Modelul zmeului sau al corelatiei dinamice
Elementele care compun schema au o semnificatie aproape
evidenta. In mod normal, termenul "elita" se refera la un
interes politic partizan. "Temele" desemneaza orice problema a
dezbaterii publice curente in legatura cu care exista informatii
(aceste informatii sunt reprezentate grafic prin X-urile indreptate spre
varful triunghiului in care este plasat termenul "teme"). "Public" se
refera atat la comunitatea avuta in vedere, cat si la
audienta media, in vreme ce termenul "media" subsumeaza editori,
reporteri, jurnalisti, alte persoane preocupate de problemele publice.
Liniile ce unesc elementele componente ale modelului au diverse si
numeroase semnificatii: relatii, atitudini, perceptii, canale de
comunicare unidirectionale sau bidirectionale. Prin comparatie,
se constata o asemanare destul de accentuata cu modelul lui
Newcomb, in sensul ca "elitele" ar corespunde elementului A, "publicul"
elementului B, iar "temele", elementului X. Principala noutate a modelului consta
in faptul ca A si B constituie adevarate sisteme de roluri cu
motivatii diferite, la toate acestea fiind adaugat elementul "media"
ca o componenta mai mult sau mai putin independenta in cadrul
relatiei. Modelul zmeului este supranumit si modelul corelatiei
dinamice. El reda, intr-o forma grafica, un rezultat intalnit in
mod curent in cercetarea opiniei publice si a comunicarii. Membrii
publicului intra in posesia unei informatii fie prin contact direct,
fie de la elite, fie din mass-media ori dintr-o combinatie a acestora. Relevanta
teoriilor despre adaptarea reciproca in vederea atingerii
concordantei si cautarea informatiilor cu rol de confirmare
consta in faptul ca rezultatul a ceea ce reprezinta o
situatie dinamica depinde de relatiile dintre "public" si
"elite", de atitudinea publicului fata de "media" si de
relatia dintre "elite" si canalele media. Discordantele dintre
perceptia "elitelor" si a "publicului" fata de o
problema pot deveni o sursa de tensiune si incordare,
determinand mai multe incercari de a obtine informatii din media
sau din alte surse simultan, astfel incat discordantele pot conduce la
tentative din partea "elitelor" de a manipula perceptiile, fie
influentand evenimentele in mod direct, fie cautand sa
controleze canalele media.
Cadrul de referinta poate fi extins prin adaugarea
acelor trasaturi particulare ale principalelor elemente care compun
modelul (elitele, media, publicul si temele), putandu-se delimita "temele"
in functie de relevanta, importanta, noutatea, capacitatea de a
suscita controverse ori de a caracteriza diverse genuri de public, "elitele"
si mijloacele de comunicare in masa in functie de pozitia
acestora in structura comunitatii. Cu ajutorul unui studiu consacrat
utilizarii mass-media, P. J. Tichenor si colaboratorii sai au
confirmat ipoteza potrivit careia media sunt sursele principale de
informare, mai ales in legatura cu o problema
controversata. Aceeasi cercetare a avut ca obiectiv si analiza
problematicii referitoare la existenta si accentuarea decalajelor
cognitive, concluziile fiind relevante pentru convergenta, respectiv
divergenta intre nivelurile de opinie si de informatie ale
categoriilor si grupurilor sociale avute in vedere.
Modelul poate fi aplicat, conform opiniei unor specialisti,
domeniului relatiilor publice, situatie in care agentia de
relatii publice inlocuieste media, iar clientul acesteia ia locul
elitelor din punctul de vedere al opiniei publice. Agentia de relatii
publice are ca obiectiv apropierea publicului sau a clientului fata de o
problema controversata. Totodata, scopul agentiei este de a
face cunoscuta pozitia clientului fata de respectiva
problema, precum si existenta sau inexistenta unui acord al
publicului. Potrivit acestor autori, folosirea modelului corelatiei
dinamice sau a zmeului, pentru actiunile specifice relatiilor
publice, conduce "de cele mai multe ori la o mai buna cunoastere a
pozitiilor, mai rar la intelegerea respectivelor pozitii si
mult mai rar la obtinerea acordului. O dezvoltare a teoriilor echilibrului
si corelatiei dinamice poate fi intalnita in analiza
schimbarilor de opinie publica atunci cand sunt observate doua
tendinte opuse - una spre consens (convergenta punctelor de vedere
opuse), cealalta catre polarizare (divergenta). Fenomenul
mai este denumit asemanare vs.
deosebire. Dinamica si logica interioara a acestui fenomen au
fost explicate anterior, mai ales in contextul relatiilor interpersonale.
Cercetarea opiniei publice si a mass-media permite specificarea unor
conditii diverse, a unor tendinte, dintre care unele devin
preponderente, in special in momentele in care oamenii fie ca se
distanteaza de resursele media (disonanta mai mare), fie
asimileaza punctul de vederea al media (consonanta)."
Ultimul model evidentiaza deopotriva si alte
aspecte la fel de importante: in primul rand, mesajele transmise sunt filtrate
si analizate de catre receptor, efectul de ansamblu fiind diminuarea
sanselor de aparitie a disonantei (receptorii evita
mesajele pe care le considera inacceptabile) si mentinerea consonantei
cu mediul. Din cauza ineficientei unui proces sau ca urmare a
schimbarii contextului, survin situatii de disonanta
potentiala in care apare posibilitatea de a recepta opinii noi sau
divergente. Disonanta activeaza procesele sociale si psihologice,
cu precadere normele de grup si implicarea personala, ceea ce
faciliteaza restabilirea echilibrului (starea normala si
confortabila de consonanta intre sursa si receptor).
