Marketing public in primarie - conceptul de marketing in administratia publica

1. Conceptul de marketing in administratia publica

2. Orientarea catre cetateni

3. Concluzie

1. Conceptul de marketing in administratia publica

Dezbaterile care au avut loc in ultimii ani referitoare la locul, rolul si perspectiva marketingului in societatea moderna au evidentiat tendinta de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului in diverse sectoare ale activitatii umane. Marketingul in administratia publica vizeaza concepte, principii, metode si tehnici pentru intelegerea si perfectionarea activitatilor de marketing si de executie din institutiile publice si a comportamentului de marketing al functionarilor publici, permanenti si/sau alesi din sectorul public. In literatura de specialitate, marketingul in administratia publica este definit ca ansamblu al proceselor si relatiilor de marketing, bine determinate, existente intre componente ale sistemului administrativ, prin care, in regim de putere publica, se aduc la indeplinire legile si/sau se planifica, se organizeaza, se coordoneaza, se gestioneaza si se controleaza activitatile implicate in realizarea serviciilor care satisfac interesul public. Prin optica si continutul pe care le promoveaza, marketingul in administratia publica impune functionarilor un nou mod de conduita care presupune, deopotriva, receptivitate fata de cerintele cetatenilor, capacitate inalta de adaptare la evolutia cerintelor si exigentelor societatii, spirit novator, transparenta, disponibilitate pentru reducerea birocratiei, flexibilitate in mecanismul de functionare a institutiilor publice, viziune unitara asupra activitatilor desfasurate si eficienta maxima, obtinute ca rezultat al orientarii efective a activitatilor catre nevoile reale ale cetatenilor. Conceptul (orientarea) de marketing in administratia publica vizeaza identificarea, atingerea si cuantificarea nevoilor si dorintelor cetatenilor si satisfacerea acestora de catre institutiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvantul „administratie” provine din latinescul „administrare”, care inseamna „pentru a servi”). Marketingul este o functie care revine fiecarui angajat sau functionar public. Fiecare contact pe care cetatenii il au cu activitatea institutiei va afecta modul in care se vor raporta la administratia publica. De aceea, intr-un fel, toti functionarii publici „fac” marketing: secretarul/secretara care raspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la „Relatii cu publicul”, gardienii publici, portarul etc. Este recomandabil ca acestia sa fie perfect informati, amabili, dornici si motivati pentru a veni in ajutorul cetatenilor. Pentru organismele si institutiile publice materializarea opticii de marketing se realizeaza prin activitati practice circumscrise marketingului serviciilor publice. Elementele specifice ale marketingului public se nasc din imbinarea unui ansamblu de factori legati de caracterul „public” si de caracterul „serviciu” ale activitatilor administratiilor si organizatiilor publice. Cand vorbim de serviciu public,termenul „public” poate avea diferite semnificatii care sunt atasate, fie apartenentei publice (sectorul public),fie misiunii publice (interes general). In definirea serviciului public pot interveni urmatoarele caracteristici:

- relatia necomerciala este o caracteristica care apare in serviciile publice. O consecinta a acestei situatii este absenta controlului si aprecierii direct prin clienti. Avantajul dat de gratuitatea sau de un pret foarte scazut permite consumatorilor sa continue utilizarea serviciului, chiar daca ei il gasesc mediocru sau inadecvat. O alta consecinta o reprezinta necesitatea cautarii de fonduri in afara pietei; „found reising-ul” constituie frecvent un demers practicat de administratii si organizatii publice, chiar daca el ia forme foarte discrete.

- vizarea interesului general - serviciile publice vizeaza interesul general si este inevitabil ca acesta sa nu se opuna uneori intereselor anumitor grupuri. Marketingul recomanda identificarea solutiilor acceptabile pentru toate partile participante (implicate), caci daca este adevarat ca intersul general nu este suma intereselor particulare, tot atat de adevarateste ca acest interes nu este intotdeauna contrar intereselor particulare.
Natura si caracteristicile serviciilor au o mare importanta pentru definirea demersului de marketing in domeniul serviciilor publice. Din punct de vedere al naturii lor, serviciile publice sunt activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au loc, de obicei, in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator.

