Activitatea de planificare in marketingul on-line

Activitatea de planificare in marketingul on-line

Un plan de marketing on-line combina aspectele mediului de marketing si ale pietei on-line cu obiectivele strategice ale unei organizatii, urmarind cresterea competitivitatii companiei si a adaptabilitatii la mediu. Un plan de marketing presupune lista detaliata a etapelor si sistemul de monitorizare si control.

Exista autori care sustin ca indiferent de domeniu, companiile care aplica planificarea in activitatea curenta le depasesc pe cele care nu o fac.

Integrarea afacerilor electronice presupune conectarea acestora la strategia de marketing si la identificarea surselor potentiale de venit. Acest proces presupune parcurgerea a doua etape:

1.     Analiza oportunitatilor de marketing pentru a identifica segmentele tinta. Determinarea variabilelor de diferentiere a marcilor. Alegerea strategiei de pozitionare.

2.     Proiectarea mixului de marketing: a strategiei de produs, pret, distributie si comunicare si a relatiilor cu actorii pietei.

In general, primele planuri de marketing se caracterizau printr-un optimism exagerat privind oportunitatile oferite de mediul on-line. Aceasta lipsa de realism s-a tradus prin supra dimensionarea marimii pietei, sub dimensionarea costurilor atragerii de clienti si construirii marcilor on-line si aprecierea gresita a vitezei de adoptare a Internetului de catre consumatori.

3.1 Dezvoltarea unei viziuni on-line

Fiecare plan de marketing este legat de obiectivele generale ale companiei si de misiunea sa. Marketingul strategic se axeaza pe unitatile strategice de afaceri si competitie si urmareste atingerea unui avantaj competitiv si de valoare pentru clienti, actionari si alte elemente ale publicului.

Daca o firma are o orientare de marketing,atunci planul de marketing izvoraste din nevoile clientilor. Marketingul on-line afecteaza intreaga companie si de aceea trebuie luat in considerare impactul Internetului asupra relatiilor cu clientii, relatiilor cu furnizorii si relatiilor existente in interiorul companiei.

Planul de marketing poate fi impartit in planul strategic si tactic de marketing. Activitatea de planificare strategica de marketing presupune trei etape:

- Planificare - stabilirea obiectivelor si a strategiilor;

- Implementare - punerea in practica a planurilor;

- Control - masurarea si evaluarea rezultatelor concomitent cu implementarea unor actiuni daca este cazul.

Figura. Etapele marketingului strategic

In general exista mai multe bariere care ingreuneaza implementarea planului strategic de marketing: bariere culturale, operationale, manageriale sau legate de comunicarea informatiilor.

3.2. Intelegerea schimbarilor aduse de mediul on-line

In principiu marketingul electronic reprezinta transpunerea principiilor si practicilor de marketing in contextul tehnologiei digitale. Asadar, un plan de marketing on-line contine un mix de aplicatii noi si traditionale. Marketingul on-line difera de cel clasic prin gama de noi tehnologii existente si impactul pe care acestea pot sa il aiba asupra clientilor si concurentilor. Pentru a putea intelege aceste diferente este bine sa cunoastem tipurile de schimbari.

Exista mai multe modele de schimbari:

1.                Schimbarea planificata - conform acestuia, managerii trebuie sa ii convinga pe angajati sa faca schimbarea pe baza unui plan. Acest model presupune o anumita autoritate prin care conducatorii vor sa isi impuna viziunea.

2.                Schimbarea determinata de tehnologie - poate afecta un departament sau intreaga organizatie. Nevoia schimbarii este determinata de aparitia unor tehnologii noi - gestiunea electronica a relatiilor cu clientii, tehnologiile care permit licitatiile si achizitiile on-line.

3.                Schimbarile neplanificate care presupun adoptarea unor tehnologii fara sa fie impuse de conducere. Aceste schimbari pot fi prevazute foarte greu.

4.                Echilibrul punctual. Organizatiile si sectoarele economice trec periodic prin etapele unor cicluri, iar echilibrul tinde sa se realizeze temporar. Acest model presupune o perioada medie de timp.

