Forta de vanzare si rolul ei in cadrul firmei forever living products romania srl

FORTA DE VANZARE SI ROLUL EI IN CADRUL FIRMEI FOREVER LIVING PRODUCTS ROMANIA SRL

CAPITOLUL 1

Notiuni introductive

In ultimii ani, departamentul de marketing si-a dobandit pozitia meritata in cadrul structurilor organizatorice ale firmelor . Daca in trecut el se gasea ca o componenta,un serviciu al departamentului comercial,acum pozitia sa este din ce in ce mai importanata

O premiza care a dus la aceasta situatie ar fi faptul ca progresul tehnologic asigura o crestere a productiei muncii intr-o masura din ce in ce mai mica, salturile spectaculoase fiind mult mai mare comparabil cu anii ’40.De aceea,pentru sporirea eficientei majoritatea s-au indreptat spre management si cu precadere managementul resurselor umane in care au descoperit un potential insemnat si relativ ieftin.S-a constatat ca, daca introducerea unei masini noi,foarte complicata si scumpa ar sporii productia cu 5%,un program de optimizare a functiei de vanzare(redefinirea posturilor,repartitia flexibila,condensare, etc) ar putea-o creste cu 10 %,cu cheltuieli mult mai mari.

Bineanteles ca locul 1 departamentului de marketing in structura unei firme depinde foarte mult de domeniul de activitate al acesteia,dar va continua sa depinda din ce in ce mai putin :

-in industria grea(siderurgie,petrol) departamentul de marketing e slab dezvoltat,el apare ca o celula in cadrul departamentului companiei,a carui

1,,force de vent‘’-notiune preluata din ,,Marcator ;Theorie et pratique du marketing’’,Jacques Lendrevie, Denis Lindon,Editura Dablaut, Paris, 1992

Urmeaza una dintre cele mai cunoscute clasificari a profesiilor din sfera comertului :- profesia in care sarcina agentului de vanzare este,in principal,aceea de a livra produse (lapte,combustibil,etc );- profesia in care agentul de vanzare este in pricipiu un receptor de comenzi,el aparand fie in interior , in cazul vanzarii dintr-un magazin universa,aflat in spatele tejghelei,fie in exterior in cazul agentilor sociale de amenajari intr-o locuinta sau a celor de asigurari care umbla casa in casa,convingandu-i pe oameni sa le cumpere produsele

functie se limiteaza la asistarea vanzarii ;

-in sectoarele necomerciale (administratie,organizatii) marketingul a patruns curand si ocupa inca un loc modest,sub forma unei celule atasate unei directii oarecare .

-in intreprinderile care produc bunuri de larg consum si in cele care se ocupa cu desfasurarea lor ,departamentul de marketing e bine dezvoltat, ocupand o pozitie cel putin egala cu a celorlalte departamente de baza .

In aceasta lista profesiile din sfera comertului sunt ordonate in functie de creativitate si dau dovada persoanele de specialitate.De exemplu profesia din ultima categorie presupune clientului si preluare comenzii,pe cand celelalte implica simpla atragere a cumparatorului .

Cel mai des intalnit agent de vanzare este cel din spatele tejghelei,dar produsele idiferent de categoria din care fac parte nu ajung la consumatori numai daca acestia le cauta intr-un magazin.

Observam ca atat departamentului de marketing cat si celui comercial i se subordoneaza forta de vanzare.Aceasta este,,grupul de persoane care reprezinta firma si care au ca sarcina principala de a vinde,de a face sa se vanda produsele firmei prin contactul direct cu clientii potentiali,cu distribuitorii‘’.

Robert Louis Stevenson a remarcat ,, fiecare traieste vanzand ceva ‘’. Fortele de vanzare exista atat la organizatiile nelucratoare cat si in cadrul celor cu scop lucrativ .Diferentele culte , religioase , au organizate la nivel de biserica anumite comitete speciale ce se ocupa de atragerea noilor membri . Spitalele si muzeele apeleaza la colectori de fonduri , care ii contacteaza pe donatori si aduna banii necesari .

Cei care se ocupa de vanzare poarta diferite denumiri : organizatori de vanzare,comercial responsabili pentru relatiile cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzare, agenti, manageri distribuali si reprezentanti de marketing ,acestea fiind doar cateva , tinand cont ca profesia de vanzare e cea mai veche din lume .2

Exista si se dezvolta un tip de comert cu amanuntul in afara magazinelor.Principalele tipuri de astfel de comert sunt prezentate in continuare :

1)   Vanzarea directa a debutat cu secole in urma fiind practicata de negustori,a devenit o industrie cu o cifra de afaceri de peste 9 miliarde de dolari , compusa din peste 600 de firme specializate in vanzarea la domiciliu,la birou sau prin intermediul intalnirilor de prezentare comerciala la gazda .

Dintre pionerii acestor genuri de afaceri il putem cita pe Fuller Brush(perii,maturii si alte marfuri de acest gen),Electrolux(aspiratoare) si Norld Book(enciclopedii).Vanzarea la domiciliu s-a imbunatatit considerabil o data cu aparitia pe piata a firmelor Avon care a introdus un nou concept : prietena si consultanta in problema de cosmetica a femeilor ce se machiaza acasa – doamna de la Avon.In 1985 Avon a realizat prin reprezentatile sale un volum de vanzare de peste 2 milioanae de dolari,devenind cea mai mare firma e cosmetice din lume si numarul unu in departamentul comertului la domiciliu .

O varianta a vanzarii directe este numita vanzarea etajata. Acest tip de vanzare este intalnit la firme ca Amway,care recruteaza oameni de afaceri independenti care lucreaza ca distribuitori ai produselor respectivelor firme;la randul lor,acesti distribuitori recruteaza alti distribuitori,care si ei la randul lor recruteaza alti distribuitolri,care sa vanda de obicei marfa la domiciliul clientului.Remunerarea primita de distribuitor se compune dintr-un procentaj din vanzarea realizata de el si intregul grup de oameni pe care i-a recrutat si din castigul aferent oricarei vanzari pe care reusesc sa o faca direct catre consumatori.Acest sistem a mai fost numit si vanzarea piramidala,dar Fundatia pentru Educatia privind Vanzarea Directa afirma ca vanzarea piramidala implica proceduri frauduloase,in urma carora banii sunt castigati de cei ce au initiat procesul respectiv,iar produsele ajung rareori la consumatorii finali asa incat acestia sunt rareori satisfacuti .

Vanzarea directa e costisitoare(agentii de vanzare primesc un comision cuprins intre 20 % si 60%)

Publicitatea directa isi are radacinile in publicitatea prin poster,dar astazi aceasta metoda consta in a intra in contact cu oamenii prin alte mijloace decat vizita lor la domiciliu sau la birou. Publicitatea directa include televiziunea,vanzare prin intermediul televiziunii cu raspuns direct si cumparaturile efectuate prin intermediul aparatelor electronice.

Publicitatea directa incearca sa comprime modalitati de publicitate traditionala,vanzarea personala intr-un singur element , pentru a realiza vanzarea fara intermediari .Potentialii cumparatori intra in contact cu produsele pritr-un catalog,revista ,ziar,prin intermediul postei,televiziunii, radioului sau telefonului.Ei pot lansa o comanda la un numar de telefon gratuit,transmitand si numarul cartii de credit sau prin posta scriind numarul cartii de credit sau trimitand un cec completat cu valoarea comenzii.

Desi publicitatea directa a aparut initial sub forma de vanzare prin posta si de catalog de comenzi prin posta in ultimii ani se prezinta si sub alte forme,dintre care televiziunea,radioul, televiziunea cu raspuns direct,cumparaturi electronice si altele de acelasi tip.Ceea ce au in comun aceste mijloace este faptul ca ele sunt utilizate pentru a obtine comenzi directe din partea clientelei tinta actuale si potentiale.

Cu toate ca publicitatea directa a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimii ani,exista un numar mare de firme care ii atribuie in cadrul mixului lor promotional un rol minor.Exista si agenti de reclama care nu ofera servici de publicitate directe, deoarece nu sunt familiarizati cu un nou domeniu sau cred ca pot castiga mai multi bani realizand campanie de publicitate clasice.agentii insa, realizeaza programe de publicitate directa si ofera clientilor lor mijloace de comunicare tot mai diverse.

Forta de vanzare are propriile ei motive de a fi reticienta.Agentii de vanzari considerau ca prin publicitatea directa ei sunt privati de castiguri, clientii avand posibilitatea de a lansa comenzi in mod direct.De asemenea ei au impresia ca prin controlul asupra procesului de vanzare,desi prin publicitate directa produsele impinse pe pozitii de frunte pe piata si deci determina cresterea volumului vanzarilor.

Publicitatea directa a sistemului interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil sau o tranzactie intr-un anumit loc.In aceasta definitie accentul cade pe partea clientului. Acest sistem ar putea fi numit sistem de marketing prin comanda directa.

Publicitatea directa s-a dezvoltat rapid si in sfera marketingului de afaceri.Unul dintre motive ar fi costurile reduse implicate de aceste mijloace de comunicare.Si clientii primesc numai avantaje . Ei considera ca efect cumpararea cu ajutorul comenzilor postale,este distractiva,convenabila si se face fara bataie de cap.Ei economisesc timp, cumparand diferite marfuri si cumparand cadouri, stand pur si simplu in fotoliu rasfoind catologul.

Bazele de date ale marketingului

Marketingul direct se caracterizeaza prin utilizarea unei baze de date care sa permita stabilirea de contracte personale intre intreprinzatori si clientii sai posibili directi sau furnizori.Recurgerea la orice tehnica de promovare si de comunicare din punct de vedere a marketingului direct trebuie sa aiba ca efect obtinerea imediata unui raspuns sau cel putin intr-un terman scurt si furnizarea obiectivelor vizate,mijloace de transmitere directa a oricarui raspuns intreprinderii .

Constituirea unui fisier–clienti operational este punctul de plecare a oricarui demers de marketing direct ce permite intreprinzatorului efectuarea tratamentelor care vor definii obiectivele operatilor marketingului direct.

Pentru a stabili un contact personal cu clientul si posibilul client,intreprinzatorul trebuie sa dispuna de un numar de indici ce-i permit sa-l contacteze.Aceasta se poate r 848y2416i ealiza prin constituirea unei liste care furnizeaza numele,adresa,eventual numarul de telefon .

Indispensabile in cadrul activitatii de prospectare a noilor clienti,asemenea fisiere sunt necesere in practica marketingului direct,dar nu corespund activiatatii decat in mod partial.O baza de date clientela corespunde sub o forma mai mult sau mai putin agregata,deservind totalitatea contractelor comerciale stabilite cu clientela ca si reactiile acestora.Un ansamblu de elemente externe (indicatori socio–economici).Punerea la punct a acestor indicatori ridica numeroase probleme relative la continutul de baza,a modului sau de exploatare si de gestionare.

Marile societati de vanzare prin corespondenta dispuun de acele instrumente care cunstituie un sistem de gestiune diferentiat al clientelei.Acest sistem poate fi definet intr-un mod elemntar ca tot atatea raspunsuri date unor intrebari foarte simple :

-Cine ? (Identitate , repere socio – demografice) ;

-Ce ? (Natura produselor cumparate);

-Unde ? (Locul de domiciliu , mediul comercial);

-Cum ? (Modul de comandare,de plata);

-De ce ? (Pret,mod,prezentare) .

-In urma a ce ? (Presiune comerciala, legatura cu cumparatori anterioare)

Construirea fiecarei baze de date cere definirea naturii si periodicitatea datelor de retinut, modul lor de stocare si de exploatare. Contactul comercial constituie elementul de baza . Forma sa cea mai structurata si cea mai bogata este in general bonul de comanda in jurul caruia este ordinul numerar.

Totalitatea datelor disponibilizate prin inregistrare,organizare si gestiune,activitatea relatiei cu clientela permite punerea in opera a unui demers continuu.Gratie activitatii cunoasterii este posibil sa se reactioneze rapid la cererile clientilor,de a definii oferta produselor si servicilor adaptate asteptarilor particulare ale acestora si de a avea relatii directe si personalizate.

O baza de date comerciala nu are ca singur scop dezvoltarea vanzarii pe termen scurt pritr - o mai buna gestiune a clientelei.Ea corespunde la numerotarea preocuparilor clasice ale marketingului :

- Definirea profilului clientului ;

- Identificarea criterilor de discriminare a clientelei , sensibili sau nu unei astfel de oferta ;

- Dterminarea ofertei credibila adaptata diferitelor profile ale clientelei ;

- Aducerea la zi a criterilor de selectionare ale posibililor clienti si definirea actiunilor ale intreprinzatorilor;

- Studiul traiectoriei comerciale a clientelei, istoricul datelor disponibile care sa permita studierea evolutiei comportamentului in functie de actiunile angajate .

Sub aceste diverse aspecte,o practicare buna a marketingului desi se bazeaza pe realizarea unor studii si modele are ca scop alocarea in mod diferential a resurselor comerciale ale intreprinzatorilor sau potential comercial al clientilor sau potentialilor clienti.

Publicitatea directa integrata

Majoritatea practicantilor publicitatii directe se bazeaza pe un singur mijloc de reclama si pe-o singura lovitura in incercarea lor de a intra in contact cu clientii potentiali si de a-i vinde ceva.Un exemplu de comportament de tip o singura etapa–-un singur mijloc ar fi expedierea prin posta,realizata o singura data,a unei oferte realizata la articol bine definit(articol pentru bucatarie sau pentru sporturi,etc).O campanie de tip etape multiple–miloace multiple ar implica expunerea succesiva de materiale publicitare catre clientii potentiali pentru a-i face sa cumpere un anumit obiect.Campanie mai eficace este de tipul etape multiple – mijloace multiple,aceasta tehnica se numeste publicitatea directa integrata ( P.D.I )

Firma ce doreste lansarea unui produs nou va incepe prin a i se face reclama prin stiri sau presa menite sa starneasca interesul,urmand apoi sa-i faca publicitate pe o pagina pentru a populariza produsul si pentru a creste interesul. Reclama va contine o oferta referitoare la o brosura.Firma va expedia doritorilor brosura prin posta impreuna cu oferta unui produs de vanzare preferat clientilor.Ulterior,celor ce nu cumpara li se va telefona.Daca nu vor comanda , unii clienti se vor alege cu o vizita a unui agent de vanzari la domiciliu.Chiar daca nu se ajunge la o vanzare,relatia cu clientul se mentine.Idea este urmatoarea:folosirea cu succes a mijloacelor de comunicare,atent selectate duce la o crestere a volumului de vanzari ce va depasii cresterea de costuri implicate.