Timisoara este situata in sud-estul Campiei Panonice (respectiv in sudul Campiei de Vest), in zona de divagare a raurilor Timis si Bega. Timisoara este resedinta si cel mai mare oras al judetului Timis din regiunea istorica Banat, vestul Romaniei. La 1 ianuarie 2009, avand 311.586 mii de locuitori, era al doilea oras ca populatie din Romania.
Orasul Timisoara este persoana juridica de drept public, are patrimoniu propriu si capacitate juridica deplina. Orasul poate intra in raporturi juridice cu alte autoritati si institutii publice, cu persoane juridice romane si straine, indiferent de natura acestora, precum si cu persoane fizice, in conditiile legii. Suprafata orasului este de 130,5 km² si o populatie de 317.660 locuitori , cea ce inseamna o densitate medie de locuire de 2.575 loc./km².

Regulamentul de organizare si functionare a orasului Timisoara. In orasul Timisoara administratia publica locala este realizata de catre Consiliul Local, ca autoritate deliberativa si Primar, ca autoritate executiva. Administratia publica are ca obiect realizarea valorilor care exprima interesele statului sau ale unei comunitati distincte, recunoscuta ca atare de catre stat, valori care sunt exprimate in actele elaborate de puterea legiuitoare.Administratia publica in unitatile administrative teritoriale se organizeaza si functioneaza in temeiul principiilor autonomiei locale ce exprima dreptul si capacitatea efectiva a autoritatilor administratiei publice locale de a solutiona si de a gestiona, in numele si in interesul colectivitatilor locale pe care le reprezinta, treburile publice, in conditiile legii, al descentralizarii serviciilor publice, al eligibilitatii autoritatilor administratiei publice locale si al legalitatii si al consultarii cetatenilor in solutionarea problemelor de interes deosebit. Un organ al administratiei publice este acea structura organizatorica care potrivit Constituiei si legii are personalitate juridica de drept public si actioneaza din oficiu pentru executarea legii sau prestarea de servicii in limitele legii. Structura unei institutii defineste ordinea si pozitia elementelor care o compun si implica distinctia si relatia dibtre subdiviziunile acestei instituii.

Structura interna a Primariei Timisoara este alcatuita din urmatoarele compartimente de activitate, ce pot fi intalnite si sub alte denumiri, cum ar fi birouri, servicii, oficii, sectii:

- Consiliul Local – Primar

- Administrator Public

- Secretar 

- Viceprimar

- Directia Urbanism 

- Directia Drumuri si Transporturi

2. Orientarea catre cetateni

Unul dintre principiile de baza ale marketingului in administratia publica il constituie orientarea institutiei publice catre cetateni. Administratia locala, care prin natura sa trebuie sa fie apropiata cetateanului si care isi bazeaza legitimitatea pe optiunea electorala a acestuia, va asigura o fireasca legatura de parteneriat intre ofertantii de servicii publice si utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes in satisfacerea cetatenilor, punctul de plecare logic pentru institutia publica este sa identifice ceea ce vor acestia si apoi sa incerce sa le indeplineasca intr-un mod cat mai eficient. Orientarea reala catre cetateni se intalneste in cazurile in care institutiile statului sunt preocupate sa afle care sunt nevoile cetatenilor din zona lor de circumscriptie/ competenta. In multe cazuri, functionarii intra intr-o rutina care duce la birocratie.

Aceasta ii face mai putin sensibili la nevoile, dorintele cetatenilor care le calca pragul. De multe ori, functionarii publici nu reusesc sa sesizeze ca nevoile populatiei s-au schimbat si ca activitatile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi. Este necesar ca mentalitatea intregului personal al institutiei publice sa se intemeieze pe o „cultura de marketing” al carei sens este satisfacerea cetatenilor. Tot ceea ce li se intampla acestora si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile de marketing ale institutiilor statului. Fiecare functionar este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile cetatenilor cu privire la imaginea institutiei publice.