5.                Modelul integrat presupune reunirea celor patru modele anterioare si o capacitate a managerului de a identifica si evalua schimbarile care apar in perioadele de echilibru temporar. Pentru a implementa un asemenea model este nevoie ca managerii sa aiba viziune in domeniul tehnologic.

Schimbarile pot sa genereze atat oportunitati, cat si amenintari si includ: aparitia unor tehnologii noi, aparitia unor segmente noi de consumatori, dezvoltarea unor canale noi de distributie, redefinirea pietei, noile reglementari legislative etc.

Pentru a face fata acestor schimbari sau pentru a le exploata marketerii trebuie sa le cunoasca. In functie de atitudinea fata de schimbare, identificam trei categorii de companii: proactive - care urmaresc folosirea oportunitatilor aduse de o schimbare, reactive - in general urmeaza liderul si pasive sau chiar rezistente la schimbare- care spera ca schimbarea nu va produce efecte.

In general, afacerile pe Internet se caracterizeaza prin flexibilitate, agilitate, adaptabilitate, insa exista si companii care nu au aceste caracteristici. Intelegerea mediului de marketing s-a bazat pe instinctele antreprenorilor si a Sistemului informational de marketing.

3.3. Elemente privind planurile de marketing on-line

1. Site complet nou.

In acest caz este vorba de efectuarea primilor pasi ai organizatiei in mediul on-line. Deoarece obiectivul fundamental al unei companii este satisfacerea nevoilor clientilor, punctul de plecare in dezvoltarea unui site trebuie sa fie nevoile, dorintele si cunostintele segmentelor tinta.

Folosirea unui site poate urmari mai multe obiective:

atingerea unei audiente (asemanatoare cu profilul clientilor) mai largi cu actiuni de marketing sau informatii;

cresterea flexibilitatii prin oferirea unui nou canal;

vanzarea directa, pentru a ne adapta schimbarilor din stilul de viata al clientilor;

crearea si dezvoltarea unei marci on-line;

cresterea vanzarilor, a gradului de acoperire a pietei si a profiturilor;

crearea unui instrument care sa permita folosirea unor aplicatii de tip CRM;

integrarea alaturi de diversi parteneri in lantul valoric.

Indiferent de obiectivele stabilite acestea pot fi determinate in mod precis, iar gradul de realizare al lor poate fi masurat precis. Dupa ce aceste obiective au fost stabilite este nevoie sa se desemneze un responsabil pentru realizarea proiectului, care sa raspunda de legatura cu firmele de proiectare si dezvoltare a site-ului.  Aceste firme trebuie sa cunoasca concret: obiectivele, segmentele tinta si caracteristicile lor, elementele marcii - inclusiv numele domeniului, nivelul de interactivitate, continutul care v-a aparea pe site (cantitatea si calitatea lui), modul de realizare a cautarilor pe site, modul de preluare a comenzilor, precum si bugetul disponibil. Evident o asemenea companie poate prezenta diferitele tehnologii si programe existente si sa ajute in alegerea variantei optime care sa permita crearea unui mediu prietenos pentru clienti si alti utilizatori. De asemenea, trebuie stabilita arhitectura site-ului si a formatelor si aplicatiilor media pentru a asigura atat un aspect atragator cat si o navigare usoara - aplicatiile FLASH pot fi deranjante daca sunt folosite prea abundent.

Stabilirea bugetului pentru dezvoltarea unui site si pentru activitatile de marketing asociate, presupune evaluarea costurilor si a veniturilor. Costurile activitatilor de marketing de pe Internet a scazut foarte mult in ultimul timp, insa adoptarea Internetului ca parte integranta a activitatii de marketing a dus la cresterea bugetului alocat acestuia. Tot mai multe companii aloca cel putin 15% din bugetul de marketing actiunilor de marketing in mediul on-line. Proiectarea unui site genereaza mai multe costuri: costul design-ului partii grafice, costul organizarii paginii, costul gestiunii continutului, costul integrarii bazei de date, costul software-ului si al hardware-ului, costul optimizarii site-ului si costurile de functionare.

