Tipuri de publicitate, functiile si scopul acesteia

Tipuri de publicitate, functiile si scopul acesteia

In domeniul publicitatii se depun continuu eforturi de clasificare si tipologizare a operatiilor, produselor precum si a stabilirii tipurilor de publictate in functie de mai multe criterii.

Din punctul de vedere al autorilor francezi:

Publicitatea rationala (persuasiva sau economica) este de tip informativ, iar interesul pe care il trezeste este de ordin economic.

Reclamele prezinta o nevoie de satisfacut si un produs care sa o satisfaca la cel mai inalt nivel. Excelenta produsului este evidentiata prin elementele componente ale informatiei transmisa prin mesaje care constau in materialele din care este fabricat, in utilizarile care i se atribuie si in caracteristicile obiective care ii determina randamentul. ANEXA 1

Mesajele comerciale indica variantele in care este realizat produsul, sistemul de distributie, perioadele de garantie, invita potentialul cumparator sa completeze un bon de comanda, ii promit documentare suplimentara si rambursare in caz ca produsul nu il satisface.

Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfasurarea proceselor biochimice al caror rezultat este o piele sanatoasa si catifelata), mobilier, servicii de telefonie mobila etc.

Publicitatea mecanicista (behaviorista sau comportamentala) incearca sa transforme membrii publicului-tinta in catei de-ai lui Pavlov. Asa cum animalele savantului rus ajungeau sa saliveze doar auzind sunetul clopotelului pe care se invatasera sa-l asocieze cu bucata de carne, la fel si destinatarii mesajelor ajung sa dezvolte actul reflex prin redifuzarea reclamelor astfel rememorandu-le si ajungand sa aleaga un produs din aceeasi categorie insa care a avut parte de mai multe vizualizari prin intermediul mass-mediei.

Evident, numai unele companii isi pot permite sa difuzeze mesaje in ritmuri care sa le sustina intiparirea in mintea cumparatorilor.

Acest tip de publicitate este legat de produsele in a caror cumparare indivizii se implica slab: guma de mestecat, bauturi racoritoare, tigarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de crestere a vanzarilor din momentul dezvoltarii supermagazinelor, cand cumparatorii nu au mai gasit vanzatori care sa le ofere informatii despre produse, care sa-i reconforteze psihic in actul cumpararii. In fata standurilor cu produse, il cumpara pe acela al carui nume le este repetat mai des. ANEXA 2

Comentatorii apreciaza ca modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, "inerte", prea putin favorabile nasterii unei atitudini stabile, echilibrate fata de produs. Nici vorba de o relatie de fidelitate intre marca si cumparator. Pe de alta parte, este practic imposibila realizarea automatismelor psihice la care ravneste publicitatea mecanicista: "calitatea prima a inconstientului nu este o plasticitate pasiva si virginala, gata sa primeasca orice impresie din exterior, ci, din contra, un dinamism intern original"[1]. De aceea, bombardamentul publicitar este pandit de riscul "respingerii": excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative fata de produsele vizate.

Publicitatea integrativa se adreseaza laturii sociale a fiintei umane, odata satisfacute nevoile fiziologice primare, i se va conferi o valoare "ostentativa".

Publicitatea recurge la doua strategii: ori ii subliniaza, ba chiar inventeaza, excelenta individuala (excelenta implica o pozitie cat se poate de inalta in ierarhia sociala), ori ii ofera confortul integrarii intr-un grup (impartasirea acelorasi valori este o sursa de bunastare psihica). Produsul este fie instrumentul capabil sa releve excelenta, fie factorul care unifica grupul. ANEXA 3

Publicitatea sugestiva se adreseaza stratului celui mai profund al psihicului uman: inconstientului. In activarea fortelor acestuia rezida cel mai mare potential creator al publicitatii.

Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplacute[2]. Functionarea lui urmeaza raporturile dinamice dintre doua principii, al placerii si al realitatii.

In reclame, individul trebuie sa recunoasca , mai mult sau mai putin inconstient, o schema de obtinere a satisfactiei. Pentru a-l ajuta s-o faca, publicitarii asociaza produsele cu valori abstracte legate intr-un fel sau altul de experiente de satisfacere (ele insele de mare diversitate si complexitate), lucru realizat cu ajutorul simbolurilor care sunt sustinute de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii, etc. ANEXA 4

Din punct de vedere al ofertei:

Publicitatea institutionala (corporatista) realizeaza promovarea firmei (crearea sau modificarea identitatii, implantarea in strainatate, consolidarea notorietatii in urma unei schimbari sociale: fuziune, recadrare a activitatii, recastigarea increderii publicului dupa o perioada de criza).

Publicitatea colectiva sustine produsul generic (paine, banane, bijuterii) si un sector de activitate (ex: carnea franceza in perioada crizei vacii nebune).

Publicitatea comerciala este orientata spre doua ramuri:

Publicitatea orientata spre produs vizeaza accentuarea nevoii de a detine si utiliza cat mai frecvent un produs, ca urmare a inovatiilor tehnologice si modificarii stilului de viata.

Pentru a avea un impact puternic asupra populatiei, impunerea unui nou produs pe piata presupune alegerea unui nume pregnant.

Publicitatea orientata spre marca reprezinta rezultatul optiunilor strategiilor concurentiale.

Marca functioneaza ca o semnatura sau indice de identitate, drept urmare mesajul publicitar trebuie sa creeze si sa consolideze notorietatea marcii, sa asocieze un set de caracteristici care sa defineasca intocmai teritoriul si sa dezvolte o imagine pentru publicul tinta vizat.

Din punct de vedere al scopului comunicarii:

Publicitatea de informare este folosita in momentul lansarii pe piata o noua categorie de produse, iar obiectivul acesteia il reprezinta crearea unei cereri primare.

Pulicitatea de convingere devine importanta pe masura ce concurenta se intensifica, iar obiectivul il constituie crearea unei cereri selective.

Publicitatea comparativa este reprezentata de compararea directa sau indirecta a unui produs cu altele apartinand aceluiasi univers concurential pentru a i se dovedi superioritatea.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse la maturitate, ea avand calitatea de a mentine interesul consumatorilor fata de produs.

Din punct de vedere al naturii publicului tinta:

Publicitate orientata catre consumatori realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul retelei comerciale.

Publicitate orientata catre mediile profesionale, avand ca obiect bunurile de larg consum sau bunuri cu destinatie productiva.

Din punct de vedere geografic:

Publicitate locala

Publicitate regionala

Publicitate nationala

Publicitate internationala

Din punct de vedere al tipului de efect care se doreste a fi obtinut:

Publicitatea cu actiune directa are ca rezultat efectul imediat.

Publicitatea cu actiune intarziata vizeaza obtinerea unui efect pe termen lung.

Din punct de vedere al tonului comunicarii:

Publicitate agresiva

Publicitate blanda

Din punct de vedere al tipului de canal de comunicare

Publicitatea de tip Above The Line (ATL) utilizeaza cele cinci canale media conventionale: presa scrisa, radio, TV, cinema, afisaj stradal.

Publicitatea de tip Below The Line (BTL) utilizeaza suporturi neconventionale sau le foloseste intr-un mod atipic.

Pe langa toate aceste tipuri se mai inscriu si cele de publicitate scrisa reprezentate prin: reviste, cotidiene, publicarea regionala si locala.