Principalele decizii de publicitate

A ) Obiectivele

Practicantul publicitatii directe isi propune sa-i determine pe clientii potentiali sa faca achizitii imediate.Succesul companiei sale este judecat in functie de rata de raspuns. In mod normal si o rata de raspuns cat mai mica,de exemplu 2 % este considerata buna in cazul unor companii de vanzare prin intermediul publicitatii directe.Si totusi aceasta rata implica faptul ca majoritatea efortului a fost irosit in zadar (de exemplu 98 % ) .

In realitate insa nu stau lucrurile chiar asa.Este de presupus ca publicitatea directa nu a avut un oarecare efect asupra publicitatii.In plus nu toate campanile de publicitate directa vizeaza o vanzare imediata.Ea se utilizeaza cel mai des pentru producerea de clienti de perspectiva.Comunicarile lansate de specialisti sunt destinate si sa intareasca imaginea anumitor marci sau firme pe piata.Unii practicanti ai publicitatii directe desfasoara campanii de informare si de educare a clientilor lor pentru a-i pregati in vederea unei viitoare achizitii.Data fiind marea varietate a obiectivelor de publicitate directa,cel care o practica trebuie sa formuleze cu grija obiectivele campaniei .

b) Clientela tinta

E necesar ca cei ce practica publicitatea directa sa cunoasca bine caracteristicile clientilor si potentialilor clienti,care sunt cei mai capabili,cei mai dispusi si cei mai pregatiti sa cumpere .Pentru a evalua si selecta clientii pe o anumita lista, Bob Stone recomanda aplicarea formulei R-F-M 8,care vizeaza pe cei mai buni clienti,acestia fiind cei care au cumparat ceva foarte recent,care cumpara foarte frecvent si care cheltuiesc cel mai frecvent.

Practicantii publicitatii directe pot utiliza criteriul de segmentare a procesului de alegere a clientelei potentiale. Astfel ei pot fi identificati astfel in functie de:varsta,sex,venit,nivelul precedentelor achizitii facute prin posta.Si evenimentele ocazionale ofera un bun un bun.Un alt punct de plecare pentru operatiunile de segmentare il constituie stilurile de vanzare ale consumatorului(exista activitati in aer liber,consum in functie de arta culinara).

Odata ce piata-tinta a fost definita, cel ce practica publicitatea directa trebuie sa detina nume de buni clienti,pot din cadrul acestora,oarecum sa se foloseasca din plin de achizitii si de gestiune a listelor utiliza pentru a stii care este valoarea lor reala .

este,,lista casei ',adica lista cu numele clientilor care in trecut au achizitionat produsele ale firmei.Liste suplimentare pot fi ample,de la agentiile de liste.Pretul acestora este in functie de numarul de nume pe care le contin,etc.Aceste date pot prezenta insa anumite probleme: repetarea numelor, date incomplete,adrese neactualizate,etc.O lista buna contine pe langa adrese si informatii de de clienti.De cele mai multe ori,cea mai buna lista a le natura demografica.Concluzia este aceea ca practicantul publicitatii directe trebuie sa testeze listele inainte de

c) Strategia ofertei

Trebuie elaborata o strategie eficienta in practica publicitatii directe,pentru a satisface nevoile pietei tinta. Potivit lui Nash strategia de oferta consta in 5 elemente:produsul,oferta,mijlocul de comunicare, metoda de distributie,strategia creata.Toate aceste elemente pot fi testate.Fiecare mijloc de comunicare are proprile lui reguli de utilizare eficienta.Daca sunt respectate aceste reguli,cu toate ca implica un nivel ridicat al clientelei,profiturile le vor depasii.

d) Testarea elementelor campaniei

Asa cum am mai precizat,unul dintre avantajele publicitatii directe este posibilitatea de a testa,in conditii reale ale pietei, eficienta diferitelor componente ale strategiei de oferta.Cei ce se ocupa de acest domeniu pot testa caracteristicile produselor, eficacitatea materialului tiparit,profiturile, mijloacele de comunicare,listele de adrese si alte asemenea lucruri . Desi rata de raspuns se situeaza sub volumul de 10 %.

Rata de raspuns la o campanie de publicitate directa duce la o subapreciere a impactului pe toate linile respectivei campanii.Chiar daca nu achizitioneaza produsul promovat,destinatarii campaniei devin constienti de existenta achizitiei,iar altii isi pun in gand sa o achizitioneze la o data ulterioara sau sa vorbeasca si cu cunoscutii lor despre el.De aceea,datorita acestei ultime situatii , unele firme masoara influenta publicitatii directe asupra popularii unui anumit produs,asupra intentiei de a-l cumpara si asupra reclamei,,din om in om'ce se face produsului respectiv.

e) Masurarea succesului campaniei

Facand totalul costurilor aferente campaniei pe care o planuieste practicantul publicitatii directe poate sa stie dinainte care este rata de raspuns.Din aceasta el trebuie sa scada costul mijloacelor returnate si debitele nerecuperate .Mijloacele returnate pot compromite ,,campania care altfel ar fi eficienta'.Cel ce practica publicitatea directa trebuie sa analizeze principalele cauze care determina aparitia returnarilor, cum ar fi:livrarile intarziate,produse degradate, degradarea lor in timpul transportului,nepotrivirea intre caracteristicile reale ale produsului si caracteristicile prezente in cadrul reclamei,onorarea incorecta a comenzii .

Analizand campaniile trecute,practicantii publicitatii directe isi pot imbunatatii in mod constant prestatia.Chiar daca o campanie nu reuseste sa depaseasca punctul critic,s-ar putea ca ea sa fie totusi profitabila .

Adevarata valoare a clientilor nu e reprezentata de achizitia facuta de acestia,ca urmare a unei campanii de publicitate prin posta .,,Valoarea pe viata a clientului'reprezinta profitul care se obtine ca urmare a achizitilor facute de-a lungul timpului din care se scad cheltuielile pentru atragerea si pastrarea lui . In cazul unui client obisnuit se calculeaza:

-longevitatea medie a clientului;media cheltuielilor anuale facute de catre el si media marjei de profit.Acestora li se vor aplica corectiile impuse de rata inflatiei .Din acesta se scade costul implicat de atragere a clientului. Daca firma intalneste un client ce nu se incadreaza in limitele normale,aceasta formula va fi si ea ajustata.

Stabilind valoarea clientilor,firma isi poate focaliza eforturile de consum pentru cei mai atragatori clienti.Intre aceste eforturi poate fi inclus si acela de trimitere a unor comunicari prin care ea nu-si propune sa vanda nimic ci doar sa mentina atentia asupra sa si asupra produselor.

Folosita in combinare cu o baza de date atent elaborata,publicitatea directa poate duce atat la cresterea vanzarii si a profitului cat si la intarirea relatilor cu clientii.

Rapp si Collins au elaborat un model de maximarketing aplicabil in cazul marketingului integrat constand in 9 etape :

1)Tintirea maximizata cere din partea agentilor economici sa defineasca si sa identifice cei mai buni clienti potentiali pentru oferta pe care vor sa o faca agentii economici,fie cumpara liste de adrese , fie cauta in lista de clienti referire la clienti,persoane ale caror caractere sunt: mare interes pentru produsul oferit,capacitatea de plata si disponibilitatea de a cumpara.Alte criterii pentru a definii un asa zis,,cel mai bun client'sunt:sa cumpere frecvent,sa nu returneze produse prea des,sa nu faca reclamatii si sa plateasca la timp.Comerciantii generali pot incerca sa-si ,,pescuiasca' clientii utilizand reclama cu raspuns direct , lansata printr-un mijloc de comunicare cum ar fi: televiziunea,suplimente,ziare,cartile postale inserate in revist .

2)Mijloacele de comunicare utilizate la maximum il obliga pe pracicantul publicitatii directe sa examineze varietatea de mijloace de comunicare nou aparute si sa aleaga dintre acestea pe cele care ofera posibilitatea atat a unei comunicari convenabila in ambele sensuri cat si a masurarii rezultatelor obtinute.

3)Responsabilitatea maximizata obliga la evaluare,realizarea publicitatii pe baza costului , pe raspuns din partea unui potential client si nu pe baza baza costuluin pe mijloc de expuneri, asa cum se obisnuieste in cazul punerii in masa.

4)Constientizarea maximizata-obliga la cautarea unor mesaje care sa se evidentieze clar din zgomotul general al reclamelor comerciale si sa ajunga la inimile si mintile potentialilor clienti,utilizand reclama pentru ,,intregul creier', adica apeland atat la latura rationala,cat si cea emotionala a unei persoane.

5)Activitatea maximizata pune accentul pe faptul ca publicitatea trebuie sa declanseze achizitia unui produs sau macar sa-l aduca pe clientul potential intr-un stadiu mai avansat al disponibilitatii de a cumpara.Intre instrumentele activizarii sunt incluse afirmatii de genul :,,solicitati in scris mai multe informatii 'sau ,,cuponul de raspuns trebuie sa ne fie returnat pana la data de 30 septembrie'.

6) Sinergia maximizata- presupune gasirea modalitatilor de a se face doua lucruri deodata .

7)Corelarea maximizata-impune realizarea corelararii intre reclama si vanzare prin concentrarea atentiei asupra clientilor potentiali si cheltuirea unei parti mai mare din bugetul total pentru a se reusi transformarea lor in cumparatori,in loc sa se cheltuie banii pur si simplu pentru a trimite intregii linii un mesaj de popularizare a unui anumit produs.

8)Vanzarile maximizate - prin intermediul bazei de date cer agentului economic sa vanda la cativa clienti cunoscuti folosind vanzarea incrutisata,ridicand nivelul calitativ al produselor si punerea in vanzare a unor produse noi.In prezent multi agenti sunt interesati de procesul de realizare a fidelitatii clientilor la fel de mult ca de procesul de acoperire a noilor clienti, scopul constand in maximizarea numarului de clienti ,,pe viata'’

9)Distributia maximizata - presupune ca agentul economic sa creze canale suplimentare pentru a intra in contact cu clientii si potentialii clienti .

Principalele instrumente ale publicitatii directe

Cuvantul publicitate este doar un termen telegrafic,folosit in sens larg.Pentru cei din domeniu el acopera,,acea parte din procesul de comunicare desfasurat de o firma care are loc fata in fata cu interlocutorii '’.John L. Samuel face distinctie intre comunicare personala si cea impersonala.Pentru oamenii de rand cele doua aspecte se confunda,lucru lesne de inteles si datorita numeroaselor interdependente intre ele.Cum era de asteptat si mijloacele de comunicare folosite coincid.

Catalogul

Practicienii publicitatii directe care vand pe baza de catalog expediaza anual prin posta zeci de miliarde de exemplare.Cataloagele sunt trimise de marii detailisti generali care comercializeaza o gama larga de produse.Catologul se adreseaza in special celor din clasa de mijloc.Multe corporatii au achizitionat sau si-au creat divizii specializate pe comenzi prin posta . Firmele mici editeaza catoaloage mai ales in domeniul bunurilor specializate cum ar fi:articole electronice,echipamente pentru gradinarit, imbracaminte pentru femei , articole gospodaresti,etc.

Unele firme care vand pe baza de catalog se disting prin faptul ca detin o linie telefonica non stop gratuita , expediaza clientilor mostre de marteriale . Pentru a-i atrage pe clienti , casele de comenzi cu posibilitati mai mari isi pot deschide piete de vanzare cu amnuntul.De asemenea unele dintre ele experimenteaza o noua forma-videocatalogul pe care il trimit prin posta atat celor mai buni clienti cat si celor mai promitatori clienti potentiali.

Volumul si varietatea cataloagelor, brosurilor, pliantelor si a altor tiparaturi depind de ratiuni elementare. Foarte adesea exista cerinte de a difuza o mare cantiate de informatii, intr-o asemenea forma incat sa poata fi utilizata si studiata ca punct de reper de-a lungul unei anumite perioade de timp.Fireste ca si tehnicile audio-vizuale sunt de mare ajutor,iar in ultima vreme devin din ce in ce mai importante,dar deocamdata nu exista un mijloc mai bun decat hartia tiparita.

Lasand la o parte aspectul estetic, materialele tiparite trebuie dimensionate si planificate astfel incat sa faca parte dintr-un tot unitar si consecvent .

Realitatea ne obliga sa favorizam orientarea catre piata,piata nu se osteneste sa inteleaga modul de organizare al fabricantului sau sa-i admire structure manageriala.Foarte des apar publicatii care incanta pe autor,dar plictisesc pe cititor.Clientilor trebuie sa le fie comunicate numai lucrurile care prezinta interes pentru relatiile lor cu firma si in primul rand avantaje de care se pot bucura,exprimate limpede si pe intelesul tuturor. In plus portofoliul de tiparituri trebuie verificat periodic si eliminat tot ce-i de prisos.

Reclama prin posta

Posta continua sa reprezinte un mijloc de publicitate foarte eficace din punct de vedere al costurilor.Trimiterea postala poate sa cuprinda o scrisoare generala de prezentare insotita de pliante sau de brosuri sau in varianta cea mai complexa,poate fi un colet,continand o mostra,o invitatie,un joc publicitar, destinate sa scoata in evidenta un anumit aspect si sa sugereze un avantaj sau o facilitate.Se expediaza de asemenea si materiale individuale:scrisori,fluturasi, pliante si alte tipuri de,,agenti de vanzare inaripati'. Unii comercianti trimit casete audio-video si chiar dischete de calculator.

In general,comerciantii care practica publicitatea prin posta spera sa vanda un produs sau un serviciu,sa-si plaseze produsele pe locuri fruntase in ierarhia pietei,ajutandu-si astfel agentii de vanzare sa comunice stiri interesante sau sa-si rasplateasca cu daruri clientii fideli.

Singurul lucru care duce la o diferentiere reala si are o deosebita importanta este nu atat iscusinta sau originalitatea conceptiei,cat capacitatea de a servi scopului propus si existenta unei liste de clienti cu adrese,bine organizata si permanent tiparita la zi.Pot fi constituite chiar liste tematice,adica compuse din persoane care au o anumita caracteristica:mari bogatasi,iubitori de muzica clasica,etc.Agentii le pot chiar comercializa.

Popularitatea postei este in continua crestere, deoarece ea face posibila selectarea precisa a potentialilor clienti,poate fi personalizata,este flexibila si permite ca testarea si masura rezultatelor sa fie efectuate din timp.Costul pe persoane contactate este mult mai mare decat cel in masa dar este mai mare posibilitatea ca clientul cu care intra in contact sa devina efectiv client .

S-a dovedit ca posta directa are mare succes in promovarea cartilor,in abonarea la reviste si in sfera asigurarilor.Ea este tot mai mult folosita in vanzarile in articole de moda si cadouri,de specialitati alimenatre si produse industrializate.De asemenea este mult utilizata in cazul activitatilor de caritate.

Telemarketingul

Odinioara telemarketingul,se presupunea vinzare prin telefon.

Un instrument al publicitatii directe foarte important si in deplina dezvoltare.La el apeleaza adesea firmele de asigurari si alti ofertanti de servicii specializate.

