Comunicarea electorala in campania pentru alegerile prezidentiale

COMUNICAREA ELECTORALA IN CAMPANIA PENTRU ALEGERILE PREZIDENTIALE  

Romanii au descoperit cu surprindere in 1990 campania electorala. Privita cu neincredere si suspiciune in occident, campania electorala a ocupat imediat viata romanilor, instalandu-se pe primul loc in topul spectacolelor urma rite cu sufletul la gura. Impactul a fost imens, campania din 1990 (creata si insufletita de oameni cel putin la fel de neexperimentat i ca si cei carora le era adresata) reusind sa provoace mutatii serioase in sistemul relatiilor umane din societatea romaneasca . A descatusat energii colosale si a impins la maxim oamenii spre limitele rezistentei fizice si mai ales psihice. A bulversat comunitatile si a canalizat cotidianul intr-o singura forma : campania. Oamenii, descoperitori recenti ai televiziunii ca spectacol, sta teau in fata aparatelor ore in sir incercand sa soarba fiecare cuvant, fiecare gest, fiecare imagine. Se infla carau si se
infuriau in funct ie de mesajele pe care le primeau din cutia aceea micuta . Desi rezultatele erau previzibile, oamenii nu erau interesati de alegeri cat de preambulul lor. Era ca un imens show televizat la care erau invitat i sa participe.
Era, atunci in 1990, un joc nou si fascinant. Intelectualii radeau de modul uneori pueril in care "nou-nascutii" politicieni incercau sa -si croiasca drum spre ceea ce avea sa devina arena privilegiatilor. Oamenii simpli se minunau de imaginile candidatilor veniti din occident care le promiteau o viata minunata in schimbul simplului gest de a pune stampila in chenarul cu numele lor. Se vorbea mai ales de viitor. Atacurile erau indreptate spre o singura parte. Singura pe piata atunci, Televiziunea Romana facea cu greu fata (din cauza lipsei tehnicii si a oamenilor pregatiti pentru astfel de evenimente) cerintelor campaniei. Norocul ei ca si telespectatorii erau in faza de copilarie a "alegatorului".
In 1992, situat ia a fost aproape identica. Oamenii nu iesisera din febra
innoirilor postrevolut ionare. Apele abia incepusera sa se limpezeasca si marea ruptura intre "idolii" primilor ani, Roman si Iliescu, a avut darul de a insufleti campania electorala care, in alte condit ii, ar fi fost iar o cursa cu un castiga tor anuntat. De data aceasta, Televiziunea Romana avea in dotare tehnica suficienta pentru a prezenta poporului cursa electorala . Oamenii fusesera specializati la televiziuni straine dar, chiar si asa, emisiunile electorale semanau tot cu o masa rotunda plictisitoare, la care oamenii nu comunicau intre ei ci incercau sa-i acopere pe ceilalti pentru a vorbi "poporului". Dar, spre deosebire de 1990, candidatii erau mult mai constient i de importanta televiziunii si de eficacitatea