Referat: Cat de mare este puterea legislativa a Parlamentului European? Eseu: Consiliul uniunii europene (consiliul de ministri) - modalitatile de vot

In cadrul institutiilor publice ar trebui sa existe urmatorul cod de conduita:

1. Cetateanul este persoana cea mai importanta pentru functionarul public, in oricare dintre urmatoarele situatii: contact/comunicare prin telefon, prin posta sau direct (fata in fata).

2. Cetateanul nu depinde de noi (functionarii publici), noi fiind cei care depindem de el.

3. Cetateanul nu este cel care ne intrerupe din munca, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi ii facem favoarea sa-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.

4. Cetateanul nu este in afara activitatii noastre, el este o parte a acesteia.

5. Cetateanul nu este o cifra statistica goala, el este o fiinta umana cu sentimente si emotii ca ale noastre, cu prejudecati si preferinte.

6. Cetateanul nu este cineva cu care trebuie sa ne certam sau sa ne incercam puterile. Nimeni nu a castigat vreodata ceva din disputa cu un cetatean.

7. Cetateanul este persoana care ne comunica dorintele sale. Menirea noastra este sa le tratam intr-o maniera avantajoasa pentru ambele parti.

Cetatenii care iau contact cu institutia de administratie publica nu sunt interesati si nu trebuie plictisiti cu problemele pe care le are organizatia respectiva. Problemele administrative precum insuficienta personalului sau defectiunile aparute in sistemul informatic al organismului public nu trebuie sa-l afecteze pe cetatean. Este indicat ca institutiile statului sa afle care sunt beneficiile exacte pe care le asteapta cetatenii.

Organismele publice care folosesc o abordare orientata catre cetateni creeaza posibilitatea existentei unui climat de incredere in sistemul administrativ. Aceasta incredere realizeaza o baza solida pentru cetateni si autoritatile statului pentru ca, lucrand impreuna, sa rezolve problemele locale. Dupa ce obtin informatii de la cetateni, oficialii unei administratii responsabile au obligatia sa asculte ceea ce spun cetatenii si sa tina cont de opiniile lor. O idée venita din partea unui cetatean poate fi acceptata sau respinsa, dar, daca aceasta este respinsa, reprezentantii administratiei au obligatia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementata. Sugestia sau reclamatia venita din partea unui cetatean nu trebuie sa fie niciodata ignorata.

Publicul tinta al institutiilor publice este deosebit de variat. Institutiile statului pot intra in legatura cu urmatoarele categorii de public:

1) publicul intern al organizatiei publice: sefi de birouri sau compartimente, functionari, manageri publici;

2) publicul extern al organizatiei: presa, guvern, comunitatea locala (adica acele categorii care nu sunt direct conectate la organizatia publica);

3) publicul primar, secundar si marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de institutii publice, cum sunt ministerele, agentiile guvernamentale etc. Publicul primar poate sustine foarte mult (sau din contra) eforturile organizatiei. Celelalte doua categorii sunt mai putine sau chiar deloc implicate in sustinerea institutiei publice;

4) publicul traditional si viitor: angajatii si cetatenii actuali constituie publicul traditional, in schimb, tanara generatie reprezinta publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante in succesul organizatiei;

5) publicul oponent, neimplicat si sustinator: o organizatie (si in special cea publica) vine in contact cu reprezentanti ai celor trei categorii mentionate anterior.

Devine foarte clara necesitatea ca sectorul public sa-si imbunatateasca imaginea (Kotler, Lee, 2008: 16) si activitatea, pentru a creste increderea publicului beneficiar, adica a cetatenilor. Astfel, sectorul public se va putea baza si in continuare pe suportul acestora sau, cel putin, pe lipsa unei reactii adverse fata de functionarea sa. Daca nu exista acest sprijin foarte bine cristalizat in constiinta publica, este posibil ca grupurile sociale sa initieze miscari ample de protest sau tendinte de apropiere fata de candidati pentru Parlament care promit reducerea statului si scaderea drastica a impozitarii. Putem spune ca optiunea cetatenilor pentru programul politic de guvernare al Aliantei DA, in 2004, care promitea, printre altele, introducerea cotei unice de impozitare de 16% a fost determinata si de scaderea increderii in functionarea institutiilor statului, care erau afectate prin eticheta data de catre media, unii reprezentanti ai societatii civile sau analisti prin folosirea excesiva si, uneori, abuziva a temei coruptiei. Astfel, erau de multe ori analizate in presa situatiile de gestionare precara a banilor publici, fapt care a condus, probabil, spre o optiune clara de scadere a impozitarii cu beneficii economice imediate pentru buzunarul fiecaruia.