Unele sisteme de televanzare sunt complet automatizate.Aparatele automate care formeaza numarul de telefon si lanseaza mesaje inregistrate pot sa apeleze un anumit numar si apoi sa transmita un mesaj de reclama declansat de vocea celui care a raspuns la telefon,dupa care sa preia comanda lansata de clientul pe care il intereseaza produsele.Preluarea comenzii se face cu ajutorul unui robot telefonic sau prin dirijarea mesajului catre un operator.Televanzarea este tot mai aplicata atat pe pietele nationale cat si pe pietele drumurilor de larg consum.

Ca facilitati ale acestui instrument de publicitate directa putem aminti : sistemul teleconferinta,sistemul ,, Freefhone,, si a liniilor de telefonie 0800.

Televiziunea

Televiziunea este un mijloc de comunicare in plin avant.El este folosit atat sub forma retelelor cit si a canalelor transmise prin cablu.Publicitatea directa se realizeaza prin intemediul televiziunii in doua moduri:

a)Reclama cu regim direct.Agentul economic care practica publicitate directa emite spoturi publicitare scurte de televiziune cu durata intre 60 si 120 secunde,spoturi cu care se prezinta in mod persuasiv un produs si se ofera clientilor un numar de telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda. Aceasta modalitate de reclama are rezultate bune in vanzarea de:reviste,carti,mici aparate electronice, discuri,benzi audio, obiecte de colectie,etc.Recent, unele firme au lansat pe piata audiovizulalului prezentari care transmit filme documentare pe teme precum:cura de slabire,igiena dentara etc,insotite de marturii ale persoanelor satisfacute de utilizarea unui anumit produs si un numar de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot utiliza informatii suplimentare.

b) Canalele de cumparaturi la domiciliu.Acest mod de utilizare a publicitatii prin intermediul televiziunii se caracterizeaza prin faptul ca un intreg program de televiziune sau un intreg canal este dedicat comercializarii unor produse sau servicii.

Cel mai mare canal de acest gen este,,Home Shopping Network,,.Anumite programe apartinind acestui program sint preluate de alte televiziuni chiar si de la noi din tara.Prezentarea acestor programe ofera la preturi foarte avantajoase produse incepind de la bijuterii,corpuri de iluminat si ajungand pina la scule selective si articole electronice,oferite de obicei,la preturi de lichidarea stocurilor,telespectatorii pot suna la un numar de telefon netaxabil pentru a comanda bunurile pe care le doresc si vor ajunge la ei in termen de 48 ore.

Radioul , revistele si ziarele.

Aceste instrumente sunt,de asemenea,folosite pentru a prezenta ofertele firmelor.Presa scrisa ramane singurul mijloc de mare incredere si,din acest motiv este nevoie de mai mare gindire si de mai mult timp pentru planificarea unei campanii publicitare precum si de mai multi bani pentru a se obtine informatiile necesare unei decizii corespunzatoare.De exemplu, solicitindu-se un raspuns direct din partea cititorilor, planificatorul campaniei publicitare trebuie sa stie cit de important este acest lucru.De aceea accentul trebuie pus pe publicatiile ce au capacitatea dovedita de dialog cu cititorii si care s-ar putea sa nu figureze printre cele mai respectate sau renumite in domeniul economic in cauza.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

In ceea ce priveste radioul rezultatele numeroaselor campanii duse prin intermediul acestui mijloc de comunicare,au demonstrat ca o foarte mare eficienta o au corelatiile intre zona geografica in care se afla ofertantul si aceea de acoperire a fregventei radio a postului.

Modul de a face comanda de catre ascultatori sau cititori este tot cu ajutorul unui numar de telefon netaxabil.

Cumpararea prin mijloace electronoice,numarul de utilizatori ai sistemului de efectuarea a cumparaturilor prin mijloace electronice este in crestere,pe masura ce tot mai multi oameni se vor racorda la televiziune prin cablu si vor cumpara calculator personal.Aceasta,deoarece cumparatorii prin mijloace electronice se prezinta sub doua forme:

a)Videotex.Este o legatura ce realizeaza cuplarea televiziunii cumparatorului cu bancile de date corespunzatoare ale comerciantuluui,fie prin cablu,fie prin liniile telefonice.Serviciul videotex consta intr-un catalog compiuterizat pe produse oferite de fabricanti detailisti,banci,o agentie de turism si altele.Clientul utilizeaza un televizor obisnuit ce dispune de o tastatura speciala conectata la sistem prin intermediul unui cablu duplex.

b)Cea de a doua forma presupune utilizarea calculatorului personal prevazut cu un modem cu ajutorul caruia consumatorii pot utiliza telefonic anumite servicii computerizate.In schimbul unei taxe lunare sau in functie de durata de utilizare a serviciului realizat,ele ofera consumatorului posibilitatea de a comanda bunuri de la detailisti locali,nationali,de a beneficia de servicii bancare din partea bancilor locale,de a face rezervari la cursele aeriene la hoteluri,de a afla stiri sau noutati si de a transmite mesaje altora.

Comenziile automate

Unele firme au realizat aparate prin intermediul carora clientii pot sa lanseze comenzi si le-au amplasat in magazine,in aeroporturi precum si in alte locuri.In cazul in care doreste sa achizitioneze un pantof, clientul indica masinii tipul pantofului,culoarea si marimea imediat pe ecran apare pantoful corespunzator.Daca tipul respectiv nu este disponibil, clientul poate sa-i comunice aparatului prin intermediul tastaturii,datele de pe cartea sa de credit si adresa la care doreste sa fie lasati pantofii respectivi .

Vanzarea automatizata

Serveste ca modalitate de desfacere a unei mari varietati de marfuri, bunuri de uz curent care se cumpara in numar mai mare unui impuls de moment (tigari,bauturi racoritoare,dulciuri,ziare,supe,mancaruri calde,brosuri,discuri,filme,tricouri , chiar si viermi pentru pescuit).In Japonia,automatele s-au perfectionat si vand bijuterii, flori, carne congelata, si chiar numele unor posibili parteneri de relatii amoroase.Automatele de vanzare pot fi intalnite in fabrici,birouri,magazine mari de desfacere cu amanuntul,in statiile de benzina, in hoteluri si restaurante si in multe alte locuri publice. Automatele de vanzare ofera clientilor avantajele vanzarii non-stop,al auto-servirii si al faptului ca marfa nu este stransa cu mana in cursul procesului de vanzare .

In acest timp, vanzarea automata este o modalitate de vanzare relativ scumpa, iar preturile marfurilor vandute prin aceasta metoda sunt adesea cu 15-20 % mai mari. Costurile de vanzare sunt mai mari, deoarece e necesar reaprovizionarea frecventa a automatelor care sunt amplasate pe o arie extinsa, automatele se defecteaza des si in plus sunt frecvent jefuite. Pentru consumatori cele mai mari dezavantaje sunt defectarea automatelor, epuizarea stocurilor si faptul ca marfa nu poate fi returnata.

Automatele de vanzare ofera tot mai des si servici de distractie: jocuri cu fise de noroc, tonomate, precum si noile jocuri electronice pe calculator.Un automat de vanzari foarte specializat este automatul bancar care permite clientilor bancii sa beneficieze timp de 24 de ore pe zi, de servicii cum ar fi: verificarea contului,depunerea sau retragerea de bani din cont, precum si transferul de fonduri dintr-un cont in altul.

Servirea preferentiala

Servirea preferentiala este un serviciu de vanzare cu amanuntul ce se adreseaza unei clientele bine precizata constituita de : scoli, spitale, asociatii, agentii.Membrii acestor organizatii devin abonati ai serviciului preferential si au posibilitatea sa cumpere bunuri de la un numar limitat de detailisti, care s-au angajat sa le acorde reduceri de pret. Astfel, un client care doreste sa cumpere un calculator de ultima generatie va primii un formular de la prestator, serviciul preferential il va duce la unul din detailisti si va putea cumpara aparatul cu o reducere de pret. Detailistul va platii apoi o mica baza serviciului de cumparare preferentiala.

Promovarea vanzarilor

Rolul si de finirea promovarii

Preocuparea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice.Se urmareste stimularea achizitionarii mai rapide sau intr-un volum cat mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori.

Promovarea vanzarilor detine un loc din ce in ce mai important in strategia comerciala a intreprinderii.Acest fenomen subliniat prin numeroase studii isi gaseste multiple explicatii : accelerarea costurilor,aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicare publica produselor si marcilor,preferinte pentru rezultatele obtinute . Aceasta amplificare a fenomenului promotional nu este fara pericol,atat pe plan economic general cat si pe cel al rezultatelor pe timp lung al firmei.Utlizarea in mod abuziv a promovarilor a antrenat reactiile consumatoriilor legislatorilor si chiar a profesionistilor confruntati cu anumite efecte negative: in special a scaderii marjelor de piata si a concurentei exacerbate Aceste reactii nu au avut totusi ca obiectiv diminuarea locului crescand al promovarii vanzarilor,ci doar de a evita anumite abuzuri .

In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea ofera un stimulent de a cumpara. Promovarea vanzarilor include instrumente de promovare destinate cosumatorului, partenerilor de afaceri si fortei de vanzare.

Instrumentele de promovare ce se adreseaza consumatorului sunt:mostrele,cupoanele,ofertele de returnare a banilor in caz de insatisfacere,reduceri de pret, cadouri, premii, recompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, garantii, demostratii, concursuri.

Pentru partenerii de afaceri se folosesc urmatoarele instrumente de promovare a vanzarilor: bonificatii la cumparare,bunuri gratuite,avantaje la procurarea marfurilor,reclama in cooperare,bonificatii pentru efortul de publicitate si pentru expunerea produselor, sponsorizarea, concursuri de vanzari intre angrosisti.

Pentru forta de vanzare , instrumentele de promovare folosite in vanzari sunt : prime , concursuri , instruire comerciala .

Chiar daca conditiile de punere in opera sunt sumare,eficacitatea promovarii explica in parte numarul redus al cercetarilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale si putin complexe in aparenta si efectele sale imediate nu ii confera poate deloc acelasi statut ca si publicitatea, care este mai rafinata si mai putin imediata in rezultate. Aceasta lacuna este pe punctul de a fi inlaturata si promovarea incepe sa se profesionalizeze: se urmareste sa se analizeze mecanismele si sa-i fixeze rolul.Una din primele consecinte ale acestei cercetari este repunerea in cauza a definitilor traditionale pentru promovarii : prima in sens larg,iar cea de-a doua in sens restrans.Promovarea vanzarilor este sinonima cu ,, dinamica comerciala‘’ si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor. Promovarea cuprinde astfel publicitatea si actiunea echipei de vanzare.

In cea de-a doua definitie, autorul rezerva expresia,, promovarii vanzarilor‘’ tehnicilor specifice ale caror caractere le enumeram astfel :

-scopul direct si imediat este de a provoca o crestere a vanzarilor in timp ce publicitatea provoaca notorietate , schimba imaginea marcii;

-cresterea rapida si provizorie a vanzarilor. Promovarea trebuie sa aiba un caracter de exceptie ;

-deseori promovarea impinge un singur produs al marcii ;

-promovarea deci impinge produsul spre consumator , in timp ce publicitatea se straduieste sa il faca pe produs deziderabil ;

-promovarea poate asa - dar sa actioneze la mai multe nivele

-ea ofera un avantaj economic neobisnuit si suplimentar : prima,reducere de pret;

-putand sa se adreseze mai multor nivele,ea poate fi colectiva;

-ea nu e separabila de restul actiunilor comerciale, spre deosebire de publicitate care poate,intr-o anumita miscare sa fie izolata,o actiune de promovare trebuie sa fie inserata intr-un ansamblu al marketingului.

Lassegue da astfel urmatoarea definitie promovarii : ansamblul tehnicilor ce provoaca o crestere rapida dar provizorie a vanzarilor prin atribuirea unui avantaj exceptional distribuit , consumatorului unui bun.Aceasta definitie si caracteristicile prezentate anterior subliniaza trasaturile esentiale ale promovarii :

-caracter direct,imediat,concret ;

-prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment;

-caracter efemer;

-caracterul exceptional si neobisnuit ;

-legatura sa cu produsul definit ;

-originea sa si tintele sale ;

-legatura sa cu marketingul – mixul in ansamblu.

Promovarea se adreseaza unei tinte,in scopul de a obtine un comportament definit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directa sau indirecta a cererii. Efectul promovarii este direct atunci cand se adreseaza direct consumatorului , si indirect cand este destinat distributiei, intermediarilor

Scopul promovarii vanzarilor

In general,intreprinzatorii considera promovarea vanzarii ca o activitate conceputa pentru a zdrobii fidelitatea marcii si publicitatea ca o activitate conceputa pentru a crea fidelitatea marcii,erau de parere Kotler si Mc Dougall.Dar alti autori impart metodele de promovare a vanzarii in doua grupe:cele care sporesc fidelitatea consumatorului si cele care nu o maresc .

Cresterea amplorii promovarii vanzarii,in special pe pietele de consum a fost determinata de mai multi factori .

In primul rand, in intermediul firmei, promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de vanzare eficace.

In al doilea rand in exterior,firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa,marcile rivale fiid din ce in ce mai putin diferentiate.Concurentii apeleaza tot mai mult la actiunile promotionale,iar consumatorii cauta sa detina avantaje cat mai mari.

Instrumentele de promovare a vanzarii difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor.O mostra gratuita il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul.

Consumatorii care incearca pentru prima oara un produs se pot impartii in trei categorii : consumatori care folosesc produse dintr-o anumita categorie,utilizatori fideli ai altei marci si utilizatori care schimba frecvent marcile.

Majoritatea analistilor sunt de parere ca activitatea de promovare a vanzarii nu conduce la crearea preferintelor si fidelitatea consumatorului asa cum face publicitatea.Mai mult promovarea genereaza numai vanzari pe termen scurt,care nu pot fi sustinute.

In consecinta multe firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate sa apeleze mai mult decat ar dorii la promovarea vanzarii. In ultima perioada liderii de piata traditionali au anuntat ca vor pune accent mai mare pe promovarea orientata spre atragerea consumatorului si isi vor marii bugetul de publicitate.Ei afirma ca utilizarea masiva a promovarii vanzarii a dus la scaderea fidelitatii fata de marca,la cresterea sensibilitatii fata de pret a consumatorului si la erodarea imaginii marcilor .

De obicei promovarea vanzarilor este utilizata in combinatie cu publicitatea.In mod normal, actiunile de promovare orientate spre consum fac obiectul unor campanii de publicitate.Utilizarea promovarii vanzarii implica stabilirea obiectivelor specifice,alegerea instrumentelor promotionale adecvate,testarea prealabila .

