Comunicarea interna - clasificari ale comunicarii interne, canale de comunicare, bariere in comunicarea interna, rolul structurii de relatii publice

Comunicarea interna

In cele ce urmeaza, ne propunem sa punem in evidenta rolul structurii de relatii publice in constituirea cadrelor comunicarii interne a unei organizatii si in optimizarea acestui gen de comunicare.

Demersul nostru este in corelatie cu descrierile pe care le-am facut cu privire la locul, rolul si functionarea structurii de relatii publice[1]. Amintim ca, in viziunea pe care o sustinem, specialistii de relatii publice nu sint persoane de decizie. Ei ii consiliaza pe manageri, se implica in construirea mentalitatii personalului organizatiei, dar nu sint factori cu putere de decizie.

In ceea ce priveste comunicarea interna, structura de relatii publice va studia modalitatile si tehnicile de organizare a fluxurilor de comunicare (de toate tipurile) din interiorul organizatiei si-si va face o preocupare permanenta din optimizarea acestora. Plecind de la principiul ca "schimbarea e ceva sigur, progresul nu", se va avea in vedere adecvarea modalitatilor, tehnicilor si canalelor de comunicare interna la specificul organizatiei si la strategia generala a acesteia.

Comunicarea interna trebuie sa fie domeniu distinct de studiu in cadrul comunicarii organizationale, data fiind specificitatea ei si, mai ales, data fiind importanta rolului ei. Prin comunicare interna, se realizeaza fundamentele bunei functionari a intregii organizatii, adica acele elemente fara de care organizatia nu poate fi ceea ce este si nici nu poate progresa: construirea si promovarea identitatii organizatiei, a culturii organizationale (adica valori, traditii, moduri de viata). Pe de alta parte, comunicarea interna este si mod de implementare a strategiei manageriale, mod de rezolvare a nevoii de apartenenta a membrilor organizatiei si cheie a traversarii fara pierderi majore a momentelor dificile din viata organizatiei. La fel ca si la alte niveluri, comunicarea la nivelul organizatiei (comunicarea interna) are ca rol primordial pe acela de liant social. Triada "comunicare-comuniune-comunitate" nu este doar o structura omofona. Legatura semantica dintre cele trei elemente ale triadei dezvaluie si modul nostru de existenta ca fiinte sociale: prin comunicare, se negociaza o viziune comuna asupra lumii si un fel asemanator de a percepe viata, atingindu-se starea de comuniune; aceasta stare este baza alcatuirii comunitatii, adica a vietii in comun intr-un spatiu partajat si condusi de aceleasi aprehensiuni asupra vietii si asupra universului. Fara negocire, comuniunea n-ar putea fi atinsa si, deci, nici comunitatea nu s-ar realiza. Or, negocierea este posibila doar prin comunicare. Desi aceste lucruri par a fi prea generale, ele isi pastreaza valabilitatea si in ceea ce priveste comunicarea interna: sentimentul apartenentei la organizatie (comuniunea) ii confera fiecarui membru al personalului organizatiei capacitatea de a-si juca bine rolul in protejarea, dezvoltarea si promovarea organizatiei (vazuta ca o comunitate) si, toate acestea, prin comunicare (care, in acest caz, va fi comunicare interna). O metafora, lansata de cunoscutul G. Hofstede, merita sa fie amintita: comunicarea interna vazuta ca software organizational. Spune multe!

Clasificari ale comunicarii interne

Recurgem la clasificari, in acest caz, mai mult pentru a sistematiza prezentarea atributelor mai importante ale comunicarii interne. Criteriile pe care le vom alege in clasificare vor pune in evidenta planurile pe care se poate angaja discutia pe tema data (comunicare interna) si vor constitui si clase de caracteristici pentru fenomenul de care ne ocupam.

Plecam de la criteriul formal / informal, pentru a vorbi despre preexistenta cadrelor comunicarii sau despre instalarea comunicarii intr-o maniera ad-hoc, in mod natural. Vom regasi un fel de comunicare prevazut in normele de functionare ale organizatiei si care se desfasoara urmind trasee care tin de organigrama, cu precizari privind directia si sensul de cirsulare a mesajelor, momentul cind se initiaza comunicarea si problematica cuprinsa in fiecare tip de comunicare de acest fel.

Vom regasi, de asemenea, un fel de comunicare care se naste spontan si care nu tine cont de structura interna a organizatiei sau de regulile de functionare a acesteia. Este comunicarea informala, care se instituie in pauze, la o tigara, la o cafea sau in timpul unor activitati care nu tin de cea specifica organizatiei. Acest tip de comunicare interna poate fi stimulat prin crearea de cadre si conditii propice, asta neinsemnind ca se tinde catre formalizarea comunicarii. Organizatia poate pune la dispozitia doritorilor spatii cu destinatii diverse (cluburi: de lectura, de sah, de biliard etc., piscina, teren de sport), pentru a facilita instalarea comunicarii informale. Este vorba doar despre oferte de posibilitati de interactiune si nu despre vreun control prevazut pentru ce si cum se comunica in acele spatii.

Un important mod si mijloc de stimulare a comunicarii interne informale este organizarea de team-building-uri. Acestea nu trebuie vazute doar ca posibilitati de a iesi din spatiul activitatii zilnice pentru a minca, a bea si a se tutui cu colegii si mai ales cu sefii. Jocul inteligent al schimbarii rolurilor in cadrul relatiei de autoritate poate avea urmari deosebit de profitabile. Amintim ca, in logica relatiilor, autoritatea este descrisa ca o relatie dintre un purtator al autoritatii, un destinatar al autoritatii si un domeniu al autoritatii. Mai stim ca nici un om nu este autoritate in toate domeniile, adica autoritate suprema. Or, acest lucru ne lasa sa vedem ca, schimbind domeniul de autoritate, se pot inversa rolurile: purtatorul autoritatii dintr-un domeniu poate deveni destinatar al autoritatii, daca se schimba domeniul. Team-building-ul, ca plasare a echipei intr-un context in care sint abolite organigrama si alte constringeri cotidiene, poate lasa pe fiecare participant sa "guste" din placerile traiului celuilalt: seful sa afle cum e atunci cind altul iti comanda (pentru ca e mai priceput decit tine), iar subalternul, salariatul plasat pe niveluri inferioare ale structurii, sa afle cum te simti cind, printr-o comanda data cuiva, iti asumi raspunderea privind modul de indeplinire a unei sarcini. Din acest exercitiu, toata lumea se intoarce in existenta cotidiana cu o incarcatura cognitiva dar si morala deosebita, iar spiritul de echipa se regaseste intarit de experienta traita prin comunicare informala.

Verbal vs. nonverbal

Dintr-o perspectiva a codurilor utilizate, comunicarea interna poate fi verbala (orala si scrisa) si nonverbala.

Comunicarea verbala. Pornind de la contractul de munca si de la celelalte documente ale angajarii si ajungind pina la ordine de serviciu, rapoarte de serviciu sau simple mesaje pe messenger, comunicarea verbala scrisa este prezenta la toate nivelurile si in toate momentele interactiunii din interiorul unei organizatii. Orarul de audiente afisat pe usa secretariatului de la conducere, mesajul scris de mina unui coleg de birou, prin care ii amintesti sa te caute cind revine din pauza de fumat, planul de executie al unei lucrari, schitele creativilor de la Biroul de Cercetare-Dezvoltare, anunturile de pe intranet privind oportunitati de continuare a specializarii prin cursuri oferite in cadrul organizatiei, mesajele de pe panourile cu afisaj electronic, placutele de pe usi, toate sint exemple de comunicare interna verbala scrisa.

Verbalul oral se regaseste in orice instantiere discursiva viva voce: salutul de dimineata, o intrebare de genul "cit mai e pina la pauza de prinz?", invitatia directorului adresata sefului de la Compartimentul Financiar (cu care-i prieten) de a merge impreuna spre casa, la plecare, discursul directorului la adunarea generala anuala a organizatiei sau bancurile debitate de "simpaticul" grupului de fumatori, in pauza.

