Managementul activitatilor de publicitate, de promovare a vanzarilor, de relatii publice si marketing direct

Managementul activitatilor de publicitate, de promovare a vanzarilor, de relatii publice si marketing direct

1. Elaborarea si gestionarea unui program de publicitate

Publicitatea comerciala (reclama) este orice forma platita de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii in numele unui titular identificat

Stabilirea obiectivelor publicitatii - derica din deciziile anteriare legate de publicul tinta, de pozitionarea pe piata si de mixul de marketing. Un obiect al publicitatii reprezinta o sarcina de comunicare si un anumit nivel de impact asupra unui anumit auditoriu, care trebuie realizate intr-un interval de timp.

Clasificarea obiectivelor publicitatii dupa tipul de efect urmarit:

publicitatea informativa: constientizarea existentei si cunoasterea informata a unor produse noi sau a unor atribute noi ale produselor deja existente

publicitatea persuasiva: crearea de simpatie, de preferinta, convingere si actiune de cumparare

publicitatea de reamintire: stimularea cumpararii repetate

publicitatea de intarire: convingerea cumparatorilor curenti ca au facut o alegere potrivita

Stabilirea bugetului de publicitate

Desi publicitatea este tratata ca articol de cheltuieli curente, o parte din ea reprezinta realmente o investitir care creeaza un activ intangibil - valoarea de capital a marcii (capitalul de piata al marcii)

In stabilirea bugetului de publicitate se iau in considerare cinci factori specifici: etapa din ciclul de viata al produsului, cota de piata si baza de consumatori, concurenta si aglomeratia publicitara de pe piata, frecventa de difuzare a mesajelor publicitare, caracterul substituibil al produsului.

Mesajul publicitar

Generarea mesajului

Evaluarea si selectarea mesajului - de cele mai multe ori se realizeaza studii de piata pentru a determina tipul de mesaj cu cel mai mare succes la publicul tinta

Executia mesajului - impactul mesajului depinde in mare masura de cum se spun anumite lucruri, nu doar de ceea ce se spune. Se poate cauta o pozitionare rationala sau o pozitionare emotionala. Mesajele publicitare sunt creative, dar trebuie tinuta seama si de elementele de format (dimensiunea reclamei, culorile si ilustratiile), care vor influenta impactul la public si costurile reclamei. Reclamele sunt mai eficace atunci cand concorda cu contextul in care apar.

Alegerea mijloacelor publicitare si evaluarea eficacitatii

Dupa alegerea mesajului, trebuie stabilite mijloacele de difuzare ale acestuia. Acest proces implica mai multe etape:

luarea deciziilor privind audienta, frecventa si impactul. Alegerea mijloacelor de comunicare presupune gasirea mijloacelor cu cea mai mare eficienta de cost pentru realizarea numarului dorit de expuneri in fata auditoriului vizat. Audienta reprezinta numarul de persoane sau gospodarii expuse unui anumit program de difuzare a mesajului, cel putin o data in cursul unei perioade de timp stabilite. Frecventa reprezinta numarul de expuneri la mesaj al persoanei sau gospodariei intr-o anumita perioada de timp. Impactul reprezinta valoarea calitativa a unei expuneri printr-un mijloc de comunicare dat. Trebuie realizata, in conditiile bugetului dat, combinatia de audienta, frecventa si impact cu cea mai mare eficienta a costurilor.

Alegererea principalelor tipuri de mijloace de comunicare in functie de obiceiurile mediatice ale auditoriului tinta, de caracteristicile produsului si caracteristicile mesajului si de costurile implicate de diferitele mijloace de comunicare.

Alegerea vehiculelor mediatice de utilizat - in cadrul fiecarui tip de mijloc publicitar trebuie determinate instrumentele (vehiculele) publicitare cu cea mai mare eficienta de cost. In acest sens, trebuie folosite serviciile de evaluare a audientei media, care furnizeaza date de estimare a marimii auditoriului, a acomponentei acestuia si a costurilor de difuzare.