Dezvoltarea conceptului de management public la noi in tara si diferentierea clara a relatiei dintre decizia politica si cea de management a dus la o schimbare de paradigma in ceea ce priveste organizarea si functionarea institutiilor publice. Acestea trebuie sa aiba ca scop eficienta institutionala, in sensul de a furniza cu succes serviciile publice pentru care au fost create. Accentul pus pe eficienta a facut ca administratia publica contemporana sa se profesionalizeze, in sensul in care distinctia clara intre stabilirea scopurilor si alegerea mijloacelor nu mai opereaza astfel, deoarece scopurile si mijloacele alese sufera redefiniri de-a lungul implementarii lor procesuale. Mediul de actiune al politicilor publice a devenit unul dinamic, greu predicitibil, planificarea strategica jucand, astfel, un rol esential, care are in vedere optiunile posibile in raport cu diferitele scenarii/ cai de actiune (scenarios). Administratia publica a trecut, astfel, de la un sistem bazat pe aplicarea legislatiei existente la administrarea prin programe de dezvoltare (Zamfir, 2006:16), care presupune o crestere a rolului expertizei tehnice in analiza, implementarea, monitorizarea si evaluarea diferitelor optiuni de politica publica. In afara influentelor factorilor politici, culturali, juridici sau de alta natura asupra eficientei procesului administrativ, factorul uman are cel mai important rol in activitatile si performantele sectorului public, ca de altfel in orice organizatie. Astfel, in ultimii ani s-a solidificat legatura intre cultura administrativa si cea a managementului organizatiei, promovandu-se noul management public (Zamfir, 2006:15). Eficienta activitatii din sectorul public este direct proportionala cu folosirea eficienta a personalului si cu rezultatele muncii sale. Analiza politicilor publice de catre functionarii cu responsabilitati in domeniu are menirea de a facilita deciziile politice luate de oamenii politici si de a le apropia, prin formularea de recomandari, de posibilitatea punerii acestora in practica. Administratia publica este un liant de reconciliere intre birocratie si democratie (Henry, 2005: 21). Scopul administratiei publice este de a promova o intelegere superioara a guvernarii si a relatiei acesteia cu societatea pe care o conduce. De asemenea, administratia publica trebuie sa promoveze politici publice mai sensibile la nevoile sociale dar si sa instituie practici manageriale adecvate eficacitatii. Daca ar fi sa ne ghidam conform principiilor utilitariste3, in special ale utilitarismului altruist propus de J. S. Mill, scopul institutiilor publice este sa faca „binele cel mai mare unui numar cat mai mare de oameni”. Binele public, in acest sens, are trei dimensiuni: una sociala, una economica si una ecologica. Intensitatea activitatii de marketing dintr-o societate comerciala se poate masura in functie de numarul produselor noi dezvoltate, politica de preturi, canalele de distributie, relatiile publice, publicitatea, promovarea vanzarilor si forta de vanzari (sales force). Una dintre cele mai importante functii ale marketingului din sectorul comercial este cea de management de produs. Ea este la fel de importanta in sectorul public. Managerii si directorii institutiilor sunt raspunzatori de asocierile pozitive sau negative care le vin oamenilor in minte referitor la institutiile pe care le conduc. Pentru a crea imaginea unei marci4 solide, managerii parcurg sase etape: stabilirea obiectivului, identificarea publicului-tinta, stabilirea identitatii marcii, elaborarea promisiunii asociate marcii, determinarea pozitiei marcii relativ la concurenta si alegerea elementelor marcii.

