Analiza si programarea mediului de comunicare in marketing si relatii publice

Analiza si programarea mediului de comunicare in marketing si relatii publice

Bibliografie: (3) p. 101 - 256; (5) p. 204-271; p.745-844; (7) p.61-190.

3. Bernard Dagenais, Campania de relatii publice, Buc., Ed. Polirom, 2003.

5. Philip Kotler, Managementul marketingului, Buc., Ed.Teora, 1997.

7. Alex Muchelli, Arta de a influenta, Buc., Ed. Polirom, 2002.

BERNARD DAGENAIS - CAMPANIA DE RP

ANALIZA SITUATIEI

Este prima etapa in conceperea campaniei, punctul de plecare, de aceea si cea mai importanta.

Permite examinarea faptelor si a datelor, SWOT, definirea starii actuale, precum si sugestii de imbunatatire

Obiectivul este repozitionarea situatiei organizatiei intr-un context mai general. Trb sa raspunda la 2 intrebari: care e natura si anvergura reala a pb? si care sunt oportunitatile org?

Etape:

I.           REDEFINIREA PROBLEMEI:

Intelegerea pb: org poseda o imagine publica? - buna sau proasta?, e necesara imbunatatirea imaginii?

Cautarea unei schimbari: trb stabilite deosebirile intre starea actuala si cea dezirabila

Starea de fapt, prezenta: trb facuta o reanalizare a situatiei, pt a descoperi adevaratele cauze si a stabili diagnosticul corect. Se tine cont de factorii interni ai org - structura org, personalitatea si imaginea ei, produsul oferit - si externi - clientii org si mediul ei de activitate

Procesul de studiere a unei org are 3 stadii:

a)     Cunoasterea: org / produsele ei sunt cunoscute sau nu

b)     Atitudinea: org e cunoscuta, dar nu e placuta

c)      Comportamentul: org e cunoscuta si placuta, dar nu vinde.

Cunoasterea foloseste la:  descriere completa a org, se face SWOT, se pune diagnostic, se stabileste amploarea campaniei si bugetul, se creeaza instrumentele pentru urmatorii pasi ai campaniei

Interpretarea datelor : argumentatia se construieste doar pe dovezi, pe un rationament solid, nu pe impresii sau judecati de valoare empirice

Amploarea analizei: variaza in functie de natura pb, de timpul avut la dispozitie, buget etc. Variabile: aria de cercetare - audit complet al org sau doar al unui compartiment=»

a)    Analiza partiala: cand trebuie sa ne miscam rapid, pt a nu rata o oportunitate

b)    Analiza generala: cand se schimba obiectivele sau oferta org, publicurile, mediul etc.

II.         PROFILUL  ORGANIZATIEI (cartea de identitate a org). Elemente:

Statutul: privat sau public, scop lucrativ sau nu. (uneori e clar, alteori ambiguu, trb definit clar)

Scopul existentei org: misiunea (dif intre obiective generale si operationale), domeniul de activitate (ec, social, politic sau combinate-politic-religios), logica interna(interesele E nu coincid mereu cu nevoile R, de aici produse centrate pe avantajele oferite, nu pe necesitatea lo)

Trecutul org: istoria org ofera informatii pretioase, precum date aniversare, faza din ciclul de viata (nastere, crestere, dezvoltare sau declin)

Imaginea: rezulta din conjugarea a trei elemente: personalitatea org, imaginea pe care doreste sa o ofere publicului si imaginea perceputa de acesta. De aceea, org nu e niciodata stapana pe imaginea sa. RP trb sa administreze relatia dintre imagine (ce vrea sa fie, ce se crede a fi) si identitate (ce este de fapt). O identitate este plurala, dispersata, nu o suma de carcateristici, ca si multitudinea perceptiilor . De aici necesitatea gasirii unei singure carcateristici originale, care trb dezvoltata.

Problemele org, generate de complexitatea structurii interne sau de gravitatea problemei.

Obiectivele generale, diferite de misiune si de domeniul de activitate.