O mentiune speciala se cuvine facuta in legatura cu paraverbalul. Acesta insoteste verbalul, explicitindu-i sensul. Tonul vocii, intonatia, accentul, ritmul rostirii, pauzele, ezitarile din voce, intensitatea vocii, apoi grimasele, mimica, in general, sint elemente de paraverbal. Asa cum spuneam, ele se regasesc in utilizarea verbalului oral si au un rol adesea determinant in intelegerea sensului celor spuse. Nu atit ce e spus conteaza, cit cum e spus. Pentru exemplificare, sa ne amintim de o intimplare din serialul Seinfeld. Jerry era agitat pentru ca nu stia daca fusese invitat sau nu la petrecerea pe care o organiza un cunoscut de-al grupului. George era sigur ca este invitat, dar Jerry nu. Atunci, Jerry l-a rugat pe George sa incerce sa afle daca e si el invitat la petrecere. George s-a dus la cel care avea sa gazduiasca petrecerea si, aplicind o stratagema ca sa nu-i fie sesizata intentia, l-a intrebat: "Jerry trebuie sa aduca ceva la petrecere?"; personajul respectiv i-a raspuns tot printr-o intrevare: "Dar de ce trebuie ca Jerry sa aduca ceva la petrecere?". Deja confuz, Goerge a revenit si i-a relatat lui Jerry toata discutia, exact asa cum avusese loc. Jerry nu s-a linistit deloc, intrucit o problema (de paraverbal!!!) nu-l lasa sa vada daca este si el invitat sau nu: voia sa stie sigur daca accentul intonativ folosit de gazda petrecerii punea in evidenta cuvintul Jerry (caz in care era limpede ca nu-i invitat) ori punea in evidenta cuvintul sa aduca (situatie in care putea intelege ca este invitat si nici macar nu trebuie sa duca ceva la petrecere).

Un alt exemplu ar fi acela, des intilnit, cind cineva spune ceva cuiva, in prezenta altcuiva, facindu-i cu ochiul interlocutorului. Este de inteles ca ceea ce a fost spus nu trebuie luat drept adevarat sau valabil, dar ca acest lucru nu trebuie sa-i fie cunoscut celui care asista la interactiune.

Nonverbalul, pe de alta parte, este prezent pretutindeni si mereu. El trebuie gindit in asa fel, incit sa functioneze tot timpul, trimitind mesaje catre toate publicurile interne imaginabile in organizatie. Pornind de la arhitectura cladirii (oricui ii face placere sa intre zilnic intr-un loc de munca adapostit de o cladire frumoasa sau sa se mindreasca cu faptul ca lucreaza intr-o cladire somptuoasa) si mergind pina la echipamentul de lucru (in spitale, de exemplu, medicii poarta echipament verde, asistentele, bleu sau alb, cei din sectorul administrativ, dupa caz, diverse alte culori), gasim forme de comunicare nonverbala. Desigur, nu sint intotdeauna mesaje lesne de descifrat pentru toata lumea[2], dar ele sint mai stabile in timp si, deci, au si o forta mai mare de influentare. Aranjarea si organizarea spatiului interior, conditiile de lucru oferite (la nivel fizic: mobilier, cai de acces, o culoare dominanta in decorarea interiorului, birotica, acolo unde este cazul, etc.), asigurarea intretinerii conditiilor de igiena la locul de munca, utilizarea sau nu a aceleeasi intrari pentru cei din conducere si pentru restul personalului, utilizarea discriminatorie (sau nu) a cailor de acces din interiorul cladirii, obiceiul sefului de birou de a stringe mina colegilor cind se revad dimineata, grija manifestata de personal (mai ales de cel feminin) pentru a oferi celor din jur o imagine ingrijita sau poate chiar eleganta, toate sint forme ale manifestarii nonverbalului in comunicarea interna.

Exista, se stie, si situatii in care verbalul se combina cu nonverbalul, cum ar fi o sageata (nonverbal) deasupra careia scrie "Serviciul Administrativ" (verbal), indicind directia catre o anumita tinta. Un alt exemplu pe care ni-l putem imagina este gestul unui personaj angajat intr-o interactiune comunicationala de a atrage atentia interlocutorului asupra inscriptiei de pe ecusonul sau de serviciu (cu degetul indreptat catre ecuson si, eventual, cu o miscare repetata a degetului catre ecuson): aceasta poate sa se intimple cind personajul nostru doreste sa-i atraga atentia celuilalt asupra diferentei de statut dintre ei (marcata prin ceea ce sta scris acolo) sau are doar intentia de a face o gluma cu privire la propriul statut.

Toate manifestarile nonverbalului asigura, la un loc, o imagine a acelui continuum al comunicarii, in cadrul caruia isi gaseste sensul orice instantiere discursiva. Planificat si manifestat coerent, nonverbalul sta drept referinta si pentru analiza interactiunilor verbale, care-si vad masurata coerenta si prin relatie cu el. De exemplu, o afirmatie de tipul "noi intretinem o atmosfera democratica in institutia noastra" nu este acceptata ca valabila daca personalul de conducere dispune de birouri spatioase, luminoase, dotate cu instalatii de incalzire si de aer conditionat, in vreme ce restul personalului se inghesuie in incaperi meschine, prost intretinute si neincalzite suficient pe timpul iernii.

Canale de comunicare

Am putea pleca de la diagrama din textul Relatii publice in economie, din acest volum, pentru a avea o imagine despre diversitatea canalelor care pot fi utilizate in comunicarea interna. Desigur, atunci cind luam in atentie chestiunea canalelor de comunicare, avem in vedere comunicarea verbala. mai ales.

Pentru comunicarea verbala orala, canalul cel mai utilizat este atmosfera. Aici, ceea ce are importanta este paraverbalul, dar si nonverbalul, prezent sub forma distantelor dintre locutori, a cadrului (formal sau nu) ales pentru interlocutie etc. Mai trebuie amintita comunicare verbala orala mediata, cum ar fi cea realizata prin intermediul telefonului, al interfonului sau al altor mijloace tehnice similare.

Comunicare verbala scrisa, insa, poate fi realizata prin utilizarea tuturor canalelor imaginabile, mergind de la simpla hirtie sau de la deja familiarul post-it, pina la intranet sau tabele de afisaj electronic. Dedicarea unui canal sau a altuia pentru anumite secvente de comunicare interna are rol de nonverbal si se adauga elementelor care trebuie luate in calcul la descifrarea mesajelor. Acel celebru media is the message, care a dat nu mai putin celebrul massage, pune in evidenta, si atunci cind vorbim despre comunicarea interna, importanta mediului de transmisie (a canalului) in interpretarea mesajului. Daca, de exemplu, pe un ordin de lucru, nu mai apare semnatura sefului de pina ieri, ci a altcuiva, care are, sa presupunem, o viziune mai stricta cu privire la disciplina muncii, mesajul nu va fi decriptat doar ca un simplu ordin de munca, ci ca unul care va trebui dus la indeplinire cu maximum de viteza si de precizie.

Canalele nu trebuie privite exclusiv prin perspectiva progresului tehnic, ci mai ales prin prisma adecvarii la publicul care le va utiliza. Alegerea canalului nu se face, deci, pe principiul schimbarii de dragul schimbarii (a se vedea motto-ul textului "Relatii publice in economie": Change is certain. Progress is not.). Altfel spus, daca nu am posibilitatea de a instrui foarte bine intreg personalul in ceea ce priveste utilizarea retelei de calculatoare si a softurilor de aplicatie necesare, e mai bine sa pastrez comunicarea prin mesaje scrise de mina, pe hirtie, mesaje trimise prin curier catre cei la care trebuie sa ajunga. Mai mult, daca nu mi-am instruit personalul (la nivelul operatorilor) in ceea ce priveste folosirea bazelor de date interne si nu i-am responsabilizat suficient, pot avea surpriza sa constat ca datele n-au fost introduse in spiritul rigorii si, deci, prelucrarea lor nu va da rezultate pe care sa putem conta.

Intranetul si unele functii ale Internetului pot fi folosite doar daca s-a facut in prealabil un instructaj riguros, urmat de o selectie atenta a personalului cu acces la genul acesta de canale. Desigur, un sistem de creare de paliere de acces (prin parole) este o posibila rezolvare, dar pregatirea personalului, anterioara punerii in functiune a unui astfel de canal, ramine ceva deosebit de important. Mai trebuie avute in vedere si posibilitatile psiho-sociale ale personalului: gradul de suportabilitate al fiecaruia cu privire la introducerea noului sau uzabilitatea in sine a instrumentelor apartinind  IT. Apoi, trebuie prevazuta si protectia datelor. Or, in aceasta privinta, noile tehnologii ofera multe solutii, insa nicio solutie nu este viabila in afara implicarii personalului utilizator de IT.