aparit iilor televizate. Daca in 1990. accentul a fost pus pe marile adunari electorale, 1992 a adus o modificare in politica partidelor. Candidatii nu se mai oboseau sa mearga prin tara ci se preocupau aproape exclusiv de prestatiile la televiziune. Clipurile electorale au inceput sa fie mai elaborate, dar fa ra sa depaseasca nivelul unei reclame la detergenti. Confruntarea finala dintre candidatii la presedint ie a fost una dintre cele mai urmarite emisiuni de televiziune din ultimii 10 ani. Experienta electorala a convins partidele politice ca detinerea unui canal mediatic este vitala pentru rezultatele alegerilor. Astfel
incat, imediat dupa alegeri, partidele castigatoare si-au asigurat controlul asupra televiziunii publice iar partidele din opozitie au trecut la atragerea de fonduri si investitori pentru a crea noi posturi de televiziune. Radiourile private existau deja din 1990, dar aveau o audienta relativ modesta fata de Canalul nat ional de actualitati, condus, evident, de oameni apropiati de putere.
A aparut si prima televiziune particulara SOTI, care a sucombat rapid din cauza orientarii sale clar antiguvernamentale si incrancenarii, uneori lipsite de cea mai elementara obiectivitate, cu care relata evenimentele zilnice. S-a inteles atunci ca o televiziune nu poate supravietui doar din ratiuni politice si ca ea trebuie sa indeplineasca anumite criterii de competitivitate comerciala. Au aparut adeva ratele televiziuni particulare, fiecare detinuta de oameni de afaceri influent i dar si presedinti sau apropiati ai unor partide politice.
Astfel ca, din punct de vedere mediatic, putem vorbi de o adeva rata campanie electorala abia in 1996, cand, pe langa Televiziunea Publica, intrau in joc si televiziunile particulare, unele dintre ele cu o pondere extrem de importanta in preferint ele telespectatorilor urbani. Televiziunea Publica a ramas, totusi, lider de piata la nivel national, de aici si concentrarea fostei opozitii asupra prestat iilor de la emisiunile realizate de TVR, stiut fiind faptul ca punctul slab il reprezenta taranimea, reticenta la schimbare, dar fidela (mai mult din nevoie) Televiziunii publice. Asupra acestei campanii electorale ne vom opri in continuare, pentru ca ea reprezinta, desi nu in mod ideal, tipologia campaniei purtate prin televiziune.
Toti analistii au fost de acord ca alegerile au fost castigate de cei care au folosit cel mai bine arsenalul de mijloace de propaganda (in special tehnicile de manipulare) puse la dispozit ie cu generozitate de canalele mass-media prin care se transmiteau mesajele electorale spre populatie. S-a aflat ulterior ca anumite partide au apelat la specialisti care sa coordoneze folosirea tehnicilor de propaganda. Toate partidele si tot i candidatii au avut staffuri din care faceau parte sociologi, psihologi, artisti, politologi, adica exact acele persoane obisnuite sa foloseasca cu randament si rezultate maxime tehnicile de manipulare.
Campania electorala la televiziune a avut mai multe elemente, rezultate ale posibilitatilor de prezentare a candidat ilor si a programelor politice: clipurile electorale, intalnirile-dezbateri, stirile electorale. Le vom analiza pe rand pentru a vedea in ce mod s-au folosit tehnicile de propaganda in fiecare dintre ele.

