Managementul relatiilor cu clientii - cheia succesului in afacerile actuale

Rapiditatea si adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informatiile, transmise in timp real, permit firmelor sa anticipeze nevoile clientilor lor si evolutiile pietei mondiale, pentru a face fata concurentei tot mai puternice. Organizatiile descopera acum faptul ca Peter Drucker a fost un vizionar afirmand ca in centrul strategiei oricarei firme se afla clientul. Noua economie presupune relatii puternice si durabile cu clientii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informatiei constituind un element major al cresterii competitivitatii firmelor.

Cu toate ca majoritatea lucrarilor de management si marketing editate de-a lungul timpului evidentiaza importanta focalizarii strategiilor de afaceri asupra clientilor, remarcam faptul ca inceputul noului mileniu marcheaza o "explozie" a numarului de carti care abordeaza managementul relatiilor cu clientii, in conditiile in care aparitia si dezvoltarea exponentiala a numeroase tehnologii si sisteme software au generat oportunitati de gestiune eficienta a clientilor.

Managementul relatiilor cu clientii a devenit, in conditiile dezvoltarii tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetatorii din intreaga lume. Organizatiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante in colaborari cu firme de consultanta specializate si furnizori de solutii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizata a relatiilor cu clientii.

Organizatiile romanesti trebuie sa se adapteze rapid tendintei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clientilor pentru a face fata competitiei firmelor multinationale, care aplica cu succes principiile acestei abordari. In numeroase firme din Romania se creeaza confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relatiilor cu clientii inseamna doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informatii despre clienti cu ajutorul carora se poate realiza o segmentare mai fina a pietei, insa putine au implementat sisteme de relatii cu clientii integrate si au o idee clara despre cum trebuie utilizata tehnologia informatiei in managementul relatiilor cu clientii. Principala cauza care impiedica crearea sistemelor informatizate de gestiune a relatiilor cu clientii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru infaptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalitatii majoritatii managerilor romani care au o viziune pe termen scurt si mediu si sunt orientati mai mult spre latura financiara - obtinerea rapida a unui profit - decat spre crearea si dezvoltarea de relatii cu clientii pe termen lung, care asigura conditiile expansiunii afacerilor.     Managementul relatiilor cu clientii (concept consacrat in literatura de specialitate si practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat intr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii in scopul cresterii profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata, astfel incat firma care o aplica va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai, pe parcursul etapelor ciclului de viata al acestora: cresterea bazei de date clienti prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clientilor existenti si cresterea profitabilitatii acestora prin vanzari aditionale si incrucisate.

Managementul relatiilor cu clientii desemneaza stabilirea, mentinerea, dezvoltarea si optimizarea relatiilor intre o organizatie si clientii sai si se focalizeaza pe intelegerea si satisfacerea doleantelor si exigentelor clientilor, elemente care sunt plasate in centrul strategiei de afaceri a oricarei firme performante. In contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenta pe toate tipurile de piete si globalizare, a devenit strategia de succes care asigura atragerea si loialitatea clientilor.

Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa cuceresti un client decat sa mentii unul existent", iar in sprijinul acestei idei vin cercetarile effectuate privind costurile implicate de aceste doua alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs decat cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat ca 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, in timp ce 1 USD investit in strategii CRM, in special in fidelizarea clientilor va aduce pe termen lung 60 USD.

Managementul relatiilor cu clientii presupune identificarea si analiza nevoilor si comportamentului clientilor in vederea dezvoltarii unor relatii cat mai solide cu acestia.

Clientii fideli reprezinta cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii intrucat ei reprezinta o parte a pietei inaccesibila concurentilor, daca sunt gestionati eficient.

Cu cateva decenii in urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat insa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul, fapt ce a impus fidelizarea clientilor prin diferite actiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, carduri de fidelitate etc. In ultima perioada insa se impun din ce in ce mai multe strategiile care determina entuziasmul clientilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care genereaza transmiterea sa in grupurile sale de referinta.

Adoptarea unui proiect de management a relatiilor cu clientii este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii individualizate determina un avantaj competitiv materializat in cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor.

Implementarea unei strategii de management a relatiilor cu clientii are drept scop identificarea potentialilor clienti, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor si cresterea profitabilitatii acestora prin prelungirea ciclului lor de viata. O strategie CRM de succes necesita colectarea unui volum cat mai mare de informatii obtinute cu prilejul fiecarui contact cu clientii in depozite de date si comunicarea proactiva, pe cat mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali (multi-channel marketing).

Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si concurentii lor procedeaza la fel, iar rezultatul consta intr-o lipsa totala de diferentiere, in loc de competitivitatea asteptata. Inainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor drept obiective de baza ale firmelor, acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de invatare. Obiectivul unei strategii de management a relatiilor cu clientii este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel incat acest proces de invatare sa se efectueze in avantajul firmelor. Unii specialisti in domeniul managementului relatiilor cu clientii sunt de parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care merita relatii personalizate si intr-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. In ceea ce priveste clientii ocazionali, acestia nu merita decat un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa intretina reputatia marcii.