Alte canale, tinind tot de tehnologii de virf, ar fi televiziunea cu circuit inchis, panourile cu afisaj electronic, radiourile interne, instalatiile pentru teleconferinte. Pentru a nu lasa impresia ca doar ultimele realizari din domeniul IT pot instaura o buna comunicare interna, vom preciza ca moda jurnalelor de intreprindere e tot mai prezenta, ca discutiile informale se fac mai cu efect prin viu grai decit pe messenger, ca afisierele sint de mare succes (si cele oficiale, unde apar informatii provenind de la esaloanele superioare, si cele neoficiale, menite sa dea oricui posibilitatea sa puna mesaje (cu propriul scris de mina!) pentru oricine altcineva. Pe aceste panouri de afisaj, se pot regasi si manifestari de comunicare implicita: o taietura dintr-un ziar cu un articol despre cineva din interior, care s-a remarcat la nivel local sau chiar national sau international. Desi stirea din ziar se inscrie la comunicare externa (provine, cel mai probabil, dintr-un comunicat de presa dat pentru informarea comunitatii), ea va avea un impact deloc neglijabil si in plan intern: cel laudat va putea remarca cum il apreciaza si colegii, iar ceilalti vor avea un motiv de mindrie colectiva si un motiv de a-si pune stacheta tot mai sus, pentru a ajunge si ei "la ziar".

Un imprtant canal pentru comunicarea interna este jurnalul de intreprindere. Canal din familia tipariturilor, acesta poate avea o audienta incredibil de mare in rindul membrilor personalului si poate avea si un impact extraordinar. Trebuie, insa, ca jurnalul de intreprindere sa fie construit de profesionisti (de jurnalisti). Doar acestia vor sti sa faca studiul de piata care sa le arate ce public vor avea (dimensiune si calitate), ce frecventa de aparitie va face ca jurnalul sa fie nu doar suportat bine, dar chiar dorit, de la un numar la altul. Un alt studiu, de construire a machetei publicatiei, va fi tot sarcina unor profesionisti ai jurnalismului. In cadrul acestei constructii se va decide ce rubrici trebuie prevazute, in ce ordine, care va fi proportia text / imagini, daca se vor folosi culori, ce culori si unde, plus modul de distribuire si culegerea feedback-ului.

Din expunerea de mai sus, cu privire la canalele de comunicare folosite in comunicarea interna, putem desprinde ideea ca oricare canal este bun daca este potrivit nevoilor de comunicare si publicului ales drept tinta. Insistam, asadar, pe ideea adecvarii canalului, atragind atentia asupra faptului ca simpla urmare a unor mode poate avea urmari, uneori, dezastruoase, asemanatoare cu cele ale unei abordari gresite in constructia mesajului. Dar, despre aceste lucruri vom vorbi la sectiunea dedicata barierelor intilnite in comunicarea interna.

Bariere in comunicarea interna

Reluind idei deja expuse mai sus - cum ar fi cea a coerentei discursive sau cea a eficientei discursului - vom putea trage concluzia ca aceste stari nu constituie date ale discursului si ca ele pot fi realizate sau nu, in functie de buna organizare a comunicarii. Putem fi intelesi gresit sau doar partial, putem fi acuzati de lipsa de coerenta, putem crea, prin discurs, o atmosfera total diferita fata de cea pe care urmarim s-o cream.

Ce anume trebie oare sa avem in vedere pentru a ne asigura de eficienta maxima?

Unul dintre raspunsurile la aceasta intrebare este: barierele posibile in comunicare.

Putem deja deduce din cele desfasurate pina acum in aceasta prezentare ca barierele pot fi de mai multe tipuri. Vom prezenta mai jos citeva tipuri de bariere, din cele intilnite mai des in comunicarea interna.

Barierele lingvistice. Desi vorbim cu totii aceeasi limba, avem niveluri diferite de pregatire, de educatie, de capacitate intelectuala si de capacitate de orientare si incadrare in context. De aceea, modurile in care reusim sa folosim aceeasi limba sint diferite. Uneori, foarte diferite. Nu este vorba doar despre neputinta unui angajat de pe un nivel inferior al ierarhiei de a intelege un discurs facut in termeni prea pomposi sau prea tehnici de catre cineva din conducere, dar s-ar putea inregistra disfunctii in comunicare si in cazul in care un muncitor calificat ii explica ceva directorului general (manager, de profesie) in jargonul tehnic al meseriei de mecanic, sa spunem. Pe de alta parte, intelegem ca un exces de utilizare a metaforei in discursuri formale slabeste eficacitatea acestor discursuri, le arunca, cumva, in derizoriu. In fine, daca ne gindim la adecvarea nivelului de limbaj la tipul de comunicare in care sint indivizii angajati la un moment dat, intelegem ca, intr-o discutie care are loc in pauza de tigara, la o cafea, nu se potrivesc constructiile care tin de formal, de latura impusa a comunicarii interne. Chiar daca subiectele discutiei se invirt in jurul chestiunilor de serviciu, modurile de expresie si chiar continuturile lingvistice trebuie sa se potriveasca cu atmosfera destinsa, cu situatia de comunicare (vazuta ca ocurenta a unei practici sociale).

Barierele de mediu. In functie de mediul prin care se circula mesajele, aceste bariere pot avea o tipologie foarte bogata. Cind este vorba despre comunicare verbala orala directa (nemediata), trebuie avute in vedere citeva elemente care pot constitui bariere: distanta pina la care poate fi receptionat mesajul rostit (chiar cu voce foarte tare), posibilul bruiaj existent din pricina unor utilaje cu functionare zgomotoasa, vociferari care se produc in masa de oameni aleasa drept public si altele. In cazul mesajelor mediate, barierele pot fi: proasta functionare a mijloacelor tehnice (telefon, interfon sau altele de acelasi tip), bruiajul de pe linia de contact sau eventuale fenomene cum ar fi ecranarea (cind e vorba despre telefoane mobile, mai ales), microfonia (cind undele interfereaza cu cele de la alte aparate) etc. In cazul comunicarii verbale orale mediate, o problema o poate constitui si capacitatea reala si concreta a fiecarui interactant de a comunica in lipsa conditiilor date de coprezenta in spatiu si timp. Putem avea interlocutori care intercaleaza in discursul oral gesturi si mimica, exact ca in cazul comunicarii verbale orale directe, fara sa-si dea seama ca acele elemente de nonverbal sau de paraverbal nu functioneaza si intr-o convorbire telefonica, de pilda. A spune "imi trebuie o bucata de material cam atit de lunga", completind indicatia cu un gest (distantarea degetului mare de aratator), nu serveste destinatarului mesjului telefonic, intrucit acesta nu vede gestul.

Pentru mesajele scrise, afisajul trebuie facut in locuri unde lectura lor sa poata fi facuta fara efort, ba chiar sa nu poata fi evitata decit cu efort. Este bine ca afisarea sa se faca in locuri pe unde publicul vizat trece frecvent, dar locurile acestea trebuie sa fie luminate convenabil, iar publicul vizat sa treaca pe acolo intr-o stare propice lecturii mesajelor de pe afisier. Apoi, inaltimea la care trebuie puse aceste mesaje se alege cu gindul de a le face vizibile fara dificultate.

Mai trebuie stiut ca prezenta unui numar mare de mesaje scade interesul pentru citirea lor. Daca afisarea unui mesaj scris este, in sine, un eveniment, atunci sint sanse mari ca acel mesaj sa ajunga sa fie citit. Dimpotriva, mesajele puse din abundenta pe un panou de afisaj nu atrag atentia pentru a fi citite, ci pentru a fi evitate, ca fiind o aglomerare de informatii ce poate avea efect negativ asupra oricui s-ar incumeta sa le dea atentie, tocmai pentru ca sint prea multe.

Alegerea canalului pentru transmiterea mesajului este, am vazut, de mare importanta. Daca nu ma asigur, prin instruire bine facuta, ca intreg personalul organizatiei are competente de lucru in retea de computere, mai bine nu folosesc reteaua pentru mesaje de interes general, pentru ca risc ca mesajul meu sa nu ajunga la multi membri ai personalului, desi tehnica le-ar permite tuturor acest lucru.

Barierele de statut. Gindim, aici, statutul ca fiind determinat de locul pe care-l ocupa un individ intr-un sistem social, la un moment dat. Aflam, din cartea lui Jean-Claude Abric (Psihologia comunicarii. Teorii si metode, Iasi, Polirom, 2002) ca statutul reprezinta o pozitie sociala reperabila in mod obiectiv, ca el se prezinta ca element central al unui sistem ierarhizat si ca este unul dintre constituientii identitatii sociale si ai imaginii de sine (p. 22). Tot de acolo aflam ca statutul se asociaza cu o situatie sociala data, ceea ce inseamna ca el poate varia in timp si de la o situatie la alta.

