Managementul relatiilor cu clientii la Banca Comerciala Romana

1 Obiectul de activitate

Banca Comerciala Romana are ca obiect de activitate atragerea si formarea de depozite banesti, in lei si valuta, de la persoane fizice si juridice, din tara si strainatate, acordarea de credite pe termen scurt, mediu si lung, efectuarea de servicii bancare, operatiuni pentru activitatea de comert exterior si alte operatiuni bancare, potrivit legii.

2 Descrierea unitatii

Banca Comerciala Romana este cea mai mare institutie bancara din Romania. BCR, membra a Grupului Erste, este o banca universala ce se adreseaza atat clientilor retail cat si celor corporate. BCR este cea mai importanta institutie bancara din Romania gestionand active de peste 17,1 miliarde de EUR. BCR este cel mai valoros brand financiar din Romania. Banca ofera intreaga gama de produse si servicii pentru populatie avand in prezent 657 de unitati retail (pentru populatie si microintreprinderi) deschise in intreaga tara in majoritatea oraselor cu peste 10.000 de locuitori. Clientii corporate beneficiaza de serviciile BCR prin intermediul a 50 de centre de afaceri corporate dedicate in special IMM-urilor si companiilor mari. Banca pune la dispozitia clientilor, persoane fizice si juridice, o oferta complexa de produse si servicii bancare, inclusiv servicii de Internet banking, phone-banking si e-commerce. BCR emite 25 tipuri de carduri de credit si de debit si are instalata cea mai mare retea nationala de ATM si POS - peste 2.000 de bancomate si peste 20.000 de terminale electronice operationale la comercianti pentru plata cu card. BCR se prezinta astazi drept cel mai important Grup financiar din Romania, cu activitati in tara si in strainatate - prin subsidiare si reprezentante bancare, cu o prezenta marcanta, prin societatile sale de profil, pe piata leasingului, in domeniul managementului activelor, pe piata de capital, a pensiilor private, a bancilor de locuinte. Erste Bank este unul dintre cei mai mari furnizori de servicii financiare din Europa Centrala. Cei peste 52.000 de angajati deservesc 17 milioane de clienti in aproape 3.000 de unitati situate in 8 tari (Austria, Republica Ceha, Slovacia, Romania, Ungaria, Croatia, Serbia si Ucraina). La data de 31 martie 2009, Erste Group avea active de 199,1 miliarde EUR, un profitul net de 232,1 milioane EUR si un raport cost/venituri de 53,8%. In luna decembrie a anului 2005, un pachet de 61,8825% din actiunile BCR au fost preluate de banca austriaca Erste Bank contra sumei de 3,75 miliarde Euro. In octombrie 2006, BCR a inregistrat active in valoare de 11,5 miliarde de euro, a incasat venituri nete din dobanzi de 321,2 milioane euro si venituri nete din comisioane de 92,2 milioane euro. Banca Comerciala este principala institutie din Grupul BCR, din care mai fac parte BCR Leasing, BCR Securities, BCR Asigurari, BCR Asigurari de Viata, BCR Pensii, BCR Asset Management si Anglo Romanian Bank.

3 Portofoliul de clienti si segmentarea acestuia

In scopul gestionarii eficiente a portofoliului de clienti, acesta este segmentat dupa cum urmeaza:

Retail - cuprinde personelor fizice carora li se ofera o gama variata de produse si servicii financiare: credite de consum, credite de nevoi personale, credite pentru achizitionarea de autovehicule, produse de economisire, servicii de plata si transfer, operatiuni cu titluri financiare;

Document online: Unificarea paneuropeana azi Document online: Economia bunastarii si rolul statului in economie - reglementarea preturilor

Corporate - cuprinde corporatii (inclusiv intreprinderi mici si mijlocii si institutii publice) carora li se furnizeaza produse si servicii financiare: depozite, creditare, gestiunea numerarului, leasing, consultanta pentru investitii, imprumuturi sindicalizate, operatiuni cu titluri etc.;

Altele - cuprinde produse si servicii financiare furnizate altor institutii financiare: operatiuni de trezorerie, operatiuni pe piata monetara, imprumuturi sindicazate, tranzactii cu derivative.

4 Profilul de client al BCR

Grupul BCR urmareste profilul de risc al fiecarui client, atat in momentul vanzarii produsului si serviciului financiar, cat si in evolutie, pe intreaga durata de desfasurare a contractului, in conformitate cu dispozitiile normative a autoritatii de reglementare, BNR.

Profilul de risc al clientului se analizeaza si se urmareste in mod standardizat, folosind metode diferite pentru clientii din segmentul corporate si cei din segmentul retail. Astfel, in cazul clientilor corporate, se procedeaza la o dubla analiza:

o analiza financiara, in cadrul careia se analizeaza bonitatea sub aspectul cifrei de afaceri, lichiditatii, solvabilitatii, gradului de indatorare, trezoreriei nete, rentabilitatii etc;

o analiza nefinanciara, ce vizeaza calitatea managementului firmei, onorarea serviciului datoriei, strategia si activitatea clientului.

In cazul clientilor persoane fizice, profilul clientului tine seama de: incadrarea in categoriile de clienti eligibili, veniturile obtinute de catre client si familia sa, ponderate in functie de certitudinea realizarii lor si gradul lor de permanenta, onorarea serviciului datoriei si nivelul gradului de indatorare.

5 Baza de date cu clientii BCR

Potrivit reglementarilor BNR, orice banca este obligata sa detina si sa pastreze informatii cu privire la clientii sai.

