Campaniile de comunicare politica versus campaniile de comunicare comerciale

Campaniile de comunicare politica versus campaniile de comunicare comerciale

E deja un loc comun sa spui ca in prezent candidatii la functii politice sunt vanduti electoratului precum tigarile sau sapunul. Exista ceva adevar in aceasta afirmatie. Atat fabricantii de produse comerciale, cat si politicienii se implica in dezvoltarea unor campanii de presa, pentru a ne convinge sa actionam asa cum doresc ei. Atat fabricantii comerciali, cat si politicienii cauta sa se faca cunoscuti si folosesc diferentierea, asocierea, participarea publicului si repetitia pentru a-si transmite mesajele. Si politicienii si fabricantii comerciali se bazeaza pe campanii coordonate de persoane ce emit o multime de mesaje - sau un singur mesaj catre mai multe mijloace de comunicare a informatiei - pe parcursul unei lungi perioade de timp, cu scopul de a atinge un obiectiv specific. In ambele cazuri, mesajele sunt concentrate in sloganuri.

Dar politicienii nu sunt sapunuri sau tigari. Campaniile la produse si campaniile politicienilor au functii, valori, regulamente si finantare complet diferite. Sa ne concentram atentia asupra acestor diferente, pentru a indica limitarile specifice care opereaza asupra acelora care vor influenta rezultatul unei campanii politice; vom analiza de asemenea resursele de care dispun acestia. Punand in contrast campaniile politice si cele la diverse produse, sa speram ca cele doua vor fi mai bine intelese.

a. Folosirea mijloacelor mass-media in timpul campaniilor electorale

In comparatie cu o campanie la un produs, o campanie politica se foloseste de mass-media pe termen scurt, insa in mod intens. Putem urmari reclama la un produs specific, precum sapunurile, timp de decenii intregi. Atata timp cat produsul detine actiuni pe piata considerate de fabricant drept acceptabile, produsul va ramane pe piata. Folosim sapun pe tot parcursul anului, deci reclama la sapun va fi pe ecranele televizorului tot anul. O campanie politica seamana mai mult cu o campanie la un produs de sezon, precum ornamentele de Craciun.

"O campanie politica dureaza relativ putin. Doar foarte rar un candidat incepe sa-si faca reclama cu mai mult de trei luni inainte de alegeri. De obicei, anunturile apar cu patru sau sase saptamani inainte de alegeri, apoi numarul acestora creste pe masura ce data alegerilor se apropie. Dimpotriva, o campanie la un produs care dureaza doar trei luni este o campanie foarte scurta. Deseori, fabricantii petrec mai mult de trei luni doar testand produsul si apoi petrec o alta perioada de timp testand reclamele ce vor urma sa vanda produsul. Durata scurta a unei campanii politice obisnuite reprezinta una dintre piedicile majore cu care campania trebuie sa se confunte, deoarece este greu sa creezi sau sa schimbi diverse concepte intr-o perioada scurta de timp. In consecinta, candidatii isi fac reclama mai devreme decat in trecut, si speculatiile politice privind posibilii sustinatori incep in ziua urmatoare fiecarei inaugurari de cursa electorala." (Popa Dorin )

b. Crearea imaginii politice de catre jurnalistii politici

Ca si in campaniile publicitare comerciale, promovarea unui politician tine seama de cateva etape esentiale, pentru atingerea scopului final al oricarei campanii - pozitionarea produsului pe piata specifica. Aceste etape sunt:

1.            Asigurarea notorietatii politice

2.            Asigurarea rezonantei mesajului politic personalizat

3.            Asigurarea amplificarii mesajului politic personalizat

Asa cum se arata mai sus, dupa parcurgerea etapelor promovarii, politicianul obtine mult ravnita pozitionare pe piata electorala si politica.

In Romania, putine sunt personalitatile politice care, de-a lungul anilor, au reusit performanta de a ramane in atentia jurnalismului politic, in asa fel incat audienta politica sa nu ii uite. Este vorba de acele personalitati care s-au pozitionat deja in mintea electoratului, producand un brand de imagine politica propriu.