Costurile activitatii de marketing on-line pot sa difere foarte mult in functie de obiectivele pe care le are compania. Costul comunicatiilor integrate difera in functie de metodele folosite. Tot in acest buget trebuie luate in considerare costurile publicitatii prin bannere (costul producerii si costul per pagina vizitata) si costurile plata-per-click. Trebuie sa se aloce o suma de bani si pentru optimizarea pe motoarele de cumparare.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

In privinta evaluarii vanzarilor se pot folosi doua metode. La nivel macro se pot folosi datele obtinute de la companii si organisme specializare, care evidentiaza marimea cererii pe o anumita piata precum si tendintele din mediul de marketing. In general, aceste date nu ofera informatii care sa conduca la determinarea cererii curente, ci ofera aprecieri privind tendintele viitoare. Previziunile privind vanzarile si veniturile trebuie sa fie oferite pe trimestre sau chiar pe luni, pentru a indica punctele de minim si maxim in activitate sau chiar tendintele sezoniere daca este cazul. La nivel micro, trebuie efectuate previziuni ale veniturilor pe produse si pe surse. Pentru a determina aceste previziuni poate fi folosita pozitia produsului in etapa ciclului de viata, cererea anterioara de produse, segmentarea precum si diferitele studii de piata realizate pentru a determina intentiile si preferintele actuale si viitoare ale clientilor. Planul on-line trebuie sa includa si o alternativa de urgenta, pentru a fi folosita atunci cand are loc o intamplare neprevazuta.

Gazduirea pe web

Pe parcursul realizarii planului de marketing on-line este esential ca echipa sa cunoasca si sa aiba competenta asupra problemelor tehnice cu care se poate confrunta. Site-ul trebuie sa aiba o anumita personalitate si un loc in care sa poata fi gasit in mediul on-line. Continutul site-ului se afla pe serverul gazda. Exista mai multe posibilitati de gazduire: gratuita, partajata sau pe servere dedicate. Alegerea intre aceste posibilitati se face tinand cont de pret si spatiul web de care e nevoie.

In vedere trebuie avute si alte aspecte:

usurinta accesului, viteza si fiabilitatea;

timpul garantat de functionare al serverului gazda care asigura functionarea permanenta a site-ului;

spatiul necesar pe hard disk pentru a manipula paginile site-ului;

asistenta tehnica necesara;

posibilitatile de folosire a e-mailurilor - inclusiv posibilitatea de a trimite automat e-mailuri;

posibilitatile de folosirea e-mailurilor pentru diferite nume de domeniu .com, .ro etc.

disponibilitatea facilitatilor securizate.

Cumpararea si gazduirea numelui de domeniu pentru un anumit serviciu sau produs este extrem de importanta. Tendinta actuala este aceea de a cumpara un nume de domeniu care sa sprijine direct marca sau sa se asocieze cu continutul si cu scopul site-ului.

Pentru a vedea daca site-ul poate prelua si face fata unei cresteri neasteptate de trafic, trebuie sa se faca testari ale sistemului (teste de stress si de incarcare). Acestea simuleaza un scenariu "aglomerat" de vizitare a site-ului si paginilor, a imaginilor accesate si a posibilitatilor de lansare si preluare a comenzilor.

Un alt element important al planului on-line este determinarea tehnologiei folosite de utilizator, deoarece firewall-urile pot limita tipul si dimensiunea fisierelor care pot fi receptionate. Din fericire, cresterea latimii benzii reduce timpul de descarcare a fisierelor. Mai mult, trebuie sa se determine care este formatul preferat de utilizatori pentru diferite aplicatii.