Obiectivele promovarii vanzarilor

Metodele de promovare a vanzarii pot sa mareasca sau nu fidelitatea consumatorului . Astfel sunt provocimate o multitudine de reactii .

Aceasta bogatie a obiectivelor promotionale se gaseste in lista lui Castagnol :

-a face incercari ;

-a provoca o obisnuinta in cumparare ;

-a stimula indiferenta ;

- a dezvolta o noua utilizare ;

-a pune in valoare un punct al imaginii de marca .

Promovarea vanzarii vizeaza modificarile fluxului cererii, direct atunci cand actiunea promotionala atinge directiile stabilite .

Obiectivul cel mai frcvent al actiunii promotionale este acele de a accelera si creste cererea de produse. Dar e posibil ca promovarea sa vizeze crearea de stocuri la distribuitor,de a fideliza pe cosumator sau a regulariza cererea intr un sens considrat pozitiv de catre respnsabilul strategiei promotionale

Potrivit lui KOTLER,obiectvele specifice promovarii vanzari sunt indrepate spre consumator, promovare comerciala sau pentru forta de vanzare.

Actiunile promotionale orientate spre consum au ca scop:

Ø    castigarea unor pozitii stabile pe piata

Ø    determinarea consumatorului in a incerca un produs nou

Ø    indepartarea consumatorului de produse concurentiale

Obiectivele comerciale sunt:

Ø    oferirea unor motivatii pentru detailisti de a pune in vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari

Ø    stimularea activitatii in asa fel incat sa promoveze produsul si sa i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor

Ø    convingerea lor de a compara si in viitor

pentru atingerea obiectivelor stabilite pot fi utilizate instrumentele specifice.Specialistul trebuie sa tina seama de tipul pietei, ofiecivele activitatii de promovare a vanzarii, concurenta,costurile.Insrumentele de promovare a vanzarii pot fi grupate in:instrumente de promovare orientate spre consumatori si instrumente promovare comerciala

Instrumente de promovare orientate spre consumatori

Desi instrumentele folosite pentru promovarea vanzarii sunt foarte diverse au totusi trei caractere distincte :

Ø    comunicarea : ele capteaza atentia consumatorului si,de obicei,ii ofera acestuia informatii care l - ar putea orienta catre produsul respectiv.

Ø    stimulentul – incorporeaza o oarecare ispita sau contributie care are o anumita valoare pentru consumator .

Ø    invitatia : invitaie clasica de a incheia tranzactia pe loc

Principalele instrumente ale promovarii orientate sptre consumator sunt :

A.   mostrele – sunt produse oferite consumatorului pentru incercare > unele mostre sunt gratuite, iar altele au preturi mai mici pentru acoperirea costurilor > mostra poate fi livrata la domiciliul clientului sau sediul firmei cumparatoare,trimisa prin posta luata din magazin atasata la un alt produs sau prezentata intr o reclama.Oferirea de mostre este cea mai eficienta dar si cea mai costisitoare modalitate de lansare a produsului pe piata.

Un agent de vanzari poate achizitona mostrele de la firma pe care o reprezinta si apoi distribuirea gratis potentialilor clienti,aceasta fiind considerata o investitie in afacerea proprie .

B.   cupoanele – sunt bonuri care ofera cumparatorului posibiltatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii anumitor produse > acestea pot fi expediate prin posta,ele pot contribui la simularea vanzarii produselor mature sau la promovarea timpurie a unei marci noi

C.  ofertele compensate – sunt asemantoare cupoanelor cu exceptia faptului ca reducerea de pret se achizitioneaza dupa achitare produsului

D.  ofertele pachet - dau posibilitatea consumatorului de a achizitiona un produs la un pret mai mic dacat cel obisnuit – produsele reduse sunt marcate de producator direct pe eticheta sau ambalaj .

Fimele AVON si ORIFLAME folosesc foarte des acest instrument

E.   premiile - sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mai mic,ca stimulent pentru cumpararea unui produs,premiul poate fi prevazut in interiorul ambalajului sau in exterior .

F.   cadouri promotionale – sunt articole utile inscriptionate cu numele firmei care le acorda gratuit consumatorilor > cum ar fi :

stilouri,calendare,sacose, sepci etc

Agentii de vanzare isi pot comanda mai multe astfel de articole pe care sa le acorde clientilor impreuna cu produsele achizitionate.Firma Forever Living Products distribuie reprezentantilor si plase din plastic in cantitati foarte mari atunci cand acestia vin sa-si roidice comanda de la depozitele din tara sau de la Bucuresti.Firma Avon ofera colaboratorilor sai pachetele din hartie inscriptionate cu numele firmei in care acestia isi redistribuie comenzile cerute de clienti.

G.  premile de fidelitate constau in sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele sau serviciile firmei.

H.  actiunile de promovare la locul de vanzare includ prezentari si demonstratii in punctul de achizitionare sau desfasurare a informatiei. Din pacate multi detailisti nu agreaza ideea utilizarii mijloacelor de prezentare,a reclamei si afiselor primite anual de la producatori.Acestea din urma au reactionat punand la dispozitie materiale de calitate superioara,impreuna cu reclama Tv sau tiparite si oferite si oferindu-se sa le monteze .

I.    Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau posibilitatea de a castiga ceva, de pilda bani, excursii sau bunuri, prin tragerea la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar.La un concurs, consumatorul trebuie sa treaca o proba, iar juriul sa aprecieze cea mai buna contributie.La tombole cosumatorul isi comunica numele,urmand a se efectua o extragere a castigatorului.Pentru a participa la o loterie,consumatorul cumpara niste bilete pe care se inscrie numele si care urmeaza a fi extrasa dintr-o urna.In cazul unui joc,consumatorilor li se ofera ceva. de pilda niste litere de fiecare data cand achizitioneaza un produs,acest lucru dandu-le posibilitatea de a castiga un premiu.Concursurile profesionale ii stimuleaza pe distribuitori sau forta de vanzare a firmei sa-si intensifice eforturile,oferindu-se premii celor care obtin cele mai bune rezultate.

Firma Avon isi formeaza un grup de reprezentanti de top din cei care au realizat vanzari de peste 40 milioane anual.Ei au si un discount mai mare( 30 % ) si posibilitatea de a participa la numeroase spectacole organizate cu ocazia felicitarii lor.

Firma Forever Living Products organizeaza in fiecare an un,,raliu‘’ la care se califica cei care acumuleaza un anumit punctaj ( 25 de puncte ) in 4 luni consecutive ( septembrie – decembrie ).Pe langa cursuri de training sunt organizate concursurii cu premii, spectacole,vizite in locuri deosebite ale tarii care gazduieste raliul.

Industria vanzarii este extrem de dezvoltata in S.U.A

Instrumente ale promovarii comerciale

Activitatile de promovare comerciala pot contribui la convingerea detailistilor sau angrosistilor de a achizitiona un produs, de a-l expune,de a-i face reclama si de a-l oferii consumatorului.Spatiul de expunere a devenit atat de mic in prezent, incat produsele sunt obligate adesea comerciantului rabaturi,boificatii,garantii, returnare a informatilor sau gratuitati pentru a obtine spatiu si, o data obtinut pentru a-l pasra.

Producatorii au la dispozitie mai mai multe instrumente de promovare comerciala. Multe tehnici de promovare orientate spre consumator, concursurile pot fi utilizate si pentru promovarea comerciala. Pe langa acestea , producatorul poate acorda rabaturi la pret de catalog pentru achizitile efectuate intr-o anumita perioada de timp . Aceste oferte ii stimuleaza pe distribuitori sa achizitioneze o cantitate mare de marfuri sau un nou articol . La randul lor distribuitorii se,pot folosii de rabaturi pentru a obtine un profit imediat, pentru publicitate sau pentru a acorda reduceri de pret proprilor clienti .

De asemenea, producatorul poate sa ofere o bonificatie in schimbul acordului detailistului de a prezenta produsele sale intr-un anumit mod.Ea poate fi utilizata pentru a compensa cheltuielile facute de detailisti cu publicitatea produselor sau cu folosirea unor materiale de prezentare speciale

Tot producatorii mai pot acorda gratuitati, constand in cantitai suplimentare de marfuri, oferite intermediarilor care achizitioneaza un anumit volum de produse sau articole cu o anumita marime. Ei pot acorda distribuitorilor sau fortei de vanzare ale acestora stimulente de impingere, respectiv obiecte sau sume de bani pentru ai determina sa impinga produsele catre consumatori.

Instrumente ale promovarii de afaceri

Firmele desfasoara de asemenea,actiuni

de atragere a clientilor. Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clientilor,de a-i recompensa si de a motiva forta de vanzare.

A) Reuniunile si expozitiile comerciale

Multe firme organizeaza astfel de manifestari pentru a-si promova produsele . Firmele a caror oferta este destinata anumitor ramuri de industrie isi prezinta produsele in cadrul unor expozitii comerciale. Participantii benificiaza de numeroase avantaje;posibilitatea de a indentifica noi ocazii de afaceri, de a-i contacta pe clienti, de a prezenta produse noi, de a intalni clienti noi, de a vinde mai mult clientilor actuali si de a-i informa pe acestia,oferindu-le publicatii si materiale audio vizuale.

B) Concursurile profesionale

Sunt concursuri la care participa personalu de vanzari sau distribuitorilor autorizati ai unei firme,scopul lor fiind de a-i motiva pe pe acestia sa-si imbunatateasca performantele intr-o anumita perioada de timp.Majoritatea firmelor organizeaza anual sau chiar mai des astfel de manifestari pentru forta de vanzare.

Denumite ,,programe stimulative‘’,aceste concursuri contribuie la motivarea si la recunoasterea valorii celor mai buni performeri din cadrul firmei, care pot fi rasplatiti cu premii constand in excursii,bani sau alte cadouri .

C) Elaborarea, testarea si aplicarea programului de promovare a vanzarilor

Multi autori au cautat sa stabileasca conditiile succesului unei operatiuni promotionale.B.Krief enumera optime conditile pentru reusita unui astfel de operatiuni:

-operatiunea trebuie sa se sprijine pe studiul serviciului de marketing;

-ea atinge publicul vizat;

-este prioritate actiunilor eficace;

-ea se opreste la un cost rezonabil;

-este realizata cu grija in detaliu si precizie in organizare;

-atinge scopuri fixate din start.

Multiplicarea actiunilor promotionale nu este lipsita de pericole.Pentru multe intreprinderi ea se inscrie in schema clasica a planului de marketing si sunt detaliate pentru fiecare proces sau fiecare piata urmatoarele;

-obiectivele promitionale;

-tinta sau tintele;

-tipul de promovare;

-bugetul.

In conceptia lui P.Kotler operatorul de marketing trebuie sa stabileasca in ce vor consta:

a ) ideea si mecanismul promovarii.

De cele mai multe ori e greu sa se gaseasca o idee noua,care sa diferentieze o campanie de promovare.De asemenea,concursurile pot foarte usor sa imite aceste actiuni,in cazul in care este vorba de reduceri de pret,oferirea de gratuitati sau cadouri la locul vanzarii,trebuie sa se asigure ca actiunea promotionala furnizeaza intr-un mod original salarii suplimentare si stimulente destinate acesteia,ea nu-si induce in eroare pe cei vizati si firma va fi capabila sa faca fata.

b ) marimea stimulentului

Daca se doreste ca promovarea sa fie un succes este necesar fixarea unei valori stimulative,cu cat stimularea este mai mare,cu atat vor fi mai mari vanzarile.Este important sa se realizeze un echilibru,in asa fel incat stimularea sa fie suficienta,pentru a-i determina pe consumatori sa incerce produsul si pe vechiul consumator sa-l cumpere in cantitati mai mari in perioada de promovare.

c ) conditiile de participare

Stimulentele pot fi oferite oricarei persoane nu numai anumitor grupuri.

d ) promovarea si distribuirea produsului inclus in program.

Un cupon de achizitionare la pret redus poate fi introdus in ambalajul produsului oferit la magazin,expediat prin posta sau tiparit.Utilizarea fiecarei metode de distribuire influenteaza atagerea unui anumit numar de consumatori.

e ) durata actiunii promotionale

Daca perioada in care se desfasoara promovarea vanzarii e prea scurta multi clienti o vor rata.Daca dureaza prea mult ele isi vor pierde din forta care-i determina pe consumatori sa actioneze imediat. Este de asemenea posibil sa se impuna desfasurarea unor activitati promotionale neplanificate care sa necesite o cooperare imediata.

f ) mecanismul de raspuns

Operatorul de marketing trebuie sa ia o decizie si asupra modului de onorare a promisiunilor facute consumatorului care au participat la actiunea promotionala.Cu cat aceasta din urma le este mai usor sa raspunda la oferta,cu atat va mai mare rata raspunsului.

Bugetul destinat promovarii poate fi determinat in doua moduri:

-operatorul de marketing ar putea alege activitati promotionale dorite,calculand ulterior costul lor total;

-alocarea unui procent din bugetul total pentru promovare,care eate cea mai utilizata metoda.

In urma unui studiu s-a constat existenta a trei probleme serioase cu privire la modul in care firmele isi elaboreaza bugetul destinat promovarii vanzarilor:

-nu iau in considerare eficienta acestor actiuni;

-in loc sa cheltuiasca pentru a-si atige obiectivele, firmele isi sporesc pur si simplu cheltuielile fata de anul anterior,aplicand un anumit procent la valoarea vanzarilor asteptate sau utilizand,,metoda posibilitatilor ‘’;

-bugetele destnate publicitatii si promovarii vanzarilor sunt prea des elaborate separat.

Instrumentele de promovare a vanazarii trebuie testate in prealabil,pentru a vedea daca ele corespud si daca stimulentul are marimea potrivita . Actiunile promotionale orientate catre consumator pot fi testate rapid si fara cheltuieli majore .

Evaluarea rezultatelor

Multe firme nu reusesc sa-si evalueze programul de promovare a vanzarile in timp ce altele le evalueaza cu superficialitate.

Producatorii au la dispozitie mai multe metode de evaluare,cea mai utilizata consta in comparaea vanzarilor realizate inainte,in timpul si dupa o actiune promotionala.In cazul in care vanzarile oscileaza in consecinta, in timpul campaniei, actiunea promotionala ar fi avut efect doar in timp asupra cererii, nu in cererea totala .

De asemenea,prin realizarea unei anchete in randul consumatorilor s-ar afla ce fel de oameni au raspuns la actiunea promotionala si ce au facut ei dupa incheierea acesteia.Anchetele pot furniza informatii referitoare la numarul consumatorilor,ce parere au ei despre aceasta,cati au profitat si cum le-a influentat comportamentul de cumparare.

Actiunile de promovare a vanzarii mai pot fi evaluate cu ajutorul experientelor,in cadrul carora variaza o serie de factori,cum ar fi:valoarea stimulentului,momentul desfasurarii actiunii,durata.

