Alianta strategica intre Rover și Honda - studiu de caz

Studiu de caz - Alianta strategica intre firmele

Rover i Honda

In septembrie 1978 reprezentantii firmelor Rover si Honda au hotarat incheierea unei aliante strategice. Dupa aceea relatia dintre cele doua firme a evoluat de la o intelegere de licenta limitata acordata firmei Rover la o relatie multifunctionala care include cercetarea dezvoltarea si productia in comun, precum si un schimb reciproc de actiuni in proportie de 20 .

In  momentul apropierii de firma Honda, firma Rover era o firma producatoare de automobile aflata in proprietatea guvernului britanic si inregistra mari pierderi, cu toate incercarile de modernizare ale managerilor. In anul 1979 firma Rover a inregistrat o pierdere de 46 milioane £, iar guvernul nu a mai fost dispus sa finanteze activitatea acesteia.

Pe plan mondial piata automobilelor era tot mai putin atractiva. Firma Rover si a pus speranta in modelele de automobile Metro, Maestro si Montego, care insa nu au atins nivelul estimat al vanzarilor. Problema principala a firmei Rover era reputatia proasta in privinta calitatii. Firma Rover avea nevoie de un model nou de masina de categorie medie care sa genereze eficienta, dar nu putea realiza acest lucru fara sprijin financiar. Ea a continuat sa obtina rezultate financiare slabe, iar cota de piata i s a redus semnificativ.

Productia de automobile era dominata de firme multinationale mari. Firmele japoneze au inceput sa-si faca simtita prezenta in domeniul productiei de automobile, aducand un plus de calitate, siguranta in functionare, metode de productie asistate de roboti si consum redus de combustibil.

Firma Honda si a inceput activitatea prin fabricarea motocicletelor, iar din anul 1963 a intrat si pe piata automobilelor. Aceasta era o firma de marime medie, cu reputatie foarte buna pentru proiectare, calitate si productivitate a muncii. Strategia ei avea la baza satisfacerea consumatorilor, urmarind sa devina un concurent global pe piata automobilelor. Firma Honda a inregistrat succes in principal ca producator de motociclete. In momentul incheierii aliantei strategice imaginea firmei Honda nu era suficienta pentru a ocupa un loc langa firmele General Motors sau Toyota. In SUA pozitia pe piata a firmei Honda era corespunzatoare, dar prezenta acesteia in Europa era practic inexistenta in anul 1979 .

In anul 1978 firmele Rover si Honda aveau aproximativ acelasi volum de vanzari 4 mld. £ , dar firma Honda era profitabila si in plina dezvoltare, iar firma Rover inregistra pierderi si isi folosea incomplet capacitatea de productie. Firma Honda se simtea in nesiguranta in Europa pentru ca preferintele consumatorilor erau diferite fata de cele ale americanilor. Deschiderea unor fabrici in Europa era foarte costisitoare si necesita timp. De asemenea firmele producatoare de automobile care aveau fabrici aici detineau un excedent de capacitate. Abordarea managerilor firmei Honda era de a manifesta flexibilitate in relatiile cu partenerii si de a incheia colaborari internationale.

Evolutia aliantei

Etapa 1

In anul 1978 firma Rover recunoaste necesitatea gasirii unui partener pentru a avea succes in viitor pe piata automobilelor. Directorul cu planificarea strategica a firmei Rover descrie planul de atac al managerilor firmei Rover, astfel:

Firma si a analizat activitatea proprie comparativ cu concurentii sub aspectul punctelor forte

si a lipsurilor acesteia. Dintre toti concurentii firma Honda era singura care avea aproximativ

aceeasi marime, urmarea extinderea si avea reputatie atat pentru calitatea produselor, cat si a managementului. In aceasta perioada firma Rover avea probleme serioase privind calitatea, iar resursele financiare erau insuficiente.

Firma avea o retea de furnizori de componente si de subcontractanti atat in Marea Britanie, cat si in Europa.

Avea capacitate de productie excedentara in fabricile sale, incat putea sa fabrice pentru firma

Honda aproape orice cantitate de automobile. Cunostea preferintele consumatorilor europeni.

In privinta acestei aliante riscurile firmei Rover erau legate de pericolul ca firma Honda sa-i

preia know how ul pe care ea l a dobandit cu greu. Din acest motiv transferul de informatii intre cele doua firme s a realizat treptat, evitandu se preluarea controlului asupra firmei Rover de catre firma Honda. Riscul din punctul de vedere al firmei Rover se situa la nivelul subunitatilor de productie, unde era putin probabil sa domine o disciplina stricta privind transferul informatiilor. In acest domeniu riscul pentru firma Honda era minim, intrucat prin traditie japonezii erau secretosi si nu simteau nevoia sa-si puna in evidenta cunostintele pentru a si demonstra superioritatea.