2. Reproiectarea / reconstruirea marcii unui site web existent

Pe masura ce asteptarile clientului cresc, companiile trebuie sa aiba un comportament activ. Ele trebuie sa actualizeze continuu site-ul fie prin intermediul unor schimbari minore, fie prin reproiectarea site-ului. Pentru a spori loialitatea firmei  fata de marca este necesara imbunatatirea continua a experientelor utilizatorului pentru a evita posibilitatea plictisirii acestuia. Cele mai frecvente imbunatatiri sunt:

usurarea navigarii si cresterea rapiditatii;

usurarea folosirii cosului de cumparaturi si posibilitatea verificarii acestuia;

asigurarea unor posibilitati de cautare avansata;

introducerea unor facilitati sugerate de client.

3.4. Orientarea spre client

Orientarea spre client este esentiala. In prezent exista multe companii care folosesc elementele mixului de marketing (cei 4 P) independent de client. Pentru a realiza un mix de marketing adecvat trebuie sa detinem mai multe informatii:

o baza de date cu varsta, sexul, venitul, ocupatia, starea civila etc. a clientilor;

analiza datelor privind modalitatea de folosire a site-ului de catre client pentru a determina cele mai bune variante de optimizare si a determina chiar valoarea clientului;

trasaturile clientilor - date obtinute din chestionare, privind stilul de viata (atitudini, interese, optiuni, motivatii, perceptii etc.) sau din analiza cuvintelor cautate;

diferitele comportamente de cumparare folosite: tipuri de produse, cantitatea cumparata, frecventa cumpararii. Pot fi folosite analize pentru a determina gradul de rutina din activitatea de cumparare, frecventa si valoarea cumparaturilor. Pot fi analizate raspunsurile la anumite campanii promotionale efectuate pe Internet.

Exista patru modalitati de orientare asupra clientului (Molenaar):

1.Orientarea spre activitatea interna - are tendinta de a pune accentul pe procesele interne si canalele de distributie. In dezvoltarea relatiilor, compania pune accent pe vanzare si actiunile promotionale. Este putin probabil ca o asemenea companie sa foloseasca intregul potential al Internetului.

2. Orientarea asupra segmentului tinta -  companiile pun accentul pe nevoile segmentului tinta vizat. Toate actiunile de marketing si in special activitatea de promovare-comunicare se vor baza pe valorile segmentului tinta. De exemplu, este posibila lansarea unor site-uri pentru a anumita categorie de varsta.

3. Orientarea asupra clientului - companiile duc aceasta orientare in profunzime si o axeaza pe nevoile fiecarei persoane. Aceasta orientare este eficienta in cazul in care produsul sau serviciul se poate personaliza in functie de nevoile unei singure persoane, fara sa implice din aceasta cauza costuri exagerate. Mai mult, Internetul ofera posibilitatea culegerii de date care permit personalizarea ofertelor si chiar a comunicarii catre clienti individuali.

4.Orientarea asupra retelei - companiile se axeaza in acest caz pe parteneriatele cheie pentru a putea asigura o experienta satisfacatoare clientului. De exemplu, producatorii de calculatoare personale realizeaza parteneriate cu producatorii de software si de hardware pentru a oferi clientilor un serviciu de calitate ridicata.

3.5. Mixul de marketing on-line

In marketingul on-line s-a vorbit foarte mult despre disparitia mixului de marketing insa, mai degraba, este vorba despre adaptarea mixului tinand cont de puterea crescuta a clientului si posibilitatile lui de acces.

Produsul

Fara produs nu ai ce oferi pe piata. Blythe clasifica produsele in urmatoarele categorii:

1.                produse de cumparare curenta, se caracterizeaza printr-o valoare mica, printr-o distributie intensiva si o promovare redusa (ziare, bauturi racoritoare, alimentele zilnice etc.)

2.                produse cu cumparare cugetata, se caracterizeaza printr-un efort de cumparare mai ridicat si vanzare de catre personal calificat si o colaborare intre producator si vanzator (aparate electrocasnice, calculatoare)

3.                produse de specialitate, se caracterizeaza printr-o valoare ridicata, , importanta mare a marcii, distributie exclusiva in puncte specializate si nivel ridicat al serviciilor.(bijuterii, aparatura Hi-Fi)

4.                produsele fara cautare, sunt produse pe care consumatorii le cauta rar, dar sunt promovate si vandute cu agresivitate (asigurarile de viata, enciclopedii).

