Selectarea mediilor publicitare - selectarea suporturilor publicitare

Selectarea mediilor publicitare

Selectarea mediilor si suporturilor media prin care se va derula campania publicitara presupune stabilirea unei proceduri de ierarhizare a mediilor retinute pe baza criteriilor cantitative si calitative. Totodata, se va lua in considerare si importanta fiecarui criteriu in functie de situatia concreta (resurse disponibile, timpul disponibil pentru realizarea campaniei, caracteristicile produsului/serviciului) si caracteristicile specifice fiecarui mediu publicitar. O sinteza a acestor avantaje si dezavantaje ale principalele medii publicitare este prezentata in tabelul de mai jos.

Tabelul 12.1. Caracteristicile principalelor medii publicitare

(Sursa: Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th Ed., Prentice Hall, 2001, p.553 )

Mediu publicitar	Avantaje	Dezavantaje
ZIARE	flexibilitate termen scurt de publicare acoperire buna la nivel local accesibilitate larga credibilitate ridicata	durata scurta de stocare a mesajului calitate inferioara a reproducerii selectivitate redusa a audientei
TELEVIZIUNEA	acoperire buna la nivel national costuri unitare reduse combina imaginea, sunetul si miscarea utilizeaza emotiile	costuri absolute mari bruiaj ridicat ca rezultat a gradului riidact de saturare cu publicitate timp scurt de expunere selectivitate redusa a audientei
POSTA DIRECTA	selectivitate ridicata a audientei flexibilitate lipsa unor mesaje concurente in cadrul aceluiasi anunt posibilitatea personalizarii mesajului	costuri unitare destul de ridicate o imagine negativa de "junk mail"
RADIO	accesibilitate locala buna selectivitate ridicata dupa criterii geografice si demografice costuri reduse	atentie redusa lipsa impactului vizual audienta fragmentata
REVISTE	selectivitate ridicata dupa criterii geografice si demografice credibilitate si prestigiu ridicat Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management calitate buna a reproducerii durata lunga de stocare a mesajului	termen mai lung de publicare costuri ridicate audienta dispersata geografic
AFISAJ	flexibilitate repetarea expunerii costuri reduse concurenta redusa	selectivitate redusa a audientei optiuni creative limitate
INTERNET	selectivitate ridicata a audientei costuri reduse impact imediat caracter interactiv	audienta limitata impact relativ redus expunere controlata de audienta

Selectia mediilor publicitare este dependenta, de asemenea, de trei categorii de factori:

obiectivul urmarit in cadrul campaniei publicitare: notorietatea - recunoastere, notorietatea - amintire sau atitudinea favorabila a consumatorilor;

tipul de publicitate utilizata: informationala sau transformationala;

implicarea audientei tinta in procesarea informatiilor: puternica sau redusa. (Rossiter, Percy, 1996 citati de Dobre, 2005, p. 401)

Pornind de la cele trei categorii de criterii, au fost identificate sase situatii distincte si mediile publicitare potrivite pentru fiecare caz in parte, si anume:

obiectivul campaniei este crearea notorietatii recunoastere;

obiectivul urmarit prin publicitate vizeaza crearea notorietatii amintire;

obiectivul vizat prin campania publicitara este formarea unei atitudini favorabile fata de produs, implicarea este redusa si publicitatea este de natura informationala;

publicitatea urmareste formarea unei atitudini favorabile fata de produs, implicarea este redusa si publicitatea este de natura transformationala;

obiectivul campaniei publicitara este formarea unei atitudini favorabile fata de produs, implicarea este puternica si publicitatea este de natura informationala;

publicitatea vizeaza determinarea unei atitudini favorabile fata de produs, implicarea este redusa si publicitatea este de natura transformationala.

In situatia in care obiectivul campaniei publicitare este crearea notorietatii recunoastere se pune accentul pe urmatoarele aspecte:

culoarea are un rol esential in identificarea si recunoasterea marcii sau a magazinului;

continutul vizual al mesajului se concentreaza pe numele sau sigla produsului/magazinului si ambalajul produsului;

timpul necesar pentru procesarea informatiilor din mesaj este relativ scurt.

Pornind de la aceste aspecte, se considera ca pentru realizarea notorietatii recunoastere se recomanda difuzarea mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, revistelor si a afiselor. Radioul se elimina din alternativele posibile de difuzare a mesajului datorita imposibilitatii de a prezenta imagini, culori, in timp ce ziarele sunt evitate datorita calitatii imaginilor, desenelor, fotografiilor (majoritatea se realizeaza in alb si negru).

