Definirea si continutul cercetarilor de marketing

Definirea si continutul cercetarilor de marketing

Definirea cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici specifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii organizatiei pentru cunoasterea mediului in care functioneaza aceasta, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si efectele acestora ( Balaure, 2004).

Definitia data cerectarilor de marketing de catre specialistii de la A.S.E Bucuresti, pune in evidenta faptul ca aceasta activitate nu este una izolata si spontana ci, din contra, este vorba de un proces bine definit si planificat, avand un scop si obiective foarte clar definite continand mai multe etape de implementare pe baza unor proceduri si reguli stabilite de la inceput.

Datele ce vor fi culese in cadrul unei cercetari de marketing reprezinta materia prima ci nu rezultatul acesteia deoarece, luate ca atare, ele nu prezinta nici o utilitate pentru organizatie. Insa datele analizate si interpretate corespunzator se transforma in informatii extrem de valoroase pentru managementul organizatiei, contribuind la cresterea calitatii deciziilor.

Cercetarea de marketing este o activitate rezervata specialistilor; nu se desfasoara la intamplare si poate sa vizeze orice domeniu al marketingului.

In elaborarea deciziilor de marketing, un manager se poate baza pe intuitie. Dar el trebuie sa-si verifice intuitiile recurgand la cercetarile de marketing. Firmele mici nu-si creaza de obicei departamente consacrate cercetarilor de marketing; ele se bazeaza mai degraba, pe contributia celor din echipa de vanzari si cei ce fac parte din top-management care au ca responsabilitate realizarea cercetarilor si care in procesul decizional nu de putine ori recurg la intuitie si la judecata personala atunci cand trebuie sa adopte decizii de marketing. La polul opus, foarte multe organizatii mari au servicii de cercetare care au responsabilitatea culegerii datelor complete astfel incat managerii de marketing sa detina informatiile necesare elaborarii deciziilor. Multe organizatii mari apeleaza pentru obtinerea informatiilor la firme de consultanta sau cercetare.

Cercetarile de marketing reprezinta, in fond, un instrument managerial si, ca orice instrument managerial, are rolul de a-i ajuta pe managerii de marketing sa ia cele mai bune decizii.

Amploarea activitatii de cercetare, nivelul cercetarii si actiunile care se intreprind in marketing depind de marimea organizatiei. Desi exista afaceri care merg destul de bine si in lipsa unor cercetari de marketing, va exista intotdeauna un grad destul de ridicat de risc pentru astfel de afaceri, ce decurge din faptul ca deciziile de marketing au la baza intuitia si punctul de vedere personal al managerilor, asa cum am aratat mai sus.

Studii de piasa vs. cercetari de marketing

Termenii de studiul pietei si cercetare de marketing sunt folositi, de obicei, ca sinonime. Acset lucru nu este corect.

Studiul pietei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piete, de exemplu, dimensiunea, cerintele consumatorilor, rata de crestere, segmentele de piata, pozitia concurentilor etc.

Cercetarea de marketing este mai ampla deoarece poate fi utilizata pentru a obtine analize detaliate privind situatia organizatiei. In cadrul multor organizatii, asemenea cercetari au ca scop, de exemplu, evaluarea efectelor activitatii de promovare, evaluarea activitatii intermediarilor, evaluarea potentialului resurselor organizatiei etc.

Studiul pietei ar trebui vazut ca o componenta a sistemului de culegere a informatiilor, care la randul sau este o componenta a unui sistem mai larg a sistemului informational corporativ. Din cadrul acestui sistem mai larg se furnizeaza cunostinte, in prezent existand o preocupare ridicata pentru modul in care aceste cunostinte pot fi transmise in cadrul organizatiei facilitand astfel invatarea.

Continutul cercetarilor de marketing 

Asociatia Americana de Marketing a realizat un studiu pe un esantion de 599 de firme americane si a identificat 33 de categorii de activitati ce se inscriu in cercetarile de marketing, ce detineau ponderi diferite in activitatea de cercetare a  fiecarei firme din esantion in functie de caracteristicile domeniului de activitate. Acest studiu pune in evidenta ca cercetarile de marketing cuprind o sfera extrem de larga de domenii.

Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei

Organizatia - obiectivele, strategiile si politicile de  dezvoltare ale acesteia reprezinta un domeniu al cercetarilor de marketing. Prin intermediul cercetarilor de marketing, organizatia va obtine informatii cu privire la existenta volumului, structurii, calitatii si disponibilitatii resurselor materiale, umane, financiare; capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestor categorii de resurse astfel incat sa corespunda obiectivelor de dezvoltare.

Piata - reprezinta, fara indoiala, cel mai important domeniu al cercetarilor de marketing. Studiile de piata pot avea un caracter general adica pot fi supuse investigatiei aspecte generale ale pietei cum ar fi:

• Caracteristicile si evolutia piete;
• Structura pietei;
• Capacitatea pietei;
• Conjunctura pietei;
• Dimensiunile spatiale ale pietei;
• Etc.

Pe de alta parte studiile de piata se pot referi la diferite aspecte si categorii ale unei piete:

• Cererea;
• Oferta;
• Preturile/Tarifele;
• Exporturile/Importurile;
• Cotele de piata;
• Altele.

Componentele mediului - prin intermediul cercetarilor de marketing se urmareste surprinderea evolutiei unor componente ale mediului in care functioneaza organizatia precum si implicatiile evolutiilor respective asupra activitatii de piata a organizatiei.

• Evolutia Ramurii/Industriei din care face parte organizatia;
• Evolutia concurentei;
• Politicile de marketing adoptate de firmele concurente;
• Cadrul legislativ si evolutia acestuia;
• Mediul social-cultural;
• Mediul tehnologic;
• Mediul politic;
• Altele.

Nevoile si dorintele consumatorilor - reprezinta un domeniu important al cercetarilor de marketing. Nevoile consumatorilor sunt cercetate atat sub aspectul formarii lor cat si sub aspectul dimensiunii, ierarhizarii, intensitatii, solvabilitatii lor. Cunoasterea si intelegerea mecanismului de transformare a nevoilor in cerere exprimata pe piata se face prin intermediul studierii comportamentului de cumparare si consum al cumparatorilor:

• Drepturile consumatorilor;
• Consumul si caracteristicile sale;
• Procesul decizional de cumparare;
• Factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si consum;

Politica de marketing-mix a organizatiei - In cadrul cercetarilor de marketing intra si investigatiile ce au ca scop directionarea politicii de marketing-mix in general dar si pe fiecare componenta a acesteia (produs, pret, promovare, plasare):

• Atributele (componentele) produsului;
• Componenta liniei de produse;
• Revizuirea nomenclatorului de produse (noi produse, modificarea produselor existente, identificarea si eliminarea produselor in declin);
• Analiza valorii,
• Marca;
• Ambalajul;
• Instructiuni de utilizare;
• Culegerea informatiilor necesare fundamentarii preturilor pentru produsele noi;
• Culegerea informatiilor necesare fundamentarii politici de rabaturi;
• Cunoasterea canalelor de distributie si costurile acestora;
• Logistica de distributie;
• Culegerea informatiilor necesare stabilirii structurii activitatii promotionale (utilizarea diferitelor tehnici de promovare);
• Alegerea mediilor si suporturilor publicitare;
• Elaborarea mesajelor promotionale;
• Altele.

Previziunile - cercetarile de marketing stau la baza previziunilor pe termen scurt, mediu si lung care, la randul lor, stau la baza fundamentarii actiunilor de marketing, pentru evaluarea performantelor in marketing.