Pornind de la aceste categorii se pot face unele observatii. Produsele din prima categorie sunt comercializate arareori on-line datorita valorii mici si cumpararii impulsive. De obicei, acest produse sunt vandute on-line doar in cazul unor comenzi de produse alimentare de valoare ridicata. Bunurile din categoria a doua se preteaza destul de bine la vanzarile on-line ca urmare a procesului de cumparare care presupune o informare ridicata si care a dus la cresterea vanzarilor din aceste produse. Mai mult, in cazul unor produse cum ar fi calculatoarele poate fi preferata vanzarea on-line celei traditionale. In cazul produselor de specialitate vanzarile on-line au crescut foarte mult. Uneori anumite produse Hi-Fi pot fi gasite doar pe Internet. In cazul produselor fara cautare, folosirea Internetului permite cautarea si compararea produselor financiare fara sa existe presiunea din partea personalului de vanzari.

Testul lui de Kare Silver privind cumpararea electronica. Acest test analizeaza un produs in raport cu trei aspecte si ne spune gradul in care el se preteaza la comertul electronic.

1.Caracteristicile produsului - trasaturile principale pentru simturi atunci cand se analizeaza produsul. Produsele care atrag privirea sau auzul in primul rand se preteaza foarte bine la vanzarea pe Internet (cartile si muzica). Produsele pentru care simtul tactil, gustul sau mirosul sunt mai importante nu se potrivesc atat de bine cu comertul electronic (imbracamintea, parfumurile, alimentele).

2.Familiaritate si incredere - masura in care un cumparator recunoaste produsul si are incredere in el si in comerciant si probabilitatea repetarii achizitiei. Cu cat clientul este mai familiarizat cu un produs sau o marca, cu atat e mai probabil sa repete achizitia. Se recomanda vanzarea prin intermediul Internetului, in special, a produselor familiare si a marcilor in care consumatorii au incredere.

3. Atributele consumatorilor ­- motivatiile si atitudinile lui fata de cumparare. Consumatorii urmaresc valoarea sau confortul, sunt dispusi sau nu sa incerce noi produse si modalitati de cumparare, le place sau nu actul cumpararii, prefera sau nu canalele multiple sau hibride.

In general, cei mai multi comercianti s-au concentrat doar pe primul element, luat in considerare si anume caracteristici ale produsului. Experienta a aratat ca de multe ori caracteristicile produsului nu sunt factorul determinant pentru a vedea daca acesta este potrivit sau nu pentru vanzarea on-line. De exemplu, alimentele si florile nu indeplinesc prima conditie insa acestea se vand cu succes pe diferite site-uri. De fapt, de multe ori cel de-al doilea element este cel decisiv.

Desi repetarea cumparaturilor este importanta un magazin on-line nu poate supravietui din acestea. Este necesar ca un magazin sa vanda si produse pe care cumparatorul le achizitioneaza prima data pentru a-si dezvolta o clientela suficient de mare, pentru a fi profitabil. Pentru a dezvolta increderea si pentru a crea marci on-line magazinele furnizeaza informatii si produse care nu se gasesc usor in mediul off-line, ofera posibilitatea unor previzualizari si au oferte speciale doar pentru web. O pozitie favorizata in acest caz o au companiile care actioneaza in paralel si in mediul off-line.

Pentru comerciantii care actioneaza doar in mediul on-line crearea increderii este foarte importanta si pun accent foarte mare pe intimitate si securitate.

Cel de-al treilea element se refera la prezenta sau absenta entuziasmului fata de experienta on-line si tehnologia IT si la atitudinile fata de alte aspecte ale procesului cumpararii. Evident trebuie determinat modul in care Internetul afecteaza procesul de cumpararea al consumatorului.

Produsele care se vand in mediul on-line se pot imparti in trei categorii: produse fizice, servicii si produse digitale.

