Planul de marketing - flamingo Computers -

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Planul de marketing

Flamingo Computers

BUCURESTI

Cuprins:

Despre Grupul Flamingo

Misiuni

Obiective

Analiza SWOT

Analiza mediului extern

Analiza mediului intern

Analiza BCG

Strategii de Marketing

Mixul de Marketing

Planificare bugetului

1. Despre Grupul Flamingo Flamingo este o companie certificata ISO 9001, atat pentru distributia de produse IT si Consumer Electronics cat si pentru proiectarea si productia de calculatoare. In Romania firma detine o retea de 80 de magazine IT si Consumer Electronics si filiale in 41 de orase.

Conform datelor furnizate de IDC, in 2004 Flamingo si-a intarit pozitia de lider pe piata IT din Romania, numarul calculatoarelor asamblate in 2004 atingand 60.000 unitati, ceea ce reprezinta o cota de piata de 25% din totalul sistemelor asamblate in Romania.
Din grupul Flamingo face parte cea mai importanta companie de distributie a produselor IT si Consumer Electronics de pe piata romaneasca - Flamingo Distribution Center, ce deserveste in prezent un numar de 1500 clienti activi si acopera intreg teritoriul tarii prin parteneri locali si prin cele 4 puncte de vanzare regionale, fiecare beneficiind de personal si depozit dedicat.

Anul trecut, Flamingo a aniversat 10 ani de existenta. Cifra de afaceri a grupului pe anul 2004 este de 95 milioane USD marcand o crestere cu mai mult de 30% fata de 2004.

2. Misiuni

Compania Flamingo Computers isi propune sa ajunga cea mai importanta firma de IT din Romania si nu numai, prin respectarea unui set de valori si principii :

Satisfacerea cerintelor consumatorilor prin aducerea celor mai noi produse,prin calitatea si pretul serviciilor prestate.

3. Obiective

Strategia de dezvoltare

Obiectivul principal al Emitentului este de a-si dezvolta cu preponderenta activitatea de retail, avand in vedere perspectivele de crestere mai favorabile pe acest segment. Acestui obiectiv ii sunt de altfel asociate si proiecte majore de extindere, fara a neglija insa dezvoltarea naturala in domeniul distributiei, data in special de cresterea pietei. Proiectele majore includ:

- dezvoltarea unui lant de retail cu magazine de mici dimensiuni (cu suprafata intre 30-100 metri patrati), specializat in comercializarea de produse IT&C si electronice mobile (telefoane mobile, camere video, camere foto digitale, notebook-uri, accesorii), beneficiind de experienta si pozitia de piata acumulate deja in comercializarea acestui tip de produse (Proiectul Future Shop);

- continuarea dezvoltarii retelei de magazine, atat prin cresterea numarului de locatii, diversificarea gamei de produse oferite cat si prin cresterea suprafetei medii pe magazin (Proiectele Flamingo Intensiv si Extensiv);

- dezvoltarea unui lant de retail de mare suprafata, compus din locatii cu suprafete de peste 1.500 metri patrati, situate in complexele comerciale de mari dimensiuni din marile zone urbane sau din suburbiile acestora (Proiectul Future World)

- dezvoltarea activitatii de retail pe pietele externe regionale, pe baza modelului actual de magazine. (Proiectul Retail International). In ceea ce priveste gama de produse, Grupul Flamingo a promovat pe plan local, cu intentia de extindere regionala, concepte precum "Digital Home Entertainment", "Digital Office", "Casa Digitala" si altele, concepte care identifica combinatii de produse electronice si IT&C expuse si promovate impreuna, sub forma de solutii integrabile. Marcile promovate acopera spectrul larg de clienti, cuprinzand atat marci proprii cat si internationale.

Piata romaneasca de PC-uri a crescut substantial in trimestrul III al anului 2004 , fata de aceeasi perioada a anului trecut.

4. Analiza Swot

Puncte tari:

Flamingo Computers are cea mai extinsa retea de IT din Romania
Cu 40 de magazine si 16 filiale in toata tara, compania are filiale si in 7 tari europene. Flamingo Computers ofera produse de inalta calitate si o gama completa de servicii IT ingloband cele mai noi tehnologii si tendinte in domeniu.