Misiunea = ratiunea de a fi a org, care poate fi generala (de ex. a face profit, a fi lider)

Domeniul de activitate = campul de actiune

Obiectivele = scopuri specifice (un segment de piata)

Sistemul de valori : grija sociala, grija fata de mediu, angajatii sa corespunda valorilor org.

Structura org: ierarhia, relatiile de putere din interiorul org - pe orizontala sau verticala, departamentele - importanta departamentului de RP, resursele umane, financiare, materiale(proprietati imobiliare, dotari, echipamente).

Concluzia :

puncte tari. Pot fi: concrete (e cea mai mare org), simbolice (confort), indirecte (rezulta din compararea cu alte org de tip)

slabiciuni. Tot concrete, simbolice si indirecte.

Organizarea interna - se gasesc deficiente mereu, e loc de mai bine

Alegerea informatiei necesare - strictce tine de acel  mandat

III.       PREZENTAREA PRODUSULUI

Descrierea produsului (sau a ofertei): caracteristicile sale (compozitie, utilitate), ciclul de viata, personalitatea (Benetton)

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

Pretul = efortul investit pentru a-l obtine, nu pretul cerut la taraba. E adesea psihologic sau simbolic, aici intervine PR-ul, ca si la reactiile consumatorilor fata de pret.

Distributia: piata vizata, perioada de utilizare (pe sezoane, ca inghetata), modul de distributie (in retea, direct sau masiva / selectiva / exclusiva - in functie de public-t)

Disponibilitatea produsului

Concluzia

IV.      PUBLICURILE ORGANIZATIEI

Furnizorii : fz de materii prime, investitorii si actionarii - in avangarda org, depinde de ei mereu.

Publicurile interne: angajatii - cei ce produc.

P. intermediare: legatura intre producator si consumator - avocati, soferi, contabili, psihologi, diverse esaloane ale statului.

P. externe: clientii (reali sau potentiali), actorii sociali (parteneri, concurenti, dusmani, legiuitori)

Ce trebuie sa stim despre publicuri:

Profilul publicului: cine e, ce cunoaste, ce crede despre org, ce face.

Modelul sau de comportament:

a)     Indiferent - nu se simte vizat de problema.

b)     Latent  sau "inconstient" - au in comun o pb, dar nu recunosc existenta ei, chiar daca sunt interesati (infestatii cu HIV din anii *60)

c)      Avertizat  - recunoaste existenta pb, dar ramane inca pasiv

d)     Activ  - membrii se organizeaza si trec la actiune

Sau (pe criteriul comportamentului fata de produs):

a)     Inovatorii - cauta permanent noutatea, formeaza tendinta, incearca primii produsul.

b)     Primii utilizatori - daca produsul prinde, il cumpara, confirma tendinta.

c)      Masa de utilizatori - creeaza obisnuinta folosirii produsului.

d)     Conservatorii - nu doresc schimbare, sunt fideli unui produs al lor.

Sau (in functie de cat de afectati sunt de problema):

a)     Primar - cel mai afectat de o situatie

b)     Secundar - mai putin afectat

c)      Marginal - si mai putin afectat

Sau:

a)     Simpatizanti: comportament favorabil fata de org, sunt purtatorii ei de cuv.

b)     Opozanti: poate nu cunosc suficient prod, pot fi convinsi sa se razgandeasca

c)      Neutri : indiferenti, trebuie sensibilizati.

PR-ul decide carei categorii apartine publicul campaniei.

V.        CONTEXTUL GENERAL SPATIO-TEMPORAL

Contextul intern - angajatii trb sa fie in ton cu campania, sa adere la ea si sa afle inainte de lansare

Contextul extern:

a)     Actualitatea: situatia data, care poate fi favorabila sau nu (ploua,vizita Papei, razboi etc.)

b)     Context socio-cultural: valorile societatii si evolutia globala a ideilor (urban-rural)

c)      Economic: puterea de cumparare a publicului, la care org trb sa se adapteze.

d)     Politic: masuri guvernamentale, receptivitate la lobby, legi le domeniului

e)     Concurenta: o aflam privind dpv. al consumatorilor (un cinema are rivali in toate celelate mijloace de petrecere a timpului mort)- ce face?