Decizii privind planificarea in timp a difuzarii pulicitatii: problema macroplanificarii (programarea in timp a publicitatii in raport cu sezoanele de vanzare si ciclul de afaceri) si problema microplanificarii (alocarea cheltuielilor de publicitate, intr-o perioada surta de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim)

Decizii privind repartizarea geografica a mijloacelor de comunicare folosite

Evaluarea eficacitatii publicitatii

Analiza efectului de comunicare (testarea reclamei) incearca sa stabileasca daca o reclama comunica mesajul in mod eficace. Exista trei metode principale de testare preliminara: metoda feedback-ului de la consumator, testele de portofoliu si testele de laborator. In plus, firmele sunt adesea interesate sa evalueze efectul de comunicare global, dupa incheierea unei campanii.

Analiza efectului asupra vanzarilor - masurarea vanzarilor rezultate in mod direct in urma publicitatii este dificil de realizat, intrucat vanzarile sunt influentate de o pluralitate de factori (atributele produsului, pretul, disponibilitatea, actiunile concurentilor etc.)

2. Promovarea vanzarilor

In timp ce publicitatea ofera un motiv penru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent pentru a cumpara.

Cuprinde: instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei parti din pretul platit, preturi cu reducere, suplimente, castiguri, recompense pentru clientii fideli, garantii, promovari incrucisate, promovari conjugate etc.), instrumente de promovare destinate distribuitorilor sau comerciale (preturi cu reducere, bonificatii pentru publicitate si pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) si instrumente de promovare destinate clientilor organizationali si fortei de vanzare (targuri, intruniri, concursuri de vanzare etc.)

In ultimele decenii, procentul destinat cheltuielilor cu promovarea vanzarilor din bugetul anual de cheltuieli a crescut constant.  Dezvoltarea rapida a mijloacelor de promovare a vanzarilor a creat o situatie de aglomerare a actiunilor publictare, asemanatoare celei din publicitate.

Instrumenetele de promovare a vanzarilor urmaresc obiective specifice: atragerea de noi clienti, recompensarea clientilor fideli, sporirea frecventei de cumparre. Promotiile ii atrag adesea pe cei care schimba frecvent marcile, consumatorii nestatornici care cauta in primul rand preturi mici, o valoare buna sau suplimente de produs, deci este puain probabil ca instrumentele de promovare a vanzarii sa-i transforme pe cumparatori in clienti fideli ai marcii. Promovarea vanzarilor pe piete cu un grad inalt de similitudine a marcilor determina pe termen scurt o crestere remarcabila a vanzarilor, dar fara o majorare permanenta a cotei de piata. Marcile dominante utilizeaza mai rar ofertele avantajoase pentru cumparator, pentru ca in majoritatea cazurilor nu ar insemna altceva decat sa-i subventioneze pe utilizatorii curenti. Operatiunile de promovare a vanzarile au eficacitate maxima atunci cand ii determina pe clientii concurentilor sa incerce un produs superior si sa-l adopte definitiv.

Promovarea vanzarilor, cu nesfarsitele reduceri de pret, cupoane, oferte speciale si suplimente gratuite, poate devaloriza oferta de produs in mintea cumparatorului, putand sa diminueze fidelitatea fata de marca. Promotiile sunt mai costisitoare decat par la prima vedere.

Promovarea vanzarilor pare a avea maxima eficacitate atunci cand este utilizata in paralel cu publicitatea.

Principalele instrumente de promovare pentru consumatori: mostre, cupoane, oferte de restituire din pretul platit, pachete cu reducere de pret, suplimente de stimulare a vanzarii (cadouri), premii (concursuri, loterii, tombole si jocuri), recompense pentru fidelitate, incercari gratuite ale produsului, garantii asupra produsului, promotii conjugate (doua sau mai multe marci ofere impreuna cupoane, decontari sau concursuri, pentru a-si amplifica forta de atragere a cererii), promotii incrucisate (utilizarea unei marci pentru a face reclama alteia, cu care nu este in concurenta), aranjamene de expunere si demonstratii practice la punctul de vanzare.

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Principalele instrumente de promovare pentru distribuitori: reducerea promotionala la pret, bonificatie, bunuri gratuite.

Principalele instrumente de promovare pentru clientii organizationali si forta de vanzare: expozitii, targuri comerciale si intruniri, concursuri de vanzari, publicitate speciala de protocol.

Elaborarea programului de promovare a vanzarilor - sunt combinate diverse mijloace, in cadrul unui concept unitar de campanie totala.

In alegerea unui stimulent anume sunt luati in considerare mai multi factori: marimea stimulentului, conditiile de participare, durata promovarii, vehiculul de distributie, programarea din timp a promovarii, precum si bugetul total pentru promovarea vanzarilor.