Individul va adopta acele comportamente si atitudini care i se vor parea conforme cu statutul sau, adica acelea la care crede el ca se asteapta ceilalti din partea sa, dat fiind statutul pe care-l are.

De aceea, in interactiune, pot aparea doua tipuri de perturbari, sustine Abric (loc. cit.). Este vorba despre conflictul de roluri (cind un individ adopta un comportament diferit de cel la care ne-am astepta, conform statutului sau) sau despre rigiditatea rolurilor (atunci cind, intr-o situatie noua, individul pastreaza un rol corespunzator altei situatii).

Barierele de statut pot fi intelese si ca fiind acele dificultati de comunicare ce apar in interactiunea dintre personaje cu statute aflate la mare distanta in ierarhie. Aceste situatii creaza complexe (de inferioritate, de superioritate ori, si mai grav, de egalitate), iar complexele blocheaza comunicarea. Ne putem lesne imagina, de exemplu, cazuri in care un subaltern (de pe cel mai de jos nivel al ierarhiei) se fisticeste si nu reuseste sa raspunda convenabil unei intrebari simple, numai pentru ca intrebarea i-a fost adresata de "seful cel mare", adica de insusi managerul general. Exista si exemple de situatii in care managerul nici nu aude ce ii spune un simplu muncitor, pentru ca este prea surprins de faptul ca acel muncitor "si-a luat curajul" de a i se adresa direct. In evitarea acestor tipuri de situatii isi gaseste valoarea exercitiul numit team building, in varianta discutata mai sus. Exercitiile de alternare a pozitiei de purtator al autoritatii cu cea de destinatar al autoritatii atenueaza, in timp, posibilitatea instalarii complexelor, ceea ce imbunatateste premisele unei comunicari eficiente.

Barierele structurale si manageriale. Aceste doua tipuri de bariere trebuie tratate impreuna, intrucit raspunderea pentru eliminarea barierelor structurale este una dintre activitatile specifice managementului. Structura unei organizatii trebuie sa raspunda nevoilor functionale ale acelei organizatii, acestea, la rindul lor derivind din menirea organizatiei si din scopurile urmarite de ea.

Mai precis, exista organizatii in care circulatia informatiei se face dupa principiul on a need-to-know basis, adica fiecare membru al organizatiei afla doar cit ii trebuie pentru a-si indeplini cit mai bine sarcina curenta. Vorbim aici despre organizatii precum armata, serviciile secrete sau altele cu aceeasi menire. Exista insa organizatii in care accesul la informatii este democratizat si acestea sint cele mai numeroase si mai raspindite. Daca in prima categorie nu intra in discutie dreptul la informare genarala - si, deci, barierele nu sint percepute ca atare, ci fac parte din structura functionala - , in celelalte organizatii, din a doua categorie, daca informatia nu circula, inseamna ca exista bariere si acest lucru nu trebuie acceptat. Vorbim in continuare doar despre acest tip de organizatii, unde termenul de bariera in comunicare are valoare, inseamna ceva si pune probleme.

Stabilirea planului de munca (pe perioade mai scurte sau mai lungi) fara a prevedea canale adecvate pentru circulatia optima a informatiei in interior este o eroare manageriala si efectele ei negative nu intirzie sa apara. Daca, pentru a induce un spirit de disciplina stricta (cu tente de exagerare), se interzic contactele informale sau se reduce la maximum accesul la informatia oficiala, vom asista la circularea informatiei paralele (zvonuri, birfe etc.) si la crearea unei situatii care poate foarte lesne degenera in criza. Daca nu se prevad locuri, momente, cadre in care sa fie incurajata discutia libera (comunicarea informala), se va remarca o scadere a coeziunii colectivului organizatiei si chiar instalarea unei stari de apatie, total contraproductiva, indiferent de tipul de organizatie si de domeniul in care se incadreaza aceasta.

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

Pe de alta parte, construirea cadrelor comunicarii interne in ideea de a promova atit comunicarea formala, cit si comunicarea informala, organizarea de conditii pentru comunicare informala intre membrii colectivului organizatiei sint modalitati de evitare a instalarii unor bariere structurale in comunicarea interna. Unele firme, de exemplu, isi amenajeaza - chiar la sediu sau in locuri potrivite pentru toti - cluburi de lectura, de sah sau sali de sport. Sint si care prefera sa aiba in sediul lor o cafeteria sau chiar un mic restaurant, decit sa faca apel la firme de cattering, care aduc mincare, dar o distribuie salariatilor, la locurile lor de munca, iar acestia o consuma raminind fiecare la locul sau. Sint moduri de rezolvare a problemei structurale privind comunicarea interna.

Desi cele de mai sus tin tot de viziunea manageriala, cind vorbim despre bariere manageriale, vorbim despre lucruri oarecum diferite. In teoria despre management, se pot gasi diverse tipologii in care ii putem incadra pe managerii pe care-i studiem. Exista, de exemplu, o clasificare a managerilor care este facuta dupa criteriul "stil managerial". Gasim, in aceasta clasificare, managerul fals democrat, managerul dictatorial, managerul comunicator.

Ne-am gindit sa incercam sa punem in discutie aceste tipuri de manageri din perspectiva logicii relatiei de autoritate si a celei de putere. Dintre toate proprietatile relatiei de autoritate, alegem sa vorbim doar despre conexitate si vom discuta despre management in termeni de exercitare a puterii. Legatura dintre putere si autoritate si abordarea acestei legaturi din perspectiva logicii relatiilor a fost facuta de Constantin Salavastru[3]. Noi doar reluam acea parte care poate interesa in derularea demersului nostru privind autoritatea, puterea si tipuri de management.

Din punctul de vedere oferit de studiul proprietatilor relatiilor, conexitatea pare sa fie cea care explica cum arata lucrurile, din perspectiva logica, in management.

"Spunem ca o relatie este conexa daca ea se manifesta, in sens direct sau invers, intre oricare doua elemente ale domeniului vizat de relatia in cauza. Aplicarea proprietatii conexitatii la relatia de putere implica raspunsuri la urmatoarele intrebari: (a) daca relatia de putere se manifesta intotdeauna intre oricare doi indivizi angajati intr-un cimp al relatiilor sociale; (b) daca relatia de putere nu se manifesta niciodata intre oricare doi indivizi angajati intr-un cimp social; (c) daca relatia de putere este selectiva (daca uneori se manifesta intre doi indivizi angajati in cimpul relatiilor sociale, alteori nu)"[4].

In planul societatilor, aceste situatii coincid, dupa cum putem lesne vedea, cu totalitarismul, cu anarhia si, respectiv, cu democratia.

Transferind in planul managementului aceasta concluzie, putem considera ca managerul dictatorial va institui un regim marcat de conexitate in organizatia pe care o conduce, managerul fals democrat va incuraja instalarea unei totale anarhii, lasind pe fiecare sa-si exprime punctul de vedere si neintervenind in decantarea unei decizii, pe baza argumentelor cele mai solide. In fine, managerul comunicator va instaura si va mentine un regim democratic, adica un management bazat pe o comunicare interna buna, in cadrul careia - asemenea cu comunicarea in spatiul public - participa, responsabil, oricine are intr-adevar ceva de spus si cistiga cel care aduce argumentul cel mai bun[5].

Iata cum ajungem sa intelegem legatura dintre structura si manager si pe aceea dintre barierele structurale si cele manageriale!

Un manager de tip dictator nu va fi interesat de realizarea unei structuri corecte a organizatiei si nici de cadre optime pentru o buna comunicare interna. El stie tot, el da ordine, el face cum vrea, in orice circumstanta si nu vede valoarea comunicarii interne. Nu-l intereseaza decit sa fie ascultat, iar ordinele lui sa fie urmate intocmai, fara comentarii. Va putea, la rastimpuri, sa-si permita chiar sa fie contradictoriu, intrucit coerenta este, pentru el, ultima preocupare. Poate ca-si alege chiar o evolutie incoerenta, ca sa-si deruteze colaboratorii si sa se mentina in pozitia de singur detinator al puterii.

