Comunicarea in situatia crizelor de imagine

1Ce este imaginea?

IMAGINEA-este un termen care , de ceva timp , apare pe buzele tuturor.Indiscutabil , a vorbi despre imagine , familiarizat sau nu cu sensul sau , este mai mult decat o moda , a devenit o necesitate .Sloganul ,,IMAGINEA CONTEAZA'' a devenit regula nescrisa a acestor vremuri , regasindu-se in toate domeniile , transformandu-se ca scop in sine.

Totusi-ce este imaginea?Termenul ne se refera strict la reproducerea materiala a unei realitati date , ci , in primul rand la un atribut al vietii psihice (capacitatea psihicului uman de a construi reprezentari mentale).Aflandu-ne pe taramul comunicarii vom vorbi despre imagini ca reprezentari ale indivizilor care comunica atat despre ei insisi cat si despre lume in general(institutii , organizatii , fluxuri informationale etc. ).

Rezultat al procesului de comunicare , imaginea este cea care face posibila cristalizarea opiniilor , convingerilor , atitudinilor , credintelor . Adevarate sau false , pozitive sau negative , imaginile duc la sustinerea , modificarea sau respingerea unei idei si au o influenta puternica asupra comportamentului uman.

Din perspectiva relatiilor publice , imaginea este un obiect de patrimoniu.Ea trebuie gestionata tinandu-se seama de faptul ca o imagine buna asigura succesul activitatii , in timp ce una negativa poate echivala , in ultima instanta , cu insasi disparitia institutiei.in acest sens , un rol fundamental il au MESAJELE :

Functionale - rezultate din activitatea organizatiei.

Caracteristici : veridicitate , coerenta , credibilitate , stabilitate , posibilitatea de a fi verificate , observate.

Public tinta :furnizori , clienti , investitori , parteneri de afaceri , consumatori .

Deliberate - destinate promovarii imaginii.

Functii : de informare , explicare , mentinere in spatiul vizibilitatii.

Public tinta : intreaga comunitate.

Scopul activitatii de relatii publice(RP) il constituie conturarea si mentinerea unei imagini pozitive a organizatiei atat la nivelul publicului tinta , cat si in cadrul mai larg al comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea.

Cuvintele cheie asupra asupra carora trebuie sa fie concentrata atentia sunt : INCREDERE , SIMPATIE , INTELEGERE , SPRIJIN .

Aceste cuvinte transformate in scopuri si atingerea lor va conduce la o imagine organizationala pozitiva care poate fi valorificata la maxim.

Imaginea si succesul organizational

2 CRIZA DE IMAGINE

De cele mai multe ori insa , ,,socoteala de acasa nu se potriveste cu cea din targ '' , de aceea , in permanenta trebuiesc luate in calcul si eventualele momente dificile cu care organizatia se poate confrunta.

Am definit in primul capitol criza ; din punct de vedere al organizatiei , reprezinta un eveniment sau o serie de evenimente care afecteaza integritatea produsului , reputatia sau stabilitatea organizatiei , sanatatea ori bunastarea angajatilor , a comunitatii sau a publicului larg. Crizele sunt , de cele mai multe ori , de natura exploziva , aparitia si evolutia lor fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si functionarii organizatiei . Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor enumar :

Insuficienta informatiilor (cand nimeni nu cunoaste cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizatia) ;

Deteriorarea calitatii informarii prin aparitia nedoritelor zvonuri si a nelipsitelor ,,barfe''

Pierderea controlului - ,,tantarul '' se transforma in ,,armasar'' si face ravagii in cadrul organizatiei , au loc scurgerii de informatii , realitatea este interpretata si deformata ;

Panica , amplificata de surpriza si de lipsa unui plan de actiune , are efecte devastatoare pentru organizatie , mai ales la nivelul personalului ;

Vizibilitatea maxima , nu si cea dorita de organizatie in acest moment , poate, pe de alta parte , oferi sansa reabilitarii rapide in cazul existentei planului eficient de gestionare a crizei , sau dimpotriva , poate avea efecte negative printr-o expunere prelungita in spatiul public.

Criza de imagine - situatie evitata de orice organizatie - presupune deteriorarea gradului de notorietate , precum si a increderii si reputatiei institutiei .Gestionarea ei eronata poate duce la disparitia organizatiei.

