Limbajul gestual al corpului

^{LIMBAJUL GESTUAL AL CORPULUI}

Intelepciunea antica nu poate fi tagaduita. "Vorba este umbra faptei" sustine Democrit. Nu glasul ci trupul "rosteste "cu adevarat .Structura acestui capitol propune o viziune de tip integrator. Se pleaca de la general (cateva aspecte legate de limbajul gesturilor) spre particular (cu o insistenta pe miscarile descrise de maini). Ultimul subpunct combina doua domenii:comunicarea non-verbala si publicitatea,incercand sa surprinda cateva elemente de legatura.

II.1 O perspectiva de ansamblu

Limbajul gesturilor se constituie ca un ansamblu de semne vizuale. "In sens larg, se intelege prin gest orice miscare corporala, involuntara sau voluntara, purtatoare a unei semnificatii de natura comunicativa sau afectiva." In cadrul acestui limbaj se disting gesturile propriu-zise (miscari ale extremitatilor corpului - cap, degete, brate) si mimica (miscari ale muschilor fetei).

Aducand un spor de expresivitate, gestul isi gaseste implinirea in comunicarea artistica. Un sistem organizat de gesturi si mimica, capabil de a se substitui vorbirii sonore, cu precadere in performarea dramatica, il reprezinta pantomima.

Implicarea analizatorului tactil in producerea gesturilor constituie obiect de studiu pentru haptica. Acest tip de limbaj non-verbal se manifesta prin frecventa atingerii, prin modul de a da mana, prin imbratisare, batutul pe umar sau luarea de brat. Localizarea atingerii este determinata cultural. In Thailanda zona capului este sacra.La japonezi, inclinarea capului inlocuieste strangerea mainii ca salut, in timp ce la eschimosi acelasi salut se exprima prin o usoara lovitura pe umar.

Etimologic,gestus, -us desemneaza fara distinctie precisa o miscare a corpului in sens larg sau schimbarea pozitiei unui membru in sens restrans. Opusa lui gestus, gesticulatio contine o conotatie negativa. Pentru cultura medievala gesticularile sunt miscari exagerate percepute ca dezmaturi, vanitati sau pacate. Codificarea acestora ca si reflectiile legate de manifestarea lor constituie preocuparea principala a oamenilor bisericii. Ei hotarasc ca reprezentantii clerului sa se deosebeasca la acest nivel de credinciosii laici. Doua notiuni sunt subliniate inmod deosebit: legatura dintre suflet si trup si dimensiunea vizuala, plastica sau teatrala a gestului Dihotomia gestus - gesticulatio ilustreaza "antagonismul dintre ordine si dezordine pe scena medievala a gesturilor"

Fiind inainte de toate o notiune morala, ea acopera partial ansamblul miscarilor a caror functie recunoscuta este de "a face semn". Intervine astfel o categorie foarte complexa, aceea de signum ,care include toate expresiile fizice purtatoare de sens dintr-o comunicare. A lua coroana de pe capul regelui sau a duce sabia imparatului se constituie ca un signum ce marcheaza un rang social,o demnitate sau atributie. Un sinonim partial pentru gestus este motus, -us. Sintagma motus corporis definea miscarea trupului, dar mai putea desemna si o rotatie astrologica a corpurilor ceresti. Pentru ambele acceptiuni, gestus si motus au ca unic echivalent in greceste cuvantul kinesis.

Comunicarea gestuala poseda un grad mai mare de universalitate decat codul sonor - fapt cunoscut inca din Antichitate. Pentru Quintilian, gesturile capata statutul unei limbi internationale: "omnium hominum communis sermo" . Trasatura deriva din caracterul in mare parte natural sau motivant al acestora, comparabile sub acest aspect cu interjectiile, onomatopeele sau pictogramele.