Si in cazul programelor de promovare a vanzarilor trebuie facute teste pentru a vedea daca instrumentele sunt adecvate, daca stimulentul are marimea optima si daca metoda de prezentare este eficienta.

3. Activitatea de relatii publice

Activitatea de relatii publice se refera la un ansamblu de programe destinate sa promoveze sau sa protejeze imaginea firmei sau a produselor sale individuale.

Principalele functiuni ale departamentelor de PR: relatiile cu presa (relatiile personale dezvoltate cu jurnalistii sunt esentiale), publicitatea necomerciala facuta produsului, comunicare corporativa, activitatea de lobby, consilierea.

Marketingul relatiilor publice (MRP) isi propune sa contribuie in mod direct la promovarea firmei sau a produsului si la crearea imaginii. MRP depaseste cu mult simpla publicitate necomerciala si joaca un rol important in asistenta in lansarea unor produse noi, asistenta in repozitionarea unui produs matur, crearea interesului fata de o categorie de produse, influentarea unor anumite grupuri tinta, apararea produselor care au inampinat probleme cu opinia publica, crearea unei imagini corporative care sa se rasfranga in mod favorabil asupra produselor.

Efectul RP asupra auditoriului poate fi unul considerabil, fiind obtinut la preturi net inferioare in comparatie cu cele necesare publicitatii.

Stabilirea obiectivelor de MRP - MRP poate sa genereze constientizare in randul publicului, sa adauge credibilitate (comunicand mesajul in context publicitar), sa mentina la un nivel scazut costurile promovarii.

Principalele obiective ale MRP sunt starnirea interesului pietei, inainte de declansarea pulicitatii comerciale mediatice; crearea unei baze stabile de consumatori; crearea unei relatii individuale cu consumatorii; transformarea clientilor satisfacuti in sustinatori activi; influentarea influentatorilor.

Principalele instrumente de MRP: publicatii si materiale tiparite (rapoarte anuale de activitate, brosuri, articole, buletine informative si reviste editate de firma, materiale audiovizuale), evenimente (conferinte, seminarii, excursii, expozitii, concursuri si intreceri, sponsorizari sportive si culturale), sponsorizari, stiri de presa, discursuri, activitati in serviciul public, mijloace de comunicare a identitatii.

In timp ce specialistii in PR isi abordeaza publicurile tinta prin mass media, activitatea de MRP imprumuta tot mai mult din metodologia marketingului cu raspuns direct, pentru a-i aborda individual pe membrii publicului  tinta.

Evaluarea MRP - parametrii cei mai des utilizati pentru evaluarea eficacitatii MRP sunt: numarul expunerilor, modificarea gradului de cunoastere, a celui de intelegere sau a atitudinii, contributia la vanzari si la profituri.

4. Marketingul direct

Marketingul direct se refera la utilizarea unor canale de legatura directa cu consumatorii, pentru a-i aborda pe clienti si a le furniza bunuri si servicii, fara utilizarea unor intermediari de marketing. Canalele de legatura directa sunt: expedierea prin posta, cataloagele, telemarketingul, televiziunea interactiva, siturile web etc.

Se cauta o reactie cuantificabila - de regula o cumparare din partea clientului (marketing cu comanda directa). Presupune si edificarea unei relatii pe termen lung cu clientul (marketing al relatiilor cu clientii).

Canalele principale ale marketingului direct: vanzarea fata in fata, oferta directa prin posta (des folosita pentru ca permite selectivitatea pietei tinta, poate fi personalizata, este flexibila, permite testarea timpurie si evaluarea raspunsului pietei. De regula, o rata de raspuns de 2% este considerata a fi una buna), corespomdenta prin fax, posta electronica, mesageria vocala.

Marketingul prin catalog - firmele trimit cataloage cu linii complete de marfa de obicei in forme tiparite, dar si sub forma de CD-uri, casete video sau comunicare online.

Telemarketingul si comertul prin telefon mobil - utilizarea operatorilor telefonici si a centrelor de apel pentru a atrage clienti potentiali, pentru a face vanzare catre clientii existenti si pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi si prin raspunsuri la solicitari de informatii. Exista patru tipuri de telemarketing: televanzare, teleacoperire (apelarea clientilor importanti, pentru a mentine si intari relatiile cu ei), teleprospectie (identificarea si preselectia unor potentiali clienti promitatori, care sa fie preluati de alt canal de vanzare, spre incheierea unor tranzactii), relatii cu clientii si asistenta tehnica.