1. Clipurile electorale
O carte celebra in Statele Unite, "Vanzarea presedintelui" a lui Joe
McGinniss a declansat in 1969 o ampla dezbatere despre rolul televiziunii in campania electorala si in stilul de prezentare a candidat ilor si a ofertelor lor telespectatorilor. Cartea avea pe coperta un pachet de tigari cu chipul lui Richard
Nixon pe el. Mesajul era foarte clar. In campaniile electorale, candidatul era
impachetat si prezentat exact ca tigarile de o anumita marca. Astfel, se alege culoarea potrivita, se concepe un slogan, se prezinta pareri favorabile produsului si se insista pe avantajele alegerii lui. Se evita probleme spinoase si se pune accent pe comparatia cu celalalt produs (candidat) si mai putin pe calitatile lui.
Si in Romania a fost adoptata rapid tehnica propagandistica prin clipuri electorale. Mult mai rare in 1990 (oamenii de televiziune - mai corect spus, din cinematografie - realizasera si telespectatorii urmarisera doar clipuri care faceau reclama la mierea de albine si la CEC), ele si-au dovedit calitatile abia in 1996.
Sa ramanem totusi in 1990 si sa analiza m doua clipuri electorale: cel al lui Ion
Ratiu, candidat al unui partid istoric la presedintie si cel al unei formatiuni liberale. Primul clip il prezenta pe venerabilul om de afaceri, imbracat in bundita, avand in spate o imagine a unui magazin de alimente extrem de luxos.
Sloganul era simplu si-i indemna pe cetateni sa-l voteze pentru a obtine, in schimb, dreptul la astfel de magazine. Sigur ca, pe langa folosirea unui simbol national (bundita) , clipul facea apel la dorint a romanilor de a trai altfel decat pana in 89, nefiind deloc intamplatoare alegerea imaginii unui magazin de alimente. Cunosc destule persoane care n-au reusit, insa, sa identifice imaginea din spatele candidatului, fie din lipsa informatiilor vizuale despre o astfel de incinta fie din lipsa obisnuintei cu durata scurta a unui mesaj publicitar. Pe de alta parte, combinarea bunditei cu luxul unui magazin n-a fa cut decat sa scada considerabil impactul clipului electoral.
Fa cut mult mai profesionalist dar destinat aceluiasi tip de esec din cauza necunoasterii psihologiei romanului de rand, a fost si clipul liberalilor care, prezentand un cal alb lansa indemnul de a goni lupii, peiorativ folosit pentru a-i identifica pe comunisti. Discrepanta dintre calul alb, simbol al puritatii, demnitatii si spiritului liber si lupii, imagine a ferocitatii, tica losiei si fricii ar fi trebuit sa aiba un efect extrem de puternic asupra alega torilor care aveau de luat o decizie. In schimb, datorita unei reticente (obtinuta prin educat ie) a romanilor fata de violentele in limbaj (cel putin in public), clipul n-a fa cut decat sa obtina efectul contrar: oamenii au considerat sloganul ca pe un indemn la violenta, ca pe o sursa de tensiuni si temeri.
In campania electorala la localele din 96 s-au folosit cele doua tipuri standard de reclama: prin prezentarea produsului (candidatului) prin intermediul garant ilor sociali care ii laudau calitatile si autoprezentarea lui, in dubla calitate de subiect si comentator. Va aduceti aminte de primele reclame la detergentul
Tide ? "S-o intreba m pe doamna X din Canada ce parere are !" Exact asa au

sunat si clipurile care ni-i prezentau pe cei doi candidati prin intermediul opiniilor unor simpli cetateni sau ai unor garanti sociali (alti oameni politici aflati in topul preferintelor electoratului, artisti -; canta ret i sau actori, intelectuali de marca). Mesajul era asema nator celor din reclamele la detergent: "Eu il votez pe X (eu folosesc acest produs), voteaza -l si tu (foloseste-l si tu) !". Nu insist aici pe motivatiile folosirii garantilor sociali sau a oamenilor de pe strada . Am facut acest lucru in alte capitole. Aici doresc sa subliniez folosirea tehnicilor de propaganda si manipulare explicate pana acum.
Cel de-al doilea tip de clip electoral ni-l prezenta pe candidat vorbind despre sine si formuland promisiunile sale. Cu propozitii scurte si percutante, cu imagini sugestive despre ce a facut sau despre ce intent ioneaza sa faca, cu prim planuri in care ne priveau drept in ochi, cu folosirea intregului arsenal de tehnici de manipulare (culori, vestimentatie, simboluri, stereotipuri culturale, sunet,
incadraturi, miscare a aparatului de filmat), candidatii se puneau in lumina,
incercand sa sublinieze atuurile de care dispune.
A apa rut, insa, un nou tip de clip electoral, cel negativ. Oamenii erau mult prea putin obisnuiti cu publicitatea negativa si reactiile au fost dintre cele mai diverse. Locul prezentarii propriei oferte a fost luat de imaginea cu insuccesele sau defectele contracandidatului. Apelarea pe nume, folosirea simbolurilor negative, apelarea la frica si juma tatile de minciuna amestecate cu juma tatile de adevar au fost folosite din plin. Probabil ca alegerea acestui tip de campanie s-a datorat in primul rand neprofesionalismului membrilor staffurilor dar si nematurizarii electorilor romani, pentru ca , in occident, numeroasele studii sociologice au demonstrat efectele negative ale acestei categorii de clipuri negative asupra intregii campanii si, implicit, asupra procesul democratic al alegerilor.
Aceste studii au ara tat ca reclama negativa are ca prim efect radicalizarea pozitiilor si indepartarea de la urna de vot a moderatilor si a celor care nu voteaza partide ci persoane. De asemenea, folosirea clipurilor negative se reflecta direct asupra numa rului indecisilor si a celor care, in final, nu se mai prezinta la vot. "Calomniaza, calomniaza , ceva tot va ra mane !" spunea Lenin.
Acesta este primul efect al clipului negativ. Cei care nu au opinii foarte clare nu mai stiu ce sa creada . Ei sunt primii care renunta sa voteze. Cei care au opinii clare au tendinta de a revaloriza intregul proces democratic al campaniei electorale si sa decida neimplicarea intr-o "afacere murdara". Pana la urma, celor mai multi electori, alegerile li se par doar o ocazie de a decide care dintre candidati este mai putin ra u.
Studii fa cute in Statele Unite asupra alega torilor au scos la iveala cateva efecte ale reclamelor pozitive si negative extrem de importante.
- alega torii cu optiuni clare de vot sunt foarte putin influentati de reclamele electorale, fie ele pozitive sau negative. In timp ce cele pozitive le ofera o motivatie in plus pentru a vota, cele negative nu fac decat sa le radicalizeze pozitia si sa le confirme faptul ca "ceilalt i", adica cei care folosesc asemenea