Artele liberale reliefeaza interdependenta dintre gest si limbaj, in special in retorica (in ca -

drul trivium-ului disciplinelor literare) si muzica (alaturi de quadrivium-ul stiintific). Pentru greco-romani, retorica contribuia la formarea omului public, la educarea sa morala. Inventio, dispositio, elocutio, memoria si pronunciatio (sau actio) sunt cele cinci parti constitutive ale acesteia. Denumirea de actio pune accentul pe caracterul gestual al performantei in timp ce pronunciatio ii subliniaza doar aspectul vocal. La Cicero, miscarile sufletului (animus) se exprima armonios si firesc in miscarile trupului. Individul nu trebuie sa doreasca imitarea naturii pentru ca aceasta stare il situeaza pe acelasi plan cu histrio. Daca histrionii fac apel la mimesis, oratorii sunt interpretii adevarului, devenind "actores veritas"

Putem studia gestul ca un subansamblu al sistemului mai cuprinzator de comunicare pe care il numim cultura. Cercetarea modului de percepere atat a gestului cat si a suportului sau fizic (corpul), ofera date relevante despre evolutie. In societatile traditionale cu o componenta holista corpul se contopea cu cosmosul. Degradarea relatiei se va produce

secvential ajungandu-se la un proces de receptare a corpului doar ca element izolabil al omului caruia fiinta ii imprumuta chipul sau. Situatia se regaseste in structurile sociale de tip individualist unde actantii sunt despartiti unii de altii,relativ autonomi in initiativele lor. Incepand cu Renasterea artistii isi imprima operele cu sigiliul lor personal, intr-o tendinta de iesire din anonimat si rupere de colectivitate.

Modernitatea reuseste sa faca din corp un bun mai degraba decat o sursa identitara. Acesta marcheaza astazi frontiera dintre un individ si celalalt,inchiderea subiectului in el insusi , intreruperea solidaritatii cu natura. Ochii vor fi organele beneficiare ale influentei crescande a culturii savante. Ei pun in umbra gura,loc al apetitului nestavilit sau al strigatelor asurzitoare din piata publica. Complexitatea comunicarii gestuale nu poate infirma individualitatea limbajului sonor. Prin raportare la acesta, mobilitatea corpului se prezinta ca un mijloc auxiliar de subliniere, de scoatere in relief a ideilor, de nuantare si fixare a lor.

Gradul de folosire a gesturilor variaza. Studiile au aratat ca ele sunt mai frecvente la copii decat la adulti, la populatiile tribale decat la cele civilizate, la meridionali in comparatie cu nordicii. Intensitatea si frecventa ridicata a schimbului non-verbal la nivelul societatilor tribale au fost explicate prin invocarea stadiului concret si plastic al gandirii ce se suprapune peste o afectivitate accentuata.

Uneori, din motive sociale(tabu, magie, legamantul tacerii) sau patologice (imposibilitate fiziologica la surdo-muti) comunicarea non-verbala devine unicul mod de supravietuire. La bastinasii australieni sunt frecvente cazurile de tabu lingvistic la care sunt supuse femeile in perioada de doliu. Ele nu au voie sa vorbeasca uneori timp de un an si trebuie sa comunice cu membrii tribului doar prin gesturi .

De-a lungul timpului au existat insa si interdictii religioase ce au impiedicat schimbul sonor intre comunitati. Limbajul gestual al calugarilor din Cluny, Cateaux si La Trappe a constituit obiect de studiu pentru diferiti cercetatori. La calugarii cistercieni vorbirea era redusa la strictul necesar. Cuvantul era folosit atat in perioada initierii (in relatiile cu cei din afara vietii monahale )cat si pentru concepte religioase greu de transpus gestual. Codurile se aseamana cu dictionarele in care gesturile sunt aranjate potrivit ordinii alfabetice. Iata cateva exemple: infigerea aratatorului in obraz reprezenta "ziua"; indreptarea repetata a aratatorului spre pamant - "aici"; trasarea in aer cu mana intinsa a unei cruci - "binecuvantare".

Gesturile folosite in colectivitatile statale au caracter conventional. De aceea o pozitie singulara poate avea semnificatii diferite si chiar opuse in vastul spatiu cultural. La unele popoare (greci, turci, bulgari) inclinarea capului inseamna nu, iar scuturarea lui da, deci invers decat se obisnuieste la noi. Daca pentru spatiul occidental scoaterea limbii semnifica batjocura, in Tibet este un semn de respect.

Nesocotirea gestualitatii impuse de practica sociala au creat faima Quakerilor,o secta puritana ai carei adepti locuiau in Anglia ,Olanda si Pennsylvania.Ei au incercat chiar inlocuirea formulelor protocolare (ca de exemplu "dumneavoastra") insistand pe o adresare mai familiara de genul "tu","tie".

