Rolul si locul marketingului in cadrul diferitelor tipuri de orientari

Rolul si locul marketingului in cadrul diferitelor tipuri de orientari

Exista organizatii in care satisfacerea clientului este prioritara si asumata de fiecare departament cum exista organizatii in care accentul se pune pe ceea ce produc. In cadrul firmelor ce se autodefinesc prin intermediul a ceea ce produc marketingul "este privit ca o functiune specializata, care are scopul de a convinge clientii mai rezervati sa cumpere ceea ce ofera organizatia"(The Open University, Managementul resurselor pentru piata)

Rolul marketingului in cadrul organizatiei difera foarte mult in functie de orientarea pe care o are aceasta :

• spre productie sau vanzare
• spre clienti si piata

Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat urmatoarele: "Consumatorul reprezinta scopul final al oricarei activitati productive; iar interesul producatorului trebuie promovat doar in masura in care slujeste interesul clientului". Cele afirmate de Smith cu mult timp in urma sunt mai actuale ca oricand. Cu toate acestea, exista multe situatii in care interesele consumatorilor sunt sacrificate in favoarea celor ale producatorilor.

In primul capitol, am prezentat punctul de vedere al specialistilor de la ASE Bucuresti, care au definit marketingul si ca o filozofie de afaceri prin intermediul careia se orienteaza intreaga activitate a organizatiei. Daca ne referim la aceast tip de cultura organizationala ce influenteaza deciziile si managementul organizatiei la toate nivelurile, se disting mai multe tipuri opuse de "gandire de grup":

• organizatia orientata catre productie
• organizatia orientata catre vanzari
• organizatia orientata catre piata.

Organizatia orientata spre productie.

Ce face organizatia orientata catre productie?

• Prioritara este mentinerea unui flux neintrerupt de materiale si de produse in procesul de productie.
• Cauta in permanenta piete pentru ceea ce se intampla sa produca.
• Este preocupata de ceea ce face decat de ceea ce cere piata.
• In activitatea curenta principalele probleme cu care se confrunta sunt eficienta productiei si controlul costurilor.
• Este preocupata sa mentina procesul de productie prin obtinerea de comenzi si nu este preocupata de destinatia produselor sale.

Intr-o organizatie orientata catre productie marketingul are ca sarcina sa asigure servicii de marketing pentru a sustine iesirile din procesul de productie si este legat in majoritatea cazurilor de sectorul functional al vanzarilor.

Ce face marketingul atunci cand organizatia este orientata spre productie?

• Realizeaza brosuri si pliante.
• Obtine informatii despre produse.
• Organizeaza campanii de vanzari, actiuni de stimulare a vanzarilor.
• Desfasoara activitati promotionale pentru a sprijini actiunile de vanzare pentru atingerea obiectivelor in acest domeniu.
• Efectueaza prospectari in scopul identificarii de piete, segmente de piata, pentru produsele ce au rezultat din activitatea de cercetare-dezvoltare.

In cadrul organizatiei orientate spre productie, marketingul este aproape sinonim cu vanzarea si activitatile promotionale. Marketingul este considerat un lux necesar, iar managerii celorlalte departamente functionale inteleg in foarte mica masura sau chiar deloc care este semnificatia marketingului. Acestia afirma ca marketingul nu-si face treaba atunci cand in ciuda bugetului mare alocat pentru promovare, vanzarile stagneaza sau chiar scad.

Organizatia orientata catre vanzare.

Ce face organizatia orientata spre productie?

• Pune semnul egal intre marketing si vanzari sau marketingul era destul de restrans, subordonat vanzarilor.
• Pune accent pe ce cumpara clientul si nu pe client (nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi ascunse, doleante, reclamatii etc.)
• Pune accent pe profitul obtinut din fiecare tranzactie in loc sa incerce sa obtina profit in urma consolidarii unor relatii de lunga durata cu clientii.
• Stabileste preturile doar in functie de costuri fara a tine cont de obiectivele pe termen lung.
• Planifica fiecare instrument de comunicare cu clientii separat fara a  tine cont de celelalte.
• Vinde produsele pe care le realizeaza fara sa tina cont de nevoile reale ale clientilor, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza clientii.

Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei

Majoritatea firmelor orientate catre vanzare au ca principal obiectiv "sa vanda ceea ce produc, mai degraba decat sa produca ceea ce doreste piata". In aceste firme marketingul este asociat cu vanzarea agresiva si promovarea intensa.

Pericolul orientarii catre vanzare este acela ca se pleaca de la o premisa care in foarte multe cazuri este falsa si anume ca, clientilor le va placea produsul pe care au fost convinsi sa il cumpere. Firmele trebuie sa nu uite ca "vestile proaste circula repede - un client nemultumi de produs ii poate face publicitate negativa fata de cel putin zece cunoscuti de-ai sai" (Kotler, 2003).

In cazul celor doua tipuri de orientari prezentate mai sus, marketingul intervine dupa ce procesul de productie s-a incheiat si incepe cel de vanzare fiind un suport al procesului de vanzare.

Organizatia orientata catre piata

Intr-o organizatie orientata catre piata are loc o inversare de prioritati. Intreaga afacere inceteaza sa mai graviteze in jurul produselor realizate, factorul cel mai important este clientul. Mai mult, firma nu considera ca vinde produse si mai degraba ca ofera solutii la problemele clientilor sai.

In cazul firmelor care au adoptat aceasta filozofie de afaceri, marketingul nu este doar un departament in cadrul firmei el este mai ales o orientare valabila la nivelul intregii firme. De exemplu, compania Xerox merge chiar pana la a include in fisa postului o explicatie a modului in care postul respectiv il influenteaza pe client. Managerii de productie de la Xerox stiu ca vizitele in fabrica pot ajuta la transformarea unui client potential in client efectiv, daca fabrica este curata si eficienta. Contabilii de la Xerox stiu ca atitudinea clientilor este influentata de exactitatea facturilor primite de la Xerox si de promptitudinea cu care li se raspunde la apel.

Rolul marketingului este de a identifica, anticipa si satisface, in mod profitabil, necesitatilor clientilor si de a aprecia exact ofertele concurentei. Marketingul inseamna mai mult decat vanzare si promovare. In cazul acestei orientari marketingul se afla plasat la inceputul ciclului productie-.vanzare.

Componentele orientarii catre piata

Abordand orientarea catre piata din perspectiva culturala, Narver si Slater (1990) au identificat trei componente ale conceptului: orientarea catre client, orientarea catre concurenta si coordonarea interfunctionala.

Orientarea catre client este considerata componenta de baza a orientarii catre piata. Cei doi cercetatori afirma ca atunci cand sunt identificate si intelese nevoile consumatorilor se poate construi, comunica si livra valoare superioara acestora. Conform celei de-a doua componente organizatia trebuie sa identifice care sunt punctele forte si slabe ale principalilor concurenti care sunt obiectivele urmarite de acestia si ce strategii au adoptat pentru atingerea acestora. Cea de a treia componenta se refera la coordonarea resurselor organizatiei pentru a creea valoare superioara pentru clienti.

Schema nnumarul 1. Componentele orientarii catre piata

Orientarea catre client