Managerul de tip anarhist nu este interesat de modul in care merg lucrurile in organizatia pe care o conduce. Din diverse motive, ii este indiferent viitorul organizatiei si lasa pe fiecare sa faca ce vrea. Asa se face ca fiecare are dreptate, ca nu se trag concluzii finale, ca nu se sting conflictele de idei, ca se ajunge la faza la care nimeni nu tine seama de nimeni, iar el, managerul, se ascunde in spatele unor sofisme prin care incearca sa demonstreze ca intretine o atmosfera de democratie in organizatie. Este fals! Nu avem democratie, ci anarhie.

Comunicatorul este cel care instituie cadre corecte ale comunicarii si care stabileste si norme de comunicare, ca in spatiul public. Informatia circula liber si fiecare are dreptul sa se manifeste discursiv. Dar vor uza de acest drept doar aceia care ajung la concluzii valabile, solide, concluzii pe care vor putea sa le apere si dupa lansarea lor in discutia publica. In acest caz, avem de remarcat mai multe efecte benefice: responsabilizarea fiecarui membru al colectivului (poti spune orice, cu conditia sa poti argumenta serios), articularea sistemului care este colectivul (fiecare intelege ce loc ocupa in sistem si care-i este rolul), rezolvarea nevoii de apartenenta a fiecaruia (dreptul de a comunica liber liber, onest si responsabil cu ceilalti te face sa te simti parte a grupului, cu drepturi egale cu ale oricui alcuiva). Acesta este tipul de manager care va apela sincer la consiliere venind de la structura de relatii publice, pentru ca-l intereseaza cu adevarat sa aiba asigurata o comunicare interna eficienta si stie ca cei care stiu cel mai bine sa organizeze cadrele optime ale fluxurilor comunicationale sint PR-istii.

Vedem, deci, ca stiluri de management precum cel dictatorial sau cel anarhic constituie bariere manageriale in comunicarea publica, in vreme ce stilul comunicatorului rezolva problema acestui tip de bariere.

Rolul structurii de relatii publice

Rolul structurii de relatii publice este, de fapt, acela de a consilia conducerea in sensul de a atinge punctul optim in realizarea cadrelor unei bune comunicari interne si aceasta, dupa studierea situatiei si dupa analize indelungi si bine facute. De altfel, activitatea acestui gen de structura nu se termina niciodata: permanent este de studiat contextul in care evolueaza lucrurile, in permanenta sint de analizat discursuri (din media, in special, dar si discursuri ale altor organizatii, ale politicienilor, ale administratiei locale etc.), in permanenta sint de pregatit si de lansat discursuri (catre diverse publicuri, alese drept tinta), in permanenta sint de facut noi si noi segmentari ale publicului, pentru a degaja publicuri-tinta clar determinate, tinte bune pentru discursuri.

Studierea situatiei se face mereu, intrucit starea de lucruri pe care o urmareste structura de RP este dinamica si, in plus, conteaza ca aprecierea sa fie facuta din mai multe puncte de vedere si din diverse perspective. Vom prezenta mai jos citeva metode de analiza a situatiei. Ele pot fi completate cu diverse alte metode, provenind fie din analiza cantitativa, fie din analiza calitativa. E drept ca analiza calitativa este preferata. De aceea se recomanda abordari venind din teritoriul etnometodologiei, de exemplu. "Diluarea" PR-istului in publicurile pe care le studiaza ii asigura culegerea datelor cu mai mare acuratete si intelegerea modurilor de comunicare "din interior".

Rezultatele obtinute din studiul situatiei vor putea fi prinse in discursuri de consiliere a managerilor, in ideea de a imbunatati continuu comunicarea interna. Optimizarea cadrelor dupa care se desfasoara acest tip de comunicare, segmentarea publicului pentru determinarea publicului-tinta al fiecarui discurs, depistarea liderilor de opinie pentru a-i transforma in vectori ai discursurilor formative sint tinte ale celor de la relatii publice. Aceste tinte nu se vor atinge direct. Asa cum am mai spus, atingerea tintelor din planul strategic de optimizare a comunicarii interne se va face prin convingerea si persuadarea persoanelor cu drept de decizie in sensul de a lua acele masuri pe care studiul celor de la RP le-au decelat drept valabile si necesare.

Pentru a fi convingatori, specialistii in relatii publice trebuie sa-si sprijine demersurile pe teorii serioase din domeniul comunicarii si sa foloseasca instrumente puse la dispozitie de diverse stiinte recunoscute (psihologie, psihologie sociala, sociologie, semiotica etc.). Inainte de a prezenta o serie de metode si instrumente de analiza si cercetare care pot fi utilizate in munca PR-istului, il invitam pe cititor sa parcurga o serie de exemple de analiza semiotica, proprii analizei discursurilor. Este vorba despre citeva abordari semiotice pe chestiunea discursurilor, pe care le prezentam ca sugestie de abordare in munca specialistului de relatii publice.

Pentru a ne da seama de posibilitatile pe care le ofera o buna cunoastere a utilizarii semnelor in comunicarea de relatii publice (pe componenta de management al calitatii si, mai ales, pe subcomponenta de consiliere a managerilor), vom propune drept instrument de lucru constructia semiotica a lui Charles Morris.

Charles Morris spunea[6] ca semiotica este stiinta care rezulta din studiul celor trei dimensiuni ale sensului si al interrelatiilor dintre ele. O stiinta care ar avea rolul unui novum organon pentru stiinte si pentru filosofia empirismului stiintific. Pentru a intelege aceasta definitie, trebuie sa intelegem modul in care ne invita filosoful american sa gindim sensul (ca legat de semn). Pentru Morris, semnele intretin trei tipuri de relatii:

cu obiectele

cu persoanele

cu alte semne

De studiul primei categorii de relatii se ocupa specialistii in stiintele naturii si empiristii; de studiul celei de-a doua categorii se ocupa pragmatistii, specialistii din stiintele sociale, biologii, psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relatii se ocupa lingvistii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de specialisti din cele mentionate are acces doar la o dimensiune a sensului:

la dimensiunea existentiala

la dimensiunea pragmatica

la dimensiunea formala

Atunci, sensul trebuie vazut ca rezultatul punerii la un loc a celor trei dimensiuni.

Pe baza celor de mai sus, vom sublinia cele doua puncte importante ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-si pastra claritatea si pentru a-si dezvalui importanta din punctul de vedere pe care-l sustinem (abordarea comunicarii de relatii publice din perspectiva semiotica este mai mult decit justificata). Aceste doua puncte sint:

1. Morris distinge in semne doua dimensiuni: una a semnificarii si una a utilizarii

si

2. ceea ce da sensul unui semn este tonalitatea dominanta a utilizarii lui.

La nivelul interpretantului[7] apare deosebirea dintre semne in functie de rolul pe care-l au in fiecare faza a actiunii. Astfel, se pot distinge semne designative, semne prescriptive si semne apreciative. Dezvoltind o teorie a ascriptorilor (formati, fiecare, dintr-un identificator insotit de un designator, de un prescriptor si de un apreciator), Morris ridica problema interpretarii semnelor complexe si sustine ca este important sa se acorde relevanta diferita interpretantilor semnelor componente. Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea unei ierarhii, urmind ca ansamblul sa fie interpretat in functie de dominanta.

Luind in discutie dimensiunile utilizarii, Morris aminteste ca semnul este alcatuit din semnificat (este vorba despre proprietatile pe care trebuie sa le posede obiectul pentru a putea fi denotat de semn) si din interpretant (care este dispozitia comportamentala cu care trebuie sa reactioneze receptorul pentru ca sa inteleaga semnul).

Intelegem ca vorbim despre "utilizarea" unui semn atunci cind o persoana il foloseste ca mijloc pentru atingerea unui scop. Ca si in cazul semnificarii, Morris distinge trei dimensiuni ale utilizarii. Producatorul poate folosi semnele:

1. pentru ca interpretul sa fie informat asupra proprietatilor obiectului (utilizare informativa)
2. pentru ca interpretul sa perfectioneze intr-un fel proprietatile de prelucrare ale obiectului (utilizare injonctiva)
3. pentru ca interpretul sa aprecieze intr-un anumit fel proprietatile de satisfacere ale obiectului (utilizare evaluativa).

Nu in toate situatiile este oportun sa se utilizeze semne ce trimit direct la calitatile obiectelor (calitati ce satisfac impulsul agentului si care-l intereseaza pe emitatorul de semne). Este adesea de preferat ceea ce Morris numeste utilizarea secundara a semnelor. In astfel de cazuri, de exemplu, la o intrebare de tipul "Ce este de facut?" se raspunde cu un semn de tipul "Ce este" drept utilizare secundara, bazata pe procese deductive.