Crestinismul perioadei transforma trupul intr-o temnita a sufletului. Incepand cu Eva si terminand cu vrajitoarea de la sfarsitul Evului Mediu, trupul femeii este locul de predilectie al Raului. Gestul circumscris trimite cu gandul la doua domenii supuse oprobriului:domeniul teatrului si posedarea de catre diavol. Specialistii in gestica, mimii sau posedatii sunt priviti ca victime si complici ai Satanei. Biserica este cea care preia si filtreaza o serie de gesturi imbogatindu-le simbolistica. Gestul adoratiei in genunchi devine un semn unanim de aderare la comunitatea spirituala. Pozitia ingenuncheata a corpului este expresia pietatii, pocaintei.

Intr-un tratat de penitenta atribuit lui Petrus Cantor si comentat de Le Goff , sunt descrise si comentate sase modalitati de rugaciune: ridicarea mainilor, deschiderea bratelor in forma de cruce, tinerea palmelor lipite in dreptul fetei, prosternarea cu palmele alipite, aplecarea bustului, atingerea solului cu genunchii si coatele.

Literatura de specialitate consemneaza o multitudine de propuneri de clasificare, unele datand inca din Antichitate. Astfel Cicero, in De Oratore, face distinctie intre significatio, (gest ce insoteste exprimarea) si demonstratio( gest expozitiv si reprezentati). Charles Darwin in Exprimarea emotiilor la om si animale intreprinde una din primele cercetari cu caracter stiintific. Se face discriminarea intre semne naturale perceptibile in toate culturile si semne conventionale ce stau sub semnul traditiei. Problema e larg discutata in lucrarea lui Wilhelm Wundt - Die Sprache. Autorul distinge trei tipuri de gesturi:

a)indicatoare (diectice)

In forma lor initiala gesturile indicatoare s-au folosit pentru obiecte prezente. Ulterior s-a recurs la ele si in lipsa obiectelor, prin indicarea la alt obiect prezent a unei insusiri a acestora.

b)imitative (descriptive)

Gesturile au caracter complex si par sa se fi dezvoltat din miscari expresive. Luand in vedere modalitatea de executie, se pot distinge gesturi desenatoare si plastice. Primele vizeaza o reprezentare a obiectelor prin miscarea in aer a degetelor, ultimele se refera la o imitare cu mana sau alte parti ale corpului.

c)simbolice

Aceste gesturi reusesc sa transmita o idee in mod nemijlocit. Asocierea dintre notiune si gest este bazata pe un grad mai inalt de arbitrar in sensul ca motivarea este predominant metaforica si metonimica. Simbolice sunt gesturile foarte uzuale pentru afirmatie si negatie.

Charles Morris isi extinde cercetarea asupra urmatoarelor categorii:

a)gesturi expresive,comune oamenilor si animalelor;

b)gesturi mimice,de imitare si copiere a unui obiect sau actiuni:transformarea mainii in pistol,aprinderea brichetei,adoptarea mimicii triste in timpul cortegiului funerar;

Eseu: Elemente cu influenta asupra managementului resurselor umane din organizatie Proiect: Ce face managerul ?

c)gesturi shematice(variante in care imitatia se prescurteaza)-amintim aici miscarile descrise de indienii din America de Nord care, pentru reprezentarea unui animal puternic ,isi plaseaza bratele cu degetul aratator ridicat la nivelul corpului intr-o incercare de stilizare a coarnelor;

d)gesturi simbolice ce indica o calitate abstracta (incrucisarea degetelor aratatoare redau non-verbal incurajarea "sa ai noroc" in timp ce rotirea aceluiasi deget in dreptul tamplei exprima senilitatea,nebunia);

e)gesturi tehnice,semnalizari intelese doar de grupuri specializate (in televiziune directorul de studio isi anunta moderatorul ca trebuie sa iasa din emisie prin pendularea bratului intr-o miscare asemanatoare cu cea descrisa de acul orologiului);

f)gesturi codate ce se bazeaza pe un sistem formal ( alfabetul surdo-mutilor);

S. Frey face o analiza secventiala a activitatii corporale. Foloseste descrierea integrata in comunicare a comportamentului non-verbal si verbal, realizata pe baza unei notari in secvente temporale a vorbirii si miscarilor. Corpul omenesc este impartit in sapte sectoare:cap, bust, brate, maini, picioare pana la glezne si de la glezne in jos. Pentru fiecare din aceste parti sunt codificate anumite dimensiuni (de exemplu pentru brate sunt mentionate: dimensiunea verticala, de profunzime si tactila) care definesc tipuri de miscari ale corpului (in cazul de fata: bratul ridicat sau coborat, brat in contact cu scaunul sau alte obiecte).