Banca Comerciala Romana detine un sistem integrat de baze de date cu clientii sai cu cuprinde urmatorul set de date:

pentru clientii corporate, se inregistreaza urmatoarele date: denumirea, forma juridica, sediul social, sediul unde se situeaza centrul de conducere si de gestiune a activitatii statutare (daca este cazul), actionariatul sau detinatorii partilor sociale , numar de telefon, fax, adresa de e-mail, tipul si natura activitatii desfasurate, codul CAEN, codul unic de inregistrare fiscala, actul constitutiv, persoana imputernicita cu drept de semnatura care poate actiona in numele firmei, date financiare brute (bilantul, contul de profit si pierdere) si prelucrate aduse la zi, precum si istoricul operatiunilor si tranzactiilor clientului si dintre banca si client. Sistemul CRM informatic utilizat, care este integrat cu serviciul call-center, permite alertarea automata a apropierii unei scadente de plata sau depasirii acesteia, precum si apropierea incheierii valabilitatii unui produs sau serviciu bancar.

pentru clientii persoane fizice, in baza de date se retin: numele, codul numeric personal, adresa, date de contact ale clientului si a membrilor familiei declarati de catre acesta, nationalitatea, locul de munca, numele angajatorului, functia publica detinuta(daca este cazul) si venitul salarial al acestora dovedit prin documente, alte venituri realizate in familie( din practicarea profesiunilor liberale, investitii financiare, activitati agricole, cedarea folosintei bunurilor etc), istoricul clientului(produsele si serviciile pe care le-a solicitat bancii, modul in care a onorat scadentele si prevederile contractuale).

6 Strategii de atragere a clientilor

Banca Comerciala Romana dispune de peste 2000 de ATM-uri si 650 de agentii in toata tara, la care se adauga subsidiarele din Republica Moldova si Londra, si reprezentantele de la Moscova si New York. Pentru atragerea de noi clienti BCR s-a orientat spre canalele alternative de distributie: minisucursale de tip chiosc sau punct bancar in magazin, POS-uri instalate in hipermarketuri, sucursale de tip "self-banking", forte de vanzare specializate, serviciul call-center si serviciul de internet banking "24 Banking BCR".

De asemenea, BCR foloseste publicitatea prin intermediul televiziunii pentru a promova in special produsele de economisire-creditare in domeniul locativ Bauspar. BCR face apel si la publicitatea prin handout-uri si trifolduri, dar si la prezentari de produse tinute in diverse locatii, avand un public targetat.

7 Strategii de pastrare a clientilor

Grupul BCR este un supermarket financiar, putand gasi produse si servicii financiare foarte diverse: depozite, credite, produse de economisire-creditare in domeniul locativ, leasing financiar, fonduri de pensii, asigurari de viata si de non-viata, servicii de management a activelor, fonduri de investitii, servicii de investitii financiare, forfetare, acreditive, incasso-uri, carduri, imprumuturi sindicalizate.

De aceea, strategia de vanzari si totodata de pastrare a clientilor este cea a vanzarilor incrucisate (cross-selling) in conditii avantajoase. Vanzarea incrucisata reprezinta vanzarea catre un client a unui produs sau serviciu bancar combinat cu unul sau mai multe produse sau servicii nebancare accesorii. Acestea aduc beneficii clientilor prin promovarea la preturi de pachet avantajoase.

Un alt instrument de pastrare a clientilor il reprezinta revanzarea produselor        (up-selling). Se bazeaza pe capabilitatea sistemului informatizat de CRM de a alerta managerul de client in privinta apropierii expirarii unui contract. Acesta metoda este utilizata in cazul produselor si serviciilor bancare cu utilizare redusa ca timp, de exemplu, polite de asigurare, linii de credit cu prelungire semestriala, credite pe stocuri, deschidere de acreditive, scrisori de garantie bancara pentru participare la licitatii.

In cadrul noului model de servire, au fost dezvoltate o noua definire a clientilor Private Banking, o unitate centrala dedicata acestor clienti, au fost implementate noi standarde de calitate si au fost dezvoltate noi produse specifice, respectiv produse investitionale de tip fondul de fonduri (funds of funds).

8 Managementul reclamatiilor

BCR dispune de o structura tip ombudsman(in tarile scandinave, personalitate independenta care are sarcina sa examineze plangerile cetatenilor impotriva administratiei), de la inceputul anului 2007, care analizeaza si rezolva reclamatiile clientilor legate de produsele si serviciile bancii sau de comportamentul functionarilor care deservesc clientela. In cadrul acestei structuri, care analizeaza toate plangerile clientilor bancii, lucreaza 7-8 oameni, majoritatea facand parte din Directia de Management a Calitatii.

Centrul de apeluri (call-center) este acea structura prin care se realizeaza comunicarea cu clientii si alte persoane interesate. BCR are un serviciu call-center de tip IVR(Interactive voice response) denumit Info BCR. Principalele functiuni ale centrului de apeluri Info BCR sunt:

primirea de apeluri pentru oferirea de informatii despre oferta curenta a bancii, rezolvarea problemelor clientilor in relatie cu banca ( preluarea reclamatiilor, distribuirea catre persoanele desemnate sa le rezolve, informarea clientilor asupra stadiului rezolvarii reclamatiilor), informarea cu privire la situatia conturilor sau efectuarea de tranzactii prin telefon

emiterea de apeluri catre clienti sau potentiali clienti pentru executarea de campanii de promovare, vanzare, cercetare a pietei sau monitorizare a gradului de satisfactie a clientilor, actualizarea bazei de date cu clienti, informarea clientilor asupra apropierii sau depasirii termenelor de plata(serviciu de tip telerecuperare).