Alte mijloace de comunicare pentru marketingul cu raspuns direct: publicitatea cu raspuns direct (teleshopping: inforeclame ce prezinta marturii ale unor clienti satisfacuti si ofera un numar de telefon netaxabil pentru solicitari si comenzi), canalele de cumparaturi la domiciliu, televiziunea cu videotext si interactiva (televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice sau cablu TV la catalogul unui vanzator).

Marketingul electronic - cele mai recente canale de marketing direct sunt cele electronice (plasarea de comenzi pentru distribuitori prin platforme electronice; utilizarea faxului si a e-mailului pentru derularea de tranzactii; utilizarea Internetului si a serviciilor online). Internetul asigura marketerilor si consumatorilor posibilitatea unui grad mai mare de interactiune si individualizare. In marketingul electronic trebuie tinut cont de cateva elemente: clientului ii trebuie dat un motiv pentru a raspunde; e-mailurile trimise trebuie personalizate; lucrurile oferite nu ar fi putut fi obtinute printr-o oferta distribuita prin posta; clientilor trebuie sa li se ofere posibilitatea de a se dezabona fara mari dificultati.

Michel Albert, Capitalism contra capitalism, 41-86

Autorul porneste de idea ca Amerca este in declin - din toate tarile dezvoltate SUA ocupa primul loc in ceea ce priveste consumul de droguri, criminalitatea. In plus, somaj ridicat, datorii care nu pot fi rambursate. Neotribalizare - diferite comunitati in loc sa fie assimilate se baricadeaza tot mai mult in spatele diferentelor de limba si de cultura.

Dualismul - diferite categorii ale populatiei traiesc pe 2 viteze: bogati/saraci, universitati celebre/sistem scolar in ruina.

Maladiile democratiei americane

1. Participarea la vot cea mai scazuta din toate democratiile occidentale.
2. O mare parte a populatiei nu e recenzata
3. Invatam. primar si secundar submediocru vs univ de renume
4. Dualism in sistemul de sanatate

Apoi continua cu analiza capitalismului punand fata in fata 2 modele: modelul renan si cel modelul American si se face diferenta intre bunuri comerciale (se vand, sunt supuse schimbului contravaloric, centrate pe profit), bunuri necomerciale (la nivelul valorilor, sunt aceleasi in ambele modele) si bunuri mixte, la granita dintre commercial si necomercial

Capitalismul risca sa se transforme intr-un distrugator al valorilor sociale pe termen lung dc nu isi propune decat sa creeze bogatie pe termen scurt si dc nu este suficient de bine supravegheat de puterile publice.

In Japonia este o rusine sa intentezi/sa-ti fie intentat process, tb incercate toate formele de compromis. In SUA este o industrie a proceselor, avocatii isi pot face reclama la TV.

In modelul renan bancile joaca rolul jucat in capitalismul anglo-saxon de bursa si piata financiara - pietele financiare germane sunt inguste  si putin active, finantatorii intreprinderilor sunt de multe ori chiar actionarii, bancile exercita o influenta considerabila in consiliul de adminstrare, dar si marile grupuri industriale fac uneori parte din consiliul de supraveghere al bancilor la care sunt actionari.

O comunitate industrial-financiara este bazata pe o adevarata retea de interese =>

1. Bancherii sunt f preocupati de dezv pe termen lung a intreprinderilor

2. Stabilitatea este principala prioritate in ceee ce priveste relatia cu actionarii

3. Grupuri de interese - economia este coordonata de un numar restrans de persoane, iar pentru invstitorul strain este destul de greu de patruns

Tot in modelul renan si japonez, o structura a puterii si a organizarii managementului aparte: actionari, patroni, cadre, sindicate, coresponsabilitate

In vf intreprinderii directoratul + consiliul de supraveghere(actionari + reprez ai angajatilor) care se afla intr-o colaborare continua, un sistem de "check and balance"; la acestea se adauga consiliul de intreprindere (consultat in pb sociale). Dialogul social este imperativ - comunitatea de stakeholderi vs stockholder

Sentimentul de apartenenta la o organizatie este tot mai important in modelul renan si japonez si tot mai slab in modelul anglo-saxon, se impartasesc idei si identitati care fac posibile o judecata comuna si o mobilizare spontana.