In lumea on-line este necesar sa intelegem cum se vand si distribuie diferitele categorii de produse fizice. De exemplu, cartile si dvd-urile se vand usor datorita caracterului generic al lor insa este mult mai greu sa vinzi prima data parfumuri datorita elementelor senzoriale ale acestui produs. Pentru a determina interesul si dorinta de cumparare pentru un parfum nou se pot folosi in primul rand canalele off-line traditionale. La a doua cumparare, clientul cunoaste deja parfumul si il cumpara mai usor de pe Internet.

Asadar, este foarte important sa se determine importanta primei cumparari si a cumpararilor repetate pentru diferitele categorii de produse. In functie de acest aspect se concepe strategia de vanzare si de promovare a produsului.

Informatiilor sau bunurilor informative sunt prin natura lor foarte adaptate mediului on-line deoarece ele pot fi furnizate rapid si intr-o mare varietate de combinatii. In plus, costul furnizarii lor este extrem de mic. Pe web functioneaza multe firme care ofera informatii si cercetari gratuit sau prin subscriptie. In cazul acestor "produse", trebuie sa se stabileasca exact continutul, costul, modalitatile de personalizare etc.

De asemenea, anumite servicii se potrivesc foarte bine cu mediul on-line. De exemplu, calatoriile, asigurarile sau unele servicii bancare s-au integrat perfect.

Pretul

Internetul e insotit de provocari atunci cand apare problema stabilirii preturilor. In primul rand le ofera cumparatorilor mai multe informatii, mai multe optiuni pentru tranzactii cu vanzatorii. In al doilea rand le ofera posibilitatea compararii rapide de preturi.

Sistemele electronice de stabilirea preturilor

Pentru a avea o activitate rentabila un comerciant on-line trebuie sa stabileasca strategiile de fixare a preturilor produselor sale. Pentru stabilirea acestor strategii trebuie sa tina cont de o serie de factori:

Obiectivele politicii de pret;

Preturile concurentilor (se pot folosi site-urile de comparare a preturilor);

Valoarea si perceptia clientilor;

Dorinta de a crea o imagine de produse de buna calitate sau de a crea o imagine de site cu vanzari de produse la preturi foarte mici;

Inclinatia clientilor spre a cheltui sau economisi si valoarea pe care o are produsul sau serviciul pentru ei. De exemplu, ziarele sunt gratuite pentru persoanele individuale pentru le castiga atentia. Insa accesul la anumite parti ale site-ului bogate in informatii poate fi obtinut doar prin plata unei sume de bani sau a unei subscriptii.

In stabilirea preturilor trebuie sa se tina cont de trei elemente:

1. Costurile implicate. Stabilirea pretului trebuie sa tina cont de costuri pentru a nu lucra in pierdere. Exista factori care cresc costurile afacerilor pe Internet: distributia (folosirea curieratului rapid poate creste cu mult pretul produsului), marketingul afiliat, costurile de creare si intretinere a site-ului, costul cresterii clasarii pe motoarele de cumparare, masuri fiscale. Factorii care reduc costurile datorita folosirii tehnologiei IT sunt: procesarea electronica a comenzilor (aprox 10% din costurile procesarii off-line), serviciul clienti on-line (web-ul gestioneaza majoritatea problemelor obisnuite), e-mailul (acesta este mult mai ieftin ca posta clasica - apox 20% din costul postei clasice), cheltuielile administrative, livrarea digitala, sondajele on-line.

2. Preturile concurentilor. In cazul produselor similare companiile isi bazeaza preturile mai degraba pe pretul concurentilor decat pe costuri sau cerere deoarece majoritatea cumparatorilor compara preturile si produsele inainte de a lua decizia de cumparare. Compararea preturilor se face in cazul setului evocat format din competitorii principali. Pretul poate fi stabilit in acest caz prin doua metode: stabilirea pretului la rata curenta (in acest caz firmele stabilesc pretul ca fiind putin mai mare sau mai mic decat al competitorilor principali. In cazul produselor de larg consum se cauta un avantaj de diferentiere - design mai bun al site-ului, un serviciu de livrare mai bun, o gama mai larga de produse in categoria respectiva) sau stabilirea pretului prin licitatie (contractele se castiga sau se pierd pe baza activitatii de stabilire a preturilor. In acest caz sunt importante informatiile de calitate despre competitori si trecutul lor precum si intentiile lor de licitare.).

