Definirea, obiectivele si tipologia sistemului cercetarilor de marketing

Definirea, obiectivele si tipologia sistemului cercetarilor de marketing

"Ceretarea de marketing se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea si cuantificarea tururor informatiilor utile demersului de marketing."[1] [4] specialistul de marketing nu se afla in permanenta cu consumatorul sau distribuitorul, insa actiunea sa necesita o cunoastere perfecta a agentilor care-si desfasoara activitatea pe piata. Cercetarea de marketing reprezinta un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, in scopul adaptarii acestora la cerintele consumatorilor, o modalitate prin intermediul careie este aleasa cea mai buna strategie sau tactica. Pornind de la aceste definitii puntem spune ca obiectivul general al unei cercetari de marketing este: "de a oferi informatii capabile sa reduca riscul intreprinderii in fata unui viitor nesigur, contribuind prin elementele pe care le furnizeaza la adoptarea celor mai bune decizii"[2].

Informatiile necesare pentru fundamentarea celor mai bune planuri de marketing pot fi obtinute facand apel la sursa care le-a emis si realizand o cercetare de marketing specifica, fie consultand baze de date existente, interne sau externe intreprinderii.

In functie de obiectivele si informatiile ce se doresc a fi obtinute, putem evidentia trei tipuri de cercetari de marketing: cercetari documentare, cercetari cantitative si cercetari calitative.

a)     Cercetari documentare

In situatia cand vrem sa obtinem o anumita informatie cu privire la un anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simpla ar fi sa apelam la informatiile deja existente. Utilizarea acestor informatii secundare deja existente este motivul pentru care in practica studiile documentare mai sunt si cunoscute sub numele de analiza datelor secundare. Pentru a exploata la maxim posibilitatiile oferite de sursele de informatii secundare, exista un proces foarte simplu impartit in cateva etape sau secvente:[3]

1.     determinarea cu precizie a problemei de cercetat, a obiectivului cercetarii;

2.     analiza conceptelor si notiunilor continute sau induse de problema de cercetare si izolarea cuvintelor-cheie, utilizand concomitent logica si creativitate;

3.     cercetarea surselor documentare.

Avantajele utilizarii acestui tip de cercetare rezida din faptul ca utilizarea unor informatii deja existente determina un cost redus al colectarii lor. Aceste informatii fiind disponibile rapid, reduc foarte mult timpul si resursele necesare procesului de culegere a informatiilor. Evident exista si anumite limite ale acestui tip de cercetare care utilizeaza surse secundare de informatii.

"Astfel daca informatii referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi gasite cu usurinta, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele si motivatiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile."[4] Avand in vedere faptul ca aceste informatii sunt deosebit de utile in ceea ce priveste adoptarea deciziilor, consider ca aceasta este o limita mai mult decat importanta a cercetariilor documentare.

b)     Cerecetari cantitative

Acest tip de cercetari au ca obiectiv descrierea cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata. Ele se bazeaza pe metode statistice (sondaje, teste de verificare).

Mecanismul de functionare a acestor cercetari este foarte simplu: pornind de la un esnation reprezentativ al unei populatii date, cercetarea furnizeaza informatii care pot fi extrapolate la intreaga populatie studiata. Indivizii care intra in alcatuirea esantionului pot fi intervievati o singura data sau periodic.

Tabelul 1.2.1 ilustreaza modul de abordare a unei cercetari cantitative, prezentand obiectivele acestei metode, principalele ipoteze de lucru si totodata principalele limite ale metodologiei.

Tabel 1.2.1 Abordarea cantitativa a unei cercetari [5]

c)      Cercetari calitative

"Studiile calitative, denumite si studii in profunzime sau studii motivationale, au drept obiectiv studierea comportamentelor mentale ale publicului, indeosebi nevoile, motivatiile si atitudinile acestuia."[6] Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate, anumite metode fiind inspirate de tehnicile psihologice. Pentru specialistii de marketing este extrem de important cunoasterea motivatiilor consumatorilor, si nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie sa se cunoasca nu doar ce cumpara un anumit consumator, ci si de ce se comporta in maniera respectiva. Informatiile referitoare la comportamentele consumatorilor sunt destul de greu de obtinut prin intermediul intrebarilor directe, fie datorita faptului ca oamenii nu constientizeaza adevaratele motivatii, fie ca acestia din diferite motive ascund anumite lucrui. De aceea este necesar in cazul cercetarilor calitative sa se faca apel la metode indirecte de obtinere a infomatiilor. Dintre acestea amintim: interviurile libere, reuniunile de grup, tehnicile proiective, etc.

Cercetarile calitative si cele cantitative sunt complementare, insa cu toate acestea cele doua tipuri de cercetari se diferentiaza in privinta obiectivului urmarit, esantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor furnizate, pregatirii cercetarii, etc.

Tabel 1.2.1 Abordarea calitativa a unei cercetari [7]