Se poate observa diversitatea si chiar eterogenitatea abordarii gestuale, de la prezentarea si descrierea gesturilor ca facand parte dintr-un limbaj al corpului (Descamps, Guiraud) sau ca acte culturale (Mauss), trecand prin kinezica (Birdwhistell) si ajungand la integrarea lor in complexitatea interactiunilor comunicationale.

Limbajul gestual este prin excelenta analitic. El se constituie ca un sistem cu un inventar bogat de variante si invariante. Se apreciaza ca limbajul gestual nu cunoaste ceva analog partilor de vorbire, deoarece nu exista categorii gramaticale prin care s-ar putea diferentia. Desi se poate realiza o clasificare lexicala a gesturilor (obiecte, insusiri, stari, sensuri spatiale, cantitative) nu se pot identifica mijloacele de marcare gramaticala .Astfel hot, hotie si a fura se redau prin acelasi gest.

II.2 Gesturile mainii

Mana este cea mai utilizata parte a corpului.Quintilian observase ca miscarile descrise de maini sunt la fel de numeroase ca si cuvintele. Este suficient sa consultam orice dictionar explicativ al limbii romane pentru a observa multitudinea de sensuri si constructii pe care lexicologii le inregistreaza:" de mana " = actionat manual," pe sub mana" = ascuns," peste mana" = anevoios, incomod; "cu mana de sare" = fara noroc, "cu mana pe inima " = cu convingere ferma (inventarierea ocupa sapte pagini in DLR). Cuvantul poate fi utilizat ca sinonim atat pentru brat cat si pentru palma. Termenul se intalneste in scrierile vechi la Coresi( " Si de mana-l tine si-l radica"),Dosoftei( "Il spandzurara de degetele manelor") , in pravile si carti de cult: "I-am prinsu de mana ca sa-i scot pre ei din Eghipet" (Noul Testament)

Identificarea cauzelor care  explica abundenta limbajului verbal si non-verbal referitoare la acesta parte a corpului necesita recursul la ontogeneza. Actiunile complexe de apucare-rotire ce caracterizeaza manipularea au aparut primele. Ele raman in continuare fondul gestic cel mai curent. In mod firesc actiunea de manipulare este urmata de cea a mainii in motricitate directa unde unealta manuala devine separabila de gestul motoriu. Operatiile digito-palmale de apucare,de contact afectuos sau ostil,de utilizare a mainii ca recipient reclamau o simpla interventie a membrului superior lipsit de precizie. Transformarile anatomo-fiziologice conjugate cu evolutia micro-societatilor (ginta , trib, grup, comunitate) au permis dezvoltareaoperatiilor interdigitale (intrebuintate cu precadere in tehnicile ce necesita o finete a executiilor).

Mana invata sa modeleze obiecte si sa transforme materia prima .Ca o paranteza,consideram ca instrumentele pe care iconografia crestina le pune in mod traditional in mainile lui Adam si ale Evei (fuiorul) indeplinesc mai mult functia de exhibare a unui atribut care aminteste de pacatul originar si ilustreaza pocainta primului om.

.Miscarile pe care le descrie variaza dupa mijlocul tehnic de care omul dispune in fiecare epoca. Revolutia industriala aduce cu sine o noua mutatie: masinile manuale anexeaza gestul

iar mana in motricitate indirecta aduce doar impulsul sau motoriu .Ultimul stadiu pe care Andre Leroi il cerceteaza se muleaza perfect pe realitatea secolelor XX si XXI(membrul superior declanseaza un proces programat in masinile automate). Dupa parerea sa ,regresia mainii semnalata astazi ar fi de mica importanta daca ea nu s-ar extinde la nivel individual:"a nu mai gandi cu mainile echivaleaza insa cu pierderea unei parti a gandirii"

