Alegerile consumatorului - modificarea liniei bugetare, restrictia bugetara

Luam permanent decizii economice. Unele sunt simple, banale (sa bei o cafea la bar sau acasa, unde este mai ieftina), iar altele pot avea consecinte serioase asupra vietii noastre (sa locuiesti cu parintii mai mult timp sau sa inchiriezi un apartament). Natura economica a acestor decizii este evidenta, intrucat toate implica o cheltuiala.

Dar in unele situatii natura economica a deciziilor noastre este mai putin evidenta.    V-ati trezit dimineata azi pentru a face ce v-ati propus sau ati dormit mai mult? Ce activitati de relaxare (filme, concerte, sporturi, hobby-uri) realizati si cu ce frecventa renuntati la oportunitatea de a va distra din lipsa timpului? Acum, ce ati decis sa nu faceti pentru a citi acest curs? Toate aceste alegeri sunt si economice, deoarece necesita alocarea unei resurse rare (timpul vostru) intre diferite alternative.

Pentru a intelege alegerile economice pe care le fac indivizii, trebuie sa stim ceea ce doresc sa obtina (obiectivele lor) si limitarile pe care le au in atingerea acestor obiective (restrictiile lor).

Desi obiectivele si restrictiile consumatorilor sunt diverse, deci diferite (suntem diferiti unii de altii), in general, ne asemanam. De exemplu, toti dorim sa maximizam nivelul general de satisfactie. Si toti, cand incercam sa ne indeplinim dorintele, ne lovim de aceleasi restrictii: un venit prea mic pentru a cumpara tot ce ne-ar trebui si prea putin timp pentru a ne bucura de tot ce avem.

Restrictia bugetara

Toti ne confruntam cu doua lucruri in viata economica: (1) trebuie sa platim preturile bunurilor si serviciilor pe care le cumparam, si (2) avem fonduri limitate de cheltuit. Aceste doua lucruri exprima restrictia bugetara a consumatorului:

Restrictia bugetara a consumatorului identifica acele combinatii de bunuri si servicii pe care consumatorul le poate achizitiona cu un buget limitat, la un anumit pret.

Sa analizam cazul lui Max, un pasionat al filmelor si concertelor, care are un buget de 150 dolari de cheltuit pentru aceste activitati. Pentru fiecare film, Max trebuie sa plateasca un cost monetar direct de 10 dolari (pretul biletului si pretul transportului) si, pentru fiecare concert, un cost monetar direct de 30 dolari. Daca Max ar cheltui toti cei 150 dolari doar pe concerte, ar putea merge la 5 concerte pe luna. Daca ar cheltui toti banii pe filme, ar putea vedea 15 filme pe luna.

Dar Max poate decide sa cheltuiasca o parte din bugetul sau pe concerte si o parte pe filme. In acest caz, pentru fiecare numar de concerte exista un numar maxim de filme pe care le poate vedea. De exemplu, daca asista la un concert pe luna, il va costa 30 dolari si ii vor ramane 120 dolari pentru filme. Asadar, daca Max ar decide sa mearga la un concert, numarul maxim de filme pe care le-ar putea vedea ar fi de 120/10=12.

Tabelul 5.1. contine o lista (pentru fiecare numar de concerte) a numarului maxim de filme pe care le-ar putea vedea. Fiecare combinatie de bunuri din tabel ar putea fi obtinuta de Max, intrucat ar costa exact 150 dolari. Combinatia A, la o extrema, reprezinta 15 filme si nici un concert. La cealalta extrema, combinatia F reprezinta 5 concerte si nici un film. In fiecare din combinatiile situate intre A si F, Max vede si concerte si filme.

Figura 5.1. arata numarul de filme pe axa verticala si numarul de concerte pe axa orizontala. Fiecare din punctele de la A la F corespund uneia din combinatiile din tabel. Daca unim toate aceste puncte printr-o linie dreapta, obtinem o reprezentare grafica a restrictiei bugetare a lui Max, numita linia bugetara a lui Max.

