Comertul cu amanuntul - aspecte teoretice

Comertul cu amanuntul - aspecte teoretice

Continutul activitatii, rolul economic si functiile comertului cu amanuntul

Un rol important in cadrul sistemelor de distributie a marfurilor revine comertului cu amanuntul, care, alaturi de comertul cu ridicata, reprezinta o veriga intermediara in fluxul relatiilor producator-consumator. La fel ca si celelate domeni care formeaza lantul de distributie al marfurilor de la producator la consumator, comertul cu amanuntul reprezinta o problema deosebit de complex atat sub aspectul activitatilor economice desfasurate cat si a sistemului de relatiii generate.

"Notiunea de comert cu amanuntul include toate activitatile implicate in vanzarea produselor sau serviciilor direct catre consumatorii finali, spre a fi folosite in scopuri personale, necomerciale."[1] Potrivit parerii lui Kotler, orice organizatie care practica acest gen de comert, fie ca este vorba de producatori, detailisti sau grosisti, efectueaza comert cu amanuntul, necontand cum sunt vandute marfurile sau serviciile (de catre vanzator sau prin posta, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vanzare) si nici unde sunt vandute acestea (intr-un magazin, pe strada sau la domiciliul consumatorului).

"Intr-o forma clasica, dictionarele de specialitate definesc comertul cu amanuntul ca o forma a circulatiei marfurilor a carei functie consta in a cumpara marfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, in general in cantitati mici si in stare de a fi intrebuintate."[2] Economia moderna a generat insa noi exigente fata de comertul cu amanuntul, acesta incluzand si alte servicii post-vanzare al caror rol este de a creste gradul de satisfactie a consumatorului: consulting, service, asigurarea transportului la domiciliu, instalarea, garantii postcumparare, servicii personalizate.

Tinand seama de cele prezentate mai sus se poate propune o definitie a comertului cu amanuntul intr-o noua acceptiune: "comertul cu amanuntul reprezinta un ansamblu de activitati si relatii organizate si desfasurate de unitati specializate pe circulatia marfurilor, in scopul aprovizionarii consumatorilor sau utilizatorilor finali si satisfacerii nevoi acestora".

"Data fiind complexitatea activitatior care se desfasoara, pe langa relatiile economice de schimb, comertul cu amanuntul presupune si relatii juridice, bancare, prestari de servicii, precum si relatii de munca."[3] Prin intermediul unor asemenea relatii, comertul cu amanuntul se integreaza in mecanismul din piata, fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pietei globale: piata bunurilor si serviciilor, piata capitalurilor, piata schimburilor monetare si piata fortei de munca.

Avand o activitate bine delimitata in cadrul procesului de distributie a marfurilor, comertul cu amanuntul prezinta o anumita specificitate data de urmatoarele elemete: marfurile care se vand prin comertul cu amanuntul sunt destinate in cea mai mare parte consumului individual; [ ] vanzarea-cumpararea are loc prin intermediul relatiilor banesti; marfurile se desfac in partizi mici, corespunzator consumului unei persoane sau familii intr-o anumita perioada de timp; prin vanzarea lor, marfurile parasesc sfera circulatiei, intrand in sfera consumului.

Analiza rolului economic al comertului cu amanuntul trebuie sa plece de la ideea ca vanzarea cu amanuntul este indispenabila in viata unei societati, deoarece prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispozitia consumatorilor, indiferent daca aceasta vanzare se realizeaza prin formele traditionale de comert, fie prin noile galerii comerciale aparute in ultimele decenii si ale caror dimensiuni ating chiar si zeci de mii de metri patrati.

Datorita rolului de intermediar pe care il detine pe piata, comertul cu amanuntul prezinta trei functii importante:

Prima dintre cele trei functii mai importante ale comertului cu amanuntul se refera la faptul ca acesta cumpara marfuri, in partizi care sa corespunda capacitatii de stocare a fiecarei unitati in parte [ ] pe care apoi le revinde consumatorului final in cantitati mici si chiar foarte mici, uneori chiar in limitele inferioare ale etalonului de vanzare. O asemenea functie genereaza avantaje incontestabile pentru clientela care, pe de o parte, nu trebuie sa-si investeasca veniturile decat pentru achizitionarea cantitatilor de produse strict necesare, iar, pe de alta parte, este ferita de grija depozitarii unor cantitati de produse care i-ar depasi consumul curent.

Cea de-a doua functie a comertului cu amanuntul are in vedere asigurarea prezentei unitatilor sale in toate zonele, localitatile si punctele populate, acest lucru presupunand atat o amplasare a unitatilor in toate punctele de consum, cat si deschiderea acestora in toate zilele anului potrivit unui program corespunzator solicitarii segmentelor de consumatori aprovizionati.

Cea de-a treia functie considerata importanta pentru comertul cu amanuntul are in vedere asigurarea unui sortiment foarte larg si extrem de complex, punand la dispozitia populatiei absolut toate produsele realizate de producatorii industriali sau agricoli.