Voi prezenta cateva din cauzele aparitiei crizelor de imagine :

Lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identitati (nume , atmosfera , evenimente , obiective , cultura organizationala).

Imposibilitatea organizatiei de a controla , in totalitate , mesajele din spatiul public.

Coordonarea redusa intre structurile de comunicare.

Inexistenta unor structuri specializate in gestionarea imaginii , incompatibilitatea programelor de creare a identitatii organizatiei cu schimbarile produse in mediul extern.

Referat: Organizatia - caracteristici constructive si functionale Referat: Principiile managementului calitatii

Toate aceste disfunctionalitati devin evidente in momentul declansarii crizei , care poate surveni in urma incidentelor , discriminarilor , proceselor penale , a accidentelor etc.

Odata ajunsa in vizorul mass-media , organizatia trebuie sa puna in aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a solutiona cat mai rapid situatia existenta si a diminua efectele negative.

In majoritatea cazurilor , criza de imagine provoaca o criza organizationala. Se impune , deci , solutionarea ambelor crize si promovarea unei noi identitati a organizatiei.Un exemplu pozitiv in acest sens este imaginea Jandarmeriei romane , care printr-o campanie foarte bine sustinuta a reusit sa depaseasca o criza profunda

Nu cred ca multi dintre noi au reusit sa stearga din memorie imaginea uniformei de ofiter de jandarmi aranjata cu grija in studioul de stiri al PRO TV-ului intr-o seara din ianuarie 1999.De asemenea au ramas adanc intiparite in memorie zecile de jandarmi luati ,,prizonieri '' de minerii rasculati si imaginea rusinoasa a fugaritului de catre o sleata de indivizi cu porniri antisociale a celor pusi sa ne apere si sa ofere stabilitate si siguranta omului de rand.Si totusi , astazi , la aproape 5 ani de la acele evenimente , in sondajele efectuate , organizatia mai sus mentionata se bucura de increderea a mai mult de 50% din populatie.

Cauzele ?..Determinarile care au condus la aceasta schimbare majora ?..Voi incerca sa gasesc un raspuns la aceasta formidabila transformare de opinie , de schimbare a imaginii , de depasire a unei puternice crize .

Fara indoiala , in urma acelor evenimente au avut loc schimbari masive la toate nivelele ierarhice , o alta politica de personal , alta modalitate de antrenament etc.De asemenea , din punct de vedere al relatiilor publice , a relatiilor cu mass-media , a apropierii de comunitate , s-a inregistrat un succes notabil . Primul pas a fost stabilirea nivelului imaginii publice a institutiei.S-au realizat interviuri cu lideri organizationali si cu salariatii din interiorul organizatiei ; de asemenea s-au facut intervievari a cetatenilor obisnuiti , din strada , s-au efectuat sondaje de opinie etc.

Rezultatul : o totala lipsa de incredere atat din partea cetatenilor, cat si o lipsa de incredere a membrilor organizatiei in fortele proprii.

A urmat o puternica reforma institutionala , au fost create structuri profesioniste de relatii publice , avand , unul din obiectivele principale, schimbarea imediata a imaginii negative ;strategia propusa pentru realizarea acestui scop cuprindea urmatoarele linii directoare :

Schimbarea politicii interne a organizatiei inainte de a fi schimbata perceptia publica ;

Imbunatatirea comunicarii cu comunitatea ;

Coordonarea eforturilor de apropiere de cetateni , cu actiuni de PR pentru a spori vizibilitatea organizatiei ;

Dezvoltarea unor programe de actiuni care sa demonstreze schimbarea institutiei ;

Implementarea politicii de informare publica in vederea recastigarii increderii si chiar maririi acestei increderi ;

Punerea in practica a strategiei a fost posibila prin actiuni de PR:

Infiintarea a mai multor linii telefonice la care cetatenii sa sune si sa-si spuna problemele(altele decat cele de urgenta) ;

Conducatorii organizatiei au fost pregatiti de specialisti privind intalnirile cu mass-media , pentru a fi asigurata o comunicare eficienta ;

Au fost invitati reprezentantii mass-media la toate activitatile mai importante ale jandarmeriei(inclusiv la actiuni de forta) ;

Au fost trimisi reprezentanti in scoli pentru a explica despre rolul institutiei care o reprezinta in societate ;