Concluzia: org noastra detine un avans, e lider

VI.      RELATIILE PUBLICE - trb sa stim activitatile similare din trecutul org, traiectoria

RP interne: politica fata de angajati- trb sa existe un plan intern de informare a angajatilor, sondaje pt ei, audit care sa evalueze climatul. Canalele folosite pot fi controlabile (publicatii, intranet) sau necontrolabile (grepwine, zvonuri, articole in presa). Se pot studia din 3 unghiuri:

a)     Circuitul informatiei de sus in jos (factori de conducere-angajati): conducerea animeaza grupul de lucru si mentine coeziunea

b)     De jos in sus: consultari cu salariatii, care isi exprima nevoile, aspiratiile, propunerile

c)      Pe orizontala: interactiunile dintre subgrupurile org

RP externe: campanii precedente, tehnici utilizate, rezultatele: greseli de evitat, strategii de succes

Experienta altora: alte org care au trecut prin pb similare, strategiile concurentilor, de care ne delimitam sau nu - ne evidentiem, dar profitam de aceleasi oportunitati

Concluzia: publicul nostru e asa

VII.    CERCETAREA: identificarea si colectarea datelor

Date de colectat: doar cele esentiale pt plan:

a)     Dosarul de informare: daca exista unul in org

b)     Datele oficiale din statistici, birouri de informare, de cercetare, ministere etc.

Studiile si analizele de facut: se continua cercetarea cu:

a)     Datele neexploatate (comunicate vechi, articole de presa, baze de date neinterpretate)

b)     Datele inexistente: se afla prin studii de mk si anchete adecvate

Faptele pertinente: o selectare a celor relevante

Tehnicile de cercetare:

a)     Lectura presei: dosarele de presa, monitorizarile.

b)     Tehnicile de ancheta: sondaje de opinie (date cantitative), interviuri semidirectionate (calitative) - ne ofera baza emiterii judecatilor de valoare corecte

VIII.  CONCLUZIA GENERALA: cuprinde doar diagnosticul, pe baza datelor. Nu trebuie sa contina: solutia, simpla enumerare a faptelor, afirmatii nedemonstrate, reconstruirea organizatiei, ranirea clientului J

OBIECTIVELE

Scopul = o intentie si o orientare generala

Obiectivul:

rezultatul precis pe care o org cauta sa-l obtina, o intentie de actiune care sa schimbe situatia prezenta, ajuta la rezolvarea pb, nu e o definire a ei

trebuie sa decurga din pb definita, e direct legat de mandat

elementul de legatura intr-un plan de campanie, toate etapele ulterioare vor duce la realizarea sa

e musai sa fie masurabil

I.           DESCRIEREA OBIECTIVULUI: definire precisa, vizarea publicului-tinta, optarea pt una din cele 3 sarcini:

Cunoasterea - publicul nu stie produsul, trb sa atragem atentia→nivel cognitiv

Atitudinea  - il stie, dar nu-l place, trb sedus→atitudinal, motivational →AIDA

Comportamentul - il stie, il place, dar nu-l cumpara, trb promotii→comportamental      

II.         OBIECTIVE:

GENERALE = cunoasterea produsului, cresterea vanzarilor, vizate de toti

SPECIFICE = o strategie specifica, se adreseaza unei tinte, beneficiaza de strategii proprii

PUBLICUL-TINTA

Categorii de publicuri:

Publicul organizatiei

Clienti - au cumparat deja produsul, au aderat la cauza pp

Public-tinta: un grup de persoane care au ceva in comun

Daca tinta e publicul de masa, opinia publica, campania e ratata, caci nu ne putem adresa simultan tuturor. Un punct ochit trebuie sa fie punct lovit. Trecere de la mass mk la one-to-one mk =»restrangerea optiunilor - e mai usor sa te adresezi unui segment bine definit si cunoscut. Daca avem mai multe publicuri, fiecare va avea obiective diferite, trb ierarhizate. In principiu, nr publicurilor-tinta = nr obiectivelor. Copiii sunt consumatorii de maine!

AXA CAMPANIEI

I.         DEFINIREA CONCEPTULUI DE AXA A CAMPANIEI

E un raspuns la o pb data - cum procedam pt a transmite msj?