"Brand-ul de imagine politica este reprezentat de totalitatea semnelor si caracterelor de personalitate pe care mass-media le induce in audienta politica, relativ la o persoana care desfasoara activitati politice constante. " (Nita Mircea Aurel, 2000)

In fapt, brand-ul de imagine politica este o sinteza simplista - o caricatura, o figura compusa din doua-trei trasaturi majore - care pozitioneaza o personalitate politica in mintea electoratului, o data pentru totdeauna. Din momentul in care electoratul investeste - prin intermediul relatarilor continue ale presei referitoare la actiunile omului politic - in politicianul respectiv o suma de trasaturi de personalitate dominante, se poate spune ca a inchis personalitatea respectiva intr-un brand de imagine definitiv. Foarte greu, personalitati politice puternic pozitionate in constiinta audientei politice dintr-o tara isi mai pot schimba perceptia pe care o au in electorat.

Iar jurnalistii politici ajuta acest fenomen de "impietrire in brand-ul de imagine" al politicienilor. Este cazul celor mai proeminenti oameni politici ai Romaniei anilor 2000: Ion Iliescu, Traian Basescu, Corneliu Vadim Tudor, Adrian Nastase, Theodor Stolojan. Acestia par a fi, in aceste momente, personalitatile politice pozitionate cu sanse in jocul electoral al noului mileniu.

Alte personalitati pozitionate pe piata politica din Romania au fost cele care au ales sa promoveze un proiect, o lege, o masura care, prin consecventa si stabilitate, au devenit o "marca inregistrata" a unei persoane politice exclusive. Este cazul lui Vasile Lupu (pozitionat in constiinta politica drept parintele Legii 18, de retrocedare a proprietatilor agricole), a lui Ticu Dumitrescu ("Legea Ticu"), a Monei Musca (luptatoare politica pentru libertatile presei in Romania), a lui Emil Boc (reprezentantul politicianului tehnicist, de tip nou, expert in parlamentarism si contributor vizibil la efortul de modificare a Constitutiei romane).

Lipsa de consecventa in actiune a politicienilor romani le aduce deservicii majore: jurnalistii politici nu pot gasi elemente in activitatea acestora menite sa-i pozitioneze cu exactitate, iar electoratul - in fapt consumatorii de media - nu ii poate identifica si fixa in constiinta. Rezultatul: piata politica din Romania abunda de personaje volatile, "patetici eroi politici de o zi", care nu adauga nimic la imbunatatirea mediului politic autohton. Lipsa de apetit fata de politica a alegatorilor romani este prima si cea mai grava consecinta a lipsei de profesionalizare a clasei politice din Romania.

Imaginea unui produs poate fi creata mult mai usor decat imaginea unui politician. Dificultatea 'facatorilor' de imagine este ca, in cazul politicianului, acesta aduce, o data cu propria sa candidatura, un trecut documentabil si, in consecinta, vulnerabil. De multe ori, campania incearca sa se foloseasca de acest trecut, scotand in evidenta faptul ca experienta l-a pregatit pe candidat pentru a fi apt pentru functia ravnita. Dar trecutul poate fi si un obstacol. Un politician care nu are experienta unor alegeri precedente poate incerca sa transforme aceasta lipsa de experienta intr-un atu, pentru a-si crea o imagine de "persoana venita din afara", dar lipsa de experienta nu poate fi in nici un caz fabricata.

Un politician - fie el candidat pentru un post in administratia locala - care are un trecut dubios, isi poate da seama ca acest trecut s-a intors sa il haituiasca. Dimpotriva, daca produsul nu pare sa fie pe placul potentialilor cumparatori, fabricantul comercial poate constata acest lucru in timpul testarii produsului si poate reconstrui din temelii respectivul produs. Spre deosebire de politician, produsul poate fi realizat mult mai usor, o data si inca o data.

c. Publicul se tranforma intr-o tinta ce trebuie atinsa

Politicianul trebuie sa ajunga la potentialii alegatori. El se ofera pe piata electorala, pentru a fi "cumparat" (votat) si luat acasa (investit cu incredere si credibilitate). In cele mai multe tari, acest public include si alegatorii neinregistrati pana in momentul cand se termina inscrierea in cartile de vot. Imediat ce termenul limita a fost depasit, politicianul poate efectiv sa nu mai acorde atentie celor care nu sunt inregistrati ca alegatori. De exemplu, la o intrunire electorala unde numai democratii inregistrati pot vota un candidat democrat, diversii candidati democrati isi vor concentra atentia pentru a ajunge la democratii inregistrati. Politicianul isi va concentra atentia si asupra alegatorilor ce pot fi influentati sa voteze pentru el. Cand se poate face distinctia intre aceste doua categorii, este putin probabil ca politicianul sa-si adreseze reclama alegatorilor ce sunt sustinatorii unui candidat rival.