La Academia de Politie s-a pus accentul mult mai mare pe relatiile cu presa ;

S-au infiintat mai multe publicatii cu specific ;

Au fost distribuite un numar foarte mare cu brosuri care zugraveau o noua imagine a jandarmeriei ;

Au fost organizate concursuri sportive pentru ziaristi(inclusiv concursuri de tir , devenite o traditie) ;

Au fost infiintate patrule la aproape toate scolile , care pot fi vazute in permanenta si a scazut numarul de probleme disciplinare specifice acestor institutii ;

Prin campanii de publicitate se accentueaza rolul jandarmeriei , se face o vasta campanie pentru angajarea in aceasta organizatie, se arata modul in care , prin munca angajatilor sai, sunt ajutati alti oameni ;

S-au mediatizat o serie de acte filantropice facute de membrii organizatiei.

Dupa 5 ani de la rusinoasele imagini transmise de toate posturile de televiziune , reliefate in toate publicatiile , eforturile organizatiei , succesele inregistrate de PR au transformat Jandarmeria romana intr-o institutie credibila , puternica , aproape de oameni.

Procesul comunicational , dificil chiar si in cele mai bune momente , este pus la incercare in cazul situatiilor de criza , cand exista un inalt grad de incertitudine , cand informatiile verificabile , care confirma sau sprijina evenimentele in curs de desfasurare , ar putea sa lipseasca.

Oamenii cauta in permanenta informatii si tind sa devina dependenti de media.Criza obliga astfel organizatiile sa ofere cat mai rapid cu putinta informatii corecte si complete presei si publicului.

Minimalizarea si ignorarea crizei, precum si tratarea presei ca un adversar conduce la un esec .

Desi fiecare criza de imagine este unica si presupune mijloace diferite de rezolvare , exista totusi cateva caracteristici comune , de care trebuie tinut cont :

Nu apare brusc , are o evolutie lenta, influentata fiind de atmosfera mediului comunicational ;

Se suprapune si este determinata de o criza a culturii organizationale ;

Necesita evaluari si analize complexe ;

Are efecte pe termen lung.Sunt afectate credibilitatea si reputatia organizatiei ;

Existenta organizatiei este pusa in primejdie daca nu se iau masuri pentru refacerea imaginii publice-un exemplu fiind bancile si fondurile de investitii;

Un eveniment negativ va atrage interesul presei , dornici sa prezinte publicului interesat cat mai multe detalii despre situatia in care se afla organizatia .

Capcane posibile :

A subestima puterea presei inseamna a crea o problema in plus ;

Trebuiesc evitate confruntarile deschise cu mass-media;

Trebuie depasit cat mai repede punctul de maxim al crizei ;

Informatiile negative nu trebuiesc ascunse , deoarece , in modul acesta se creaza ,,complicitatea'' si ,,prada '' preferata a jurnalistilor ;

Trebuie asigurata o informare cat mai corecta , mai ales in mediul intern

Discursurile agresive , lapidare si justificative nu sunt de dorit ;

Trebuiesc limitate cat mai mult zvonurile si cresterea liderilor informali , printr-o informare prompta si rapida.

Controlul asupra informatiei transforma crizele in oportunitati

O criza majora inseamna , pentru echipa de relatii publice , o perioada de foc continuu. Este pusa la incercare capacitatea de a face fata unei situatii care , tratata in mod neadecvat , se poate incheia dezastruos pentru organizatie.

Rezolvarea eficienta a crizei de imagine este influentata de conceptia despre crize si tehnicile puse in aplicare in vederea solutionarii lor.Sunt vizate atat problemele legate de functionarea efectiva a organizatiei , cat si aspectele comunicationale.

Acesta a fost si cazul companiei Johnson & Johnson a carei eficienta in gestionarea crizei de imagine cu care s-a confruntat a transformat-o intr-un model mentionat in toate lucrarile de relatii publice.

Afacerea Tylenol

In 1982 , Johnson & Johnson , producatorul lui Tylenol , a trebuit sa intre imediat in actiune in momentul in care buletinele de stiri anuntau ca au murit 7 oameni in urma consumului medicamentului Tylenol , care continea cianura.