Tabelul 5.1. Posibilitatile de consum ale lui Max la un venit de 150 $

Document online: Comunicarea interna: componenta "managementul calitatii" Document online: Etapele implementarii sistemului de management al calitatii intr-o societate

Figura 5.1. Linia bugetara

Linia bugetara este reprezentarea grafica a restrictiei bugetare.

Se observa ca orice punct situat dedesubtul sau la stanga liniei bugetare este accesibil. De exemplu, 2 concerte si 6 filme (combinatie reprezentata de punctul G) ar costa doar 60 $ + 60 $ = 120 $. Iar Max isi poate permite aceasta combinatie. Pe de alta parte, nu isi poate permite nici o combinatie de deasupra si la dreapta acestei drepte. Punctul H, care reprezinta 3 concerte si 8 filme, ar costa  90 $ + 80 $ = 170 $, care este peste bugetul lui Max. de aceea, linia bugetara actioneaza ca frontiera intre combinatiile accesibile si cele neaccesibile.

Pe linia bugetara, punctul de intersectie cu verticala este 15, care reprezinta numarul de filme pe care le-ar putea vedea Max daca nu ar merge la nici un concert. Pornind de la intersectia cu verticala (punctul A), se observa ca de fiecare data cand Max sporeste o unitate de-a lungul axei orizontale (merge la un concert suplimentar), trebuie sa reduca 3 unitati de-a lungul axei verticale (sa vada cu 3 filme mai putin). Astfel, panta liniei bugetare este egala cu - 3 . Panta ne arata costul de oportunitate al lui Max al unui concert in plus. Deci Co de a asista la inca un concert consta in imposibilitatea de a vedea trei filme.

Exista o relatie importanta intre preturile celor doua bunuri si Co de a putea avea mai mult din unul din cele doua bunuri. Preturile ce trebuie platite de Max ne spun cati dolari trebuie sa plateasca pentru a obtine o unitate suplimentara din fiecare bun. Daca impartim un pret la celalalt, obtinem pretul relativ: pretul unui bun in raport cu pretul celuilalt. Cum Pconcert= 30 $ si Pfilm= 10 $, pretul relativ al unui concert este dat de raportul dintre Pconcert/Pfilm = 30$/10$ = 3. Observati ca 3 este Co al altui concert in termeni de filme si, cu exceptia semnului, este egal cu panta liniei bugetare. Asadar, pretul relativ al unui concert, Co al unui concert suplimentar si panta liniei bugetare au aceeasi valoare absoluta. Acesta este un exemplu al relatiei generale:

Panta liniei bugetare indica posibilitatea de modificare a cheltuielilor intre doua bunuri: cantitatea unui bun care trebuie sacrificata pentru a putea cumpara mai mult din altul. Daca Py este pretul bunului de pe axa verticala si Px este pretul bunului de pe axa orizontala, panta dreptei bugetare este - Px/Py.

Modificarea liniei bugetare

Pentru a trasa linia bugetara am presupus ca preturile filmelor si concertelor sunt date si ca venitul pe care il poate cheltui Max pe aceste doua bunuri este si el dat (fix).  Aceste variabile "date" (preturile bunurilor si venitul consumatorului) se presupun intotdeauna constante cand ne miscam de-a lungul liniei bugetare. Daca una din aceste variabile se schimba, atunci se va modifica si linia bugetara. Sa vedem cum.

Modificarea venitului

Daca venitul disponibil al lui Max sporeste de la 150 $ la 300 $ pe luna, isi va permite sa vada mai multe firme, mai multe concerte sau mai mult din ambele (modificarea dreptei bugetare din figura 5.2.(a)). Daca Max si-ar aloca intregul venit filmelor, ar putea vedea 30 pe luna, in loc de 15 cate putea vedea inainte. Daca isi aloca venitul concertelor, va putea vedea 10 in loc de 5. In plus, pentru orice numar de concerte, ar putea vedea mai multe filme decat inainte. De exemplu, inainte, cand bugetul sau era de numai 150 $, alegand sa mearga la 2 concerte, putea vedea 9 filme. Acum, cu un buget de 300 $, poate merge la 2 concerte si vedea 24 de filme.    