3.     Reactia cererii la preturi. Dupa stabilirea obiectivelor politicii de preturi o companie trebuie sa analizeze modul in care aceasta politica sprijina atingerea celorlalte obiective de marketing. Exista mai multe mecanisme traditionale de stabilire a preturilor care se aplica si in cazul mediului on-line:

a)     Preturile de varf - acestea se refera la preturile produselor noi si inovatoare care beneficiaza de un avantaj tehnologic si care permit companiei sa practice preturi mai mari. Pretul este ridicat fiind destinat amatorilor de inovatii urmand sa fie redus pentru a satisface urmatorul segment de consumatori. Pentru ca aceasta metoda sa fie eficienta produsul trebuie sa aiba o imagine de calitate si trebuie sa existe o perioada de timp pana competitorii introduc pe piata un produs similar.

b)     Preturile de penetrare - sunt cele prin care companiile incearca sa exploateze potentialul pe termen lung al unei pietei. Ele folosesc un pret redus pentru a penetra piata si a atrage un numar suficient de clienti. Aceasta a fost metoda cea mai folosita in etapa de inceput a Internetului. Companiile aveau preturi si discounturi cu mult sub cele practicate de companiile din mediul off-line in speranta atragerii clientilor. In general este destul de greu sa fie mentinuta o asemenea politica pe termen mediu exceptand cazul in care politica de cumparare este extrem de eficienta.

c)      Preturile psihologice - se bazeaza pe raspunsul emotional si subiectiv al consumatorului si se folosesc in cazul in care cumparatorii simt mai degraba nevoia sa cumpere decat sa analizeze rational sau economic acest proces. Uneori etica stabilirii preturilor pe aceasta baza este discutabila deoarece au fost cazuri in care pretul initial a fost stabilit la un nivel foarte mare pentru a putea acorda un discount imens.

d)     Pretul de prestigiu - se bazeaza pe raspunsuri psihologice si emotionale pentru a justifica nivelul ridicat care este vazut ca un indiciu al calitatii produsului. Acest tip de preturi este folosit cu succes de catre comerciantii on-line de bauturi fine.

e)     Pretul magic - reprezinta pretul care incearca sa creeze senzatia ca un produs este mai ieftin decat in realitate. Totusi studiile au aratat ca vanzarile sunt mai mari in cazul unui produs cu pretul de exemplu 97 decat in cazul unui produs cu pretul 99,99.

f)      Preturile diferentiate - presupun folosirea unor preturi diferite pentru acelasi produs destinat cumparatorilor din diferite locatii sau in cazul cumpararii unor cantitati diferite. In cazul Internetului acest diferente tin cont de costurile suplimentare de distributie, transport sau postale.

Internetul, in general, reduce costurile cu distributia si permite astfel reduceri importante ale preturilor. Mai mult, el ofera posibilitatea existentei unor site-uri de licitatii si achizitii on-line. In plus, companiile din acest mediu trebuie sa inteleaga puterea pe care le-o confera clientilor site-urile de comparare ale preturilor. Pe langa aceste aspect trebuie sa se tina cont si de posibilitatea schimbarii rapide a preturilor pentru a profita de anumite oportunitati din mediu.

In general, multe organizatii din mediul on-line ofera preturi de vanzare mai mici decat magazinele din mediul off-line. Insa, in anumite cazuri, dupa adaugarea costului de transport s-ar putea ca pretul platit sa fie mai mare decat in cazul magazinelor clasice.