Firma Rover a avut rolul hotarator in incheierea acestei aliante si in consecinta a fost partenerul activ in propunerea unor noi cai de colaborare.

Firma Honda a raspuns pozitiv la initiativa firmei Rover, prima intelegere fiind semnata in decembrie 1979 si a constat in acordarea unei licente limitate de fabricatie firmei Rover pentru a fabrica modelul de automobil Triumph Acclaim la fabrica sa din Birmingham. Acesta a completat gama de automobile fabricate de firma Rover. Cantitatea fabricata a fost de 130 mii bucati si prin aceasta firma Rover a ajuns intre primii zece producatori de automobile din Marea Britanie.

Etapa 2

In anul 1984 este lansat pe piata modelul Rover 200 care s a fabricat in cantitate de 175 mii bucati. Acesta a fost considerat ca fiind sora modelului Honda Ballade. Acest nou model avea proiectul realizat de japonezi, iar componentele apartineau firmei Rover. In acest moment intelegerea era mai mult decat o simpla licenta, firma Rover avand dreptul de a schimba proiectul de baza daca dorea si totodata exista o intelegere de fabricatie pentru a fabrica automobile pentru firma Honda Rover a reusit sa ofere valoare consumatorilor europeni, in sensul adaptarii la cerintele pietei europene .

In anul 1985 firma Rover si a anuntat intentia construirii unei noi fabrici in Swindon

Anglia . In legatura cu aceasta presa britanica a avertizat asupra pericolului cumpararii pe ascuns a firmei Rover. Chiar si in Camera Comunelor s a pus problema daca nu cumva se pune in pericol alianta cu Honda. Firma Honda si a pus pentru inceput numai problema construirii motoarelor la fabrica din Swindon, dupa care sa se fabrice atat automobile pentru Honda, cat si pentru Rover. La intrebarea daca Honda ar putea cumpara Rover, presedintele firmei Honda a invocat lipsa resurselor financiare. Presa britanica a concluzionat ca acesta nu era comportamentul general al firmelor japoneze, ele fiind interesate mai mult de dezvoltarea organica decat de achizitionari de firme. In anul 1985 firma Honda detinea o pozitie nesemnificativa pe piata Angliei aproximativ 1 .

Etapa 3

In anul 1986 se lanseaza pe piata in cadrul parteneriatului celor doua firme modelele de automobile Rover 800 si Honda Legend. Ele au fost fabricate ca rezultat al efortului comun al celor doua firme. Experienta colaborarii acestora la proiectarea produselor a generat o relatie mai stransa de colaborare intre cele doua firme si a dus la o imbunatatire substantiala a intelegerii de catre firma Rover a standardelor de calitate. In aceasta perioada cele doua firme au semnat o declaratie privind

extinderea parteneriatului, dar s a considerat ca increderea reciproca fundamentata pe parcursul derularii proiectului privind fabricarea lui Rover 800 era mult mai importanta comparativ cu orice document incheiat.

Ciclul de viata al noilor modele fabricate de firma Rover s a redus semnificativ, de la sapte ani la aproximativ cinci ani, productivitatea muncii s a imbunatatit semnificativ, iar costurile de productie medii se apropie de nivelul celor japoneze. Aceste imbunatatiri erau consecinta adoptarii de catre firma Rover a filozofiei firmei Honda, care consta in urmatoarele: scopul nostru este de fabrica automobile perfecte .

O alta faza in colaborarea dintre cele doua firme s a produs in anul 1988, cand ele au hotarat sa opreasca fabricarea reciproca a modelelor Rover 800 si Honda Legend in cadrul fabricilor lor. Motivul invocat de cele doua firme a fost ca fiecare dintre ele dorea sa faca perfectionari care nu puteau fi realizate usor in cadrul fabricilor celeilalte firme. Pana in acest moment firma Honda a fabricat 1.600 bucati din modelul Rover 800 la o fabrica a sa din Japonia, iar firma Rover a fabricat

3.500 bucati din modelul Honda Legend intr-o fabrica a sa din Anglia, aceste cantitati reduse fiind probabil un factor major in adoptarea deciziei de oprire a fabricatiei acestor modele de automobile. Totusi aceasta decizie nu a fost considerata ca avand efect negativ asupra colaborarii dintre cele doua firme.

Etapa 4

In  anul 1989 s a implementat un nou proiect constand in fabricarea modelului Rover

400, respectiv a modelului Honda Concerto. Acesta a insemnat un pas inainte in colaborarea celor doua firme, in sensul ca aceste modele au fost rezultatul proiectarii si productiei in comun, respectiv a folosirii acelorasi componente. In anul 1990 firma Rover a fabricat peste 40 mii bucati automobile Honda Concerto pentru firma Honda, cu scopul de a fi vandute in Anglia si in Uniunea Europeana, cu un standard al calitatii acceptat de japonezi.