mijloace, sunt nedemni de a fi alesi. Propriile reclame negative (indreptate
impotriva adversarilor) li se par justificate si destinate a aduce la cunostint a opiniei publice adevarata fata a contracandidatilor. Reclamele pozitive ale adversarilor nu fac decat sa nasca zambete ironice sau izbucniri de furie
impotriva minciunilor vehiculate. S-a demonstrat ca doar 1% dintre alega torii cu opt iuni clare la inceputul campaniei si le schimba in urma vizionarii clipurilor electorale. In schimb, 3% dintre ei renunta la exercitarea dreptului la vot dupa urma rirea campaniei electorale.
- alegatorii care nu au simpatii extrem de puternice pentru unul sau altul dintre candidati sunt victimele acestor reclame electorale. 11% dintre ei renunta sa mai voteze dupa ce au vizionat clipuri negative la televizor. Efectele pe termen lung sunt apatizarea cetatenilor si atitudinea generala de neincredere in clasa politica.
Simtul civic se diminueaza considerabil iar alegerile nu li se mai par o ocazie de a schimba ceva ci trambulina pe care unii o folosesc pentru a se lansa in lumea afacerilor oneroase.
Studierea comportamentului unui grup mixt de alega tori a demonstrat ca reclamele negative le-au consolidat opt iunile alega torilor decisi al caror candidat era criticat si i-a descurajat pe cei indecisi in a lua o hota rare justa in momentul votului.
Pe de alta parte, un candidat care doreste sa transmita doar mesaje pozitive are sanse mici de reusita pentru ca s-a observat ca imaginea lui este afectata de mesajele negative transmise de contracandidat.
Din fericire, in Romania, practica difuzarii de clipuri negative nu este foarte extinsa din cauza costurilor de productie si de achizitionare a timpului de emisie relativ mari. Accentul s-a pus pe emisiunile de dezbateri.