Daca obiectivul campaniei este crearea notorietatii amintire, aspectele de care trebuie sa se tina seama sunt:

continutul verbal al mesajului este important intrucat are rolul de a facilita memorarea numelui marcii;

timpul necesar pentru procesarea mesajului este relativ scurt;

frecventa de difuzare a mesajului pe parcursul ciclului de cumparare trebuie saa fie mare pentru a asigura repetarea asocierii dintre numele marcii/categoriei de produs si nevoia de consum pe care o satisface;

culorile in care se realizeaza mesajul nu sunt foarte importante.

Notorietatea este principalul obiectiv urmarit printr-o campanie publicitara iar notorietatea amintire se realizeaza cel mai bine prin intermediul televiziunii, radioului si a ziarelor, medii publicitare care permit repetarea frecventa a mesajului.

Crearea unei atitudini favorabile fata de produs/magazin in contextul unei implicarii reduse si a publicitatii de natura informationala necesita luarea in considerare a urmatoarelor aspecte:

continutul verbal al mesajului este important pentru ca prin intermediul lui sunt transmise promisiunile si informatiile referitoare la produs;

timpul necesar pentru procesarea mesajului este redus deoarece atentia audientei se indreapta doar asupra unuia sau a cel mult doua avantaje;

frecventa cu care e difuzat mesajul este redusa, audienta invatand informatiile referitoare la avantajele produselor intr-o singura expunere;

culoarea nu are un rol important in cadrul acestor mesaje.

Astfel, pentru realizarea acestui obiectiv firma poate apela cu succes la oricare din cele cinci medii publicitare consacrate: televiziunea, radioul, ziarele, revistele si afisajul.

In situatia in care obiectivul campaniei este crearea unei atitudini favorabile fata de produs/magazin in conditiile unei implicari reduse si a publicitatii transformationale, deciziile privind mediile publicitare alese vor tine cont de urmatoarele elemente:

componenta vizuala a mesajului este importanta, in special atunci cand motivatiile de cumparare sunt reprezentate de acceptarea sociala sau recompensa senzoriala;

culoarea este importanta in aceste mesaje;

frecventa de repetare a mesajului este mare  deoarece atitudinile se formeaza lent iar ciclul de cumparare specific acestor situatii este scurt;

timpul necesar pentru procesarea informatiilor din mesaj este relativ scurt.

Daca acesta este obiectivul principal al campaniei publicitare, mediul capabil sa satisfaca toate conditiile de mai sus este televiziunea, radioul fiind deficitar la capitolul imagine, revistele la capitolul frecventa de difuzare iar ziarele in ceea ce priveste folosirea culorilor.

Crearea unei atitudinii favorabile fata de produs/magazin in situatia implicarii ridicate si a publicitatii informationale are urmatoarele consecinte:

continutul verbal este important, mesajul trebuind saa asigure transmiterea informatiilor cu privire la beneficiile produsului;

procesarea informatiilor necesita un timp mai indelungat deoarece audienta analizeaza riguros numeroasele beneficii prezentate;

culorile nu sunt foarte importante.

Pornind de la caractristicile prezentate mai sus, se considera ca mediile cele mai potrivite pentru transmiterea mesajului publicitar sunt ziarele si revistele, in timp ce televiziunea si radioul sunt deficitare in ceea ce priveste timpul alocat procesarii informatiei transmise prin mesaj.

Daca se urmareste crearea unei atitudini favorabile in contextul unei implicarii ridicate si a publicitatii transformationale, trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:

componenta vizuala a mesajului si culorile are un rol important daca recompensa senzoriala si acceptarea sociala sunt motivatiile cumpararii produsului;

frecventa cu care este difuzat mesajul este redusa pentru ca desi  audienta isi formeaza lent atitudinile, ciclul de cumpararea produsului este lent;

timpul necesar pentru procesarea mesajului este redus.

In aceste conditii, televiziunea, revistele si afisele reprezinta mediile publicitare recomandate. Radioul prezinta dezavantajul imposibilitatii de a transmite imagini iar ziarele nu sunt folosite datorita calitatii imaginilor si culorilor.

Selectarea suporturilor publicitare

Analiza si selectia suporturilor publicitare compatibile cu obiectivele stabilite si fondurile alocate campaniei publicitare vizeaza maximizarea contactelor cu audienta tinta in conditiile minimizarii costurilor suporturilor utilizate. In acest scop sunt utilizate atat criterii cantitative, cat si criterii calitative.