E o idee de baza, calauzitoare, in jurul careia se construiesc toate msj, e TEMA campaniei

Se mai numeste firul campaniei, ideea de legatura, USP-punctul de ancorare al campaniei, pozitionarea psihologica la francezi, PODD la Desaulniers - Propunerea unei Oferte Dezirabile si Distinctive

II.       CONSTRUIREA AXEI CAMPANIEI, PORNIND DE LA:

Obiect (daca se preteaza la umor, la sublierea noutatii, beneficiilor etc.)

Public-tinta - pt tineri, varstnici etc. Daca avem ami multe publicuri, axa trb sa le medieze.

Sarcina de comunicare: de cunoastere, de schimbare de comportament?

III.      AXA, SLOGANUL, SEMNATURA INSTITUTIONALA

SLOGANUL = fraza-cheie, care insoteste fiecare msj. Trebuie sa traduca axa. Poate coincide cu tema, dar raman delimitate.

SEMNATURA= apare pe fiecare antet si "semneaza" fiecare mesaj.

IV.     FORMULAREA AXEI

Printr-o fraza sau un cuvant. Poate fi - divertismentul, eficienta, sau "hotararea de a "

STRATEGIA

Determina abordarile necesare pt elaborarea planului.

I.           CAPTAREA ATENTIEI PUBLICULUI-TINTA

PRINCIPII:

a)     A face valva in jurul produsului, "zgomot" prin: culori vii, bannere, msj tv

b)     Repetitia - creeaza reflexe conditionate, msj se retine, poate involuntar.

c)      Creatia - mesaje noi, originale, situatii inedite

TEHNICI DE COMUNICARE - In atragerea atentiei, toate tehnicile sunt bune, difera ca buget si eficienta, dar nu exista tehnici specifice de RP: publicitate, comunicare interpersonala etc.

II.         STIMULAREA UNEI ATITUDINI POZITIVE

PRINCIPII: com persuasiva, incitativa

TEHNICI:

a)     Angajamentul lejer - pt mentinerea sau intarirea atitudinilor, nu pt crearea unora noi. Se obtine prin com de masa sau personalizata, flux comunicational in 2 pasi (lideri de opinie-public)

b)     Angajamentul profund, de lunga durata - musai com interpersonala: contact direct intre E si pbl-t. (door-to door, de ex) 

III.       PROVOCAREA UNUI COMPORTAMENT ANUME, pe dif cai: educatie, mk, recompense, coercitie, politically correctness - critica in spatiul public

TEHNICI:

Strategia pe coercitie, bazata pe legislatie sau presiune sociala (boicot, izolare, violenta in cazuri extreme).

Strategia bazata pe recompense: reduceri de pret, prime, concursuri sau medalii de onoare, premii de excelenta.

IV.      PERSPECTIVA COMUNICARII INTERNE - ABORDARI SPECIFICE:

Declaratia de principii / programul de actiune: are rolul de coalizare a colectivului. Are 4 componente: perspectiva asupra viitorului, vointa de a atinge scopul, in ciuda riscurilor, un sistem de valori-pivot  si prioritati bine-stabilite. Nu se face de PRist, ci de conducere.

Politica de RP: ansamblul de reguli ce trb sa ghideze comunicarea org, cum ar fi: identitatea vizuala, purtatorul de cuvant, regulile publicitatii, ale sponsorizarilor, sistemul de valori al angajatilor.

Activitatile de RP - pe intern: primirea noilor angajati, buletine interne

V.        ALTE ABORDARI

Strategia "push and pull": prima data-presiune, promovarea produsului, impingerea lui spre client, apoi atragere: comunicare de masa, ce incita la actiune

S. directa sau indirecta: implicarea directa a pbl-t sau folosirea liderilor de opinie.

Intensiva sau extensiva: se refera la durata campaniei: de lunga durata sau concentrata, intensiva? Pot alterna pe perioada anului. E indicata continuitatea, pt a nu fi uitat produsul. Pt lansare se recomanda campanii scurte si dense.

Strategia efectului imediat sau a frecventei: cat de des ne adresam pbl-t, pt a evita suprasaturarea