Distributia

Pentru multe organizatii Internetul este doar un alt canal de distributie. Pentru altele este un model de afacere care le permite deservirea clientilor pe o arie mult mai larga si intr-un mod mai eficient. Pentru companiile on-line care vand produse distributia fizica, gestiunea canalului si logistica sunt esentiale pentru a satisface clientul prin livrarea produselor la timp. In acest caz, utilizatorii Internetului beneficiaza de comoditate si viteza dar este necesara si existenta unei distributii fizice. Protocoalele Internetului asigura un schimb foarte bun de informatii in timp real. Cumparatorii pot folosi Internetul pentru a obtine informatii despre contul lor si pentru a urmari comenzile.

Internetul le ofera companiilor posibilitatea de a ajunge direct la consumatori si sa elimine intermediarii. Acest lucru este posibil doar in masura in care ele sunt capabile sa preia rolul jucat de acestia, sa culeaga informatiile necesare de pe piata si sa isi dezvolte o experienta in interactiunea cu clientii. Asadar inaintea luarii deciziei de a stabili compozitia canalului de distributie trebuie analizate aceste informatii si trebuie analizata si posibilitatea de a introduce anumiti intermediari care au aparut ca urmare a dezvoltarii Internetului.

Activitatile de distributie, logistica si cumparare au beneficiat extrem de mult de pe urma aparitiei si dezvoltarii Internetului. Una din atributiile marketingului este sa duca produsele la locul si timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distributie sunt legate de celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra disponibilitatii si depozitarii produselor, costului total, pretului final de vanzare si activitatii de promovare. Mai mult ele pot oferi un avantaj competitiv important si posibilitati de reducere semnificativa a costurilor. Nevoia de personalizare a produselor a influentat modul de productie: a determinat trecerea de la productia de serie care presupunea un termen redus la productia personalizata care presupune o perioada mai lunga de timp. In aceste conditii presiunea reducerii perioadei de timp s-a mutat asupra aprovizionarii si distributiei si a aparut nevoia si posibilitatea de a integra trei tipuri de fluxuri de informatii: fluxul de informatii intern, fluxul de informatii dintre companie si piata in amonte si fluxul de informatii dintre companie si piata in aval.

Promovarea

Comunicatiile pornesc de la obiective masurabile si presupun folosirea canalelor media corespunzatoare, a unor mesaje relevante si creative pentru atingerea eficienta a segmentelor de consumatori. Acest lucru este adevarat atat in mediul off-line cat si in mediul on-line, dar in cazul campaniilor on-line instrumentele specifice Internetului ofera posibilitatea masurarii rapide si cu precizie a rezultatelor si ofera informatii privind campaniile urmatoare.

In prezent, comunicatiile pe Internet sunt integrate in mixul promotional. Noile tehnologii ofera o posibilitate sporita pentru inovare, creativitate, rapiditate si personalizare. Desi e-mailul a fost folosit in mod abuziv ramane un instrument puternic pentru comunicatii eficiente si dezvoltarea relatiilor cu clientii. Dupa ce oamenii au fost atrasi pe un site prin intermediul unui motor de cautare sau alte metode, designul si interactivitatea site-ului poate juca rolul unei forte de vanzare virtuale. Mai mult, Internetul si e-mailul pot fi folosite cu succes in cazul relatiilor publice.

Modul de construire a site-ului trebuie sa tina cont si de etapele modelului AIDA (atragerea atentiei, cautarea si evaluarea informatiilor, decizia de cumparare si actiune). Un site trebuie sa cuprinda informatii care sa sustina consumatorul pe parcursul procesului de cumparare sau chiar si mesaje publicitare. Acest informatii pot include: informatii despre produs, videoclipuri, opinii ale unor clienti, comparatii daca permite legea, raspunsuri la intrebarile puse prin email, cos de cumparaturi si proceduri de verificare a comenzii etc. si de ce nu un email prin care compania multumeste clientului pentru alegerea facuta.

In cazul activitatii de promovare pe Internet trebuie sa se tina cont si de urmatoarele elemente: pozitionare in cadrul motoarelor de cautare, permisiunea clientului pentru a comunica cu el, parteneriate cu alte site-uri (afiliere si intermediere) si performanta.