Criteriile cantitative pot fi clasificate - la randul lor - in criterii de analiza si criterii de alegere. Astfel, principalele criterii cantitative de analiza ale suporturilor media sunt:

Fenomenele de audienta

Audienta totala reprezinta ansamblul persoanelor care se afla "in contact" cu suportul analizat in cursul unei perioade de timp date;

Audienta utila este data de ansamblul persoanelor care fac parte din tinta publicitara vizata si sunt in contact cu suportul analizat;

Audienta neta este reprezentata de ansamblul persoanelor  care receptioneaza mesajul publicitar prin intermediul unui singur suport dintre cele alese pentru a transmite mesajul (audienta neparalela);

Presiunea publicitara asupra tintei ia in considerare impactul frecventei cu care este repetat mesajul publicitar asupra tintei publicitare. Aceasta se exprima prin:

Repetitia medie este data de numarul mediu de ocazii de a vedea mesajul (ODV) re individ expus la mesajul publicitar cel putin odata;

Gross Rating Point (GRP) reprezinta numarul de ocazii de a vedea mesajul (ODV) pe individ ce face parte din audienta tinta;

Indicatori economici sunt reprezentati de :

Costul total este reprezentat de suma totala necesara pentru cumpararea spatiului publicitar in suportul considerat;

Costul la o mie de ocazii de a vedea mesajul (ODV) este dat de raportul dintre cheltuielile publicitare si numarul de ocazii de a vedea mesajul care se inmulteste cu 1000.

Pe de alta parte, criteriile cantitative de alegere a suporturilor media luate in considerare sunt:

Afinitatea tintei este raportul dintre audienta utila si audienta totala a suportului, acest raport exprimand proximitatea dintre audienta suportului si tinta campaniei publicitare. Astfel, cu cat rata de afinitate este mai mare cu atat audienta este constituita din mai multe contacte utile.

Costul la o mie de contacte utile se calculeaza ca un raport intre costul prezentarii publicitatii intr-un suport si audienta utila a acestuia care se inmulteste cu 1000.

Aceste criterii conduc la ierarhizarea suporturilor media luate in considerare, cu atat mai mult, cu cat aceste caracteristici se exprima cifric, dar decizia de alegere este dependenta in egala masura si de alte criterii, de natura calitativa:

Caracteristicile tehnice ale suportului - calitatea hartiei folosite, format, calitatea sunetului, imaginii - se refera la capacitatea suportului de a permite o difuzare adecvata, de a valorifiza mesajul (sau cel putin de a nu-l devaloriza).

Continutului suportului. Pentru a avea sanse de succes, mesajul publicitar trebuie sa fie in concordanta cu continutul suportului, cu asteptarile audientei cu privire la acesta.

Imaginea suportului. Fiecare suport are o imagine specifica data de subiectele tratate, grafica, tonalitate (umor, cosmopolitism, vulgar etc) iar aceasta imagine trebuie sa fie in armonie cu ideea pe care mesajul publicitar doreste sa o comunice. Astfel, revistele sunt asociate culturii, presa cotidiana si radioul sunt asociate stirilor iar televiziunea comunicatiei de masa. Cercetarile efectuate arata ca exista o corelatie puternica intre imaginea suportului, impactul campaniei publicitare si imaginea marcii pentru care se organizeaza campania publicitara.

Contextul publicitar se refera la volumul si "proximitatea" publicitara publicitar. Volumul publicitar total este reprezentat de numarul de mesaje publicitare vehiculate de suport, volum care poate influenta perceptia si atentia acordata publicitatii. "Proximitatea" publicitara este data de notorietatea si imaginea produselor prezentate in mesajele din suport. Legat de acest aspect al contextului publicitar, trebuie mentionata si penetrarea suportului de catre concurenti. Astfel, impactul unui mesaj este diluat atunci cand suportul utilizat este aglomerat de mesajele publicitare ale produselor concurente.

Programarea difuzarii mesajelor publicitare

Programarea difuzarii mesajelor publicitare in mediile si suporturile de media alese presupune alegerea modelului de acoperire a audientei prin campania publicitara. Modelul de acoperire se refera la alegerea gradului de acoperire a audientei sau de extindere a campaniilor publicitare, la optiunea pentru o anumita programare in timp a difuzarii mesajului si la intensitatea sau frecventa de difuzare a mesajului publicitar in cadrul campaniilor in care se fragmenteaza anul considerat. Perioada de plan (de cele mai multe ori corespunde anului calendaristic) se imparte in mai multe campanii sau "cicluri" de publicitate, caracterizate prin durate si frecvente diferite de expunere a audientei la mesajul publicitar.