Figura 5.2.(a) Schimbarea dreptei bugetare

Dreptele bugetare din figura 5.2.(a) sunt paralele: au aceeasi panta de - 3. Aceasta intrucat am modificat venitul lui Max, insa nu si preturile. Cum raportul Pconcerte/Pfilme nu s-a schimbat, posibilitatea de a schimba cheltuielile intre filme si concerte ramane aceeasi. Asadar,

O crestere a venitului va deplasa dreapta bugetara in sus (si spre dreapta). O reducere a venitului va deplasa dreapta bugetara in jos (si la stanga). Aceste deplasari sunt paralele: modificarile venitului nu afecteaza panta liniei bugetare.

Variatia preturilor

Revenim la bugetul initiala al lui Max, de 150 $. Presupunem ca pretul filmelor scade de la 10 $ la 5 $. Graficul din figura 5.2.(b) arata liniile bugetare ale lui Max, cea noua si cea veche. Cand pretul filmelor scade, punctul de intersectie a dreptei cu verticala se deplaseaza in sus. Motivul: cand filmele costa 10 $, Max ar putea cheltui cei 150 $ pe filme, vazand 15 filme. Cand filmele costa 5 $, poate vedea maxim 30. Intersectia cu axa orizontala (care reprezinta numarul de concerte la care poate asista Max daca si-ar cheltui tot venitul pe concerte) nu se schimba, pentru ca nu s-a modificat pretul concertelor. Noua linie bugetara are o panta mai mare decat cea initiala, fiind egala cu - Pconcerte/Pfilme = - 30$ / 5$ = - 6. Acum, cand filmele costa 5 $, posibilitatea de a schimba filme pe concerte este de 6 la 1, in loc de 3 la 1.

Figura 5.2.(b) Schimbarea dreptei bugetare

In figura 5.2.(c) este reprezentata o alta modificare a preturilor: reducerea pretului concertelor de la 30 $ la 10 $. Din nou, linia bugetara se misca, dar acum punctul de intersectie cu orizontala (concerte) este cel care se schimba, iar punctul de intersectie cu verticala ramane constant.

Figura 5.2.(c) Schimbarea dreptei bugetare

Cand pretul unui bun se modifica, linia bugetara se roteste: se modifica panta si unul din punctele in care linia bugetara intersecteaza una din axe.

La fel de important ca posibilitatile de schimbare pe care le pot realiza consumatorii este schimbul pe care il doresc consumatorii intre un bun si altul, aceasta depinzand de preferintele consumatorilor.

Obiectivele consumatorilor

Economistii presupun ca orice agent care ia decizii (un consumator, directorul unei firme sau functionarii unei agentii publice) incearca sa obtina ce este cel mai bun din fiecare situatie. Concret, presupunem urmatoarele: consumatorii incearca sa-si maximizeze utilitatea, o masura cantitativa a bunastarii sau satisfactiei lor .

Utilitatea este satisfactia rezultata in urma consumului bunurilor si serviciilor.

Orice lucru care imbunatateste situatia consumatorului, se va considera ca i-a marit utilitatea. Orice lucru care inrautateste situatia consumatorului ii va reduce utilitatea.

Deci presupunem ca acesti consumatori isi maximizeaza utilitatea.

Utilitate si utilitate marginala

Figura 5.3. ofera o imagine grafica a utilitatii: in acest caz, utilitatea unui consumator numit Laura, careia ii place inghetata. In panoul (a), pe axa orizontala, masuram numarul de inghetate consumate de Laura in fiecare saptamana. Pe verticala masuram utilitatea obtinuta in urma consumului fiecarei inghetate. Daca Laura apreciaza inghetatele, utilitatea sa va creste cand obtine mai multa, asa cum apare in grafic. Cand are o inghetata, Laura ii acorda o utilitate de 30 "unitati"; cand are 2 inghetate, utilitatea sporeste la 50 "unitati", etc. In figura, utilitatea totala obtinuta de Laura in urma consumarii inghetatelor creste pe masura ce consuma tot mai multe.