Iata si un exemplu:

La intrebarea "Cum este drumul spre B?" s-ar putea da raspunsul "Ar trebui sa ocoliti pe soseaua laterala" (unde gasim prescriptori cu utilizare evaluativa), ori raspunsul "Soseaua e plina de gropi" (unde gasim descriptori cu utilizare evaluativa).

Pe asemenea procese deductive se bazeaza utilizarea secundara a semnelor, de la simpli ascriptori la texte intregi sau - intr-o expresie independenta de mediul de comunicare - discursuri[8].

Totusi, cind apare o astfel de situatie cind se apeleaza la aderenta directa a semnelor la realitate, Morris vorbeste despre utilizarea primara a semnelor. Atunci, designatorul este intrebuintat informativ (raspunde la intrebari de tipul "Ce obiect este acesta?"), prescriptorul este intrebuintat injonctiv (raspunde la intrebari de tipul "Ce sa fac?" sau "Ce este de facut?"), iar apreciatorul este intrebuintat evaluativ (raspunde la intrebari de tipul "Cit de bun este obiectul?").

Avantajul utilizarii secundare fata de utilizarea primara a semnelor poate fi evidentiat prin analiza de continut. In anii 40, empiric, s-a dovedit ca, in procesul comunicarii, comportamentul receptorului este influentat de scopul discursului si de dimensiunile dominante ale semnificasiei ascriptorilor. Vom putea remarca, in tabelul de mai jos, ca distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este independenta fata de structura frazei si fata de modurile de semnificare determinate de gramatica propozitiei si de lingvistica frazei.

Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva dimensiunii semnificatiei si din perspectiva dimensiunii utilizarii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea discursurilor.

"La intersectia dintre dimensiunea semnificarii si dimensiunea utilizarii, se constituie un anumit tip de discurs, ca specializare a limbajului natural", sintetizeaza Constantin Salavastru, prezentind instrumentul creat de Charles Morris[9]. Si precizeaza mai departe: "Dincolo de observatiile care se pot face, modelul de analiza a discursivitatii promovat de Morris are meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente analize a discursivitatii pe baza criteriului eficientei asupra receptorului".

Axata pe dimensiunea semnificarii, pe cea a utilizarii si pe cea a valorii[10], teoria lui Ch. Morris ii arata agentului cum sa actioneze adecvat pentru a-si putea satisface impulsurile, cum sa-si explice preferinta pentru o anumita dimensiune a valorii, cum sa-si organizeze impulsul actional pentru a nu intra in conflict cu semenii sai. Teoria aceasta nu este o gramatica prescriptiv-normativa si nu este o etica normativa; etica lui Morris este o etica situationala, care pledeaza pentru utilizarea tuturor datelor experientei in construirea teoriei semiotice: perspectiva exterioara, ca si perspectiva interioara; experienta personala, ca si experienta colectiva. Morris a introdus un punct de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmarind unificarea tuturor perspectivelor teoretice si practice asupra actiunii umane. Acesta este si motivul pentru care rpopunem aceasta teorie drept suport in activitatea (preponderent discursiva!) a specialistilor in RP.

Pentru o mai buna capacitate de analiza a discursurilor celorlalti, dar si pentru o mai buna apreciere a fortei de impact pe care propriile discursuri ar pute-o avea la destinatar (publicul-tinta), am putea utiliza, in activitatea de relatii publice, teoria lui Oswald Ducrot despre argumentarea discursiva.

Explicabila in cadrul a ceea ce numim logica a limbajului sau logica naturala, teoria argumentarii discursive vizeaza studiul enunturilor care pot fi enuntate intr-o limba pentru ca bunul simt functionind intr-o societate si intr-o epoca date le considera verosimile. Studiul argumentarii tine - asa cum am spus - de logica limbajului, acea suma de determinari interne discursului care fac ca enunturile dintr-o limba sa-si aiba sensul in insasi enuntarea lor. Nu intereseaza veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt, argumentarea discursiva are in atentie faptele din discurs si nu cele din realitatea despre care ar fi vorba in discurs. Intereseaza ceea ce locutorul da ca atare prin enuntarea discursului, iar aceste fapte din discurs vizeaza eficacitatea enuntarii, nu cunoasterea adevarului, valoarea argumentarii depasind-o pe cea informativa. Nota bene: nu trebuie confundata argumentarea discursiva cu persuasiunea. Prima este o ipoteza interna (anumite segmente lingvistice - conectori si operatori lingvistici - trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), in vreme ce persuasiunea tine de observatie, de experienta (deci, ipoteze externe discursului).

In constructiile pe care le propune, Oswald Ducrot pleaca de la distinctia dintre enunt si fraza. Fraza este o entitate lingvistica abstracta, pur teoretica, o multime de cuvinte combinate dupa regulile sintaxei (multime luata in afara de orice situatie de discurs. Pe de alta parte, enuntul - un enunt anumit al unei fraze -  este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un auditor . Comunicam prin enunturi si nu prin fraze, iar comunicarea lingvistica este marcata de subiectivitate si intentionalitate, or aceste observatii duc la postulatul fundamental al teoriei argumentarii discursive: activitatea de argumentare este coextensiva cu activitatea de vorbire (parole, in spirit saussurian); a argumenta inseamna a vorbi si nu poti vorbi fara sa argumentezi.

Prin introducerea ideii ca limba este in mod fundamental graduala si dinamica, lingvistica pe care o propune Ducrot devine sursa de startegii ipotetice pentru abordarea - constructia/deconstructia - discursului. Teoria argumentarii din limbaj se bazeaza pe ideea ca cuvintele, atunci cind "pretind" a reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare fundamental argumentativa. Ele sint entitati de limba - deci realitati abstracte - dar si realitati concrete de discurs. Pornind de aici, vom spune ca vorbirea are valoare argumentativa atunci cind caracterizeaza obiectul prin aceea ca indica posibilitatea (sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la respectivul obiect.

Pe baza celor de mai sus, se poate intelege prin forta argumentativa a unui enunt orientarea acestuia, acea orientare care tradeaza intentia locutorului si pe care o mai cunoastem sub numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care ne ocupam, am putea avea trei definitii posibile pentru ceea ce ar fi concluzia vizata de un argument: ca expresie a continutului semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibila a frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizeaza intentionat P; ea poate fi insa, pur si simplu, o concluzie sprijinita de P.

Lucrurile pot deveni mai clare si mai usor de inteles daca privim la modul de analiza a discursului propus de Ducrot.

Se pleaca de la asumarea faptului ca oricarui discurs putem face sa-i corespunda una sau mai multe interpretari. In viziunea autorului invocat, pentru a spune "acest discurs inseamna x", trebuie sa stim ca x este o entitate exprimata in discurs, dar care nu este ea insasi un discurs. A interpreta un discurs D inseamna a gasi un x despre care sa putem sustine - sprijinindu-ne pe totalitatea materialului lingvistic al discursului D si pe situatia de discurs - ca D inseamna x. Explicarea interpretarii unui discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului lingvistic al lui D (cuvinte, relatii sintactice); (2) determinarea semnificatiei acestui material, adica atribuirea unei valori materialului lingvistic luat in sine, independent de situatia de discurs; (3) punerea in actiune a semnificatiei in interiorul situatiei de discurs[12], pentru a produce, prin aceasta interactiune, determinarea sensului lui D.

(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaza discursul intr-o serie de segmente (enunturi) si se determina componenta lingvistica a fiecarui enunt (adica fraza).

(2). Prin analiza semantica, se determina semnificatia fiecarui cuvant si apoi, prin sinteza, se determina semnificatia frazei, adica a continutului lingvistic al enuntului. Aceasta este o determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de orice utilizare concreta a frazei.

(3). Prin introducerea in analiza a datelor din situatia de discurs, se obtine sensul fiecarui enunt; apoi, prin utilizarea unui sintetizator discursiv (care functioneaza pe seama valorii conectorilor discursivi), se determina sensul discursului D.

Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezuma teoria lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor:

Schema nu lasa totusi sa se inteleaga un lucru important si anume acela ca in calculul sensului enuntului E2 intra si sensul lui E1, pentru ca E1 face parte din situatia de enuntare a lui E2. Regula generala ar fi ca analiza unui enunt dintr-un discurs obliga la relectura enuntului precedent, a carui interpretare se integreaza in interpretarea celui ce urmeaza. Pentru o mai usoara intelegere a schemei, mai trebuie apelat la una din cele doua strategii posibile care vizeaza decuparea discursului in unitati comunicative: fie sa consideram ca, in general, decuparea discursului in enunturi se fondeaza pe tipurile de fraze prestabilite in limbaj, fie sa incercam sa "descoperim" o fraza dedesubtul fiecarui enunt (aceste fraze nefiind asemanatoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea, schema limpezeste si inlesneste intelegerea teoriei analizei discursului. Or, daca stim sa analizam discursuri, vom sti sa si construim discursuri a caror valoare argumentativa si a caror forta de convingere vor putea fi controlate in chiar faza de proiectare a lor. Iata de ce am considerat necesara prezentarea teoriei ducrotiene in economia

unui curs de comunicare publica.

Daca pentru a vizualiza modul in care descrierea semantica a unui enunt (cea care da componenta lingvistica a acestuia, P) se combina cu componenta retorica (cea care extrage sensul enuntarii componentei lingvistice in situatia concreta S) pentru a da sensul enuntarii lui P in contextul situatiei S, vom apela la o schema simpla, aceasta ar fi:

Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a lui Austin, Ducrot sustine ca orice enunt are o functie interactiva fundamentala. Altfel spus, orice enunt este realizarea unui act de limbaj si nu este reprezentativ decit intr-o maniera derivata (reprezentarea lumii se deriva din actul de limbaj). Sintem in prezenta unei pragmatici integrate (ori semantica intentionala) care defineste sensul unui enunt prin referire la intentiile afisate lingvistic, in mod deschis, de catre locutor.

Si, din nou, devine evident modul in care acest gen de analiza poate servi PR-istului, pentru a intelege, in context, sensul fiecarui discurs si pentru a aprecia valoarea de sens si, implicit, impactul pe care le vor avea propriile discursuri atunci cind vor fi receptate de publicurile-tinta alese.

Vom vedea, in continuare, si descrierea citorva instrumente de lucru adecvate examinarii situatiei, aprecierii contextului, deci studierii modului de functionare a cadrelor comunicarii (interne, in cazul nostru).

Metode si instrumente de analiza si cercetare

I. Ancheta contextuala. O metoda structurata de observare si de interviu de teren. Are la baza citeva principii care o deosebesc de interviul jurnalistic:

1. intelegerea contextului in care se gaseste sau este utilizat obiectul studiului, ca necesitate privind intelegerea in context;
2. utilizatorul spatiului/obiectului trebuie sa fie partener in procesul de stabilire a caracteristicilor acestuia, inclusiv din punctul de vedere al uzabilitatii (el nu trebuie "hartuit", ca in cazul interviului jurnalistic!);
3. includerea metodelor de masurare trebuie sa aiba un scop bine precizat (despre metode de masurare, a se vedea capitolul respectiv din: Dan Stoica, Comunicare publica. Relatii publice, Iasi, Editura Universitatii "Al. I.Cuza", 2004).

Ancheta contextuala este un proces care, in plan practic, inseamna observarea in teren combinata cu interviul. Cind vorbim despre interviu, nu avem in vedere intrebari formulate dinainte, cu scopul de "a-l prinde" pe celalalt. Din contra, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul si cel intervievat este folosita pentru a crea un dialog, in cadrul caruia cel care ia interviul sa poata determina nu doar opiniile si experientele celuilalt, ci si motivatiile acestuia si felul in care intelege el contextul. In plus, acest gen de interviu - ancheta contextuala - se modeleaza dupa dinamica evolutiei contextului.

Este esential ca intervievatorul sa faca parte din universul celui intervievat, chiar daca asta inseamna un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se face in timp, este o tehnica de durata, care seamana cu demersul etnologului. De altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei.

Este important si cum il alegi pe cel pe care il vei intervieva.

De exemplu, cind este schimbata sau upgrade-ata aplicatia soft intr-o organizatie, persoana cea mai afectata este responsabilul cu managementul sistemului informatic. Aceasta persoana trebuie sa instaleze aplicatia peste tot, pe toate computerele si sa se asigure ca fiecare reuseste sa utilizeze noua interfata, noul produs. Deci, daca stai cu el citeva zile, vei putea sa-ti dai seama daca designul produsului cel nou e bun si daca instalarea s-a faut bine.

II. Studii etnografice. Se mai numesc "observatii in teren". Este vorba despre culegerea de date la fata locului, urmind ca acestea sa fie analizate mai tirziu. Este o metoda care nu exclude si interviul si care se aseamana cu observatia etnografica din antropologie, care inseamna sa urmaresti lumea.

Se identifica si se colectioneaza artefacte si marci. Aici, prin artefact vom intelege "obiect fizic, folosit la fata locului", cum ar fi carnet de note, agenda de birou, formulare, rapoarte, dar si spatii, pereti. Prin marci vom intelege "trasaturi fizice remarcabile, care marcheaza sau caracterizeaza site-ul aflat sub. De exemplu, marimea unor paravane, un grilaj de protectie la intrare, marimea tabelelor de afisaj (dar si ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum si cine si ce uniforma poarta.

Post-it, de pilda, pot fi si artefact, si marca. Locul rezervat diferitelor persoane sau diverselor categorii de personal poate fi o marca.

Colectarea de artefacte si marci se face ca si cum ai merge la locul unor sapaturi arheologice. Dupa identificare, colectarea se face si prin desenare, fotografiere (chiar in diferite momente), prin solicitarea de pliante descriptive, prin desenarea de harti sau de diagrame ale locului.

Dupa studierea "recoltei", pentru a supune obiectele unei discutii in grup se poate face reprezentarea lor prin:

- aratarea obiectului insusi;

- aratarea unei fotografii care reprezinta obiectul;

- aratarea unei diagrame care reprezinta obiectul/site-ul;

- aratarea unui desen al obiectului, cu explicatii pentru fiecare parte a sa;

- aratarea unui desen sau a unei fotografii care sa reprezinte obiectul inainte si dupa utilizare;

Acest gen de analiza serveste la studierea relatiilor de grup, pentru ca poate identifica procesele si fluxurile de informatie. Deci, poate servi la determinarea structurii organizatiei, a ierarhiei personalului, a legaturii formale si informale dintre grupuri si persoane.

Este un gen de studiu care evidentiaza scheme de comunicare: arata cine cu cine vorbeste si cit de des, iar pentru produse folosite  intensiv in comunicare - precum telefoane, e-mail etc. - aceasta informatie este vitala.

In ceea ce priveste ancheta (interviul), este recomandat sa se puna intrebari nu numai despre cum se fac anumite lucruri, ci si intrebari de tipul: "Merge asa?", "Sint si unii care fac acest lucru altfel? Daca da, de ce?" . Interviul trebuie sa aiba aerul ca e doar o discutie.

III. Grupuri de reflectie (Focus grupuri)

Moduri de cercetare formale, structurate, care presupun interctiune intr-un grup predefinit. Coordonatorul isi stabileste dinainte chestionarul, pe baza informatiilor pe care urmareste sa le obtina. Spre deosebire de metoda chestionarelor, in grupul de reflectie se pastreza permanent contactul intre participanti. Astfel de discutii pot lamuri mai lesne problemele aflate in studiu, dar pot si sa scoata la iveala alte probleme, identificate drept comune in viziunea celor din grup. Spre deosebire de tehnica brainstorm, grupurile de reflectie contin specialisti din acelasi domeniu.

Organizatorul poate aranja sa aiba in grup doua personaje cu rol stiut doar de ei: unul va fi cel care sustine ideea propusa spre discutie, iar celalalt va fi contra. Aceasta tehnica evita lincezeala si pericolul de a aluneca prea repede spre o anumita solutie, din comoditate.

IV. Chestionare.

Un chestionar este o lista de intrebari scrise, lista care se multiplica si se distribuie in rindul publicului-tinta al studiului.

Se caracterizeaza prin aceea ca nu sint intrebari "ad-hoc", adica nu sint intrebari "mulate" pe dinamica contextului interactiunii.

Este doar aparent o tehnica simpla de investigare. De fapt, lucrul cu chestionarele presupune consum material si de timp (multiplicarea in numar suficient de mare a formularelor, timpul si efortul investite pentru a le distribui si apoi pentru a le recupera, cu raspunsurile completate).