Alternativele strategice posibile in functie de gradul de extindere si de intensitatea campaniei publicitare sunt:

campania extensiva in vederea realizarii unei acoperiri cat mai bune (maxime) a tintei publicitare. Aceasta alternativa este recomandata in cazul lansarii unui produs nou sau cu ocazia unei activitati promotionale majore;

campania intensiva vizeaza o acoperire redusa si o frecventa ridicata (maxima) de repetare a mesajului. Aceasta alternativa este utilizata atunci cand produsele se cumpara frecvent, fidelitatea fata de marca este redusa iar gradul de implicare a consumatorului in procesul decizional este redus.

Din punctul de vedere al  modului de programare in timp a publicitatii pe parcursul perioadei de plan exista doua alternative strategice:

publicitatea continua presupune difuzarea mesajului fara intreruperi pe parcursul perioadei de plan. Aceasta este destul de costisitoare si se recomanda pe pietele in crestere, cu frecventa mare si repetata de cumparare si pentru categorii bine definite de consumatori;

publicitatea intermitenta presupune alternarea perioadelor cu o activitate publicitara intensa cu  perioadele lipsite de publicitate. Aceasta strategie este aplicata in cazul produselor si serviciilor a caror cerere fluctueaza semnificativ pe parcursul unui an. De asemenea, firmele cu resurse limitate pot folosi publicitatea intermitenta pentru a reaminti si informa periodic cumparatorii potentiali.

Pe de alta parte, daca se are in vedere numarul de medii publicitare utilizate, alternativele posibile sunt:

diversificarea mediilor, respectiv utilizarea mai multor medii pentru a beneficia de avantajul complementaritatii concretizat intr-o acoperire mai buna a tintei si o distributie eficare a inserarii mesajului in diversele medii;

concentrarea mediilor in vederea personalizarii campaniei si adaptarii acesteia la caracteristicile tintei.

In functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul sau serviciul pentru care se elaboreaza campania publicitara, Rossiter si Percy au idenficat patru modele de distincte de acoperire a audientei in cazul produselor nou lansate si a celor existente pe piata de mai mult timp. (Rossiter, Percy, 1996 citati de Dobre, 2005, p. 413)

In cazul produselor nou lansate pe piata, optiunile de acoperire a audientei sunt urmatoarele:

Modelul de publicitate "fulger presupune organizarea unei campanii publicitare continue, in care sumele alocate raman constante pe parcus intregului an. Obiectivele unei astfel de campanii sunt realizarea unei acoperiri maxime a audientei tinta in vederea stimularii incercarii produsului in etapa de lansare pe piata si combaterea actiunilor publicitare ale concurentilor. Dezavantajul acestui model este reprezentat de cheltuielile publicitare mari.

Modelul intermitent descrescator presupune divizarea anului de plan in mai multe campanii sau cicluri publicitare. In cadrul primei campanii, mesajul se difuzeaza cu o frecventa ridicata, urmand ca ulterior frecventa de difuzare sa scada treptat. Astfel, cheltuielile publicitare sunt mari la inceputul perioadei de plan, dupa care se reduc treptat concomitent cu reducerea frecventei de difuzare, in timp ce acoperirea ramane aceeasi. Acest model de acoperire se recomanda in situatia lansarii pe piata a unor produse sau servicii a caror achizitie se face cu o implicare redusa din partea consumatorilor si in cazul carora riscul incercarii este mic. Difuzarea mesajului cu o frecventa ridicata la inceput are rolul de a crea notorietatea noului produs si pentru a permite consumatorilor potentiali sa memmoreze beneficiile noului produs sau sa accepte imaginea transmisa.