Cateva firme mari au prevazut in studierea lor organizarea postului de manager responsabil cu promovarea vanzarilor ,persoana care ocupa acest post studiaza actiunile promotionale din trecut,pentru a stabili nivelul stimulentelor.De asemenea multe firme apeleaza si la companii si agentii de marketing,care sa le ajute la elaborarea si desfasurarea campanilor de promovare a vanzarilor.

Merchandising

In dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale,acest termen preluat direct din limba engleza semnifica,,partea de marketing care inglobeaza tehnicile ce permit prezentarea eventualului cumparator in cele mai bune conditii materiale si psihologice,o productie sau serviciu destinat vanzarii ‘’.Insusi fundamentul acestuia este optimizat contactului intre produs si consumator in scopul efectuarii cumpararii acestuia.Aceasta optimizare necesita ca distribuitorul insarcinat cu efectuarea acestor contacte la punctul de vanzare:el poate sa trateze eficace aspectele spatiale si temporale.

Conceptia magazinelor

Atractia unui magazin nu depinde doar de amplasarea sa.Ea variaza conform si cu imaginea sa,cu amenajarea interiorului si exteriorului,cu metodele de vanzare practicate si servicile efectuate,cu sortimentele oferite si de preturile propuse.

Numerosi autori au cautat sa defineasca imaginea unui magazin.Primele studii asupra acestora erau fondate pe tehnici de masurare a imaginii destul de traditionale.Cecetarile mai recente sunt inspirate din metodologia pozitionarii sau a segmentarii.Se remarca o mare confuzie in cercetarile duse asupra imaginii magazinelor,distingandu-se totusi trei nivele de analiza distinse si de Hansen si Dutscher:

-dimensiunile;

-componentele;

-atributele,aspecte specifice ale unei componente;

Acesti autori considera ca o sarcina foarte importanta le revine consumatorilor,aceea de a indica etaloanele pe care ei le utilizeaza pentru evaluarea magazinelor.

Comunicarea si promovarea ofertei unui punct de vanzare

Imaginea unui magazin este legata de asortimentul pe care il propune.Construirea si gestionarea acestui asortiment sunt doua roluri esntiale ale comerciantului.Ele au condus la stabilirea metodelor specifice de gestionare a raioanelor si asezarea in rafturi care pleaca de la definirea amplasamentului si rentabilitatea produselor prezentate.

Prezentarea si repartizarea asortimentelor in raioane sunt elemente fundamentale ale gestiunii comerciale.La acest nivel intervin urmatoarele criterii:

-perceptia si atitudinea consumatorului fata de punctul de vanzare sunt in relatii directe cu prezentarea si estetica raioanelor.S-a constat ca lizibilitatea produselor si etichetarea,claritatea acestora,usurinta de reperarea lor, calitatile prezentate au o influenta importanta asupra frecventarii si vanzarii acestora;

-restrictile de a fi manevrate liber de cumparator, comoditatea de prindere si de transport a produsului, toate acestea joaca de asemenea un rol important in dispunerea lor pe raioane;

-randamentul economic al produselor variaza in conformitate cu situarea lor pe raioane si cu locul care le este afectat.Specialistii in merchandising au stabilit un anumit numar de criterii de gestiune care permit alocarea fiecarui produs a unui loc mai mare sau mai putin important ;

Comunicarea interna prezinta faptul ca un client frecventeaza punctul de vanzare.In sens larg, toate imaginile, toate mesajele, oferta insasi a magazinului,amenajarea contribuie la definirea perceptiei si la atitudinea consumatorului.Intr-un sens mai specific comunicarea interna va putea sa fie intarita prin difuzarea mesajelor, a publicitatii asupra locurilor de vanzare,prin anuntul promovarii si punerea in primele randuri prin informatii date cosumatorului,prin intermediul etichetelor de produse,ziarelor,sfaturilor date de vanzator si animatia magazinelor.

Comunicarea externa

Se refera la cunostiintele firmei la nivel national sau local, fie la costul comercial sau magazinul in sine. Aceasta comunicare poate fi globala sau specifica. In primul caz este vorba de transmitere,in general cu ajutorul publicitatii, a unui mesaj;asupra ansamblului considerat:magazin, firma.In al doilea caz comunicarea are drept scop anuntarea anumitor operatii specifice, care privesc oferta la punctul de vanzare, promovarea unui anumit produs, oferta exceptionala.

Guilbert definea publicitatea promotionala ca ,,forma de comunicare nepersonala bazata pe o oferta speciala sau un avantaj specific oferit consumatorului durand o perioada de timp determinata pentru un comportament definit‘.Conceptul de publicitate promotionala acopera deci partial comunicarea interna .

Majoritatea distribuitorilor pregatesc un plan promotional pentru magazinele lor. Intr-adevar, abundenta metodelor de promovare la nivelul distributiei necesita o planificarea operatilor promotionale.

Merchandisingul este deci legat de utilizarea promovarii in sensul in care acesta modifica politicile de promovare, de comunicare,a produselor, stocurilor si repartizarea produselor.Totusi, utilizarea frecventa a multiplelor forme de promovare prezinta si inconveniente . Acestea sunt, in general, fenomene de obisnuinta care antreneaza comportamentul de infidelitate : in loc sa fie fideli marcii, produsului, firmei sau magazinului , anumiti consumatori cauta promovarea, indiferent de magazin, firma sau marca. Eficienta tehnicii promotionale poate ea insasi sa scada deoarece consumatorul se plictiseste de prea multa solicitare.

Merchandisingul si relatiile producator – distribuitor

Merchandisingul este unul din elementele marketingului,mix al productiei. Acesta il stapaneste mai mult sau mai putin potrivit profesionalismului sau in domeniu si raportului de forta pe care este susceptibil sa-l stabileasca cu distribuitorul.

A ) Merchandisingul producatorului

Dezvoltarea marilor suprafete comerciale a condus la productia de bunuri de larg consum sa formeze specialisti in merchandising .

Merchandisingul poducatorului indeplineste numeroase functii. Misiunea sa esentiala este dezvoltarea distributiei in scopul vanzarii acestora aplicand tehnici specifice. Apare deci ca un sfat oferirea unui ajutor distribuitorului in definirea optimulului in modul de organizare a mijloacelor si in crearea unei corente a sortimentelor.Acesta are si functia de promotor si animator al vanzarilor, propunand tehnici de promovare, informand si formand responsabili de puncte de vanzare, asigurand punerea in fata a produselor noi.

Contractele de cooperare sunt incheiate intre fabricant si distribuitor, cuprinzand angajamente reciproce asupra anumitor reduceri si anumite avntaje expuse anterior. Raportul de forte intre producator si distribuitor poate duce la anumite abuzuri atunci cand producatorii sunt in situatii mai puti favorabile din motivul marimii lor prea mici, a lipsei de notorietate a marcilor,a practicii lor insuficiente,in arta negocierii cu marii distribuitori.

CAPITOLUL 2

Forta de vanzare

Forta de vanzare poate fi considerata nu numai un mijloc de a vinde produse ci de asemenea ca mijloc de comunicare. In acest sens, politica dusa in domeniul fortei de vanzare trebuie sa fie complementara si coerenta cu aceea care este dirijata pentru publicitate,promovarea vanzarilor si relatiile publice.Ca mijloc de comunicare, forta de vanzare transmite clientelei informatii asupra intreprinderii,asupra produselor sale.In sens invers,ea colecteaza pentru intreprindere informatii asupra pietei acesteia si asupra concurentei.

Impactul fortei de vanzare in ansamblul mijloacelor de comunicare,este variabila conform tipului de produs vandut.Forta de vanzare joaca un rol important pentru baza de larg consum decat pentru baza industriei pe motivul rolului fundamental jucat in cazul acesteia din urma prin contactele personale si conditiile de vanzare .

Forta de vanzare desfasoara o activiatate de marketing directa. De aceea ea este integrata acestora si are atributii sporite in domeniul comunicarii, culegerii de informatii, identificarii pietelor potentiale, definirea profilului clientului ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezinta, verificarea efectelor unor activitati promotionale.

Diversitatea de forme de vanzare pe care le practica un agent este insotita de statute juridice diferite,dupa cum vanzarile sunt din interiorul intreprinderii sau extern (delegati de intreprindere).Vanzatorii externi sunt in general voiajori, reprezentanti, plasatori platiti cu comision si agenti comerciali care sunt intermediari stabili , actionand in numele si interesul intreprinderii. Vanzatorii interni intreprinderii au adesea un statut de voiajor, reprezentant, plasator exclusiv. Acesta din urma este un salariat al intreprinderii cu care aceasta are un contract.

Criza economica a pus in evidenta importanta exporturilor si a agravat lupta vanzarilor pe plan mondial.Ea a subliniat in acest caz importanta negocierilor intreprinderii.Cresterea costurilor fortei de vanzare are tendinta de a face sa dispara vanzarile generaliste.

In ceea ce priveste mutatiile tehnologice, acestea au avut profunde repercursiuni asupra profesiunii de vanzator . Dezvoltarea telefoniei a dat nastere la aparitia vanzarilor prin telefon sau televanzatorilor.Dezvoltarea telematicii(unirea simultana a calculatorului,telefonului si a unui ecran de TV) permite prin videotex, consultarea diferitelor cataloage,de a dialoga direct si la domiciliu,cumparatorii si vanzatorii.

Evolutia mentalitatii accentueaza o asemenea tendinta.Sensibilitatea la petrecerea timpului liber, la calitatea vanzarii se traduce mai ales prin profesii pentru cumparator, fara pierdere de timp.

Organizarea fortelor de vanzare

Organizarea fortei de vanzare este facuta de conducerea departamentului de marketing si comercial , impreuna cu vanzatorii, avand in vedere strategia de marketing a firmei. Aceasta este o regula fundamentala, de intelegerea si modul de aplicare a ei putand depinde succesul sau esecul politicii ccomerciale.

Obiectivele fortei de vanzare

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare trebuie sa se faca pornind de la pietele tinta ale firmei si de la pozitia dorita de firma pe aceste piete.Firma trebuie sa analizeze rolul unic pe care vanzarea personala il poate juca in cadrul mixului de marketing astfel incat sa poata sa satisfaca nevoile clientilor intr-un mod eficient si competitiv .

Pe de-o parte vanzarea personala este foarte costisistoare, dar in acelasi timp ea este cea mai eficienta in anumite stadii ale procesului de cumparare cum ar fi educarea cumparatorului, negocierea si perfectionarea vanzarii. Este important ca firma sa analizeze cu multa grija cand si cum sa-si utilizeze agentii de vanzare pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.

Agentii de vanzari indeplinesc,pentru cumparator, una sau mai multe din urmatoarele sarcini:

prospectare:agentii de vanzare gasesc noi clienti si cultiva relatii cu ei;

-tintirea:agentii de vanzare decid cum sa-si imparta responsabilitatiile limitate de timp intre clientii efectivi si clientii potentiali:

-comunicarea:agentii de vanzare comunica,cu profesionalism,informatii despre produs si serviciile oferite de catre companie;

-vanzarea: agentii de vanzare stapanesc arta de a vinde,care consta in abordari, prezentari, gasirea de raspunsuri la obiectiuni si perfectionarea vanzarii;

-oferirea de servicii:agentii de vanzare ofera diverse servicii clientilor,consultatii privitoare la problemele lor, acordarea de asistenta tehnica, financiara si livrarea fara intarziere;

-alocarea: agentii de vanzari decid caror clienti sa le fie alocate cu prioritate anumite produse;

In mod obisnuit firmele definesc precis obiectivele fortei de vanzare. Se precizeaza timpul acordat noilor si cel ce trebuie sa ramana vechilor consumatori,de asemenea, cat timp trebuie acordat noilor produse si cat timp sa se vanda din vechiile produse. Daca nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agentii de vanzare sa si petreaca cea mai mare parte a timpului vanzand vachilor clienti produse deja impuse pe piata,neglijand astfel atat noile produse cat si clientii potentiali ai firmei .

Sarcinile ce revin agentilor de vanzare depind de situatia economica a firmei intr-un anumit moment.In perioada de crestere, agentii se pot afla in situatia de a nu avea ce vinde.Unele firme pot gresii, considerand ca trebuie mai putini agenti de vanzare, ne tinand cont de celelalte roluri ale agentului de vanzare: alocarea produsului respectiv,acordarea de consultanta clientului nemultumit,comunicarea planurilor elaborate de firma pentru eliminarea crizelor de subproductie si vanzarea celorlalte produse ale companiei care sunt disponibile in cantitati suficiente.

Pe masura ce firmele manifesta o tot mai puternica orientare catre piata, functia lor de vanzare trebuie sa se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pietei si ale clientilor.Viziunea clasica are la baza ideea ca agentul de vanzari trebuie sa se preocupe doar de vanzare;compartimentului de marketing revenindu-i sarcina sa se ocupe de rentabilitate.Conform viziunii noi, insa agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa produca atat satisfacerea clientului,cat si profitul pentru firma. Ei trebuie sa stie sa analizeze datele referitoare la vanzare, sa masoare potentialul pietei, sa de-a unele informatii referitoare la piata si sa elaboreze strategii si planuri de marketing. Agentul de vanzari trebuie sa aiba capacitatea de a realiza analize de marketing,iar aceasta calitate a lor devine esentiala in cazul in care ei ocupa pozitii mai inalte in cadrul conditiilor comportamentului comercial . Specialistii in marketing cred ca personalul de vanzari va devenii mai eficient pe toata linia, daca va intelege stiinta marketingului la fel de bine ca si arta vanzarii .

Strategia fortei de vanzare

Orice firma lupta cu alte firme pentru a obtine comenzi de la clienti.De aceea, statul va trebui sa se bazeze pe cunoasterea comportamentului de cumparare a acestora.Pentru a-i contacta pe clienti o firma poate folosii una sau mai multe strategii specifice vanzarii:

-de la agentul de vanzari la cumparatori: un agent de vanzare discuta diverse chestiuni cu clientul sau cu un potential client, in mod direct sau prin intermediul telefonului;

-de la agentul de vanzari la grupul de cumparatori , un agent de vanzare ajunge sa cunoasca cat mai multi membri ai grupului de cumparatori ;

-de la echipa de vanzari la grupul de cumparatori ; echipa de vanzare a unei firme lucreaza indeaproape cu membrii grupului de cumparatori ;

-vanzarea prin intermediul conferintelor : agentul de vanzare recunoaste in cadrul unei conferinte pe specialistii in aprovizionare pentru a discuta o problema majora ;

-vanzarea prin intermediul seminariilor:o echipa din cadrul unei firme organizeaza un seminar la care invita reprezentantii firmelor ce formeaza clientela.Seminarul se ocupa cu noutatiile de ultima ora intr-un anumit domeniu .