Structura formelor de vanzare utilizate in comertul cu amanuntul

Diferitele forme de activitate comerciala sunt structurate in functie de doua criterii: dupa tipul retelei de unitati prin care se realizeaza vanzarea marfurilor si metodele utilizate in procesul de vanzare.

"In functie de tipul retelei de unitati prin care se realizeaza vanzarea marfurilor, intalnim: comert stabil, realizat printr-o retea de unitati bine delimitate din punctul de vedere al amplasarii si al perioadei de functionare, comert mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vanzare in continua miscare; si comertul fara magazine."[4] In ceea ce privste metodele utilizate in procesul de vanzare in cadrul comertului cu amanuntul intalnim :

Vanzarea clasica, realizata prin intermediul magazinelor, este cea mai veche forma de vanzare. Chiar daca in ultima vreme avem de-a face cu o dezvoltare puternica a unor forme moderne, ea detine inca o importanta pondere in cadrul comertului cu amanuntul. Acest tip de vanzare se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte :

se poate utiliza in procesul de comercializare a oricarui tip de produs;

ofera o mare varietate de posibilitati de materializare;

vanzatorul este elementul esential in cadrul actului de comert, el devenind chiar mai important decat insusi produsul. Actiunile vanzatorului, in cadrul acestui tip de activitati comerciale, au un dublu efect: prin cunostintele sale despre produs el are menirea de a argumenta si demonstra, punand astfel in valoare calitatile produsului; prin cunostintele referitoare la vanzari el poate actiona in vederea sporirii increderii cumparatorului potential, eliminandu-i astfel teama si impunandu-i increderea necesara in alegerea produsului, transformandu-i dorinta in act de cumparare.

"Vanzarea prin sistemul liber-service-ului reprezinta o forma de vanzare ce a cunoscut o rapida dezvoltare in ultimele doua decenii, aplicandu-se unor grupe numeroase de marfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vanzari sunt urmatoarele"[5]:

absenta vanzatorilor si libertatea clientului de a circula dupa bunul plac prin unitate;

accentul pus pe importanta vanzarii produselor printr-o ambalare si prezentare bine individualizata completata de o publicitate corespunzatoare facuta produselor in unitate;

o buna organizare a fluxului de marfuri si de cumparatori, folosind sisteme adecvate de amplasare a raioanelor si de dispunere a marfurilor precum si tehnici de merchandising;

Vanzarea fara magazin. Aceasta forma de vanzare presupune lipsa unitatilor comerciale in cadrul carora se realize vanzarea. Este din ce in ce mai des folosita cunoscand ritmuri de crestere substantaile in ultimul deceniu si in tara noastra. Aceaste tip de vanzare cuprinde mai multe forme de vanzare, printre care amintim: vanzarea electronica, vanzarea prin corespondenta si pe baza de catalog, vanzarea la domiciliu, etc.

Comertul modern si unitatiile din comertul modern

Comertul modern inglobeaza formele moderne de comert care castiga tot mai mult teren in detrimental formelor traditionale reprezentate de piatete, chiscuri, magazine de cartier, alimentare, etc. Aceste forme noi de comert se caracterizeaza printr-un volum si o diveristate mult mai ridicata a produselor pe care le comercializeaza. In cazul unitatilor din comertul modern procesele de achizionare, stocare, manipulare, logistica sunt mult mai complexe decat in cazul unitatilor traditionale. Principale unitati comerciale care formeaza comrtul modern sunt reprezentate de : magazinele de tip discount, magazinele de tip hypermarket si magazinele de tip supermarket.

Magazinele de tip dinscount.

Segmentul disconterilor locali este dominat de PennyMarket si XXL (grupul Rewe), Plus Discount (Tegelman), Profi(Louis Delhaize) si miniMax (companie romaneasca).

Prin definitie un "discouter" este un magazin care vinde marfa , in special bunuri de larg consum, la un pret mai scazut decat cel practicat jucatorii pietei de retail. "preturile bune" se gasesc la brandurile cu o notorietate mai scazuta, la brandurile cunoscute preturile fiind cam la acelasi nivel cu cele practicate de hipermarketuri, in unele cazuri chiar mai ridicate."[6]

In principiu, exista doua mari tipuri de magazine discount: hard si soft. Primul dupa cum ii si spune numele, isi reduce oferta la mai putin de 700 - 800 de articole, marea lor majoritate marci proprii, ponderea lor ajungand si pana la 90%. Magazinele nu serves altui scop decat aceluia de a oferi produse cu preturi cat mai mici, sacrificand astfel ambianta, serviciile, merchandisingul, etc. Soft-discount se refera la un concept mai prietenos, cu o oferta mai generoasa de produse, chiar si pana la 1500 de produse, si cu o selectie mai bogata de marci nationale. Magazinele din Romania sunt mai aproape de conceptul soft-discount, fie si numai prin faptul ca deocamdata consumatorul roman nu are inceredre in produsele pe care nu le cunoaste.