Figura 5.3. Utilitate totala si marginala

Insa desi utilitatea creste de fiecare data cand Laura cumpara inca o inghetata, utilitatea suplimentara obtinuta pentru fiecare inghetata succesiva consumata devine tot mai mica pe masura ce cumpara mai multa inghetata. Modificarea utilitatii obtinute prin consumul unei unitati suplimentare dintr-un bun reprezinta utilitatea marginala.

Utilitatea marginala este sporul de utilitate obtinut de un individ prin consumarea unei unitati suplimentare dintr-un bun.

Ceea ce observam referitor la utilitatea Laurei se poate exprima in forma urmatoare: pe masura ce mananca mai multe inghetate intr-o anume saptamana, utilitatea marginala a unei inghetate suplimentare scade. Aceasta constatare defineste legea utilitatii marginale descrescande. Economistul Alfred Marshall (1842-1924) a exprimat-o in modul urmator:

Utilitatea marginala obtinuta de o persoana pentru un lucru se reduce cu fiecare crestere a cantitatii pe care o detine deja.

Alta formulare:

Pe masura ce sporeste consumul unui bun sau serviciu, utilitatea marginala se reduce.

Conform acestei legi, cand se consuma prima unitate dintr-un bun, cum ar fi inghetata, se obtine o anumita cantitate de utilitate. Cand se cumpara a doua inghetata a saptamanii, se bucura de o mai mare satisfactie decat atunci cand avea una, dar satisfactia suplimentara obtinuta din a doua unitate va fi, probabil, mai mica decat satisfactia obtinuta din prima. Daca se adauga o a treia inghetata consumului saptamanal, va creste si mai mult utilitatea, dar, din nou, utilitatea marginala obtinuta de la aceasta a treia inghetata va fi inferioara utilitatii marginale obtinute in urma consumarii celei de-a doua inghetate.

Figura 5.3. ne ajuta din nou sa vedem ce se intampla. Tabelul rezuma informatia din graficul utilitatii totale. Primele doua coloane arata, respectiv, cantitatea de inghetata consumata de Laura in fiecare saptamana si utilitatea totala obtinuta, in fiecare saptamana, din consumul de inghetata. A treia coloana este noua. Arata utilitatea marginala obtinuta cu fiecare inghetata suplimentara. Cum se poate vedea din tabel, utilitatea totala a Laurei creste (utilitatea marginala e intotdeauna pozitiva) pana cand va consuma 5 inghetate pe saptamana, dar valoarea cu care sporeste utilitatea totala este de fiecare data mai mica (utilitatea marginala scade) pe masura ce sporeste consumul.

Utilitatea marginala apare in panoul (b) din figura 5.3. Intrucat utilitatea marginala reprezinta sporul de utilitate provocat de o modificare a consumului, de la un nivel la altul, fiecare cifra a utilitatii marginale este reprezentata intre nivelul de consum initial si final.

Se observa si relatia stransa intre graficul utilitatii totale din panoul (a) si graficul corespondent al utilitatii marginale din panoul (b). Pentru fiecare crestere a unei unitati de consum de inghetata al Laurei, utilitatea sa marginala este egala cu sporul de utilitate totala. Curba cu panta negativa din panoul (b) ne ofera o ilustrare clara a legii utilitatii marginale descrescande.

O ultima precizare pentru figura 5.3.: intrucat utilitatea marginala se reduce pentru Laura, cand a consumat un total de 5 inghetate pe saptamana, utilitatea marginala rezultata dintr-o unitate suplimentara a scazut pana a ajuns la zero. In acest moment, este complet satula de inghetata si deja nu mai obtine nici o satisfactie suplimentara, sau utilitate, din consumul unor alte inghetate in saptamana respectiva. Cand s-a obtinut acest punct de saturatie, chiar si in cazul in care inghetatele ar fi gratuite, Laura le respinge. (Gata! Sa nu mai aud de inghetata!!!!).

Preferinte

Dorim sa aflam cum aleg consumatorii intre diferitele combinatii de bunuri. Si aici ne poate ajuta conceptul de utilitate. Mai exact, ne va ajuta sa caracterizam preferintele persoanelor.