Arta oratorica subliniaza rolul major al exercitiilor timpurii in desavarsirea tinutei firesti a individului: "mainile sa fie suple si gratioase, atitudinea sa nu fie lipsita de eleganta, mersul sa nu fie stangaci" Dubland limbajul sonor ele trebuie sa insoteasca permanent sensul cuvintelor fara a le anticipa. Quintilian pleaca de la gestul ca instanta si cauta sa indosarieze variatiile si opozitiile lor pentru a arata ce diferente de semnificatii decurg de aici. Incercarea sa de a da o tipologie fondata pe opozitiile spatiale sus/jos, dreapta/stanga, inainte/inapoi este departe de a introduce o ordine in extrema varietate a gesturilor. Mai mult decat gesturile mainilor, cele ale degetelor sunt descrise amanuntit: "cand ridicam mana si o indreptam spre umar inclinand putin degetul, el afirma, intorcandu-l apoi spre pamant si oarecum rasturnandu-l, insista. Acelasi deget, cand punem usor pe ultima sa articulatie degetul mare si mijlociul, in timp ce inconvoiem putin pe celelalte doua, e potrivit in discutie."¹⁷

Gesturile membrelor superioare sunt frecvent sustinute de mimica.Expresia

faciala poate intensifica sau atenua pana la anulare semnificatia .Astfel un gest de intoleranta executat in conditiile unei mimice contrare este interpretat ca un gest de acceptare,ingaduinta. Utilizarea gesticulatiei excesive este perceputa negativ in multe tari dar gesturile mainilor au creat  faima italienilor de popor pasional.

Tipul de comunicare ce caracterizeaza in general interactiunile de natura ritualica se realizeaza prin intermediul declansarii la nivelul destinatarului a unui proces de evocare. Crestinismul a fost impresionat de valoarea simbolica a mainii si de capacitatile sale expresive. In iconografia crestina mana divinitatii imparte slava cereasca asupra trupurilor incremenite in rugaciune.Actantii se adreseaza ei, isi intind catre ea propriile lor maini in dorinta de a primi iertarea pacatelor. Deseori palma dumnezeiasca este incadrata succesiv de un triunghi echilateral si un cerc. Intoarsa catre privitor si orientata cu degetele in sus (mana protectoare), sugereaza emblematic forta creatoare a lui Dumnezeu,transcendenta.

Semnul crucii este executat cu mana dreapta,iar degetele au urmatoarea dispunere: inelarul si degetul mic sunt indoite spre interiorul palmei, urmand ca degetul mare, aratatorul si degetul mijlociu sa fie unite si stranse intr-o schema ce simbolizeaza Sfanta Treime.

In totalitatea lor Evangheliile propavaduiesc modelul gesturilor lui Hristos (David profetizase venirea fiului lui Dumnezeu numindu-l "mana cea dreapta a Domnului" ).Actiunile sale de binecuvantare si vindecare devin in Evul Mediu tiparul gesturilor rituale ale preotilor, sfintilor sau regilor.

Moise, primul profet - legislator care a primit Tora (Pentateuhul) si i-a eliberat pe evrei din robia egipteana este frecvent reprezentat in picturile crestine si artele plastice tinand in maini tablele de legi (picturile de la Notre Dame, lucrarile lui Rembrandt, Marc Chagall, Gustave Dore) sau despicand apele Marii Rosii cu toiagul.

Mitologia ofera destule exemple in care mana,ca prelungire a corpului,se incarca cu semnificatii multiple: putere,forta,ginga-sie,candoare.Pentru ca s-a razvratit impotriva lui Zeus,Atlas este condamnat sa sustina pe umeri Pamantul doar prin puterea bratelor.Simbol al iubirii in mitologia greaca,Eros este portetizat ca un copil inaripat,inarmat cu arc si tolba plina cu sageti.Acestea sunt lansate catre oameni in dorinta de a le insufla iubire.Pentru universul mitologic demonii,eroii,detin de la conceperea lor si de-a lungul evolutiei un chip specific si trasaturi de caracter bine marcate.Asa cum fratele sau Zeus are

Cerul,Poseidon are Marea si tot ce se gaseste in ea.Fiul lui Cronos si al Reiei este prezentat tinand tridentul in mana si purtat de un car tras de animale monstruoase.

Potrivit sistemului de corespondente planetare,astrologia traditionala face din policar degetul lui Venus,din aratator degetul lui Iupiter,din degetul mijlociu pe cel al lui Saturn,din inelar degetul Solar,ultimul fiind atribuit lui Mercur.Spatiul divinatiei populare acorda mainii veleitati malefice,solomonare sau benefice,non-vindicative.