Carui public se adreseaza o campanie electorala?

Spre deosebire de cel care face o reclama comerciala, politicianul isi concentreaza atentia asupra unor grupe de varsta diferite. De exemplu, copii si adolescentii sunt tinta principala a celui care face reclama comerciala. Pentru politician, aceste doua categorii nu au mare importanta, deoarece nu pot vota. "Dimpotriva, politicianul isi va concentra atentia asupra adultilor. Pe masura ce inaintam in varsta, probabilitatea de a merge la vot creste. Persoanele care au peste 65 de ani voteaza in mod proportional mai mult decat sugereaza procentul lor in cadrul populatiei. Persoana care publica reclame comerciale este interesata de acei oameni care au posibilitatea sa cheltuiasca bani pentru a cumpara produsul; politicianul este interesat de acele persoane care ar putea sa il voteze." (Ghilezan Marius, 2008)

Reclamele non-politice sunt rareori transmise, avand ca tinta grupurile de persoane care au venituri scazute. Desi probabilitatea ca persoanele cu venituri scazute sa voteze este mai mica, spre deosebire de cei care au o situatie materiala mai buna, totusi politicienii de stanga, in special cei de sorginte comunista, isi indreapta de obicei reclama catre aceste grupuri cu nivel scazut de trai. Deseori, aceasta reclama politica include cereri adresate publicului pentru a se inregistra si pentru a merge la vot, dar si mesaje astfel concepute, incat publicul sa voteze pentru liberali, democrati sau reprezentanti ai stangii. Asadar, puterea de vot este un punct important de echilibru in reclama politica. Acest lucru inseamna ca persoanele care nu reprezinta principala tinta a reclamelor la produse vor deveni obiectivul principal in anumite campanii. Am observat in randurile de mai sus ca, in mod normal, o reclama este amplasata in cadrul clasei superioare si a celei de mijloc.

Reclamele la produse participa la dezvoltarea sistemului economic, prin crearea unei lumi in care oamenii duc vieti linistite si confortabile. Singura problema pe care o pot avea oamenii in aceste reclame poate fi usor rezolvata prin cumpararea produsului.

Dimpotriva, politicianul care nu detine puterea vrea sa puna sub acuzatie status-quo-ul momentului si sa ii invinuiasca pe cei aflati la putere de toate elementele negative din sistem. Aceste acuzatii au o mare eficienta, atunci cand sunt scoase in evidenta prin imagini. In consecinta, candidatul va realiza reclama in locuri saracacioase, pentru a demonstra ca promisiunile de schimbare facute de cei de la putere nu au fost indeplinite. Reclama politica va cuprinde si marturiile persoanelor dezamagite de actuala putere, oriunde in lume, nemultumite de felul in care guvernul isi face datoria. Publicitatea politica are datoria de a-i arata pe cei saraci, pe someri, pe cei bolnavi. Reclama care ataca actuala putere face exact acest lucru. Astfel, reclama politica facuta de candidati sau formatiuni de stanga ii va include in mod special pe cei oropsiti.

Este foarte probabil ca reclama politica sa includa persoane care vorbesc diverse dialecte, pentru ca prezenta lor este pentru acel grup etnic sau regional o dovada a faptului ca respectivul candidat este sprijinit de cei asemenea lui. Pentru a putea obtine atentia unui public cat mai numeros, reclama comerciala foloseste de obicei persoane care vorbesc limba romana standard, asa-zisa "limba literara".

"Atat candidatii politici, cat si fabricantii comerciali vor sa ajunga la publicul tinta intr-un mod eficient din punct de vedere material. Spre deosebire de politician, este de obicei mult mai usor pentru fabricantul comercial sa atinga acest obiectiv, pentru ca felul in care electoratul este segmentat in scopuri electorale nu ofera intotdeauna posibilitatea achizitionarii ieftine a spatiului in mass-media.