Prin deschiderea magazinelor gen Future Shop Flamingo Computers are in oferta cea mai variata gama de produse dedicate in special persoanelor cu vaste cunostinte in domeniul IT.

Dotare tehnica la un nivel calitativ foarte ridicat, ceea ce ii confera un mare potential de actiune.

Investitii permanante si substantiale in echipamente.

Puncte slabe:

Pretul produselor este destul de mare comparativ cu cel al firmelor concurente.

Varsta medie foarte scazuta a celor care activeaza in cadrul firmei

5. Analiza mediului extern

Sanse	Riscuri
Mediul demografic Segmentul de varsta 15-25 ani-cel mai atractiv-cca 16% din populatia totala. 25 de orase cu peste 100.000 de locuitori. Document online: Functiile managementului: Functia de previziune, organizare, coordonare, control-evaluare Eseu: Sursele puterii	Slaba instruire in utilizarea calculatoarelor Interesul redus al populatiei pentru internet. Lipsa banilor necesari achizitionarii unui PC
Mediul economic Numar mare de societati comerciale si bancare, regii autonome, institutii ale administatieipublice centrale si locale, organizatii neguvernamentale, etc. care formarea cea mai mare parte a cererii solvabile, mare parte nefiind conectata la serviciile oferite. Investitorii straini in Romania; Piata valutara si monetara libera si lichida;stabilizarea cursului valutar; Perspective de cresterea activitatii in economie;	Efectele negative associate reformei-aspecte majore: a.Reducerea puterii de cumparare a populatiei; crestere somajului; b.Scaderea incasarilor firmelor Per ansamblu o conjuncture economica este nefavorabila.
Mediul institutional Liberalizarea in domeniul telecomunicatiilor	Lipsa unei legislatii adecvate si a organismelor privind functionarea Internetului,drepturile de proprietate industriala si intelectuala.
Mediul tehnologic Ritm mediu de crestere a vanzarilor de PC-uri de 25% pana in anul 2005; Modernizarea si extinderea retelei detelecomunicatii, pe termen lung;	Riscuri legate de investitii in hardware si software;

6. Analiza mediului intern:

Potentialul uman:

Angajatii se caracterizeaza prin dynamism, professionalism ridicat in conditiile in care varsta medie este de 26 ani.

O buna structurare a resursei umane in cadrul sistemului organizatoric.

Sistemul de motivare si cointeresare a angajatilor este unul foarte efficient, fapt caruia I se datoreaza si fluctuatia redusa a personalului.

Management de un inalt nivel calitativ.

Potentialul material

Dotare tehnica la un nivel calitativ foarte ridicat, ceea ce ii confera un mare potential de actiune

Investitii permanente si substantiale in echipamente

Situatie financiara

Holdingul Flamingo Computers dispune de o stabilitate speciala sub aspect financiar, fapt doveditor din cifra de afaceri optiuna in anii precedenti(in anul 2004 o impresionanta cifra de afaceri de 95 mil de USD)

Sistemul relational

Relatii solide si durabile cu marii producatori de produse IT de pe piata mondiala si clientii (pentru o cooperare cat mai buna a clientilor,acestora li s-a pus la dispozitie un numar gratuit unde pot cere orice informatie legata de produse,garantii si distributia lor)

7. Analiza BCG

Desktop-urile au inregistrat o crestere a cotei de piata de 52.7% in volum si 45,6% ca valoare, in timp ce sistemele mobile au marcat o crestere de 76.6% in volum si 75.8% ca valoare. Serverele x86 au prezentat la randul lor o evolutie ascendenta, cu 51,3% mai mult ca numar de unitati si 40.8% ca incasari, fata de trimestrul III din 2004.
Ca numar de unitati, piata romaneasca de sisteme se imparte intre desktop (86%), mobile (12%) si x86 Server (2%), respectiv 69.7%, 22.2% si 8.1% ca valoare

In privinta furnizorilor de PC-uri , cel mai bine sta Flamingo Computers cu o cota de piata de 14.5%, urmat de Hewlett-Packard cu 12.4% si Romsoft cu 11.5%. Pe locurile trei si patru se afla K-Tech si ComRace cu 10.3%, si respectiv 6 %. Din punct de vedere al incasarilor, clasamentul este in linii mari acelasi cu 20.6% cota de piata pentru HP, 10.5% pentru Flamingo Computers, 10.2% pentru IBM, 7.5% pentru Romsoft si 6.6% pentru K-Tech.

Compania Flamingo Computers este lider in ceea ce priveste numarul calculatoarelor vandute avand o cota de piata de 14.5% ,rezultand o cota de piata relativa de 116%.

Din punct de vedere al calculatoarelor portabile Flamingo Computers are o cota de piata de 11.2%, avand cu 0.9% mai putin decat liderul Romsoft ..cota relative de piata este de 92%.

Procentul serverelor vandute este de16% din volumul total fata de 21% pe care le are liderul HP,rezultand o cota relativa de piata de 76%.

Ca numar de periferice vandute Flamingo detine 16% din piata, urmatorul concurrent fiind K-tech cu 12.1%,reiesind o cota relative de piata de 132%.

Dupa cum se observa categoria calculatoarelor portabile se afla in zona "pietrelor de moare" si reprezinta pierderi , obiectivul strategic fiind de reducere a investitiilor si lichidarea de pe piata.

In ceea ce priveste categoria calculatoarelor desktop acestea se afla in zona "vacilor de muls" ceea ce aduce un flux de numerar mare pozitiv si constituie o sursa de finantare pentru activitatea de cercetare si diversificare a ofertei.

Segmentul de piata periferice se incadreaza in zona "vedete" ce detine o pozitie importanta, generatoare de viitoare profituri, dar necesita investitii mari pentru mentinerea sau cresterea cotei de piata.

In ceea ce priveste segmentul Servere, compania Flamingo Computers  trebuie sa faca investitii masive pentru cresterea cotei de piata (aflandu-se in zona "dileme").

8. Strategii de Marketing

Analiza pietei IT in ultimii 2 ani

Numarul de unitati vandute in anul 2004 a fost mai mare cu 39 % fata de anul precedent, iar valoarea vanzarilor a avansat cu 22,6%.
Ritmul de crestere al volumului vanzarilor a depasit pragul 30% pentru prima oara in ultimii trei ani, dupa un nivel de 24,5% in anul 2002 si de 27,5% in 2003. Rata medie de crestere a vanzarilor de PC-uri (CAGR) din ultimii trei ani a fost de 30 %.
Vanzarile de calculatoare personale de birou (desktop-uri) au detinut cea mai mare pondere atat in volum, cat si ca valoare - 87 %, respectiv 71,6%. Totusi, comparativ cu anul 2002, ponderea desktop-urilor a scazut cu 2 % ca volum si cu aproape 4% din punct de vedere valoric.
Cel mai mare ritm de crestere a fost inregistrat de laptop-uri, in cazul carora volumul fizic vanzarilor a crescut cu 90 %, iar cel valoric cu 84%. In acelasi timp, au fost vandute cu 35,1% mai multe desktop-uri, valoarea acestora fiind cu 16,5% mai ridicata.
Vanzarile de servere au crescut, anul trecut, cu 30 %, insa valoarea livrarilor s-a redus cu 3,4%.
Compania Flamingo Computers a avansat de pe pozitia a treia pe primul loc pe piata, cu o cota de 14,1%, in crestere cu 5,6% fata de 2003. Pe pozitiile urmatoare s-au clasat Hewlett Packard - 11 %, K Tech - 8,8%, Comrace - 8,1% si Romsoft - 7,3%. Diverse companii controlau, la sfarsitul anului trecut, peste jumatate din piata.
Categoria microintreprinderilor si a utilizatorilor casnici a continuat sa fie principala destinatie a PC-urilor, respectiv 40 %, mai mare cu 7% fata de anul 2003. Firmele mici si mijlocii s-au plasat pe locul urmator, cu 36 %, insa au alocat cele mai mari sume pentru achizitii, in proportie de 40,7% din total. Sectorul guvernamental a achizitionat 7 % din totalul PC-urilor, iar cheltuielile au reprezentat 7% din total.
Circa 6 % din unitatile de PC-uri au fos destinate companiilor mari, cu o valoare de 9,5% din total. Sectorul educational a atras 5,8% din volumul vanzarilor, reprezentand 6,1% din valoarea totala, iar cea mai mica pondere, atat ca volum (3%), cat si valoric (4,1%), a apartinut companiilor foarte mari.
Procesoarele Pentium 4 si-au majorat cu circa 3% cota pe piata Romaniei, atingand o pondere de 45 % din volumul vanzarilor, si o cota de 53,3%, mai mare cu aproape 6% fata de 2003, din punct de vedere valoric.
In cazul procesoarelor AMD, cota a ramas aproape constanta, la 27,4%, insa valoarea vanzarilor a scazut usor, pana la 16,7%. Acestea au fost depasite de incasarile obtinte din vanzarile de procesoare Celeron (18 %), care au reprezentat 22,9% din totalul componentelor vandute.
Sistemele de operare Windows si-au mentinut prima pozitie in acest segment al pietei PC-urilor din Romania, cu 85,7%, ca volum si cu 87,4%, in functie de valoare. Conform statisticilor de mai sus Flamingo Computers isi realizeaza :

