Conceptul de marketing bancar

Conceptul de marketing bancar

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.

1. efectul de intangibilitate - intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra vanzarii si promovarii lor. In primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, cu consecinte directe asupra timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu.
2. efectul de inseparabilitate - acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul clientul si alti clienti. De regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El poate sa sesizeze comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu
3. efectul de heterogenitate - spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate inainte de vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului.
4. efectul de perisabilitate - acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput.  In cazul opus, cand se manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul

In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme:

1.     prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta.  Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult organizarea interna a bancii.

2.     prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. O astfel de abordare functionala are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul dezavantaj consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni.

Termenul de marketing este foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la nevoile agentilor, ce exprima cererea.

Marketingul bancar se refera, deci la actiunile intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se inteleaga ca marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale intreprinderilor industriale si comerciale catre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general si, desi obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite: nu se poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare pentru ca, comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit.

Desi, de cele mai multe ori marketingul bancar este incadrat in marketingul serviciilor unii autori il trateaza separat ca pe o a treia categorie, "hibrida", care imprumuta elemente atat din marketingul serviciilor - datorita intangibilitatii produsului bancar, cat si din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulara atasata produsului-bani.

Marketingul bancar se inscrie intr-o perspectiva a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate si perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidentei perfecte intre aceste doua forme ale marketingului, atrage atentia asupra diversitatii ce caracterizeaza marketingul serviciilor.

In ce priveste dificultatea de a preciza continutul marketingului serviciilor, activitatea bancara se singularizeaza net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare  nu este totala. Riscul asociat oricarui act de cumparare al serviciilor nu este resimtit in aceeasi masura, ca natura sau amplitudine, in cazul solicitarii unui imprumut. Orice cheltuiala a cumparatorului de produse si servicii bancare are o contrapartida tangibila, durabila si sigura spre deosebire de achizitionarea serviciilor unui hotel, agentie de turism sau companie de asigurari care nu ofera decat o satisfactie imediata si trecatoare sau viitoare si ipotetica.

Partea din ce in ce mai importanta a serviciilor integrate in produsul bancar arata ca acesta nu va putea fi niciodata un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de alta parte insasi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricarei cumparari de servicii.

Marketingul bancar se refera, deci la o "activitate hibrida", bazata pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat si, in acest sens, reprezinta un camp de investigatie particular.

Patrunderea marketingului in activitatea bancara este incetinita de o serie de factori care tin de natura produsului bancar:

• existenta unor produse banalizate, nediferentiate de la  o institutie bancara la alta, ceea ce constituie o piedica in calea crearii unor politici de marketing originale;
• gradul sporit de tehnicitate al operatiunilor bancare care se reflecta in utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-initiati si in acordarea unei importante aproape exclusive formatiei tehnice a personalului angajat in detrimentul celei comerciale.