2. Intalnirile-dezbateri
In campania electorala din 1992 a fost experimentata pentru prima oara confruntarea dintre candidat ii la presedint ie. In 1996, s-au diversificat tipurile de confruntari intre candidati, fiecare post de televiziune din Romania aplicand o tactica proprie.
In primul rand a existat o diferentiere in modalitatea de alegere a candidatilor prezenti la emisiuni. Televiziunea publica a permis accesul tuturor candidatilor (16). Candidatii au fost cei care au decis daca vor sau nu sa participe la emisiuni. Astfel, aplicand legea, televiziunea publica n-a creat cadrul necesar unei confruntari directe intre ofertele electorale ci o insiruire a lor.
Antena 1 si PRO-TV au prezentat acei candidati care au avut bani. Astfel, telespectatorii au luat contact numai cu acei candidat i care au forta financiara pentru a juca acest rol. Orice oferta facuta in acest cadru era potential castigatoare. Tele 7abc a selectat candidatii pe seama rezultatelor sondajelor de opinie si i-a prezentat prin emisiunile de dezbateri doar pe primii trei clasati.
Pana in faza finala, nici un post de televiziune nu a creat cadrul necesar

desfasurarii unei polemici directe intre candidati. Singura emisiune de acest gen a fost intalnirea celor 16 candidati transmisa de Televiziunea nationala si de Tele
7 abc, ineficienta din toate punctele de vedere din cauza dificultatii desfasura rii unei discutii in contradictoriu intre atatia oameni.
La Antena 1 s-a simulat o situatie de confruntare intre candidati. In turul 2 al Turneului candidatilor, fiecare invitat trebuia sa ra spunda la intrebarile preinregistrate ale contracandidat ilor sai. Absenta fizica a contracandidatului facea ca ra spunsul sa nu poata primi o replica si lasa deplina libertate invitatului sa si-l construiasca. De fapt, confruntarea s-a desfasurat intre invitat si moderatorul emisiunii. Acesta din urma avea o serie de intrebari la care invitatul era rugat sa ra spunda dar nu intentiona in nici un fel declansarea unei polemici
in jurul vreunui subiect anume. Astfel ca, de cele mai multe ori, candidatul nu facea decat sa repete fragmente din discursul electoral pregatit pentru public.
De la confruntarea care trebuia sa -i puna fata in fata pe primii trei clasati
in sondaje (Iliescu, Constantinescu si Roman) a lipsit presedintele in functiune, emisiunea transformandu-se intr-o prezentare de discursuri electorale ale celorlalti doi candidati, polemice doar cu pozitia celui absent si nu intre ele.
Moderatorul nu a reusit sa transforme emisiunea intr-o confruntare intre cei doi candidati prezenti, desfasurarea ei dand o idee despre viitoarea alianta a acestora.
Asadar, per total, Televiziunea publica a redus prezentarea candidatilor la difuzarea materialelor electorale produse de staff-urile lor (sub doua forme -; discursul static sau combinarea imaginilor "sugestive" ale candidatilor in multime si retransmiterea mesajului electoral rostit odata in direct). Avantajul acestui tip de prezentare este accesul practic facil la mesajul si oferta politica a candidatului. Dezavantajul este dat de prefabricarea in birouri a mesajului si folosirea unei linii interne de logica, care nu este nevoita sa se confrunte cu alta linie de logica.
Antena 1, Tele 7abc si ProTv au folosit ca metoda de mediatizare convorbirea dintre candidat si moderator. Primele doua posturi au pus accent pe oferta politica a candidatilor in timp ce pentru ProTv a contat mai mult persoana acestuia. Avantajul il reprezinta o prezentare a candidatului (ca persoana si ca sursa de mesaj sau oferta politica) mult mai nuant ata si mai credibila prin transparenta dezbaterii. Dezavantajul il constituie faptul ca moderatorii, asa cum spuneam, nu au deschis un spatiu polemic, neprelungind discutia pana la clarificarea totala a unor subiecte controversate, candidatul suportand constrangeri minime.