Institutiile au ca obiective sa influenteze cetatenii in asa fel incat acestia sa participe la programe, sa foloseasca serviciile publice sau sa respecte regulile si legile. Mesajul este conceput cu gandul la diferite categorii de persoane, cele care vor trebui influentate in principal, chiar daca multi cetateni vor receptiona mesajul. Identitatea marcii poate fi pur si simplu completata in propozitia „vreau ca publicul-tinta sa vada marca mea astfel”

Mesajul trebuie sa transmita avantajele de care beneficiaza publicul-tinta, daca va adopta comportamentul dorit. In sectorul privat, pozitionarea fata de concurenta se face prin aspectele care diferentiaza marca de toate celelalte. In functie de deciziile luate in legatura cu obiectivul promovarii marcii, publicul-tinta, identitatea marcii, promisiunea asociata marcii si pozitionarea acesteia se stabilesc numele, sloganul, logo-ul, culorile, personajele, melodiile, semnele sau ambalajele marcii. Comunicarea de marketing va avea la baza deciziile luate cu privire la obiectivele de marketing, pietele-tinta, identitatea marcii, produs, pret si distributie. Mesajele bune creeaza imagini impresionante si usor de retinut. Mesagerul trebuie sa fie ales in functie de experienta perceputa, credibilitatea si farmecul lui. De exemplu, copywriterii din departamentul de creatie al unei institutii propun doua sloganuri care produc imagini diferite: „tu bei si conduci, tu pierzi” si „conduci beat, o patesti”. Primul mesaj pare destinat celor care beau cu moderatie. Al doilea mesaj creeaza imaginea unui avertisment adresat delincventilor inraiti. Pentru imbunatatirea satisfactiei beneficiarilor, institutiile publice ar trebui sa angajeze oameni care stiu sa zambeasca, sa-i ajute sa presteze o servire ireprosabila, sa se comporte ca niste intreprinzatori pentru a satisface clientii, sa se asigure ca infrastructura si sistemele ajuta, nu impiedica servirea, sa imbunatateasca sistemele de gestiune a relatiilor cu clientii, sa determine si sa urmareasca nivelul de satisfactie al clientilor. Imbunatatirea activitatii in sectorul public se poate realiza, complementar, si prin adoptarea instrumentelor pe care sectorul privat le foloseste de mai mult timp pentru a avea o eficienta crescuta in derularea activitatii. Exista, deja, in Occident o tendinta de introducere in curricula de cursuri pentru angajatii din sectorul public a materiilor specifice de finante, marketing, achizitii publice, management sau planificare strategica. In contextul integrarii noastre in Uniunea Europeana si al dezvoltarii Institutului National de Administratie, precum si a programelor profesionale de masterat oferite de universitatile romanesti, aceasta tendinta se

manifesta si in Romania. Preluarea perfectionarii in metode si tehnici specifice sectorului privat productiv reprezinta o tendinta de inovatie sociala in cadrul institutiilor publice.

Practic, corpul de functionari publici si personal contractual are rolul de a subordona planul de actiuni pe care il au de implementat unui principiu de crestere a eficientei, dar si de mentinere a uni imagini bune in fata comunitatilor deservite. Cu toate acestea, eficientizarea si reinnoirea fundamentala a institutiilor guvernamentale pare, pentru foarte multi, un lucru inca nerealist din mai multe motive. Diferentele dintre organizatiile de stat si cele de business sunt destul de mari.