Pana in anul 1990 firmele Rover si Honda au avut o noua colaborare care implica proiectare, respectiv productie integrata si au demonstrat increderea lor in longevitatea potentiala a aliantei prin schimbul reciproc a cate 20% din actiunile fiecarei firme.

Astfel de la o intelegere de licenta incheiata in anul 1979, alianta a inregistrat progrese in privinta realizarii in comun a proiectarii si productiei. Totusi ele nu au incercat sa colaboreze pentru a-si forma o identitate comuna in domeniul marketingului si a managementului. Firma Honda in mod clar era inca o firma japoneza, cu propriile obiective si ambitii obiectivele ei erau mai cuprinzatoare decat cele ale firmei Rover). Firma Honda a urmarit sa ofere o gama larga de automobile, care sa satisfaca toate segmentele calitative si sa devina un concurent global. Aceasta firma avea o strategie distincta, iar in cadrul acesteia firma Rover avea numai rolul de partener european. In momentul incheierii aliantei, firma Honda era puternica in SUA, reprezenta un concurent de marime medie in Japonia si avea o prezenta neglijabila in Europa.

Firma Rover era puternica in Anglia, detinea 2,9% din piata europeana si o prezenta nesemnificativa pe alte piete. De fapt in anul 1980 95% din productia sa era destinata pietei europene inclusiv Angliei . De asemenea firma Rover avea o identitate distincta pe care dorea sa si o pastreze.

Cele doua firme in anul 1990

Cu toate ca firma Honda si a triplat cifra de afaceri in deceniul 9, totusi nu se situa printre gigantii lumii automobilelor. In Europa vanzarile firmei Honda reprezentau 1,2% din piata europeana, ale firmei Rover 3,1 , ale firmei Volkswagen 15 , iar ale firmei Ford 14 . Totusi in privinta performantei ambele firme au facut progrese semnificative incepand din anul 1979.

Firma Honda a evoluat de la un concurent de marime medie in anul 978 (cu o cifra de afaceri de 4 miliarde £ , la o firma cu un nivel al vanzarilor in intreaga lume de peste 12 miliarde £ din care 6 % era realizat din afara Japoniei , iar profitul net in anul 1990 era de peste 500 mil. £. Firma Honda avea deja in momentul incheierii aliantei o prezenta semnificativa pe piata SUA, iar motocicletele, generatoarele de curent si subansamblele au contribuit in anul 1990 cu ¼ la veniturile totale ale firmei, restul revenind automobilelor. In Europa vanzarile de automobile ale firmei Honda au crescut de la o marime neglijabila in anul 1978 la 191 mii bucati in anul 199 . Firma Honda nu numai ca si a marit vanzarile sale directe in Europa, dar a si beneficiat de vanzarile efectuate in favoarea sa de catre firma Rover (aproximativ 450 mii bucati .

Firma Honda avea orientarea tipic japoneza spre calitate, aspect ce a ajutat firma Rover sa devina si ea performanta in domeniul calitatii. Firma Honda avea o viziune pragmatica asupra proiectarii, ceea ce a facilitat realizarea unor automobile cu siguranta in functionare. Ea utiliza metode de productie bazate pe folosirea robotilor, ceea ce a dus la economii de costuri pe produs. De asemenea aceasta firma avea resurse financiare suficiente pentru a colabora cu firma Rover la fabricarea unor modele noi, aspect ce a constituit o atractie importanta.

Firma Rover dorea sa devina o firma cu reputatie pentru calitatea si siguranta in functionare a produselor sale si cu un nivel al preturilor care sa transforme senior managerii in clienti fideli ai firmei. Sub conducerea lui Graham Day firma Rover nu a mai fost cel mai mare producator de automobile din Anglia, situandu se pe locul trei dupa firmele Ford si Vauxhall. Totusi de la situatia de firma cu pierderi sistematice, firma Rover a ajuns sa aiba profit incepand din anul 1986. Performanta financiara totala a firmei a fost destul de sumbra in anul 1980, firma devenind profitabila numai dupa restructurarea financiara care a avut loc in urma cumpararii acesteia de catre firma British Aerospace vezi Tabelul nr.1 . In Tabelele nr. 2 si 3 se redau vanzarile firmei Rover la export, respectiv in Anglia.

Firma Rover si a stabilit ca obiectiv principal calitatea si reputatia. Modelele Rover 800, 200 si 400 au fost recunoscute ca fiind automobile de clasa intaia sub aspectul calitatii, iar reputatia firmei s a reflectat in profit. S a estimat ca afacerile dintre cele doua firme au ajuns la 500 mii £ anual. Totusi modelele Honda au reprezentat numai ¼ din productia firmei Rover vezi Tabelul nr.

