Obiectivele strategice

OBIECTIVELE STRATEGICE

Mediul concurential tot mai complicat in care activeaza astazi organizatiile de orice tip, le obliga pe acestea sa se preocupe in mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de implementare.

Punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor infaptui prin caile si mijloacele alese prin formularea strategiei si se vor regasi in planurile de implementare ce constituie "vehiculul necesar pentru a ajunge la destinatie, urmand itinerariul stabilit".

Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al organizatiei intr-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipatie mentala a rezultatelor ce urmeaza a fi infaptuite prin actiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a starii in care se gaseste intreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la cresterea rentabilitatii, implica schimbarea naturii activitatii si evita aparitia unor greseli.

De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure:

●     certitudine si probabilitate de cuantificare;

●     orizont previzional;

●     certitudinea realizarii in conditii de eficienta sporite;

●     posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.

In orice intreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectiva indelungata: 3 - 5 ani

- de perspectiva medie: un an

- operationale: lunare sau trimestriale.

Locul cel mai important in ansamblul scopurilor de perspectiva il detine scopul general al activitatii de marketing, care este decizia esentiala ce sta la baza celorlalte decizii adoptate in intreprindere. El defineste legatura prezentului cu viitorul intreprinderii si constituie simbolul, decizia mobilizatoare.

Din scopul general deriva scopuri:

●     de baza: exprima esenta activitatii de marketing si se afla in stransa legatura cu strategia de dezvoltare;

●     functionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitatii de marketing;

●     personale: pe care si le propune fiecare angajat pentru infaptuirea sarcinilor ce - i revin prin fisa postului de munca.

Scopurile unei intreprinderi vizeaza:

●     rentabilitatea;

●     pietele;

●     productivitatea factorilor de productie;

●     produsele;

●     resursele financiare, umane;

●     cercetarea - dezvoltarea;

●     structura organizatorica;

●     protectia sociala a angajatilor etc.

Scopurile si obiectivele indeplinesc mai multe functii intr-o intreprindere:

●     definirea organizatiei in mediul ei;

●     stabilirea mijloacelor de coordonare a actiunilor firmei;

●     furnizarea standardelor de masurare a rezultatelor;

●     comunicarea salariatilor a ceea ce doreste sa infaptuiasca organizatia.

Obiectivele de marketing rezulta direct din obiectivele globale ale intreprinderii si ele trebuie precis definite pentru a nu - si pierde sensul, cu atat mai mult cu cat este dificil de verificat daca au fost sau nu indeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale intreprinderii se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:

●     grupul de consumatori deservit de intreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

●     functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele corespund anumitor nevoi, intreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

●     tehnologia utilizata - adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea intreprinderii si se pot stabili limitele pietelor pe care apare intreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

a.     un atribut prin care se exprima, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vanzarilor; pastrarea sau marirea cotei de piata; cucerirea de noi piete; atragerea unor noi segmente de cumparatori;

b.     un indicator prin care se masoara atributul, cum ar fi: volumul vanzarilor, cota de piata, rentabilitatea etc.

c.      un scop ce indica marimea indicatorului pe care isi propune sa-l atinga.

De toate cele trei elemente trebuie sa se tina seama in formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune usoara, cu atat mai mult cu cat ele difera nu numai de la o intreprindere la alta, dar si in cadrul aceleiasi intreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determina obiective pe termen lung dar si pe termen scurt, dar ele trebuie  definite realist, rational pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piata.

De obicei se delimiteaza mai intai obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru ca este mai usor si pentru ca se pot mai bine valorifica atuurile firmei si oportunitatile oferite de piata.

Obiectivele strategice se pot clasifica in functie de o serie de criterii:   

1.    dupa importanta ce o au in activitatea intreprinderii, distingem obiective:

●     primare - legate de scopuri externe ce vizeaza: maximizarea rentabilitatii, influentarea clientilor, mentinerea performantelor.

●     secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigura conditiile necesare infaptuirii obiectivului principal.    

2.    dupa natura lor, delimitam:

●     obiective de piata - ce urmaresc intrarea pe noi piete. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situeaza in plan superior fata de obiectivele diferitelor activitati;

●     obiective de produs - ce urmaresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza si alte criterii de clasificare, dar consideram ca cel mai important lucru, pentru orice organizatie este sa fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecarei piete si produs, care sa exprime performantele vizate in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari etc.) deci sa fie masurabile si care se infaptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate