Dezvoltari conceptuale ale marketingului direct

1. Delimitari conceptuale ale marketingului direct

Ca oricare alt domeniu al marketingului, care este o stiinta insuficient cristalizata si de aceea cunoaste permanente transformari calitative, si continutul si definitia marketingului direct suporta diferite delimitari conceptuale specifice evolutiei marketingului in general, dar si obiectivelor acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de catre diferite firme sau organizatii.

Radacinile marketingului direct au fost plasate de cercetatorii in domeniu in Europa, incepand din Evul Mediu si Renastere. Astfel, se considera ca primele cataloage comerciale au fost publicate de catre editorii-tipografi ai secolului XV-lea, dupa inventarea tiparnitei mobile de catre Gutenberg (1450), iar cel mai vechi catalog existent (1498) prezinta preturile pentru cartile oferite si este atribuit lui Aldus Manutius din Venetia^[1].

Marketingul direct este un alt mod de a face marketing, bazandu-se pe comunicarea directa si folosindu-se de concepte, metode, tehnici, instrumente specifice de marketing, constituind de fapt o alternativa moderna manierei clasice de a face marketing.

Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare in masa^[2], confuzie care se intalneste in multe lucrari consacrate marketingului, dar nu reprezinta de asemenea nici un canal de distributie, asimilarea marketingului direct cu vanzarea prin corespondenta fiind intalnita si ea deseori in mod obisnuit. In prezent, marketingul direct acopera o sfera mai larga si este utilizat si de firme care nu practica vanzarea la distanta.

Termenul de marketing direct a fost utilizat, pentru prima oara, la 1 octombrie 1961^[3], de catre Lester Wunderman intr-un discurs tinut la Clubul de Marketing Direct din New York si dezvoltat ulterior de acelasi autor, intr-un discurs la MIT pe 29 noiembrie 1967. Wunderman spunea ca: Astazi termenul de marketing direct este mai adecvat decat vanzare pe baza de comenzi prin posta.marketing direct inseamna ca publicitatea si cumpararea devin o singura actiune.

In 1968, Pete Hoke a schimbat numele revistei The Reporter of Direct Mail in Direct Marketing Magazine marcand astfel momentul din care termenul de marketing direct a fost acceptat in marketing, in publicitate si mediul de afaceri, in domeniul mijloacelor de comunicatie in masa, in universitati si in randul consumatorilor.

Asociatia de Marketing Direct (DMA) a inceput sa functioneze in 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising Association (Asociatia de publicitate pe baza de comenzi prin posta), schimbandu-si denumirea in 1973 in Direct Mail/Marketing Association, devenind abia in 1983 Direct Marketing Association.

Marketingul direct cunoaste multe definitii, mai mult sau mai putin academice, mai mult sau mai putin pragmatice pe care le vom prezenta, incercand sa scoatem in evidenta caracteristicile si tendintele manifestate in acest domeniu care va inlocui, in viitori ani, marketingul traditional.

1. Definitii ale marketingului direct orientate spre distributie

- definitia lui Pride si Ferrell precizeaza ca marketingul direct include:

- Stan Rapp si Thomas Collins considera marketingul direct ca:

- Jean-Louis Ferry apreciaza ca utilizarea termenului de marketing direct este un abuz de limbaj, reducand marketingul direct la nimic altceva decat ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct consumatorului fara intermedierea unei forte de vanzare sau a unei retele de distributie^[6], punand semnul egalitatii intre marketingul direct si vanzarea directa.

Din definitiile prezentate (care se orienteaza inspre conceptul de distributie minimalizand importanta comunicarii in marketingul direct) se pot trage concluziile:

marketingul direct se leaga de vanzarea prin corespondenta ( cu care s-a asimilat o buna perioada de timp)

relatia dintre ofertant si purtatorul cererii este directa si nemediata de un intermediar specializat

minimalizeaza misiunile specifice de promovare a produselor intreprinderii

Definitii ale marketingului direct care accentueaza comunicarea de marketing ca specific al marketingului direct prin care se comunica cu clientii efectivi sau potentiali ai intreprinderii:

- Laurent Hermel si Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct drept:

- Chantal Desjardins considera ca marketingul direct este:

- Richard Weiner da o definitie reprezentativa pentru marketingul direct:

Weiner isi continua definitia argumentand ca marketingul direct

- Lester Wunderman defineste marketingul direct intr-un discurs la una din conferintele Direct Marketing Association, in 1986^[11]:

Wunderman scoate in evidenta capacitatea marketingului direct de a depasi limitele definitiilor anterioare si de a inlocui, candva, tehnicile traditionale de vanzare, pornind de la considerente macroeconomice, sociale, conform carora era productiei de masa, a distributiei de masa, a comunicatiei de masa, s-a incheiat. Marketingul traditional, publicitatea traditionala mor lent. Traiasca marketingul direct!

3. Definitiile marketingului direct elaborate in anii' 90 se apropie mai mult de esenta marketingului direct:

- Pierre Gregory si Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct^[12] ca fiind:

- Graeme McCorkell sustine ca marketingul direct:

- Regis Hauser incearca sa introduca o terminologie noua, mai completa, care descrie continutul conceptului de marketing direct, considerand ca este mai potrivita folosirea termenului de marketing afinitar¹⁹ ca fiind marketingul direct al anilor '90. Marketingul afinitar presupune parcurgerea etapelor:

definirea obiectiva a profilului cumparatorului-tip studiind afinitatile care ar putea exista intre acesta si produsul sau serviciul vandut

utilizarea unor metode de orientare precise si riguroase care sa identifice si sa localizeze indivizii care prezinta, intre ei si in raport cu produsul, afinitati semnificative si exploatabile

gasirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta acesti indivizi, a le face o oferta comerciala coerenta in raport cu afinitatile acestora.

4. Definitia marketingului direct elaborata de DMA :

Se constata potrivit acestei definitii actualizate a DMA ca marketingul direct a devenit mai agresiv, revenindu-i misiunea de a genera o reactie cuantificabila a consumatorului vizat si de a face mai mult decat in masura in care este posibil pentru a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare, ultima expresie sugerand diversitatea domeniilor de aplicabilitate ale marketingului direct.

Potrivit definitiei prezentate, marketingul direct prezinta cateva trasaturi specifice:

este un sistem interactiv care presupune comunicarea individualizata intre vanzator si client, un dialog cu implicarea ambilor parteneri

foloseste pentru comunicarea cu clientii sai un sistem de media (practicienii marketingului direct folosesc combinatia mai multor media, de ex.: expeditie postala, anunt in presa, la radio, TV, mesaj telefonic etc., descoperind astfel sinergia existenta intre diferite media si performantele atinse)

permite obtinerea unui raspuns masurabil, pentru orice actiune de marketing direct pot fi cunoscute cu exactitate cheltuielile efectuate si castigurile obtinute

are un grad ridicat de dispersie geografica, marketingul direct putand acoperi o arie geografica extinsa la scara nationala sau chiar internationala, vanzarea rezultand ca urmare a unui apel telefonic, a unei vizite personale sau a unui anunt publicat pe Internet.

5. Definitia marketingului direct apartinand DRI-WEFA este cea mai recenta definitie realizata de firma de consultanta DRI-WEFA, care, la solicitarea DMA, intocmeste anual incepand din anul 1995, un studiu privind impactul economic al dezvoltarii marketingului direct asupra SUA. In acest studiu se gasesc conceptele de baza utilizate in marketingul direct.

In contextul acestui studiu, marketingul direct este definit ca:

Definitia din studiul DRI-WEFA este explicata in detaliu prin fiecare obiectiv urmarit de marketingul direct:

Comenzile directe includ toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate in mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzactie. Toate informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi furnizate in mod corespunzator in anuntul publicitar.

Pregatirea vanzarii include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite sa genereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu.

Crearea de trafic include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat.

In definitia analizata exista si definirea mediilor utilizate in marketingul direct:

Direct-mail-ul include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Marketingul telefonic include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul telefonului si a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Televiziunea include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, nationale sau prin cablu in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Radioul include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau nationale, in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Presa cotidiana include ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare autonome si alte inserturi publicitare utilizate in publicatiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau nationale, distribuite zilnic, saptamanal, lunar sau duminica in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Presa periodica include ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturilor publicitare si anunturilor publicitare utilizate in publicatiile periodice in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Alte medii utilizate in marketingul direct se refera la activitatile publicitare cu raspuns direct cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele preluabile de catre consumatori, inserturile in ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

6. Definitia romaneasca a marketingului direct apreciaza marketingul direct drept:

Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice se face prin campaniile de marketing direct, care contin elementele:

crearea si exploatarea de bazelor de date reuneste date de identificare si de istoric comercial referitoare la piata-tinta a organizatiei si la componentele acesteia.

comunicarea directa cu consumatorul presupune ca firma transmite un volum de informatii direct, personalizat si interactiv fiecarui consumator, prin diferite medii (radio, telefon, afise, retele informatice, TV, Internet, scrisori publicitare, prospecte, pliante, brosuri, cataloage, alte materiale promotionale tiparite cu raspuns direct).

stimularea unui raspuns direct si imediat se realizeaza prin comprimarea intervalului de timp pentru preluarea, decodificarea mesajului si trecerea la actiune datorita posibilitatii de a raspunde imediat utilizand unul din instrumentele de raspuns specifice.

Din toate definitiile prezentate se pot formula trasaturile marketingului direct^[17]:

actiunea marketingul direct determinand o reactie printr-o actiune imediata

masurabilitatea este caracteristica prin aceea ca eforturile intreprinse se pot masura prin numarul de raspunsuri primite pana la cumpararea propriu-zisa

flexibilitatea marketingului direct rezulta din complexitatea acestuia, permitandu-i sa fie folosit ca un sprijin in actiunile de publicitate sau de promovare a vanzarilor sau ca mijloc independent, de sine statator

marketingul direct este versatil, permitand punerea in practica a unei game variate de mesaje, scrisori, formate, imagini, in conformitate cu reglementarile legale

marketingul direct este selectiv, permitand o segmentare foarte precisa, specifica

marketingul direct este personalizat, prin individualizarea mesajelor trimise clientilor

confidentialitatea este asigurata prin continutul mesajelor care sunt primite de segmente de clienti cunoscute doar de firma in cauza (nu si de concurenta) si prin primirea personala a mesajelor

marketingul direct este persuasiv si economicos (reduce risipa de bani, timp si energie)

Stadiul actual al dezvoltarii marketingului direct

Dezvoltarea marketingului direct reflecta de fapt dezvoltarea socio-economica a SUA, care reprezinta factorul constant si de baza in evolutia marketingului direct. Acest lucru este explicat in prezent de doi factori esentiali:

capacitatea managementului american de a prevedea impactul schimbarilor socio-economice asupra pietei si stilului de viata la inceputul anilor '90

implementarea unor strategii de marketing care sa ofere produse si servicii apte sa satisfaca nevoile aflate in permanenta schimbare, dorintele si interesele consumatorului ca raspuns la ingrijorarea acestuia privind mediul inconjurator dupa anii '90.

Studierea nivelului de dezvoltare a marketingului direct pe plan international presupune analiza principalelor piete de referinta in domeniu. Piata americana constituie un model de referinta general valabil pentru dezvoltarea domeniului marketingului direct, celelalte piete internationale reprezentand copii ale pietei americane.

Anual, grupul DRI-WEFA efectueaza un studiu la solicitarea DMA (Asociatiei de Marketing Direct) privind Impactul economic al marketingului direct si interactiv in SUA.

Studiul DRI-WEFA prezinta pentru perioada 2002-2006^[18] o anticipare a dinamicii sectorului marketingului direct, care va reveni la dinamica anterioara evenimentelor din septembrie 2001 in contextul depasirii crizei care afecteaza societatea americana. Dinamica sectorului, in perioada 2001-2006, va inregistra un ritm mediu anual de crestere a investitiilor in marketing direct de 6,5%.

La nivelul consumatorilor individuali, volumul vanzarilor generate de campaniile de marketing direct a crescut in perioada 1996-2001 cu un ritm mediu anual de 9%, atingand nivelul de 1006,8 miliarde dolari, estimandu-se pentru perioada 2001-2006 o usoara reducere a dinamicii vanzarilor la nivelul acestui segment, acestea urmand sa creasca cu 7,9%.

La nivelul consumatorilor organizationali, volumul vanzarilor generate in urma campaniilor de marketing direct a crescut in perioada 1996-2001, cu un ritm mediu anual de 11,4%, ajungandu-se la un volum al vanzarilor catre acest segment de consumatori atinsesera, la sfarsitul anului 2001, de 858,1 miliarde dolari.

Din punct de vedere teritorial, vanzarile generate de campaniile de marketing direct realizate pe piata americana au fost concentrate in 5 state americane: California, Texas, New York, Florida si Illinois.

Studiul analizat prezinta, de asemenea, evolutia marketingului direct in 30 de tari din intreaga lume. Pietele urmarite in studiu acopera Europa (16 tari, din care 14 membre ale UE: Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia, Austria, Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia, Grecia si Elvetia, Norvegia), Asia (7 piete nationale: Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, Filipine), America de Nord (Canada, Mexic), Oceania (Australia, Noua Zeelanda), America de Sud (Argentina, Brazilia), Africa (Africa de Sud).

Studiul urmareste dezvoltarea marketingului direct prin analiza a 6 indicatori de referinta:

volumul cheltuielilor pentru activitati de marketing direct

volumul cheltuielilor pentru activitati de marketing direct pe segmentul consumatorilor individuali (B to C - business to consumer)

volumul cheltuielilor pentru activitati de marketing direct pe segmentul consumatorilor organizationale (B to B - business to business)

volumul veniturilor generate de activitatile de marketing direct

volumul veniturilor generate de activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilor individuali (B to C)

volumul veniturilor generate de activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilor organizationali (B to B)

Concluziile cele mai importante reiesite din studiul analizat se refera la aspectele:

dupa o perioada de usoara scadere in perioada 1995-2000, marketingul direct va inregistra o crestere semnificativa in perioada 2001-2005

principalele piete care vor sustine aceasta tendinta de crestere sunt Taiwan, Irlanda, Mexic, Malaysia, Filipine si Coreea de Sud; pe pietele mature, cresterea va fi mai moderata, iar ritmurile cele mai scazute vor fi inregistrate in Elvetia si Japonia

motorul dezvoltarii marketingului direct pe plan international va fi reprezentat de cheltuielile specifice efectuate la nivelul celor doua segmente ale pietelor de referinta, segmentul consumatorilor organizationali avand dinamica superioara dinamicii cheltuielilor specifice segmentului consumatorilor individuali pentru toate cele 30 de piete analizate.

Direct Marketing Association (DMA) a fost constituita in anul 1917; are peste 4.800 de corporatii afiliate; actioneaza atat in SUA, cat si in alte 46 de state din intreaga lume; principalele oportunitati oferite de DMA membrilor:

1.     Banner Advertising;

2.     Print Advertising;

3.     Trade Exhibitions;

4.     DMA's List Rental (seminarii, conferinte, colocvii in domeniul marketingului direct si interactiv);

5.     The DMA's Shop-at-Home Image Campaign;

6.     DMA Yellow Pages;

Toate aceste oportunitati oferite de Direct Marketing Association vizeaza de fapt sprijinirea membrilor, fie ei persoane fizice ori juridice, pentru cresterea incasarilor si implicit a profitului.

Ÿ Marketingul direct european se bucura de traditiile mostenite de-a lungul timpului fara a reusi insa sa le dezvolte intr-o maniera corespunzatoare.

In Europa, sursa de informatii cea mai autorizata in domeniul marketingului direct o constituie:

Federatia Europeana a Asociatiilor de Marketing Direct- FEDMA, creata in 1997 prin fuziunea dintre EDMA (constituita in 1976) si FEDIM (constituita in 1992). FEDMA are 250 de membri din 30 de tari, fiind afiliate 20 de asociatii nationale de marketing direct din tari europene, precum si, cu statut de asociat, US DMA, CMA-Canadian DMA, ADMA-Australian DMA.

Incepand cu anul 1994, FEDMA realizeaza anual studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct. Obiectivele majore ale acestor studii se refera la^[19]:

determinarea investitiilor in marketingul direct la nivel national si pe principalele medii utilizate

evaluarea naturii si marimii pietei europene a publicitatii cu raspuns imediat

masurarea nivelului angajarii, pe plan european, in domeniul marketingului direct

evaluarea activitatilor de vanzare prin corespondenta, marketing on-line orientate catre consumatorul individual sau consumatorul organizational.

Dintre pietele nationale din Europa cea mai importanta piata in 2002^[20] este cea a Germaniei, cu o industrie de marketing direct estimata la 21,2 mild euro, pe locul al doilea situandu-se Marea Britanie cu o industrie de marketing direct estimata de FEDMA la 9,6 mild euro, distingandu-se agentia de marketing direct WWAV Rapp Collins Plc. Pe locul al treilea se situeaza piata Frantei, avand ca prestatori specializati Ogilvy&Mather, Rapp Collins, ECCLA. Ungaria a avut o piata estimata in 2002 la 237 milioane de euro.

FEDMA este singura voce autorizata in Europa pe probleme de marketing direct si interactiv, avand ca principale obiective:

protejarea;

promovarea;

informarea;

Constituire:

FEDMA a luat nastere in anul 1997 ca urmare a fuziunii dintre EDMA (constituita in 1976) si FEDIM (constituita in 1992). FEDMA are deja peste 250 de companii membre; 25 de asociatii nationale afiliate/ membre.

Statele membre FEDMA sunt:

Austria, Australia, Belgia, Canada, Cehia, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Ungaria, Italia, Olanda, Irlanda, Norvegia, Polonia, Romania, Slovacia, Slovenia, Spania, Suedia, Elvetia, Anglia, Statele Unite ale Americii.

Secretariatul FEDMA are doua directii de actiune, respectiv doua departamente: 1. The Government Affairs Division:

reprezinta interesele industriei de marketing direct vizavi de institutiile Uniunii Europene, facilitand crearea unui mediu propice dezvoltarii marketingului direct la nivel european;

Membership Services and Communications Division:

este responsabil de managementul bazei de date cu membrii FEDMA, precum si de toate serviciile solicitate de companiile si asociatiile membre necesare acestora pentru a-si dezvolta afacerile la nivel international.

In Romania a fost constituita, in 2003, Asociatia Romana de Marketing Direct (ARMAD): www.armad.ro si afiliata la FEDMA in septembrie 2004, asociatie care are scopul de a promova marketingul direct in Romania, de a apara interesele membrilor asociatiei pe plan national si international fata de autoritati, organizatii economice si de stat. In prezent numara 36 de membri: ASE Bucuresti, Alo Curier, Care Direct, Create Direct, CuponPro, Direct Marketing Group, Editura Prietenii cartii, Editura Reader's Digest, Eurocor, Eurografica, GPV, Hit Mail Romania, Leo Burnett&Target, Mailers, Maximize, Mercury Promotions, MRM Parteners, New Line Promotions, Open Public Services, Proximity, Rentrop&Straton, Romkuvert, More Results Marketing, Xerox; presedinte este Marian Seitan- presedintele companiei Hit Mail.

Piata romaneasca de marketing direct este totusi departe de nivelul celorlalte piete europene, aflandu-se in plin proces de consolidare. Informatiile privind piata de marketing direct sunt greu de evaluat, insa presedintele ARMAD^[21], Marian Seitan, estimeaza valoarea acesteia in 2005 la o valoare cuprinsa intre 11 si 12 milioane de euro, in crestere cu 40 % fata de 2004. Pe piata romaneasca de marketing direct activeaza in jur de 30 de firme de profil. In 2005, piata romaneasca a fost influentata ( in mod negativ sau pozitiv) de:

cresterea exagerata si nejustificata a taxelor postale de catre Posta Romana (cu mai mult de 100 %),

scaderea taxelor de comunicare

dezvoltarea rapida a pietei de retail

premiul Silver Dove castigat de agentia Create Direct la concursul de marketing direct Golden Dove, sectiunea business to business, pentru o campanie de marketing direct realizata de compania Novensys, desfasurat la Budapesta

In 2006, s-a organizat de catre ARMAD pentru prima oara in Romania o Conferinta Internationala de marketing direct (RoDirect 2006) la care au participat presedintele FEDMA (Federatia Europeana de Marketing Direct), Alistar Tempest, managerul pentru Europa Centrala al Editurii Reader's Digest, Lubos Beniak, Andy Owen, CEO Andy Owen&Asociatii UK, membru al Institutului Britanic de Direct Marketing, ca si specialisti romani in domeniu. Conferinta a fost organizata din considerentul ca piata romaneasca de marketing direct a cunoscut o crestere spectaculoasa in ultimii ani, o medie anuala a cresterii situata intre 40-50 %, ca ea functioneaza si indeplineste caracteristicile activitatii de marketing direct: este orientata spre consumatori tinta, este masurabila, eficienta.