Putem vorbi in mod sistematic despre preferintele persoanelor? Caci oamenii sunt diferiti, solicita lucruri diferite. Adolescentii americani prefera sa bea Coca Cola in timpul mesei, in timp ce  aceeasi idee ar putea ingrozi un francez. Iar ceea ce ar place unui calugar budist ar putea foarte greu satisface un american. Chiar intre americani, de exemplu, gusturile difera mult. Unora le place sa citeasca romanele lui Jane Austen, iar altora pe cele ale lui John Grisham. Unii prefera sa isi petreaca vacantele calatorind, iar altii prefera sa ramana acasa si sa doarma. Sau, cei care adora inghetata, au preferinte diferite in ceea ce priveste aromele.

In ciuda acestor diferente importante privind preferintele, putem gasi anumiti numitori comuni: lucruri care par valabile pentru o mare varietate de persoane. In teoria alegerii consumatorului, ne vom concentra pe acesti numitori comuni.

Rationalitate

Un numitor comun (si o presupunere in teoria consumatorului) este faptul ca oamenii au preferinte. Presupunem ca o persoana poate avea doua alternative si afirma pe care o prefera, sau poate fi indiferent vizavi de ambele: ambelor le acorda aceeasi valoare.

Alt numitor comun: preferintele au o coerenta logica sau tranzitiva. Daca, de exemplu, prefera o masina sport unui jeep, si un jeep unei motociclete, atunci vom presupune ca prefera o masina sport unei motociclete. Cand preferintele consumatorilor sunt coerente in acest mod, vom spune ca sunt preferinte rationale.

Preferintele rationale sunt cele care indeplinesc 2 conditii:

(1) se pot compara oricare 2 alternative posibile si in urma acestui proces una poate fi preferata celeilalte sau ambele pot avea valori egale;

(2) comparatiile sunt coerente din punct de vedere logic.

Deci, important este ca alegerile sa fie coerente, iar majoritatea sunt. Daca nu ar fi, atunci cum am putea sti ceea ce va cere cineva intr-un restaurant daca prefera salata greceasca sandwich-ului si sandwich-ul unui hamburger, dar prefera hamburger-ul salatei grecesti? Evident, o alegere coerenta este o parte importanta a capacitatii de alegere.

Preferinte si utilitate marginala

Alta caracteristica a preferintelor, comuna tuturor, este urmatoarea: in mod normal, consideram ca a avea mai mult este mai bine. Daca obtinem o cantitate mai mare dintr-un bun sau serviciu, si nu renuntam la nimic altceva, ne vom simti, in general, mai bine. Intrucat utilitatea marginala masoara sporul de utilitate din achizitionarea unui unitati suplimentare dintr-un bun, putem exprima presupunerea "a avea mai mult este mai bine" si in forma urmatoare: utilitatea marginala este pozitiva.

Aceasta conditie este indeplinita pentru majoritatea bunurilor pe care le consumam. Exista si exceptii. Daca detestam ouale, cu cat mancam mai multe, cu atat va fi mai rau. In acest caz, utilitatea marginala a oualor va fi negativa, violand presupunerea. La fel, o persoana care urmeaza o dieta si spune "nu aduc inghetata acasa pentru a nu apare tentatia", violeaza si ea presupunerea. Modelul alegerilor consumatorilor este realizat pentru preferintele care indeplinesc conditia "mai mult este mai bine".

Dincolo de presupunerea ca "a avea mai mult este mai bine", facem alta presupunere asupra gusturilor persoanelor: cu cat se consuma mai mult dintr-un bun, cu atat se obtine o satisfactie suplimentara mai mica. Aceasta este ceea ce am presupus in cazul Laurei si al inghetatelor si se verifica pentru majoritatea lucrurilor. Dar si aici exista exceptii. Daca un admirator doreste sa aiba toate CD-urile pe care le-a scos o anumita formatie, de fiecare data cand mai cumpara unul se apropie de obiectivul sau, astfel incat utilitatea marginala poate creste cu fiecare CD suplimentar cumparat.