Astfel,agentul de vanzari actioneaza adese ori ca un manager pentru relatiile cu clientul,stabilind contacte intre angajati, firme, cumparatori. vanzarea impune o munca in echipa personalul de vanzare trebuie sa fie ajutat de alti angajati din cadrul firmei cum ar fi : maneger de rang superior,mai ales cand este vorba de tranzactii foarte importante,personalul tehnic care ofera clientului informatii si servicii de factura tehnica inainte in timpul si dupa achizitionarea unui anumit produs,al agentilor care ofera servicii clientilor asigurand instalarea,intretinerea si alte servicii legate de un anumit produs,precum si al personalului de la birouri personal ce consta in analisti de vanzari,expeditori de comenzi si secretare.

Din momentul ce a stabilit metoda de vanzare pe care o va folosi firma poate apela fie la o forta de vanzare proprie fie la una constituita pe baza de contract .

Forta de vanzare proprie (directa) consta in angajarea cu norma intreaga sau jumatate de norma care lucreaza exclusiv pentru compania in cauza acest tip de forma de vanzare e compus din:personalul de vanzari de la sediul firmei care isi desfasoara activitatea in birouri folosind telefonul sau primind vizite ale potentialilor cumparatori si personalul de vanzari de pe teren care efecueaa calatorii si vizite clientilor.

Forta de vanzare angajata prin contract (contractuala) consta in reprezentanti ai producatorior agenti comerciali sau brockeri, acestia sunt platiti cu un comision pe baza vanzarilor realizate de fiecare dintre ei.

Structurarea fortei de vanzare si repartizarea ei

Alegerea structurii se face in functie de efortul de vanzare ca si de avantajele si incovenientele proprii acestui tip de structura. Astfel daca firma vinde un singur gen de articole unor clienti situati in mai multe locuri structura va fi mai simpla. Daca vinde mai multe produse unor clienti diferiti firma va trebui sa apeleze la o forta de vanzare strict pe produse, fie la o forta de vanzare strict pe client.

Structura pe zone

In aceasta structura fiecare agent vinde ansamblul gamei de produse ale inteprinderii intr-un sector care ii este dat.Structura include adesea un responsabil de sector,un responsabil regional ce dirijeaza:mai multe sectoare si un director al vanzarii care incadreaza responsabilii regionali.Aceasta este bine adaptata inteprinderilor care au game de produse relativ omogene a caror clientela necesara contracteaza permanent, o mare disponibilitate sau care muncesc cu forta de vanzare delegata .Aceasta prezinta in plus urmatoarele avantaje:

Ø    fiecare vanzator are o zona de vanzare bine delimitata,de aceea el poate sa-si administreze singur sectorul sau si poate fi evaluat mai usor

Ø    fiecare vanzator locuind adesea in sectorul in care ii este repartizat

inconvenientul major al acestei structuri este ca uneori e dificil de efectuat o repartitie optima,un decupaj optim pe sectoare,acest fenomen > decupaj este greu de realizat pe motive economice si geografice.

Structura pe produse

In acest tip de structura, directorul vanzarilor se ocupa de un produs sau o categorie de produse.El depinde adesea de un sef de produs.Aceasta structura corespunde intreprinderilor care au produse foarte diversificate avand clienti diferiti.

Avantajul acestui gen de structura se bazeaza pe o mai buna adaptare a functiei de vanzare la actiunea concurentei prin specializare. Inconvenientele sunt pe de-o parte costul sau dar si de posibilitatea de actiune fata de client mai multor produse.

Structura pe piata, tipul de clientela

Intreprinderea isi structureaza forta de vanzare in functie de tipul de client sau de piata. Aceasta structura,bine adoptata filozofiei marketingului,este potrivita atunci cand exista piete sau grupuri de clienti foarte diferiti care necesita cunostiinte diferite si care sunt concentrate geografic .

Punctul forte al acestei structuri este cunoasterea pe care o procura de la clientela si adaptarea acesteia.Inconvenientele majore sunt cele pe care le intalnim in structura pe produs. Aceasta structura este costisitoare,ea poate duce la riscuri de conflicte intre vanzatori .

In cadrul acestei structuri,fortele de vanzare se pot organiza separat pe mai multe ramuri de activitati,pe clientii actuali si pe potentialii clienti importanti si obisnuiti. O firma de renume si-ar putea impartii functiile de vanzare in patru categorii :

-managerii pentru relatiile cu clientii nationali care s-ar ocupa de firme nationale care dispun de numerarul unitatiilor raspunzatoare in teritoriu si reprezinta cea mai importanta categorie de clienti;

-managerii pentru relatiile cu clientii importanti raspund de firmele mari care , desi nu desfasoara o activitate la scara nationala pot avea mai multe unitati intr-o anumita regiune;

-reprezentantii de marketing ai firmei se ocupa cu restul categoriilor de clienti.

Structurile complexe sau mixte

Aceste structuri sunt combinate adeseori.Personalul de vanzari se poate specializa pe zone,pe produse si piete.Agentul de vanzare poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs si de personal.

Repartizarea fortei de vanzare si gestionarea timpului vanzatoriilor

Repartizarea vanzarilor se face pe motive teritoriale pentru a facilita acoperirea pietei potentiale, pentru a creste interesul vanzatorilor si eficacitatea lor , pentru reducerea costurilor,pentru ameliorarea relatiilor cu clientii si inlesnirea controlului si evaluarii.

Aceasta repartizare depinde in mod natural de structura aleasa.Diferite modele matematice au fost create pentru a fi utilizate in scopul repartitilor optime a vanzarii pe produse , pe clientela intre zone geografice , zonele trebuie alese cu grija.Zonele inegale dau nesanatoase in echipa de vanzare,zonele prea mici sau prea mari,ocazioneaza clientul de deplasari si favorizeaza penetrarea concurentei.

Formarea zonelor trebuie sa incerce sa satisfaca urmatoarele obiective :

-zona trebuie sa fie usor de administrat ;

-potentialul zonei trebuie sa fie usor de estimat ;

-timpul de deplasare trebuie sa fie luat in calcul ;

-zonele trebuie sa fie sensibil egale in ce priveste vanzarile potentiale si incarcarea muncii .

Vanzatorii trebuie sa isi imparta eforturile intre posibilii clienti ,clienti actuali si intreprinderi.

Repartizarea activitatilor intre clientii actuali si clientii potentiali este dificil de realizat,pe motivul tendintei vanzatorilor de a se interesa de clientii actuali.In plus,nu exista metode care permit o repartizare optima a timpului.

La fel se intampla si cu organizarea repartitiei timpului intre clienti.Trebuie evitata vizitarea unui client in mod inutil dar in acelasi timp,daca vanzatorul nu se deplaseaza suficient,el poate rata comenzi.Atunci cand vanzatorul se deplaseaza,trebuie sa i se intocmeasca un plan de vizita pentru a se evita trasee inutile.Mai multe criterii vor fi utilizate pentru elaborarea traseului.In plus,trebuie sa se tina cont de concentrarea geografica a clientelei,de dificultatea deplasarii,de domiciliul reprezentantului.Diferite metode permit punerea la punct a planurilor traseelor.Ele sunt de forme diferite:spirala,margareta.Metodele pot de asemenea sa faca apel la cercetarile operationale.

Vanzatorul trebuie sa-si consacre o parte din timp redactarii rapoartelor sau darilor de seama ale vizitelor.Acestea pot fi uneori rezumate in rapoarte saptamanale.Ele trebuie sa indice clientilor sau posibililor clienti vizitati caracteristicile lor.Elaborarile fac in continuare obiectul unei sinteze cu ocuparea rapoartelor lunare de activitati.

Marimea fortei de vanzare

O data ce firma si-a clarificat aspecte legate de strategii si structura fortei sale de vanzare ea este apta sa analizeze problemele marimii fortei de vanzare. Agentii de vanzare se numara printre activele cele mai cele mai productive,totodata,cele mai costisitoare ale unei firme.Cresterea numarului lor va duce atat la vanzari scazute cat si la cresterea costurilor .

Au fost elaborate diferite metode de calcul a marimii optime a fortei de vanzare.Aceasta variaza in complexitatea lor,dar se sprijina uneori pe ipoteze care nu sunt adaptate oricarei situatii.In general este vorba de a gasi o situatie de mijloc intre avantaje si inconveniente,care sa fie compatibila cu rezultatele disponibile cu obiectivele vizate.

In continuare se vor descrie trei metode de stabilire a marimiii fortei de vanzare :

Metodele fondate pe activitatea trecuta a vanzatorului

Trecutul furnizeaza informatii asupra numarului mediu de clienti pe care un vanzator il poate vizita.Acest numar poate fi convenit anual si poate devenii un indicator al activitatii unui vanzator.Daca se cunoaste potentialul posibilului client si a actualilor clienti de vizita intr-un an ca si frecventa viztelor de efectuat,este important a cunoaste numarul de vanzatori necesari,sa impartim numarul vizitelor totale de efectuat la numarul mediu de vizite pe care le poate face un vanzator.Pentru a tine cont de potentialul in cadrul clientelei,aceste calcule pot fi efectuate pe categorii de posibili clienti sau clienti actuali .

Trecutul ne da de asemene informatii asupra cifrei de afaceri medii,relizate de catre un vanzator. Daca impartim cifra de afaceri totala de atins la cifra de afaceri medie,rezultatul obtinut furnizeaza marimea fortei de vanzare.Una din slabiciunile acestor doua metode este ca ele nu tin cont de castigurile producatoare ce pot fi obtinute schimband sistemul de compensatii.

Metodele fondate pe activitatiile trecute ale grupurilor de intreprinderi

Aceste metode utilizeaza experienta unui grup de intreprinderi dintr-un domeniu de activitate dat .Intreprinderea participa la un proiect,furnizeaza un ansamblu de informatii ce le primesc si care constituie o baza de informatii.Aceasta permite studierea relatiilor dintre suma totala a clientilor cu forta de vanzare si rezultatele obtinute.De aceea este posibila analiza sensibil rezultata la variatiile clientilor cu forta de vanzare,aici observam daca eforturile facute de intreprindere sunt similare cu cele ale concurentei.

Metode istorice se vor utiliza cu precautie. Ele presupun in particular ca estimarile de plecare sunt optimale,ceea ce nu este evident nici pentru o intreprindere,nici pentru un grup de intreprinderi. Aceste metode se sprijina pe ipoteza ca ceea ce s-a petrecut se va produce din nou si de aceea se pot dovedii primejdioase in perioade de puternica turbulenta,din acest motiv au fost dezvoltate alte metode .

Metode de cercetare operationala

Determinarea marimii fortei de vanzare poate fi formulata ca o problema de cercetare operationala in care este vorba de maximizarea profitului obtinut de catre intreprindere.Doi specialisti H.Lucas ,K.W. Clowes presupuneau rezolvarea acestor probleme in modul urmator :ei au stabilit o functie obiectiva in care profitul (Z) este o functie a marjei pe unitatiile vandute (m),al numarului de vanzatori (X),al numarului de clienti potentiali ( P),al numarului actual al fortei de vanzare ( W ),al costului vanzatorului (C). Functia este rezumata in felul urmator : maximizarea lui Z =m X (P/X *W/X ) –C X .

Este vorba,deci,de a estima numarul vanzarilor X,maximizand pe Z. Diferentele limitarii ca cele ale egalitatii presupun sectoare si ale calitatii vanzatorilor,fac din acest model unul mult mai normativ decat utilizabil

Retribuirea fortei de vanzare

Pentru a atrge agentii de vanzare,compania trebuie sa elaboreze un pachet atractiv.Agentul de vanzare si-ar dorii regulat venituri,recompensatii suplimentare si o plta cinstita pentru experienta si vechimea in cadrul aceleiasi firme. Pe de alta parte, conducerii companiei iar placea sa obtina controlul asupra activitatii,eficienta economica si simplitate . Unele dintre obiectivele conducerii,cum ar fi eficacitatea economica vor intra in conflict cu unel obiective ale agentilor de vanzare,dar in cazul de fata cu securitatea financiara.

Conducerea trebuie sa determine nivelul si componenta unei scheme eficace de retribuire . Nivelul de retribuire trebuie sa fie corelat , intr-o oarecare masura , cu pretul pitei pentru tipul respectiv de slujba din domeniul vanzarilor si pentru calitatiile cerute ocupantului unui astfel de post .

Remuneratia poate fi directa (salariala, comisioane ) dar si indirect ca vacante oficiale celor mai buni vanzatori,pe care acestia le pot castiga cu ocazia diferitelor concursuri .Acestea pot fi rambursate pe baza de documente justificate.Remuneratia directa poate fi efectuata astfel : prin comisionul pur,salariul fix sau o combinatie a celor doua sisteme precedente.

Comisionul pur

Vanzarea printr-o remuneratie care variaza in functie de cifra de afaceri realizata. Avantajele prezentate de acesta metoda sunt :

- este stimulentul pentru vanzator si il sensibilizeaza in rezultate obtinute din moment ce remuneratia este in functie de productivitae ;

- ea permite controlarea costurilor ;

Inconvenientele se gasesc in faptul ca :

-vanzarea se considera ca un antreprenor si de aceea este dificil de controlat sau de supravegheat ;

-veniturile vanzatorilor nu pot fi totdeauna legate fotul lor .

Remuneratia fixa

Avantajele prezentate de aceasta forma sunt :

-permite securizarea vanzarilor prin garantia unui venit regulat ;

-permite o mai buna controlare a activitatii vanzatorului .

Inconvenientul major consta in faptul ca este stimulativa pentru vanzator . Pentru a atenua acest inconvenient anumite intreprinderi restituiesc remuneratia fixa anuala in functie de performantele atinse in anul precedent .

Sistemul mixt

Acesta cuprinde o remuneratie fixa si una variabila compusa din comision sau prime.Sistemul mixt se foloseste pentru eliminarea unor inconveniente . Partea fixa asigura o securitate suficienta vanzatorilor incitandu-i sa faca eforturi de a vinde.Partea variabila e compusa din comision si / sau prime care pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs , depasirii obiectivelor,obtinerii vanzariolor in afara sezonului , etc.

Avantaje diverse

Sunt constituite de avntaje psihologice (informatii difuzate in intreprindere privind castigatorul unui concurs sau faciliteaza promovarea in intreprindere) .

Conducerea fortei de vanzare

Dupa ce a stabilit obiectivele,structura, marimea de retributie a fortei sale de vanzare, compania trebuie sa treaca la recrutare,selectare, instruire,motivare si evaluare agentului de vanzare.

Recrutarea si selectarea vanzatorilor

Pentru ca functia de vanzare sa se bucure de succes este esentiala selectarea unor agenti eficace . Acest fapt poate avea repercursiuni importante asupra performantelor intreprinderii datorate impactului pe care–l are asupra productiei muncii :priceperea angajatului dar si asupra clientului cu recrutarea si instruirea noilor angajati in cazul in care un agent de vanzare pareseste postul .

