in mod izolat. Atat timp cat gradul de utilizare a capacitatii de productie se va schimba, alte piete aprovizionate din aceeasi sursa vor fi afectate ca rezultat al modificarilor in costurile de productie si in graficele de livrare.

efecte administrative. Aceste efecte includ acele schimbari care au impact asupra deciziilor operationale, intre altele asupra cheltuielilor administrative curente. De acea , ele au efecte asupra proiectelor de bugete operationale. De exemplu, decizia de a adauga o piata noua sau de extindere a activitatii pe o piata existenta poate avea o influenta negativa asupra operatiunilor pe alte piete externe, in special in stadiile initiale de dezvoltare a pietei cand exista, in mod obisnuit, un flux de venit negativ.

Costurile administrative pot depasi veniturile pentru o perioada de timp. Aceste costuri administrative pot fi date de salariile personalului local, cheltuielile legate de angajari, eforturile banesti pentru sprijinirea echipelor financiare, contabila si industriala necesare pentru a respecta reglementarile guvernamentale existente pe pietele firmei. Ele pot include si cheltuieli de marketing mai mari decat cele normale necesare pentru cucerirea unei pozitii pe piata, dezvoltarea canalelor de distributie si crearea sau extinderea unor facilitati pentru servicii postvanzare.

Fiecare firma va analiza cu responsabilitate toate aspectele necesare pentru cunoasterea, clasificarea si ierarhizarea pietelor atat sub aspect strategic, cat si operational.