In cazul modelului intermitent crescator, anul se imparte in mai multe campanii sau cicluri publicitare iar frecventa de difuzare creste de la o campanie la alta. Frecventa si cheltuielile sunt reduse la inceputul perioadei, dupa care ele cresc treptat pana la sfarsitul anului. Publicitatea intermitenta crescatoare se utilizeaza in situatia lansarii de produse sau servicii noi care satisfac motivatii de acceptare sociala si prestigiu. Frecventa redusa de la inceputul perioadei de plan ii confera produsului un caracter exclusivist, firma bazandu-se si pe publicitatea directa si influenta interpersonalacare se manifesta in interiorul grupurilor sau intre grupuri. Acoperirea audientei tinta este redusa la inceput, mesajul adresandu-se initial consumatorilor inovatori dispusi sa incerce noile produse si servicii. Concomitent cu manifestarea influentei interpersonale, frecventa de difuzare a mesajului publicitar creste in vederea persuadarii acceptantilor timpurii si majoritatii consumatorilor. In acelasi timp, si acoperirea audientei se extinde pentru a stimula penetrarea produsului pe piata.

Modelul de acoperire sezonier se recomanda in cazul in care ciclul de viata al produselor este scurt. Acest model presupune ca in timpul lansarii atat frecventa de difuzare, cat si acoperirea audientei sa fie ridicate. Acestea se mentin ridicate si pe perioada de crestere pana ce produsul ajunge la maturitate, moment in care eforturile publicitare inceteaza.

Modelele de acoperire ale audientei in cazul produselor aflate de mai mult timp pe piata sunt urmatoarele:

Modelul publicitatii de notorietate este un model care presupune o acoperire a audientei in proportie foarte mare, firma adresandu-se tuturor clientilor potential, dar cu o frecventa redusa in fiecare campanie. Intreruperile dintre campanii sunt relativ lungi, in timp ce campaniile au o durata scurta. Acest model de acoperire este recomandat in cazul produselor a caror decizie de cumparare reclama un timp indelungat si care se cumpara o data la cativa ani, realizandu-se prin publicitate in mass-media si publicitate directa prin Internet. Modelul se numeste "de notorietate" pentru ca urmareste mentinerea atentiei clientilor potentiali care au constientizat existenta marcii si o asociaza unei nevoi de consum. Intrucat intervalul de timp dintre doua achizitii este mare, publicitatea are rolul de a reaminti asocierea dintre nevoia de consum si categoria de produse, respectiv marca. Teoretic, toti cei care fac parte din audienta tinta sunt cumparatori potentiali, dar nu se poate anticipa momentul cumpararii.

Modelul acoperirii variabile sau modelul conventional presupune schimbarea audientei la care ajunge mesajul in fiecare campanie. Astfel, anul se imparte in mai multe cicluri publicitate, fiecare dintre acestea vizand o alta parte a audientei. Teoretic, la nivelul intregii campanii se urmareste acoperirea audientei tinta in proportie de 100%. Modelul conventional se recomanda pentru produsele cu un ciclu lung de cumparare, dar care necesita putin timp pentru adoptarea deciziei (echipamente electrocasnice). Difuzarea mesajului publicitar se face printr-un numar mic de suporturi publicitare, diferite de la o campanie publicitara la alta astfel incat mesajul sa ajunga la o alta parte a audientei tinta in fiecare campanie.

Modelul de acoperire a audientei pentru produsele cu un ciclu regulat de cumparare (produse care se cumpara de mai multe ori pe parcursul anului, la intervale de timp relativ egale) presupune impartirea anului de plan in mai multe cicluri publicitare de durata egala. Potrivit modelului ideal, mesajul ar trebui sa ajunga la fiecare persoana din cadrul audientei tinta in fiecare ciclu de cumparare. Astfel, se va realiza o publicitate intermitenta constanta, campaniile publicitare caracterizandu-se prin frecvente egale de difuzare a mesajelor si o repartizare uniforma a cheltuielilor de publicitate.

Modelul acoperirii sezoniere presupune acoperirea audintei si difuzarea mesajului doar in apropierea sau in timpul sezonului de cumparare. Mesajul trebuie sa ajunga la audienta tinta doar in momentul in care aceasta constientizeaza nevoia de consum si este dispusa sa invete sau sa-si reaminteasca diferentele dintre marcile concurente. Acest model  se utilizeaza in cazul produselor si serviciilor caracterizate prin unul, doua sau mai multe cicluri de cumparare pe parcursul unui an. Deoarece mai multe firme concurente opteaza pentru aceeeasi strategie, firma trebuie sa fie prima care initiaza campania pentru a detrmina prima asociere intre nevoia de consum si marca sa sau pentru a reaminti aceasta asociere. In acest caz, o strategie eficace este organizarea a doua campanii de scurta durata cu o luna sau doua inaintea sezonului.