In rest, tehnica de construire este asemanatoare cu cea de la orice metoda care presupune interactiune de tip "intrebare-raspuns", adica intrebarile se construiesc pe baza listei de informatii pe care urmareste sa le obtina studiul.

Chestionarele se construiesc dupa tehnici explicate in lucrari de sociologie si de psihologie sociala. In astfel de lucrari ni se explica si de ce trebuie incluse si intrebari de control, si de ce trebuie ca intrebarile deschise sa nu depaseasca un anumit procent din totalul intrebarilor din chestionar, ba chiar si de ce trebuie manifestata curiozitatea intr-o maniera gradata si de ce chestionarele pot fi anonime sau nu, dupa caz. Trebuie stiut ca, daca nu s-a lucrat destul la construirea chestionarului, se va lucra mult mai mult si cu mai putine sanse la prelucrarea datelor obtinute. Ambiguitatea din intrebari, intrebarile multiple (sofism!), intrebarile circulare (sofism!) sint doar unele din erorile de constructie care condamna chestionarul.

Pentru a afla mai multe despre aceasta tehnica, iata sugestii de lectura:

Foddy, William, Constructing Questions for Interviews and Questionnaires: Theory and Practice in Social Research, Cambridge, C.U.P.,

Oppenheim, A.N., Questionnaire Design, Interviewing and Attitude Measurement, Pinter Pub., 1992.

V. Protocolul de punere a intrebarilor

(in engleza: Question-asking Protocol)

Este ca si cum ai gindi cu voce tare si ai fi cu un pas inaintea celuilalt, adica, in loc sa astepti ca celalalt sa-si exprime gindurile, i te adresezi punindu-i intrebari menite sa-l oblige sa te urmeze in reflectia pe care o faci cu voce tare. Capacitatea sau incapacitatea celuilalt de a-ti raspunde si de intra in jocul propus de tine iti poate arata ce a inteles din interfata produsului in studiu sau din mediul aflat sub observatie.

Pentru a inviora interactiunea, li se pot propune partenerilor scenarii in care sa fie implicat obiectul/locul studiat si care presupun ca partenerii au chiar de efectuat o activitate practica, pe parcursul careia li se pot pune intrebari de genul: "acum cum faci pentru a ?" sau "cum iti pare solutia asta?" ori inca "ce crezi c-ar trebui schimbat aici pentru a imbunatati situatia?".

Se descopera astfel si modelul mental al celui ales pentru a fi partener in aceasta cercetare, precum si ce anume n-a fost bun in designul initial.

VI. Sesiuni de lucru inregistrate

(in engleza: Journaled Sessions)

Este o metoda care se foloseste mai ales in domeniul produselor software. Consta in a adauga produsului un program care sa inregistreze comportamentul utilizatorului in interactiunea sa cu interfata.

Pe linga simpla inregistrare a miscarilor mouse-ului, a click-urilor si a altor moduri de interactiune cu interfata, programul mai poate cuprinde si casete de dialog (dialog boxes) in care utilizatorul sa scrie comenatrii si/sau observatii cu privire la executarea diferitelor sarcini.

Marele dezavantaj vine din aceea ca lipseste contactul direct, adica nu vezi expresia fetei celuilalt si nu-i auzi comentariile f acute pe loc, in vreun moment dificil. Cu alte cuvinte, lipseste paraverbalul.

VII. Evaluare euristica

De fapt, acesta este doar un nume sofisticat pentru ceea ce consta din constituirea unui grup de experti, in ideea de a-i pune sa-si spuna parerea despre produs/situatie, prin referire la o lista de principii acceptate de lumea expertilor.

Expertii trebuie sa fie experti si in domeniul in care se inscrie obiectul de studiu, si in tehnici de analiza.

Este necesara gasirea punctului de echilibru intre nevoia de a aduna informatii si pericolul de a avea, in final, prea multe informatii; intre nevoia de a avea opinia cit mai multor experti si pericolul de a nu mai ajunge la o suma rezonabila de concluzii din cauza ca sint prea multi experti.

Practica a dus la o lista de doar 10 principii si un grup de 3-5 experti, maximum.

Expertii lucreaza separat si apoi compara ceea ce au gasit. Ei trebuie sa faca analiza de cel putin doua ori. Se evalueaza designul, modul de implementare, contextul pentru care este proiectat obiectul, exploatarea, suportabilitatea pe care trebuie sa o atinga utilizatorul pentru a putea folosi produsul, pretul (raportat la puterea de cumparare a populatiei), siguranta in exploatare. Cind este vorba despre analiza unei situatii, se urmaresc elemente ca: structura si functionarea sistemului in care se studiaza situatia, istoricul situatiilor de acelasi gen si impactul lor asupra sistemului, competentele celor implicati si performanta fiecaruia in cadrul situatiei studiate, numarul persoanelor cuprinse in acea situatie, tipul de comunicare angajat in cadrul situatiei, dotari intrate in joc (cu specificarea nivelului tehnologic), efecte ale situatiei (previzibile sau cunoscute din cazuri similare).

Expertii pot prezenta, fiecare, un raport despre chestiunea pusa in discutie sau pot nota ceea ce au descoperit semnificativ in analiza. De asemenea, ei pot inscrie problemele gasite in diverse categorii (tipuri) de probleme uzuale in analizele din domeniul respectiv. O alta varianta ar fi sa-si exprime punctul de vedere, clasificind obiectul de studiu, adica incluzindu-l intr-o clasa preexistentasi care este bine cunoscuta.

Cele mai multe rapoarte contin acele puncte din lista de principii care nu au fost respectate si, eventual, si sugestii de solutionare a problemelor.

VIII. Inspectarea consistentei

PRINCIPII:

• Designul de brand trebuie sa poarte in el principiile marcii.
• Dispozitiile manageriale trebuie sa contina trasaturile pertinente esentiale ale politicii generale a organizatiei.
• Stabilirea obiectivelor (pe termen scurt, mediu sau lung) si a modurilor de a le atinge se face in acord cu misiunea organizatiei si cu principiile directoare din strategia generala.

Inspectia se face de catre echipe complexe, capabile sa surprinda toate aspectele legate de obiectul cercetarii si capabili sa negocieze (intre ei) pina la atingerea coerentei si a nivelului de consistenta optim.

Membrii echipei de inspectie trebuie sa cada de acord mai intii asupra trasaturilor esentiale, care sa ramina repere si sa devina elemente comune ale tuturor obiectelor inspectate ulterior. Nu se recomanda acceptarea starii in care anumite chestiuni ramin "in litigiu" in aceasta prima faza.

Pot ramine "suspendate" ("in litigiu") anumite aspecte din timpul analizei propriu-zise, dar asta nu inseamna decit aminarea deciziei echipei de inspectori.

Consistenta la care facem referire aici este data de coerenta discursurilor, unde intelegem prin discursuri totalitatea celor spuse si facute de un autor dat, luat drept enuntiator discursiv. Asadar, in traditia semanticii din greaca veche, discursul va fi vazut drept logos, adica actiune (fie ea verbala sau nonverbala). De aici, rezulta importanta de a discuta aceste aspecte in cadrul demersului nostru despre buna intemeiere a comunicarii interne.

Consistenta fiind trasatura esentiala pe care se sprijina credibilitatea oricarei organizatii, inspectarea consistentei trebuie facuta periodic, regulat; ea devine obligatorie in caz de criza.

Concluzii

Putem, in acest punct, sa tragem concluzia ca avem de-a face cu un domeniu distinct de activitate al structurii de relatii publice. Desi face parte din activitatea discursiva angajata pe componenta interna (cea numita "de management al calitatii"), aceasta este o activitate mai complexa, de perpetuu studiu si de consiliere la toate nivelurile, pentru obtinerea unei continue optimizari a cadrelor comunicarii interne. Studierea traseelor, a canalelor, a barierelor manifestate, a tipurilor de comunicare utilizate in comparatie cu orice alte optiuni posibile, aceasta este preocuparea permanenta a structurii de relatii publice. Apoi, rezultatele acestor observatii si studii trebuie aduse la cunostinta celor care pot decide transformari in domeniul comunicarii interne, precum si la cunostinta celor care vor fi (trebuie sa fie!) beneficiarii acestui important segment al comunicarii organizationale, totul intru eficientizarea acestui software organizational. Depinde de structura de RP ca managerii sa ia decizii corecte privind comunicarea interna, iar salariatii sa se foloseasca inteligent de acest instrument al convietuirii eficiente.