4 . Modelele Metro, Maestro si Montego au contribuit in mare masura la reducerea volumului vanzarilor firmei Rover.

Tabelul nr. 10.1 mii £)

_{Tabelul nr. 10.2. - Evolutia exporturilor firmei Rover bucati)}

Schimbul reciproc a 2 % din actiuni intre firmele Rover si Honda a fost conceput ca o expresie a increderii reciproce. Acest schimb a fost mai ales important pentru personalul de la proiectare si productie pentru ca a generat incredere in faptul ca parteneriatul era pe termen lung. Totusi intre cele doua firme au circulat numai informatiile de care angajatii aveau stricta nevoie.

_{Tabelul nr. 10.3 - Evolutia vanzarilor firmei Rover in Anglia bucati)}

Pe masura ce angajatii celor doua firme au lucrat impreuna s a dezvoltat increderea lor reciproca. Modelul Honda Legend, conceput ca efort comun al celor doua firme a clarificat patrunderea firmei Honda pe segmentul de piata al automobilelor destinate managerilor; proiectarea interioara executata de firma Rover si cunoasterea de catre aceasta a preferintelor consumatorilor europeni au contribuit la succesul noului model. Prin aceasta s a dovedit ca firma Rover constituie o parte integranta a strategiei firmei Honda in Europa.

Alianta in anul 1990

Incheierea propriu zisa a aliantei a fost o problema, dar functionarea efectiva a acesteia a constituit o alta problema. Doua studii separate efectuate de firma de consultanta McKinsey, respectiv de firma Coopers and Lybrands au pus in evidenta faptul ca peste 50% dintre aliante au esuat intr-un interval de timp de cinci ani. Firma Rover avea anumite experiente dezamagitoare privind aliantele. Incepand din anul 1921 ea a incheiat 15 aliante cu firme cum ar fi Isuzu, BMW,

AMC, Perkons etc., iar in timpul negocierii cu firma Honda avea in desfasurare o alianta cu firma Nissan. Dintre aceste aliante 7 au avut succes 4 dintre ele situandu se chiar peste asteptari . Unul dintre managerii firmei Rover considera ca daca Honda ar parasi alianta, ar putea fi improbabil ca firma Rover sa mentina standardele de calitate pe care a invatat sa le atinga in timpul colaborarii cu aceasta. De asemenea firma Rover continua sa fie mica in termeni globali, singura ei speranta putand fi gasirea unui nou partener sau a unei nise de aparare. Totodata in anul 1990 au aparut noi aspecte: firma Rover a pierdut din cota sa de piata atat in Europa, cat si in Anglia, iar puterea tehnologica si financiara a firmei Honda ameninta sa schimbe alianta intr-una dominata de firma japoneza.

_{Tabelul nr. 10.4 - Productia firmei Rover pe modele de automobile bucati)}

Unul din managerii firmei Honda a privit problema intr-un mod diferit: daca se dizolva alianta atunci cele doua firme vor concura cu aceeasi tehnologie, aceleasi componente, aceeasi furnizori si aceleasi produse dublura modelelor japoneze). De asemenea acesta sustine ca partea japoneza are o mare incredere in aceasta alianta. Chiar daca japonezii ar incepe sa produca la fabrica din Swindon, totusi ar beneficia de reteaua comuna de furnizare a componentelor, iar firma Rover are inca nevoie de competentele firmei Honda in crearea produselor noi, precum si de standardele de calitate. In acest sens ambele firme au o politica de atasament puternic, avand in vedere amploarea concurentei in Europa. Probleme inevitabile privind diferentele culturale limba, cultura, modul de gandire, sensul valorilor) au fost depasite cu succes. Prin depasirea acestor probleme angajatii celor doua firme au ajuns sa aiba incredere reciproca si sa lege prietenii. La proiectarea produselor au lucrat echipe comune, iar fabricile celor doua firme au lucrat la fabricarea unor modele pentru cealalta parte. De asemenea au folosit surse de aprovizionare comune si s-au facut multe compromisuri pentru a intelege nevoile de productie ale celeilalte parti. Totusi din punct

de vedere al marketingului cele doua firme au ramas separate. Intrarea pe piata europeana a firmei

Honda nu a insemnat folosirea retelei de distributie a firmei Rover.

Unul din managerii firmei Rover considera ca alianta necesita imbunatatiri permanente, fiecare partener trebuie sa aiba ceva in plus de negociat in orice moment crucial, iar parteneriatul nu trebuie sa se abata de la independenta celor doua firme si sa evolueze spre o dependenta unilaterala.

Intrebari pentru discutii:

Discutati competentele care au stat la baza incheierii acestei aliante strategice, precum si consecintele pe care ea le a avut asupra firmelor implicate (avantaje, dezavantaje, riscuri .