Alegerea persoanelor de vanzare n-ar constituii o problema daca conducerea firmei ar stii ce sa aiba in vedere in momentul angajarii acestuia.Un punct de plecare este sa-i intrebe pe clienti care sunt trasaturile care le plac sau pe care le prefera in cazul agentului de vanzare.Majoritatea clientilor spun ca majoritatea agentilor de vanzare trebuie sa fie o persoana cinstita,de incredere,cunoscator si plin de solicitudine .

Dar multi agenti de vanzare priceputi sunt de asemenea,timizi,nu au prea mult tact si sunt extrem de relaxati.Unii sunt inalti,altii scunzi, unii se exprima usor,altii se exproima greu, unii se imbraca cu gust,altii au un aspect neangrijit .

In urma unui studiu s-a ajuns la concluzia ca agentii preferati se caracterizeaza prin mult entuziasm, staruinta,initiativa,incredere in sine si angajati in munca pe care o desfasoara.Ei considera ca activitatea de vanzare este un mod de viata si au o accentuata orientare catre clienti .

Potrivit unui alt studiu, un bun agent de vanzare este o persoana independenta,automotivata care stie sa-si asculte interesele.In sfarsit altii atrag atentia asupra faptului ca agentul de vanzare trebuie sa fie un prieten cu clientul si in acelasi timp o persoana staruitoare,entuziasta,atenta si mai presus de orice onesta .

Cum poate stii conducerea unei firme ce criterii trebuie sa indeplineasca agentul de vanzare din domeniul in care isi desfasoara activitaea ? Pentru inceput ar trebuii ca ea sa nalizeze sarcinile de serviciu pe care trebuie sa le ecercite agentul si care i-ar putea sugera cateva din trasaturile ce trebuie cantarite la acesta .

Deci,pasul intai al procesului de recrutare este constituit de analiza muncii de prestat,urmata indeaproape de descrierea postului . Dupa determinarea acestuia,se vor preciza calitatiiile necesare in acest caz putandu-se lua ca punct de reper calitatea celor mai buni agenti ai firmei pentru a –si face astfel conducerea o ideedespre ceea ce trebuie sa ceara de la candidati .

O descriere a functiei trebuie sa prezinte urmatoarele puncte :

- tipul de vanzator cerut ;

- relatiile sale in organizatie ;

- responsabilitatiile sale in munca ;

- calitatiile necesare ;

- exigentele muncii .

Diferitele tipuri de vanzare nu necesita aceleasi componente tehnice . La fel si pentru variabilele individualizate , desi vanzarea implica in general doua mari caracteristici :

-empatia sau capacitatea de ase identifica cu alte persoane ;

-stima sau consideratia fata de sine care se traduce prin dorinta de a convinge,de a fi persuasiv,de a castiga. Aceste calitati necesare sunt selectae cu ajutorul informatilor asupra vanzatorilor,a testelor si a caracteristicilor .

Proceduri de recrutare si evaluare a solicitantilor

Operatiunea de recrutare va atrage multi solicitanti dintre care conducerea trebuie sa-i aleaga pe cei mai buni. Tehnica de selectare poate varia de la un simplun interviu neoficial la testari si intervievari .Multe firme ii supun pe candidati la teste riguroase prin care se determina capacitatea profesarii, aptitudinile analitice si organizatorice , trasaturile de caracter si alte caracteristici.Conducerea firmei i-a foarte in serios rezultatele acestor teste. Rezultatele testelor furnizeaza insa numai o parte a unui set de informatii care cupride: trasaturi individuale, referintele, experientele profesionale si aprecierile celui care conduce interviul .

Daca sunt incununate de succes,procedurile de recrutare va atrage multi solicitanti, iar compania trebuie sa-i aleaga pe cei mai buni dintre ei. Foarte diferite metodele de evaluare incepand de la un singur interviu neprotocolar, pana la testarea si intervievarea prelungita, efectuata nu numai asupra solicitantului ci si asupra partenerului sau de viata .

Multe firme occidentale ( Gilllette , IBM , etc) dau teste oficiale solicitantului de slujbe in domeniul vanzarilor . Desi punctele obtinute aici sunt numai niste elemente informationale in cadrul unui set ce cuprinde caracteristici personale, referinte, un istoric al slujbelor detinute in trecut de solicitarea si opinile persoanei care a condus interviul, care au o pondere mare in aprecierea pe care o face firma . Firma Gillette pretinde ca aceste teste au redus fluctuatiile fortei de vanzare cu 42 %, contolandu-se totodata si o buna corelare intre punctajele obtinute si progresele ulterior facute de catre noii agenti de vanzare in cadrul companiei.

Pregatirea personalului de vanzari

In trecut, multe firme isi trimiteau pe teren noii agenti de vanzare aproape imediat ce ii angajau, oferindu-le mostre si cateva instrumente generale . Programele de pregatire erau considerate un lux . Pentru prea multe firme, un astfel de program insemna efectuarea unor mari cheltuieli cu instrumentele , cu materialele , cu spatiul necesar. Programul de pregatire mai insemna si o pierdere a unor ocazii favoarabile , ca urmare a faptului ca persoanele nu se aflau pe teren . Dar, in acelasi timp, noii agenti de vanzari care nu au beneficiat de o instruire sunt incapabili sa realizeze o prezentare comerciala, neputand sa raspuda la intrebarile de baza, fiind nesiguri asupra a ce doreau sa realizeze in cadrul vizitei comerciale.Ei nu se gandesc la o vizita ca la o prezentare profesionala studiata si nu au o idee clara despre nevoile si dorintele clientilor .

Clientii din ziua de azi nu pot face afaceri cu agentii de vanzare incapabili. Clientii sunt mai pretentiosi si au de-a face cu mult mai multi furnizori . Ei se asteapta ca agentul de vanzari sa cunoasca in profunzime produsul, sa vina cu idei care sa imbunatateasca procesul tehnologic al clientului si sa fie eficienti si de incredere . Acesta situatie a dus la necesitatea unor investitii mult mai mari intr- oinstruire.

Programele de pregatire au mai multe obiective . Agentii de vanzare trebuie sa cunoasca si sa-si identifice firma. Astfel, majoritatea programelor incep cu o prezentare a istoricului si a obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a facilitatilor tinta, a principalelor produse ale acesteia si a pietelor pe care le distribuie. Dar cum agentul de vanzare trebuie sa cunoasca produsele firmei , li se arata cum sunt fabricate si cum functioneaza acestea . De asemenea ei trebuie sa stie prin ce se caracterizeaza clientii si concurentii lor, astfel incat instructorii sa le prezinta strategiile folosite de concurenta , trasaturiile si nevoile diferitelor categorii de clienti si motivele si obiectivele lor de cumparare . O alta componenta importanta a programelor de pregatire consta in invatarea efectuarii unor prezentari reusite ,. Asfel , cursurile de pregatire trebuie sa acopere regulile de baza ale vanzarii si sa scoata in evidenta motivul vanzarii fiecarui produs . . In timp , agentul de vanzare trebuie sa cunoaca tehniciile de lucru in teren si fiecare produs . In fine agentul de vanzare trebuie sa cunoasca tehniciile de vanzare in teren si responsabilitatiile care ii revin . Ei invata cum sa-si imparta timpul intre clienti efectivi si cei potentiali , precum si cum sa intocmeasca rapoarte si sa comunice in mod eficient .

Apar in permanenta noi metode de instruire.Dintre ele amintim : fiecare are roluri a unor mici secvente legate de activitatea de vanzari , instruire bazata pe sensibilitate , casetele audio-video , programe de invatare pe calculator . Una dintre cele mai moderne metode de instruire este metoda de studiu individual pe care o utilizeaza firma IBM , care se numeste Freastra Informationala , ce se realizeaza prin intermediul unui calculator cu un vidoe disc laser . Cursantul poate exersa efectuarea vizitelor comerciale cu ajutorul unui actor , care apare pe ecran , interpretand cu cursantul . In timpul acestei sesiuni interactive , cursantul este filmat si inregistrat cu un videocasetofon amplsat la fereastra informationala .

Noilor agenti de vanzare li se acorda mai mult decat un teritoriu, un pachet de retribuire si o instruire corespunzatoare lor li se acorda si supraveghere. Soarta fiecarui individ care lucreaza pentru un altul este sa fie supravegheat. Aceasta situatie este expresia interesului natural si continuu, pe care il manifesta cei care i-au angajat .Prin intermediul supravegherii cei care angajeaza spera sa reuseasca sa indrume si sa motiveze forta de vanzare in asa fel incat acestia sa lucreze mai bine .

Dupa recrutarea vanzatorului pentru a nu pierde beneficiul acestei actiuni se pune problema integrarii acestuia in organizatia respectiva . Familiarizarea noului recrut cu intreprinderea este efectuata inca din procesul de recrutare. Inca din acesta etapa sunt furnizate informatii asupra intreprinderii si produselor sale . Dat fiind rolul fortei de vanzare ce reprezinta intreprinderea in mediul ei extern, formarea fortei de vanzare are o importanta speciala . Aceasta trebuie sa se bazeze pe urmatoarele :

-rolul vanzatorului pentru intreprindere si in special importanta sa in colectarea informatilor si reprezentarea intreprinderii la clienti dar si pentru ajutorarea clientului si mai ales in rezolvarea problemelor acestora , pentru usurarea intreprinderii si consumul produselor intrepriderii ;

-cunoasterea intreprinderii , a produselor sale , a produselor concurentei ;

-formarea, instruirea pentru negociere sau vanzare. Acestea se efectueaza sub forma prezentarilor, discutilor , jocului rolurilor , aplicatii pe teren , etc

Formarea poate fi centralizata sau descentralizata . Formarea este eficace atunci cand este bine dirijata . Forma centralizata are loc in intreprindere , in care in general au nevoie mare de forta de munca . Aceasta are loc adesea la sediu sub forma de programe periodice . Ea permite efectuarea pentru aceste programe a celor mai buni formatori , a celor mai bune conduceri , posturi si familiarizarea noilor vanzatori .

Conducerea fortei de vanzare are ca obiective si de a da un ajutor tehnic sau o asistenta anumitor situatii de vanzare .

Motivarea personalului de vanzare

Conducerea unor firme trateaza personalul de vanzare ca si cum nu ar fi chiar asa de important . Altele il considera drept motivul principal .

Deosebit de important este modul in care sunt tratati agentii de vanzare . Numeroase firme folosesc ca metode motivationale si stimulentele pozitive . . Primele sunt stabilite la inceputul unui an , o data cu intocmirea planului anual de marketing si reprezinta valoarea informatilor ce urmeaza a fi vandute si distributia vanzarilor pe produse . Adeseori , retributia este in functie de cat de bine reusesc agentii de vanzare sa se incadreze in aceste cote . In general,aceste cote depasesc nivelul planificat al vanzatorilor pentru a–i determina pe agentii specializati sa lucreze la capacitate maxima.Daca acestia nu se incadreaza in cotele stabilite ,firma poate realiza totusi o vanzare planificata .

Stimulentele pozitive constau in intalniri de afaceri si concursuri profesionale .Intalnirile de afaceri reprezinta ocazii sociale deosebite , care dau posibilitatea agentilor de vanzare de a se intalni si discuta cu ,, mai marii firmei ‘’ , de a-si exprima sentimentele si de a se identifica cu un grup mai mare . Concursurile profesionale sunt sponsorizate de firma ,cu scopul de a determina forta de vanzare sa depuna un efort suplimentar celui asteptat in mod normal . Se mai utilizeaza si alte stimulente : acordarea unor privilegii premii in natura si in bani , excursii si participarea la impartirea beneficilor .

Evaluarea activitatii personalului de vanzari

Intre intreprindere si forta de vanzare exista o legatura continua , o comunicare neantrerupta , in ambele sensuri . Pana acum am facut referire numai la conexiunea directa,dar pentru ca acesta sa functioneze bine trebuie ca si cea inversa sa se desfasoare in conditii normale . Acest lucru consta in obtinerea de informatii , regulat , de la agentii de vanzare pentru a le putea evalua performantele .

Conducerea poate obtine informatii despre agentii sai de vanzare in mai multe moduri . Sursa de informare cea mai imprtanta o constituie raportul referitor la activitatea de desfasurare . Informatii suplimentare se pot obtine din scrisori , reclame , din anchete si din discutii purtate cu alti agenti de vanzare.

Raportul de vanzari se impart in planuri de activitate si dari de seama la rezolvarea activitatilor .

Planul de lucru al agentului de vanzare este un document pe care agentul de vanzare il prezinta cu o saptamana sau cu o luna in avans . Planul descrie vizitele pe care el intentioneaza sa le faca si intinerariul pe care urmeaza sa-l parcurga. Acest raport ii determina pe membrii fortei de vanzare sa-si planifice si organizeaza activitatea, informeaza conducerea firmei despre locurile in care ar putea fi gasit si ofera o baza pentru compararea planurilor si realizarea lor. Agentii de vanzare pot fi evaluati in functie de capacitaea lor de a-si planifica munca si de a-si transpune in realitate planurile.

Planul de marketing in teritoriu

Este un plan in cadrul caruia se pune accent pe programul agentului de vanzare de atragere a unor noi clienti si de crestere a volumului vanzarilor. El se intocmeste anual si ofera oportunitatea agentului de vanzare de a juca rolul de manager de marketing. Managementul lor de vanzare anaizeaza aceste planuri ,fac sugestii si le utilizeaza pentru a elabora normele de vanzare.

Rapoartele de vizitare

Sunt dari de seama completate asupra activitatii agentului de vanzare. Prin acestea managerii de vanzare sunt informati cu privire la activitatea agentului da vanzare, indica statutul fiecarui beneficiar in parte si ofera informatii utile cu privire la vizitele ulterioare Alte rapoarte intocmite de agentul de vanzare sunt cele referitoare la clienti , la noile oferte incheiate,privitoare la ofertele ratate . Din toate aceste rapoarte sunt extrase date primare care stau la baza determinarii unor indicatori cheie referitori la performantele activitatii de vanzare .

Evaluarea lunara a activitatii

Rapoartele fortei de vanzare impreuna cu alte informatii referitoare la forta de vanzare constituie documente primite pe baza corora sunt evaluati membrii fortei de vanzare . Evaluarea formala prezinta patru avantaje :in primul rand conditia este obligatorie sa elaboreze standarde clare cu privire la aprecierea activitatii ;in al doilea rand ea trebuie sa culeaga informatii complete despre fiecare agent , ; in al treilea rand personalul de vanzare va stii ce sa faca a –si imbunatatii activitatea pe viitor ; in fine el este determinat sa-si faca datoria .

Compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzare

Evaluarea poate consta in compararea si aprecierea activitatilor profesionale desfasurate de fiecare agent de vanzare in parte.Asemenea comparatii pot fi uneori inselatoare. Este posibil ca agentul de vanzare sa observe rezultate diferite, ca urmare a potentialului diferit, al teritoriului, a normelor de lucru, intensitatea concurentei, activitatea promotionala si influenta altor factori care pot avea valori diferite. In plus, volumul vanzarilor nu reprezinta cel mai potrivitindicator al indeplinirii sarcinilor de servici. Conducerea firmei ar trebui sa fie mai interesata de masura in care fiecare agent de vanzare contribuie la realizarea profitului net, factor care necesita analiza vanzarilor si a cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de vanzare.

Compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut

Evaluarea se poate realiza prin compararea vanzarilor realizate de agentul de vanzare in prezent cu cele din trecut .O asemenea compararea ne va arata in mod direct progresele realizate de agentii respectivi .

Evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari

Pot fi apreciate o serie de trasaturi personale cum ar fi : deprinderi le, infatisarea, modul de exprimare si temperament .Conducerea firmei trebuie sa decida ce informatii ii sunt de folos si care si care nu .

Ea va trebuii sa comunice agentului de vanzare ce doresc sa afle pentru ca acestia sa stie cum le este evaluata activitatea si ce pot face pentru a o imbunatatii

CAPITOLUL 3

Structura Companiei Forever Living Products

Astazi Forever Living este o companie multinationala cu o cifra de afaceri de 2,1 miliarde de dolari si filiale in 130 de tari, fiind cel mai mare cultivator mondial de Aloe vera, precum si cel mai mare producator si distribuitor mondial al produselor obtinute pe baza acesteia. Compania isi are sediul central in Scottsdale, Arizona si este condusa de Rex Maughan, fondator si presedinte al Consiliului de Administratie. Peste 9 milioane de distribuitori independenti beneficiaza in prezent de sprijinul, instrumentele si cunoasterea necesare unei vieti mai sanatoase si mai prospere.

Conducerea Executiva - Biografii

Rex Maughan
Presedinte al Consiliului de Administratie si C.E.O. al Forever Living Products International, Inc

Nimic nu poti obtine de unul singur. Noi, cei din Forever, suntem constienti de faptul ca succesul nostru depinde de abilitatea de a construi o echipa pe care sa te poti baza, cu oameni loiali si valorosi. Fie ca este vorba de directorul unei filiale dintr-o tara indepartata, agricultorul de pe o plantatie de Aloe din Republica Dominicana, un director din conducerea executiva sau

unul din cei 9 milioane de distribuitori inregistrati in toata lumea, indiferent de nivelul de competenta, fiecare trebuie sa munceasca cu drag, sa fie onest si sa isi doreasca sa exceleze in ceea ce face. Rezultatul muncii, onestitatii si excelentei, toate laolalta, dau un efect sinergic care, suntem convinsi, face ca FOREVER sa fie o companie de giganti. As dori sa va prezint cateva persoane demne de cuvintele de mai sus. Rex Maughan’

Rjay Lloyd
Vicepresedinte al Consiliului de Administratie si C.F.O. al Forever Living Products International, Inc ‘R’ este un prieten fantastic. Este un avocat si un expert financiar stralucit, care stapaneste ca nimeni altul, aspectele financiare globale ale Grupului Forever. Este un impatimit al spatiilor deschise, se simte ca acasa pe terenul de golf, si se bucura de relaxarea oferita de Forever Resorts impreuna cu sotia sa Ann si familia.

Impreuna au 4 copii si 11 nepoti, iar al 12-lea este pe drum! Rjay mi-a fost partener de incredere si confident de-a lungul anilor, este un om care mi-a oferit enorm. Este o persoana foarte placuta, deschisa si are darul de a te face sa te simti relaxat in compania sa

.

Navaz Ghaswala
Director al Consiliului de Administratie al Grupului Forever

Navaz a fost alaturi de mine chiar de la inceput. Imi amintesc si acum propunerea pe care i-am facut-o, in urma cu atatia ani, de a ne ajuta sa infiintam o noua companie. A fost un risc pentru ea, dar sunt bucuros ca l-a acceptat. Pentru mine, Navaz intruchipeaza idealurile Forever prin munca sa neobosita si prin contributia sa la buna functionare si dezvoltare a Companiei.

Si-a desavarsit educatia in Pakistan, vorbeste mai multe limbi si este o persoana deosebit de competenta. Stiu ca nu va recunoaste, dar are un mare merit in a realiza un echilibru perfect intre cariera si viata personala. Este casatorita cu un foarte bun prieten al meu, Darius, care este un exemplu de curaj si hotarare. Au impreuna doi copii, Sonya si Kevin.

Gregg Maughan
Presedinte si Director General al Forever Living Products International, Inc
Presedinte al Aloe Vera of America, Inc

Cel mai tanar dintre cei 3 copii ai mei, Gregg, este absolvent al Universitatii de Stat din Arizona si vorbeste fluent spaniola. Si-a inceput cariera in Forever in urma cu 15 ani, la departamentul de inregistrare a comenzilor. De-a lungul timpului a lucrat in toate departamentele companiei, dovedindu-si devotamentul si capacitatea de a face fata complexitatii acestei afaceri.

In prezent este responsabil de politica globala a companiei pentru vanzari si marketing. Calatoreste fara oprire pretutindeni pe glob, in efortul continuu de a construi si consolida Forever. Datorita energiei si viziunii de care da dovada a fost de curand promovat in functia de Vicepresedinte Executiv. Gregg este casatorit cu Terra si au impreuna 4 copii frumosi: Sadie, Drew, Sierra si Gentry.

O data cu integrarea in uniunea europeana piata muncii va fi foarte dura.Ori esti foarte bun in domeniul tau ori te reprofilezi, ori ramai somer .In oricare dintre aceste variante, posibilitatea unui castig suplimentar este binevenita

Sistemul multi-level-marketing

Afacerea de tip Multi Level Marketing (MLM), considerata de multi economisti 'afacerea viitorului', presupune transferarea unor produse sau servicii de la producator sau furnizor catre consumatori, prin intermediul unor distribuitori (pe baza unui plan de marketing) care sunt recompensati dupa volumul activitatii personale si a structurii sale pe mai multe nivele (multi-level).
 

Marketingul in retea este o metoda eficienta de transmitere a informatiei intre persoane, in vederea transferului produselor sau serviciilor de la producator/furnizor catre consumatori, prin intermediul unor consilieri instruiti. Se elimina astfel lantul de intermediari (importator, engrosist, transportatori) si costurile aditionale desfasurarii unei afaceri de tip clasic (depozitare, magazine, salarii vanzatori, reclama televizata etc.), prin care costul final platit de consumator creste foarte mult. Prin eliminarea tuturor acerstor verigi intermediare, diferenta dintre pretul de productie si cel de vanzare (mai mica decat in cazul afacerilor clasice, in care pretul final al produsului este 'umflat' artificial!) este distribuita, sub forma de bonusuri, intre consilierii colaboratori ai firmei MLM.
 

Activitatea de Multi Level Marketing este o activitate perfect legala. Trebuie facuta aceata mentiune pentru ca, din pacate, exista inca multe persoane care confunda sistemele MLM cu shemele piramidale ilegale! (Federatia Internationala a Asociatiilor de Vanzare Directa defineste o schema piramidala ca fiind o 'schema in care fiecare persoana recrutata plateste o taxa de inregistrare in scopul de a primi in viitor bani sau alte avantaje care deriva din taxa de inregistrare a altor persoane recrutate pe parcurs, si nu din vanzarea produselor catre consumatori.')

Planul de marketing Forever Living Products

Planul de Marketing al Forever Living Products este de succes pentru ca e simplu; este una din cele mai usoare modalitati de a-ti porni propria afacere. In plus, ai la dispozitie produse consumabile, intr-o industrie solida, in plina dezvoltare. Odata ce ai pornit la drum, FLP iti asigura structura de dezvoltare a afacerii si te sprijina sa te extinzi atat cat doresti.

De asemenea, planul nostru de marketing iti da siguranta indiferent de nivelul pe care te afli. Deci, odata ce ai atins o anumita pozitie, o pastrezi. In plus, te vei bucura de performantele echipei tale si pentru faptul ca Planul de Marketing nu permite depasiri in cadrul aceleiasi retele.

Intregul Plan de Marketing este conceput pentru a te ajuta sa-ti construiesti o afacere solida si stabila. Avem intalniri de recunoastere regulate, seminarii motivationale si, mai mult, am creat pentru tine un sistem birocratic si o evidenta a vanzarilor care sa iti ocupe cat mai putin timp, astfel ca tu sa te poti concentra asupra a ceea ce este cu adevarat important: consumatorii si distribuitorii tai. Cu o echipa bine antrenata si motivata, vei construi o afacere care va creste constant, vei castiga mai multi bani si vei fi mai aproape de atingerea obiectivelor si visurilor tale.

Bonusul de volum

In Planul de Marketing FLP, noi cuantificam realizarile din vanzari prin puncte credit (p.c.). Incepi ca distribuitor si castigi venituri pe baza vanzarilor personale si ale membrilor echipei ce o alcatuiesti.

Distribuitor: Completeaza Formularul de Inscriere


43% profit din vanzarea cu amanuntul

Asistent Supervizor: 2 p.c.

43% profit din vanzarea cu amanuntul

5% bonus pentru toate vanzarile personale confirmate

Acum poti sa devii sponsor si sa-ti alcatuiesti propria echipa

Supervizor: 25 p.c.

43% profit din vanzarea cu amanuntul

8% bonus pentru toate vanzarile personale confirmate

3% bonus de volum in urma tuturor vanzarilor confirmate ale Asistent Supervizorilor sponsorizati personal si ale echipelor acestora

Asistent Manager: 75 p.c.

·43% profit din vanzarea cu amanuntul

·13% bonus pentru toate vanzarile personale confirmate

·5% bonus de volum in urma tuturor vanzarilor confirmate ale Supervizorilor sponsorizati personal si ale echipelor acestora

·8% bonus de volum in urma tuturor vanzarilor confirmate ale Asistent Supervizorilor sponsorizati personal si ale echipelor acestora

Manager: 120 p.c.

43% profit din vanzarea cu amanuntul

18% bonus pentru toate vanzarile personale confirmate

5% bonus de volum in urma tuturor vanzarilor confirmate ale Asistent Managerilor sponsorizati personal si ale echipelor acestora

10% bonus de volum in urma tuturor vanzarilor confirmate ale Supervizorilor sponsorizati personal si ale echipelor acestora

13% bonus de volum in urma tuturor vanzarilor confirmate ale Asistent Supervizorilor sponsorizati personal si ale echipelor acestora

Multe alte bonusuri: personal, de volum, de conducere, Jonathan, programul stimulativ de merit, profit sharing, instruire de afaceri, vacante exotice, promotii speciale.

- Profit din vanzare directa - 43% profit din vanzarile directe
- Bonus Personal - Intre 5% si 18% profit din vanzarile personale
- Bonus de la Noii Distribuitori - Intre 5% si 18% profit din vanzarile directe ale Noilor Distribuitori sponsorizati personal
- Bonus de Volum - Intre 3% si 13% profit din vanzarile echipei tale
- Bonus de Conducere - Castiga intre 2% - 6% din vanzarile echipelor managerilor din reteaua ta
- Programul Stimulativ de Merit - Pana la 800€ pe luna, castig suplimentar
- Bonus Gem - Castiga pana la 3% in plus din vanzarile echipelor managerilor din propia retea
- Profit Sharing - Castigi o parte din profitul anual al companiei
- Calatorii in strainatate - Calatorii decontate integral, pretudindeni pe glob
- Promotii speciale - Castigi cadouri, calatorii si recunoasteri deosebite!

Daca pana acum ai visat sa ai o sanatate de invidiat si o afacere de succes, astazi daca te implici, daca muncesti si perseverezi, poti incepe sa crezi ca visul tau va deveni realitate

Produsele FLp

Cu multi ani in urma am gasit o formula simpla care ne-a facut 'invizibilul urias' care suntem astazi. Conceptul de multi-level este la fel de proaspat si inovator ca la inceput. Timp de 24 de ani am asigurat oamenilor o oportunitate de a-si prelua viata in propriile maini. Pur si simplu, ne pasa mai mult decat cred altii. Riscam mai mult decat ceea ce altii considera ca este sigur. Visam mai mult decat considera altii ca este practic. Asteptam mai multe decat cred altii ca este posibil. Promitem ca in acest an va vom depasi asteptarile, ca va vom face partenerii nostri, promitem sa continuam sa fim CEA MAI MARE OPORTUNITATE DIN LUME.'

In ultimii 30 de ani, Forever Living Products si-a orientat cercetarile in scopul identificarii si prezentarii celor mai valoroase resurse de sanatate si frumusete oferite de natura. Produsele prezentate in continuare insumeaza rezultatele acestor cercetari si se constituie drept marturie a extraordinarei puteri a naturii de a ne ajuta sa ne simtim si sa aratam mai bine. Totodata, produsele respecta un angajament ferm pentru calitate, prin asigurarea puritatii ingredientelor naturale. Totul se afla aici! Intrati in minunata lume Forever a produselor pentru sanatate si infrumusetare, a calitatii si excelentei neintrecute!

Categorii de produse

Bauturi pe baza de aloe vera

Produse apicole

Suplimente nutritive

Produse de intretinere si ingrijire personala

Ingrijirea pielii

Sonya

Controlul greutatii corporale

CUPRINS

Capitolul 1..Notiuni introductive;

Capitolul 2..Forta de vanzare in cadrul firmei Forever Living Products;

Capitolul 3.Structura organizatorica a firmei Forever Living Products

BIBLIOGRAFIE

,,Marcator,Theorie et Pratique du Marketing”, Jaques Lendrevie Denis Lindon, Editura Dablaut, Paris, 1992;

,,Marketing, Methods, Boks Chicago, 1993;

,,Marketingul indirect”-N.Heart, Editura Codecs, Bucuresti, 1994;

,,Marketingul , teorii si practici”, Pierre Louis Dubois, volumul II, Paris 1989;

,,Cours sur la promotion”,1986;

,,Principes et pratiques”,Paris 1972;

,,Le marketing en action “, B.Krief, editura Fayrel, Paris, 1970;

,,L’efficacite publi-promotionnelleen distribution”,F. Guilbert, Editura Fondation, Lille, 1981;

,,BussinesIntelligence”, Tehnici de vanzare, Editura Ael Educational, Bucuresti, 1995

,,Tribuna Economica”, Nr. 14/2005;

,,Marketing-teorii si practici”, Louis D.,Editura Economica, Cluj Napoca, 1994;

,,Principile marketingului”, P. Kotler, Editura Teora, Bucuresti,1998;

,,Management si marketing”, Ovidiu Niculescu,Editura

Economica, Bucuresti, 1981;

Internet:

-www.ForeverLiving.com

Revista firmei .