Compania s-a confruntat cu scaderea actiunilor de piata ale marcii sale de la 37% la 6% in doar cateva zile.Pana s-a stabilit ca cineva falsificase produsele dupa ce acestea ajunsese pe rafturi , Johnson & Johnson a pierdut 50 milioane $ , pentru a retrage produsul de pe piata si a-l testa din nou.

Lawrence G. Foster , director adjunct al Departamentului de Relatii Publice , a trimis imediat la Chicago un angajat care sa aduca mai multe informatii. A pus la dispozitia presei o linie telefonica speciala.Pentru a raspunde tuturor apelurilor telefonice , Foster a adus din sucursalele companiei 50 de membrii de PR in centrul de la New Jersey. Aceste masuri au facilitat accesul imediat al mass-media la informatiile date publicitatii de companie.

Politica promovata -informarea publica , in acord cu principiile mentionate in credo : . orice tip de afacere are consecinte pe plan social si poate starni interesul publicului.De fiecare data cand angajam , construim , vindem sau cumparam inseamna ca actionam atat in interesul oamenilor cat si al nostru si trebuie sa fim pregatiti sa ne asumam responsabilitatea ''.

Masuri adoptate :

Incetarea imediata a productiei de Tylenol ;

Stoparea distributiei ;

Oprirea vanzarilor ;

Distribuirea de cupoane clientilor care cumparasera deja tabletele , cupoane cu ajutorul carora acestia puteau schimba flaconul cu altul , continand pastile nefalsificate ;

Alocarea unei linii telefonice netaxabile la care cumparatorii puteau solicita cupoane  in valoare de 2,50 $ pentru procurarea de Tylenol nefalsificat ;

Compania a retras de pe piata flacoane in valoare totale de 22 milioane $.

Departamentul de PR a fost asaltat de telefoane din partea mass-media -1411 aapeluri in primele 10 zile , 2500 pana la stingerea crizei.

De la bun inceput , compania a cooperat indeaproape cu agentii federali si nu a asteptat ca acestia sa ia initiativa.S-a oferit chiar o recompensa de 100.000$ pentru prinderea vinovatului.

In urma testarii a peste 8 milioane de tablete , dintre care 75 contineau cianura , specialistii au constatat ca substanta nu fusese introdusa in timpul procesului de productie , ci abia cand ajunsese pe reafturile magazinelor.

Reactia publicului -in urma puternicei mediatizari , 90% din cei intervievati stiau , dupa o saptamana , ca nu trebuiau sa consume Tylenol.In a doua saptamana , peste 90% stiau ca Johnson & Johnson nu era vinovata .

In ciuda acestor rezultate , specialistii in marketing au fost de parere ca Tylenol , ca marca , va inceta sa existe ; daca totusi compania doreste sa continue vanzarea produsului , va trebui sa-i schimbe numele de marca si imaginea.

Johnson & Johnson a hotarat sa readuca Tylenol pe piata .

Argumente : publicul cunostea faptul ca produsul era sigur si ca falsificarea fusese un incident izolat.

Campania de redresare a urmarit aspecte legate de :

Prevenirea unor incidente similare prin proiectarea unui nou tip de flacon care nu mai permitea falsificarea medicamentelor ;

Sprijinirea legislatiei -falsificarea medicamentelor urma a fi tratata drept crima ;se cereau noi reglementari privind ambalarea corespunzatoare a medicamentelor vandute fara reteta ;

Punerea in circulatie a cupoanelor in valoare de 40 de milioane $ , distribuirea de mostre gratuite , reduceri de preturi , campanie desfasurata sub sloganul :,,Multumim America !''.

Aspectul public al campaniei de redresare a inceput cu o emisiune televizata realizata in New York si difuzata in 30 de state la sase saptamani dupa moartea celor 7 persoane.Au participat peste 500 de reprezentanti ai mass-media.Timp de 90 minute , James E. Burke , director executiv , si alti oficiali ai companiei au luat cuvantul.A fost prezentat noul ambalaj si s-au distribuit mostre gratuite .Burke s-a folosit de emisiune pentru a multumi presei pentru maniera corecta si responsabila cu care a prezentat procesul celor 7 -multumiri cu care ziaristii nu sunt obisnuiti.

Campania a avut asemenea succes incat , la 6 luni dupa declansarea crizei , Tylenol a recuperat aproximativ 32% din 37% din cota de piata detinuta anterior, in ciuda campaniilor publicitare ale concurentei.