Strategia celor mai mici preturi.Activitatea va fi indreptata spre cele mai scazute costuri de productie si distributie,in asa fel incat preturi practicate as fie sub cele ale concurentei sis a castige o cata de piata mai mare.

Strategii de diferentiere Consta in concentrarea asupra obtinerii unor performante superioare in ceea ce priveste avantajele oferite clientilor. In acest scop Flamingo a infiintat Future Shop ce vine in ajutorul clientilor pasionati de IT si tehnologie de ultima ora.

9. Mixul de marketing

Produsul

Flamingo Computers are cea mai variata gama de produse de pe piata IT din Romania. Compania ofera clientilor sai produse de la cele mai ieftine,compensandu-se insa cu lipsa unei performante corespunzatoare, pana la cele mai noi tehnologii. Produsele de varf cu care firma se lauda sunt asociate unor marci de renume ca :

Sony -produse recunoscute prin calitatea lor si anume monitoarele Trinitron (de la 15 la 21 de toli), produsele multimedia (proiectoare video, aparate foto-digitale, boxe) si de stocare (CD-ROM si CD-Recordable, discuri MO, Floppy disk, benzi DDS, tonomate MO si CD). Calitatea monitoarelor fabricate in Europa, la Pencoed (UK), este atestata ca fiind conforma cu cerintele CE si MPR 3 (Blue Angel). Oferta Flamingo de monitoare Sony se adreseaza celor care pretind calitate pentru imagine, cum este monitorul 500P ST (21 toli)pentru utilizatori DTP/CAD/CAM sau cel W900 (24 toli) pentru Imagini Document, dar oferta contine si monitoare ideale pentru acasa(100 ES) sau pentru birou (100GST). Sony este atent sa ofere o interfata ergonomica, prin focalizare, suprafata mica pe birou si design plat.

CTX - ofera monitoare de calitate la un pret adecvat pietei si se afla printre primii 10 producatori din intreaga lume, in 1997. Criza din Asia va face ca aceste monitoare fabricate in Marea Britanie sa aiba un succes si mai mare. Dar succesul se va datora in primul rand calitatii de varf oferite la un pret neprohibitiv. CTX ofera cinci serii de monitoare (VL � Value Line, MS- Multimedia Series, EX- Executive Series, PS � Professional Series si PV - PanoView Series) si oferta satisface orice cerinte. Interesante mi s-au parut monitoarele LCD PV, care ofera solutie pentru puncte de vanzare, pentru panou de comanda si aplicatii in domeniul bancar, militar sau medical. Conformitatea cu standardele europene este riguros respectata. Diagonala monitoarelor PV plate este intre 26 si 36,8 cm, in functie de model. CTX este cel mai mare producator de ecrane LCD TFT din lume si printre primii zece fabricanti de display.

Promovarea

Pentru punerea in practica a strategiilor de marketing Flamingo Computers alege ca forma de promovare publicitatea in mass media si televiziune sub sloganul "Avantajul de a fi client Flamingo.Oriunde" .Campania are rolul atat de a consolida imaginea Flamingo in pozitia de lider al pietei romanesti de retail IT, cat si de a comunica diversitatea ofertei de produse din alte categorii, cum ar fi cele electronice si GSM.
Mesajul campaniei s-a construit folosind ca element central, dimensiunea internationala a firmei.
Ce inseamna pentru consumatori "Avantajul de fi client Flamingo"? Inseamna diversitate (o gama larga de produse), profesionalism (specialisti IT), accesibilitate, calitate. Aceste avantaje pot fi intalnite oriunde - atat in Romania, cat si peste hotare. In cadrul campaniei va fi difuzata o serie de 3 spoturi - testimoniale cu durata de 30 secunde, toate sub acelasi concept umbrela: "Avantajul de a fi client Flamingo. Oriunde".

"Am vrut sa comunicam ideea de companie internationala, cu magazine in mai multe tari, asa ca am ales drept personaje principale ale testimonialelor trei tineri de nationalitati diferite - un roman, un sarb si un bulgar. Romanii s-au saturat de spoturi venite din afara si traduse/adaptate in romana, asa ca noi am venit cu o abordare noua, mai putin obisnuita - desi se refera la o firma pe care romanii o percep ca fiind autohtona, noi le demonstram prin testimoniale in limba sarba si bulgara ca Flamingo s-a extins deja si peste hotare," a declarat Dan Amariei, Copywriter Ogilvy&Mather.
Campania vizeaza atat persoane care au achizitionat deja produse din magazinele Flamingo, in special cei care au cumparat produse IT, dar nu stiu ca Flamingo comercializeaza si produse electronice & GSM, cat si potentiali clienti ai firmei.
Campania demarata in a doua jumatate a lunii august continua sa ruleze pe cele mai importante canale TV: Antena1, Prima TV, B1TV, Realitatea TV, Discovery, TVKLumea si MTV.

Distributia

Inca de la inceputurile afacerii Flamingo, in 1994, distributia componentelor IT a fost majoritara in activitatea si rezultatele obtinute. Actionand ca un distribuitor broadline si oferind concretizarea conceptului de "one-stop-shop" recunoasterea a venit natural.
Serviciile profesionale au reconfirmat-o.
In acest moment portofoliul numara 100 de vendori si 5000 de repere, tot ceea ce este esential ca si componenta IT & AV (Information Technology & Audio Video) provenind de la leaderi tehnologici in domeniu. De fapt, acesta este si unul din principiile la care se adera: "Aliaza-te cu cei puternici ca sa fii puternic".

Impreuna cu piata, dar mult peste rata de crestere a acesteia, a fost sustinuta o dezvoltare spectaculoasa, astfel incat in anul a luat nastere o companie de sine statatoare, 100% dedicata distributiei, Flamingo Distribution Center (FDC).
Nucleul de pornire al echipei deja exista, activand ca Divizia Distributie din cadrul firmei Flamingo Computers. Modelul, procedurile de lucru, precum si resursele alocate erau perfect individualizate si specifice, asa incat cresterea personalitatii juridice a adus confirmarea maturitatii si anvergurii atinse.
In acest moment FDC actioneaza din pozitia de leader al distributiei atat din perspectiva distributiei de componente cat si cea a solutiilor si serviciilor IT, unde activeaza ca specialist.

10. Bugetul de marketing

a)      PROMOVARE

TV                               500.000 EURO

RADIO                        10.000 EURO

PRESA                        40.000 EURO

EVENIMENTE IT&C   22.000 EURO

BANNERE                   7.000 EURO

AFISE STRADALE   5.000 EURO

TOTAL PROMOVARE 584.000 EURO

b)      ALTE CHELTUIELI       20.000 EURO

TOTAL CHELTUIELI           604.000 EURO

BIBLIOGRAFIE

www.flamingo.info

www.fdc.ro

www.capital.ro

www.bursa.ro

www.kmarket.ro