Metode principale de stabilire a preturilor produselor

METODE PRINCIPALE DE STABILIRE A PRETURILOR PRODUSELOR

1. Stabilirea pretului in functie de costuri

Aceasta metoda traditionala este cea mai folosita de catre majoritatea firmelor si porneste de la ideea ca pretul trebuie sa asigure recuperarea costurilor si obtinerea unui profit net corespunzator eforturilor depuse, a capitalului investit si a riscurilor asumate.

Metoda are o serie de avantaje, precum:

simplitatea aplicarii;

disponibilitatea informatiilor privind costurile;

obtinerea unui profit important in cazul in care firma vinde intreaga cantitate pe care a luat-o in considerare in fixarea preturilor.

Metoda are, de asemenea, si o serie de dezavantaje, cum ar fi:

o      pot aparea modificari (mai greu de anticipat) in structura costurilor, ce au ca efect modificarea pretului;

o      ignora factorii importanti ai pietei, precum cererea si consurenta;

o      exista riscul nerealizarii sau nevanzarii cantitatii estimate la preturile fixate, iar sub un anumit volum al vanzarilor pretul poate deveni neacoperitor, cauzand pierderi.

Metoda este mai usor de utilizat de catre distribuitori decat de catre producatori, deoarece baza de pornire o constituie chiar pretul de achizitie al produselor.

Pe termen lung, marja de profit trebuie sa asigure o remuneratie rezonabila pentru capitalul investit, sa acopere riscurile unor sincope ale productiei/vanzarilor si sa nu conduca la atragerea de noi concurenti pe piata [4].

Pretul calculat prin aceasta metoda are mai mult o valoare informativa si este folosit ca pret de oferta, iar in cazul in care produsele nu se vand la pretul stabilit astfel, se vor face reduceri pana la nivelul la care acestea sunt acceptate de piata.

Reducerea de pret este profitabila atunci cand efectul de volum este mai mare decat cel de pret , pragul de rentabilitate avand rolul de a calcula volumul minim al vanzarilor care conduce la obtinerea de profit.

In conditiile in care volumul vanzarilor dupa schimbarea de pret este mai mare decat cel aferent pragului de rentabilitate, firma va obtine profit. In situatia inversa, cand vanzarile obtinute in urma schimbarii pretului sunt mai reduse decat cele corespunzatoare pragului de rentabilitate, firma desfasoara o activitate neprofitabila.

Proiect: Cultura calitatii si cultura manageriala Proiect: Lucrare de diploma management si markenting - design ingineresc

2 Stabilirea pretului in functie de cerere

In stabilirea nivelului pretului in functie de cerere se are in vedere elasticitatea cererii in functie de pret, precum si modul in care pretul este perceput. Exista mai multe metode de stabilire a pretului in functie de cerere. Astfel, printre cele mai importante, regasim: metoda pragului de acceptabilitate, metoda masurarii sensibilitatii cererii.

2.1 Metoda pretului de acceptabiliate

Aceasta metoda presupune efectuarea unui sondaj statistic ce incepe cu selectarea unui esantion reprezentativ pentru colectivitatea formata din clientii potentiali ai produsului supus analizei. Apoi se solicita fiecarui subiect sa indice doua niveluri de pret: un pret minim sub care nu ar accepta sa cumpere produsul, considerandu-l ca avand o calitate necorespunzatoare si un pret maxim dincolo de care ar exclude cumpararea, deoarece il considera prea scump pentru satisfactia pe care o asteapta de la produsul respectiv.

Pretul considerat optim este cel ce asigura procentul cel mai mare de cumparatori, insa, in practica, nu se poate stabili o relatie de echivalenta intre rata de acceptabilitate si vanzari deoarece se masoara atitudinea fata de un anumit pret si nu intentia de cumparare. De asemenea, pretul care maximizeaza procentajul dintre pretul minim si cel maxim nu inseamna neaparat ca este pretul pe care cumparatorii il considera cel mai acceptabil.

O varianta extinsa a metodei se refera la faptul ca respondentilor li se ofera o scala de preturi care acopera toate toate nivelurile fezabile pentru produsul analizat, solicitandu-li-se sa marcheze sa marcheze pe aceasta scala preturile acceptabile, inacceptabile, precum si pretul cel mai acceptabil.

In practica, pretul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a cumparatorilor inferior pretului de vanzare al multor produse si sufera modificari frecvente, o data cu sporirea gradului de noutate al produselor dar si in cazul produselor imbunatatite.

2.2 Metoda masurarii sensibilitatii cererii

Cu ajutorul psihologiei si al cercetarilor de marketing, metoda are la baza ideea ca existenta unui prag absolut al perceptiei pretului da posibilitatea identificarii nivelului minim, respectiv maxim intre care se interpune sirul preturilor acceptabile.

In construirea metodei s-a avut in vedere si teoria pretului rezonabil, potrivit careia, pentru fiecare produs, exista un pret pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca.

In cadrul cercetarilor ce au la baza aceasta metoda, respondentilor li se solicita sa raspunda la mai multe intrebari, de tipul:

la ce pret de pe aceasta scala incepeti sa considerati produsul ca fiind ieftin si nu aveti dubii in privinta calitatii sale?

la ce pret de pe aceasta scala incepeti sa considerati produsul ca fiind scump, dar merita a fi cumparat datorita calitatii sale?

la ce pret de pe aceasta scala incepeti sa considerati produsul ca fiind prea scump, incat nu ati fi dispus sa-l cumparati?

la ce pret de pe aceasta scala incepeti sa considerati produsul ca fiind prea ieftin, asrfel incat apreciati ca la acest pret calitatea produsului este foarte slaba?

De obicei, aceasta metoda se utilizeaza atunci cand o firma lanseaza un produs nou pe piata si nu exista, astfel, informatii relevante cu privire la evolutia preturilor anterioare.

O varianta extinsa a acestei metode presupune incadrarea pretului de catre respondenti in diferite categorii, in functie de preferinta acestora pentru preturi ridicate, medii sau scazute, de tipul:

inacceptabil - scump;

acceptabil - ridicat;

cel mai acceptabil;

acceptabil - scazut;

inacceptabil - scazut.

Pentru categoriile extreme ce vizeaza inacceptabilitatea preturilor, subiectilor li se poate solicita sa-si motiveze raspunsul.

3 Stabilirea pretului in functie de concurenta

In cadrul acestei metode, stabilirea pretului depinde de doi factori principali: intensitatea concurentei si valoarea perceputa a produsului in randul cumparatorilor.