Aceste diferente sunt semnificative, dar nu ar trebui sa opreasca o tendinta fireasca catre reinventarea administratiei. Spiritul intreprinzator poate sa transforme sectorul public, daca este inteles corect. Aproape toate organizatiile actuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concurential datorita finantarii. Contrar unei opinii deja impamantenite, institutiile publice nu sunt ferrite de restructurare sau reducere a finantarii. Organizatiile de stat trebuie sa constientizeze dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc, dinamica tehnologiei, necesitatea planificarii strategice. Institutiile guvernamentale trebuie sa inoveze pentru a-si putea prezenta realizarile unor categorii extinse de public, dar si contribuabililor obisnuiti, „micilor contribuabili”, celor care le urmaresc activitatea si a caror opinie ar trebui sa poata influenta decizia mentinerii acelei institutii. Marketingul reprezinta, de obicei, unul dintre domeniile cel mai gresit intelese de catre angajatii din sectorul public, datorita asocierii imediate cu publicitatea. Incarcatura ideologica a cuvantului marketing se datoreaza oarecum justificat fluxului nesfarsit de reclame si campanii de promovare folosite in sectorul privat. Astfel, majoritatea ajung sa confunde marketingul cu o singura componenta a sa, publicitatea. Marketingul are insa, prin definitie, patru instrumente: produsul, pretul, distributia si promovarea. Pentru o institutie publica marketingul trebuie sa fie cea mai buna baza de planificare, daca este dornica sa satisfaca nevoile cetatenilor. Astfel, deviza marketingului din sectorul privat „satisfactie si valoare pentru client” devine pentru sectorul public „satisfactie si valoare pentru cetatean”. In practica, exista domenii ale sectorului public care se promoveaza mai mult, cum ar fi Posta Romana sau CFR, pentru ca au nevoie de aportul direct al clientilor beneficiari, dar si domenii care se promoveaza mai putin, cum ar fi, de exemplu, Directia Finantelor Publice. Este posibil ca o mai buna promovare a fiscului ar face colectarea taxelor mai usor de inteles de catre cetateni. In ultimii cinci ani, ANAF a incercat sa arate o fata prieteneasca si „umana” cetatenilor. O astfel de politica de marketing ar putea fi

continuata, cu tehnici mai moderne si pe viitor. Practicile specifice sectorului privat adoptate prin intermediul tehnicilor de marketing si de catre administratia publica sunt:

• Concentrarea asupra clientilor inca de la inceput

• Segmentarea si tintirea pietelor

• Utilizarea celor patru instrumente ale mixului de marketing: produsele si serviciile, pretul, distributia si promovarea

• Monitorizarea comportamentului si satisfactiei clientilor si realizarea ajustarilor necesare. In cazul marketingului public, clientii sunt in mod clar beneficiarii programelor publice, in special, si toti cetatenii in sens extins. Marketingul public are prin natura sa, rolul de a aloca promovarii o arie mai extinsa, deoarece, in general, procesul de comunicare cu institutiile publice este cel care creeaza cele mai mari probleme beneficiarilor. Promovarea activitatilor desfasurate de sectorul public, dar si abordarea sistemica a tehnicilor de marketing pentru programele publice ii constientizeaza pe cetateni in aprecierea mai adecvata a utilitatii institutiilor pentru dezvoltarea sociala. Marketingul public reprezinta o preluare de catre sectorul public a unor tehnici specifice de marketing, dar sub rezerva unui nou cadru de actiune pentru aceste metode, tehnici, principii. Dincolo de subordonarea fata de obiectivul de a promova si vinde un produs, marketingul pentru sectorul public trebuie sa urmareasca necesitatea satisfacerii nevoilor cetateanului, ca beneficiar al programelor dezvoltate in numele interesului sau de catre sectorul public. Consideram ca, prin intermediul institutiilor publice, aprofundarea acestei teme, a marketingului pentru sectorul public, reprezinta o arie extinsa de cercetare care ar putea adduce avantaje imediate functionarii acestora si eficientizarii serviciilor publice.

3. Concluzie

Intr-o primarie ca si in orice alta institutie publica conceptul de marketing este foarte important, iar acesta trebuie sa fie inteles corect ca un pachet de unelte care trebuie sa fie folosit in primul rand in interesul cetateanului. Pentru aceasta este nevoie de o viziune introspectiva a institutiei publice in cauza, in cazul acesta primaria, care trebuie sa plece de la o analiza bazata pe un proiect de marketing folosind unelte precum “analiza S.W.O.T si PASTE care sa ajute identificarea oprtunitatilor, amenintarilor, puncte tari, puncte slabe, strategie pentru a identifica produsul, pretul, dstributia si promovarea.