Morala-succesul companiei Johnson & Johnson a fost asigurat de doua elemente: comunicarea directa si punerea in practica a politicii companiei , conform careia siguranta clientilor este primordiala .

Pasi hotaratori:

Largirea echipei de PR ;

Stabilirea unor noi linii telefonice;

Continuitatea declaratiilor companiei , asigurata de alegerea unui purtator de cuvant competent ;

Stransa colaborare cu agentii guvernamentali ;

Buna relatie anterioara cu presa ;in momentul crizei , Johnson & Johnson a beneficiat de efectele unei relatii constructive cu mass-media .

Tehnicile puse in aplicare de compania americana au respectat regulile de baza urmarite in cazul gestionarii crizelor de imagine , iar abordarea managementului interactiv a asigurat succesul deplin.

Managementul proactiv Managementul reactiv

Managementul interactiv[5]

Nu toate organizatiile reactioneaza la fel de efficient ca Johnson & Johnson . Unele incearca sa evite situatia dificila cu care se confrunta , negand existenta crizei , ocolind confruntarile si adoptand o atitudine tip ,,lasa ca trece -timpul le rezolva pe toate !''.

Nu cred ca trebuie explicat mecanismul care a condus la falimentul unor banci si fonduri de investitie puternice din Romania anilor '90. In acest caz au fost incalcate toate regulile unei comunicari viabile , a fost neglijat intru-totul aspectele de PR.Voi reliefa cateva din marile erori care au condus la falimentul bancii Bancorex , multe dintre acestea fiind rodul unei comunicari defectuoase intr-o situatie de criza :

La aparitia zvonurilor privind imposibilitatea de plata , nici unul din liderii organizatiei , nu numai ca nu a aparut sa le dezminta , ci pur si simplu s-au ascuns si au refuzat orice dialog ;

Presa a fost neglijata , lipsa informatiilor formale conducand la speculatii , toate nefavorabile institutiei ;

Cand au aparut primele pozitii ale bancii , s-a creat impresia ca liderii acesteia incearca sa ascunda adevarul(s-au aruncat in acuzatii nefondate la adresa mass-media).

Nu s-au luat nici una din masurile urgente , care sa determine depunatorii sa nu-si mai retraga fondurile ;

S-a creat impresia unei organizatii care nu este in stare sa depaseasca criza;lipsa informatiilor oficiale , nonrelatia cu mass-media , neasumarea responsabilitatii , lipsa explicatiilor , lipsa solutiilor , lipsa unei strategii de depasire a crizelor , toate acestea au condus la falimentul bancii intr-un timp scurt.

Banca a ,,beneficiat '' de un portret dezastruos din partea mass-media , zilnic sute de articole , in toate publicatiile , zugraveau imaginea unei institutii in pragul prapastiei .Inevitabilul s-a produs.

Cu aceleasi probleme s-au confruntat si alte organizatii:Banca Internationala Religiilor , Banca Albina , F.N.I. si alte si alte organizatii care au disparut de pe piata romaneasca intr-un timp record.

Pe plan international este celebra afacerea Exxon Valdez , cand o firma aflata pe locul 8 in topul celor mai profitabile corporatii americane , Exxon , a coborat pe locul 110 in urma unui accident ecologic ;datorita unei eronate stategii de gestionare a crizei , imaginea organizatiei a suferit grave prejudicii , chiar si astazi numele Exxon fiind asociat cu dezastrele ecologice.

Detaliile acestei crize sunt arhicunoscute ; morala : lipsa planului de gestionare a crizelor , ostilitatea vadita fata de presa , indiferenta si aroganta liderilor sunt o parte din greselile de PR alaturi de :

Esecul in solutionarea rapida a problemei;

Esecul in asigurarea fluxului informational continuu catre mass-media;

Lipsa unui plan eficient de actiune in situatii de criza si minimalizarea aparitiei unui accident de mare amploare ;

Relatiile tensionate cu autoritatiile.

Punand in balanta cazurile prezentate se observa cat de bine este sa fii pregatit pentru ,,orice eventualitate '', insa nu oricum.Un plan de gestionare a crizelor bine definit si o comunicare eficienta sunt imperative in astfel de situatii.