Magazinele de tip discount au o suprafata de cam 300-400 mp si un numar redus de produse. Discounteri trebuie sa se diferentieze de ceilalti jucatori de pe piata prin: preturi, gama relativ limitata a produselor comercializate si prin logistica produsului in magazin.

Discounteri cauta sa isi castige clientela prin oferte speciale si prin gama de produse proprii, care se bazeaza pe pretul scazut si nu neaparat pe calitate. Magazinele de tip discount sunt amplasate in cartierele cu populatie numeroasa si trafic intens, unde clientii au venituri mici si medii in general sensibili la pret. Spre deosebire de marii jucatori de pe piata de retail, discounteri vizeaza si orasele mai mici. Preturile mici practicate rezulta din: optimizarea cheltuielilor si din politica de achizitii.

Pentru a reduce costurie care se regasesc in pret, discounturile lucreaza cu un minim de personal, iar produsele vandute sunt in general de baza cu un rulaj mare care permite reducerea altor cheltuieli cum ar fi cele de stocare si de depozitare.

Modul de organizare a magazinelor de tip discount permite eficentizarea costurilor prin dispunerea relativ simpla a rafturilor si prin efectuarea in regie proprie a tuturor operatiunilor logistice (prelucrare, depozitare, manipulare, etc.). Oferta este putin diversificata constand intr-o gama de aproximativ 1000 de produse, dintre care multe marci ale distribuitorului.

Discounterii "fura" incet dar sigur din cota de piata a supermarketurilor si a magazinelor de tip hipermarket.  Magazinele de tip discount existente pe piata orasului Cluj-Napoca sunt : Profi si Plus.

Magazinele de tip hypermarket

Hypermarketurile reprezinta un format de magazine cu mare priza la publicul romanesc,   prin posibilitatiile de alegere, serviciile si formele de divertisment asociate acestuia Pe langa serviciile comerciale clasice in incinta acestor magazine se desfasoara si alte tipuri de servicii: bancare, de asigurari, alimentatie publica sau de recreere.

Segmentul magazinelor de tip hypermarket, de pe piata de retail a orasului Cluj-Napoca, este dominat de Carrefour (grupul Hyparlo), Real (Metro), Cora (Louis Delhaize) si Auchan.

Prin definitie un "hypermarket" reprezinta un ansamblu de magazine amplsat in zonele periferice ale orasului cu o suprafata ce depaseste 5000 de mp si cu o oferta ce contine mai mult de 50000 de produse. "Oferta magazinelor de tip hipermarket contine de la marci proprii pana la produse oferite de producatori regionali"[7]

Produsele comercializate sunt, in general, produse de marca la preturi convenabile mici, existand un bun raport calitate-pret. In afara de oferta bogata de alimente, specifica si altor tipuri de magazine, hipermarketurile ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon etc.

In magazinele de tip hipermarket clientul este intotdeauna in centrul atentiei avand la dispozitie o mare varietate de servicii. In afara ofertei bogate de produse, clientii pot sa-si petreaca timpul liber in cafenelele, pizzeriile, restaurantele plasate in incinta hipermarketurilor. Magazine de renume si specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket.

Hypermarketurile folosesc un sistem de fidelizare a clientilor oferindu-le

o gama diversificata de produse la preturi mici;

carduri cu reduceri la unele sortimente de produse;

cadouri in timpul promotiilor si a sarbatorilor.

Totodata clientii au posibilitatea de a castiga numeroase premii in cadrul unitatii comerciale. Pentru a facilita accesul la aceste magazine retaileri pun la dispozitia clientiilor mijloace pentru deplasare spre unitatile comerciale.

Magazinele de tip supermarket

Acest tip de magazine se aseamana destul de mult cu magazinele de tip hipermarket existand totusi cateva diferente evidente privind suprafata, numarul de sortimente oferite, amplasarea, politica de marketing etc.

Prin definitie un supermarket este un magazin amplasat in puncte/intersectii intens circulate, cu suprafate care nu depasesc 400-500 de mp. Oferta din supermarketuri se axeaza pe produse alimenentare insa exista si produse din domenii precum electrice, textile, jucarii, articole de sezon, etc. In ceea ce priveste oferta de produse supermarketurile se diferentiaza fata de magazinele de tip hipermarket prin numarul de produse oferite, supermarketurile oferind un numar de doar 3000-10000 de produse. In general produsele comercializate sunt de o buna calitate la preturi acceptabile de marea masa de consumatori.

Aceste preturi scazute se datoreaza reducerii (specifica magazinelor de tip discount) a cheltuielilor de comercializare, precum si prin fatptul ca avand marca distribuitorului, pentru multe din produse, care este deja un brand puternic, nu necesita mari cheltuieli de marketing si publicitate.