3. Stirile electorale
Definim aici stirea electorala ca fiind informatia despre candidati prezentata in buletinele de stiri ale televiziunilor din Romania. Televiziunea publica a prezentat aceste stiri in modul compact in timp ce televiziunile

particulare le-au intercalat printre celelalte stiri ale zile. Astfel, in timp ce la televiziunea publica , rolul lor informativ-propagandistic era relativ clar, la televiziunile particulare acesta se confunda cu rolul general informativ al buletinului, reusind transmiterea mesajelor manipulative mult mai usor. Spre sfarsitul campaniei, stirile electorale erau prezentate la sfarsitul buletinului la televiziunea publica si la inceputul lui in cazul televiziunilor particulare.
Nediferentierea fa cuta intre spatiul electoral si spatiul politic din care sunt prezentate stirile transmite ideea ca orice eveniment politic este si unul electoral.
Mai mult, in campania electorala politicul functioneaza dupa alte reguli decat cele normale. Aceasta suprapunere a dat posibilitatea realizatorilor de stiri sa foloseasca asa cum, au crezut de cuviinta informatiile detinute si sa utilizeze tehnicile de propaganda specifice buletinelor de stiri.
Stirile electorale sunt de trei feluri: informative (simple enunturi ale evenimentului), descriptive (citarea candidatului sau prezentarea in sincron) si evaluative (aprecierea redactorului care a scris stirea).
Si in functie de tipul de stiri preponderente in buletinele de stiri s-au notat diferent e apreciabile intre "politicile" posturilor de televiziune. Potrivit statisticii realizate de Camelia Beciu in cadrul proiectului de cercetare "Comunicarea politica in campania prezidentiala 96 din Romania", la Televiziunea publica stirile informative (considerate mai obiective) au fost de 8 ori mai multe decat cele descriptive, in timp ce stirile evaluative aproape au lipsit .
La Tele 7 abc, cele mai multe au fost stirile descriptive, urmate la distanta scurta de cele informative. Si in acest caz, stirile evaluative au fost ca si inexistente. In cazul acestui post informatia nu se prezinta ca atare, subiectul fiind construit din declaratiile candidatului (candidat ilor). Evident ca s-a folosit o anumita tehnica de transmitere a mesajului cu scopul de a obtine o anumita reactie din partea telespectatorului (a se vedea capitolele dedicate manipula rii prin stiri). Spre deosebire de televiziunea nationala, Tele 7abc aduce argumentele altora in sprijinul informatiilor difuzate. Astfel, greutatea lor creste dar si posibilitat ile de interpretare a lor.
Antena 1 este televiziunea care a difuzat un numar relativ egal de stiri informative, descriptive si evaluative. Tehnica presupunea oferirea informatiei, argumentarea ei prin citarea celor implicati si apoi evaluarea ei printr-o implicare a redactorului, ca expresie a deciziei postului de televiziune de a privi campania electorala dintr-un anumit punct de vedere pe care este gata sa si-l asume. Televiziunea este un factor activ in campanie si nu intelege sa se rezume la rolul de mesager al ofertei electorale si nici un intermediar pasiv intre candidat si public (electorat).
Daca ar trebui sa sintetizam cele trei stiluri de a prezenta stirile, am folosi constructia stilistica a aceleiasi Camelia Baciu: Televiziunea publica reda obiectivitatea informatiei, Tele 7abc construieste aceasta obiectivitate iar Antena
1 discuta obiectivitatea informatiei. In toate cazurile, insa , s-au folosit tehnici de propaganda, adaptate stilului de prezentare si scopului urmarit. Astfel, in cazul

Televiziunii nationale, s-a folosit tehnica de alegere a stirilor si de aranjare a lor.
In cazul Tele 7, alegerea citatelor, lungimea lor, dublarea acestora de imagini, succesiunea lor. In cazul Antenei, s-au folosit cele mai sofisticate tehnici de propaganda, prin combinarea tuturor mijloacelor cunoscute (apeluri la frica, emotii, ratiune, logica ). In toate cazurile s-au folosit tehnicile de manipulare prin procedee tehnice ( imagini, sunet, montaj, regie, culori etc. ).