Intrucat majoritatea autorilor acorda atentie comunicarii
politice, exemplul ipotetic pentru situatia prezentata anterior este
ales din timpul unei campanii electorale. Un cetatean cu drept de vot
citeste in presa despre un scandal in care este implicat un lider de
partid. Daca articolul se refera la partidul care nu este simpatizat
de catre respectivul votant se mentine consonanta si nu se
obtine niciun efect in afara de acela al consolidarii
pozitiei anterioare. Daca scandalul se refera la partidul
simpatizat de votant, atunci echilibrul este afectat. Modalitatile de
a reface echilibrul initial sunt urmatoarele: cetateanul
isi exprima direct atitudinea sceptica fata de
sursa, neutralizand oarecum efectul stirilor negative, sau este mai
putin dispus sa fie in continuare un sustinator al acelui
partid (se produce, practic, o schimbare a opiniei lui, fie, foarte posibil, a
comportamentului). Alti factori avuti in vedere trebuie
enumerati de asemenea: perceptia si receptarea selectiva
prin care se realizeaza o prima filtrare, normele de grup la care se
face apel pentru consolidarea opiniei existente. Cu cat normele de grup
sustin o opinie deja formata cu atat este mai posibila
pastrarea echilibrului, in vreme ce schimbarea opiniei fata de
sursa ori ignorarea mesajului au drept consecinta contexte
disonante. In cazul in care normele de grup ofera un sprijin fragil,
receptorul are senzatia ca este izolat si cresc substantial
sansele ca el sa fie influentat in opinie, dar si in
comportament. Deopotriva sunt avute in vedere implicarea personala
si amploarea discrepantelor dintre opinii. Prin implicare
personala se intelege masura in care o opinie exprima o
angajare personala profunda sau o trasatura a
personalitatii. Cu cat angajarea este mai plina de convingere,
cu atat sansele de modificare se diminueaza, sursa sau orice alt
mesaj perturbator fiind respins. Amploarea discrepantelor dintre opinii
presupune o discutie mai ampla, iar cercetarile indica
faptul ca exista relatii complexe intre aceste discrepante,
raspunsurile posibile ale persoanelor, diferentele mici dintre mesaj
si pozitia anterioara a subiectului neconducand neaparat la
o schimbare; diferentele moderate solicita adaptari care sunt
frecvent in sensul schimbarii opiniei; diferentele mari conduc la
activarea normelor de grup, la implicarea personala si au ca efect
respingerea mesajului, a sursei, optiunea personala devenind mai puternica.
Acest fenomen a fost denumit "efect de bumerang",
mesajul conceput pentru a influenta avand, de fapt, efect contrar si
accentuand decalajul atitudinal dintre sursa si receptor.
Modelul consonantei / disonantei este adecvat, in special,
pentru analiza situatiilor in care se intrevede o schimbare pentru ca
a survenit un dezacord sau un conflict. Cea mai mare parte a proceselor de
comunicare se desfasoara, totusi, intr-un context de
potential acord, de consens si consonanta din ce in ce mai
pronuntate, iar apropierea participantilor de un punct de vedere
comun ar putea reprezenta o posibila definitie a comunicarii.
Situatia conflictuala sau propagandistica pe care o regasim
intr-o campanie electorala nu este una tipica. Frecvent, interesele
emitatorilor si receptorilor sunt potential consonante, iar
cel mai bun exemplu ni-l ofera campaniile de informare publica sau de
mobilizare. Conform parerii lui E. M. Rogers, "comunicarea este un proces
in care participantii creeaza, schimba informatii intre ei
pentru a ajunge la intelegere reciproca."
Astfel a luat nastere modelul convergentei. Acesta
infatiseaza relatia dintre un participant A si un
participant B intr-o situatie de comunicare. Un proces ciclic de
evolutie se produce pentru o mai accentuata intelegere
reciproca, pornind de la schimbul de informatii. Inainte de a se
ajunge la intelegerea reciproca este necesar sa se parcurga
mai multe cicluri care se desfasoara in felul urmator: A
schimba informatii cu B care percepe, interpreteaza si
raspunde; aceste etape se repeta pana in momentul in care se
reuseste sa se atinga pragul maxim de intelegere
(intelegere reciproca). Intelegerea reciproca, adica
spatiul de suprapunere intre A si B, constituie tocmai
convergenta realizata intre doua sau mai multe persoane.
Acelasi autor noteaza ca modelul comunicarii convergente
"ne obliga sa studiem diferentele, asemanarile si
schimbarile in cadrul relatiilor umane de-a lungul unei perioade de
timp."
S-a remarcat ca acest model prezinta o serie de avantaje in
comparatie cu modelul liniar unidirectional. Un avantaj se
regaseste in accentul pus pe consens si intelegere
reciproca, pe relatiile din interiorul retelelor compuse din
persoanele unite de fluxuri sistematice de informatii ce furnizeaza
feedback. Modelul este potrivit pentru situatiile frecvente cu care se
confrunta tarile in curs de dezvoltare si in care
decalajele de cultura si putere intre emitator si
receptor trebuie diminuate, lucru ce se poate realiza doar prin cresterea
treptata a increderii si a cunoasterii reciproce.