Credintele populare romanesti vorbesc despre ghicitul in bobi ca despre o practica de magie

alba. Bobii se impart la inceputul actului divinator in trei gramezi pozitionate diferit: la stanga ("in mana straina"), in mijloc ("in casa') si la dreapta ("in mana celui care cauta", "mana ta") In acest caz functioneaza una din opozitiile fundamentale ale gandirii arhaice: opozitia stang/drept - in care primul element este marcat negativ.Termenul apare si sintagme ce tin de desfasurarea jocurilor cu carti: "a trece mana" (a ceda randul jucatorului urmator) sau "mana moarta" (situatia in care, neexistand numarul necesar de persoane, se joaca cu numar redus de carti sau se distribuie carti suplimentare). Situatiile ilustrate implica utilizarea efectiva a mainii ceea ce a putut duce in final la un transfer terminologic bazat pe metonimie.

Ramanem tot in aria culturii folclorice romanesti pentru a prezenta un obicei larg raspandit in comunitatile satesti :Paparuda.Ritualul, performat doar de un grup feminin, are la baza practici de invocare a unei zeite pluviometrice. Dupa ce imbraca un costum vegetal, Paparuda si ceata sa pornesc pe ulitele satului sa viziteze fantanile si gospodariile oamenilor. Ea executa un dans pe o melodie simpla,cantata si ritmata de participanti prin bataia palmelor. In unele zone, fata ,in admiratia alaiului , sare, joaca, bate din palme,pocneste din degete sau se scutura de apa imitand ploaia.Este elocventa aici functia generatoare a mainii. Parasim campul mitologic al credintelor populare pentru a aborda domeniul arid al disciplinei juridice.

Disciplina dreptului se identifica azi cu limbajul verbal. Dar inca din Antichitate practica judiciara includea si aspecte non-verbale. Un exemplu contemporan de gest de procedura legala se refera la ridicarea mainii drepte pentru depunerea juramantului inainte de inceperea procesului. Pentru societatile medievale gesturile mainilor simbolizeaza incheierea unor tranzactii sau legalitatea unor schimburi. In dreptul mesopotamian timpuriu, muribundul isi putea desemna mostenitorul luand persoana respectiva de mana.Legislatia greaceasca prevede ca martorii sa atinga fie altarul unei biserici fie un obiect cu semnificatie religioasa(se consfintea astfel veridicitatea declaratiei). Practica se extinde in Germania astfel incat regasim in secolul al XIII-lea juramantul cu mana pe relicvele sacre ale sfintilor.

In dreptul roman manus are sensul de putere si derivatii lui desemneaza gesturile juridice cu functie de  transmitere, luare sau recunoastere a puterii. Mancipatiunea, modul original de transmitere al proprietatii la romani presupunea tinerea cu mana de catre dobanditor a lucrului transmis. Atingerea obiectului era insotita de pronuntarea unei formule solemne: "hune ego hominem ex iure quiritium meum ese aio isque mihi emptus esto pretio . hoc aere aeneaque libra" . Schimbul nu putea fi indeplinit in cazul lucrurilor imobile ce nu constituiau obiecte de proprietate privata (casa, pamant). Pentru a-si recunoaste public copilul, tatal in calitate de pater familias il ridica deasupra solului. Casatoria se realizeaza prin trecerea femeii sub puterea barbatului: aceasta era tinuta in manu mancipioque de catre sot care isi impune autoritatea.

Incheierea unei tranzactii comerciale se facea prin "baterea palmelor".Brokerii de la bursa de schimb din Amsterdam erau chiar renumiti pentru mania de a bate palma repede si tare. Ceremonialul medieval de investitura cavalereasca presupunea impreunarea bratelor vasalului cu cele ale lordului (inter alia). Vasalul, de cele mai mult ori in genunchi, cu capul descoperit si neinarmat, isi pune mainile in cele ale suzeranului (imixtio manum).

Primii cavaleri ce-au incrucisat spadele n-au vazut in duel decat manifestarea justitiei si a puterii dumnezeiesti care nu putea sa paraseasca bratul celui ce avea dreptate.Formula rostita

inainte de lupta confirma incetatenirea acestui rationament:"ecce me paratum cum Evanghelio et scuto et juste"

Regasim intr-un cod al onoarei publicat in 1926 precizarea conform careia persoana ofensata are dreptul sa-si aleaga duelul si armele luptei.Genul de provocare este cunoscut sub formula:"Domnule,considera-te palmuit!".Regulile interzic cu desavarsire utilizarea mainii stangi in duel.Articolul 63. precizeaza:"daca totusi unul dintre luptatori va inlatura cu mana stanga ferul adversarului far' sa fi existat vreo intelegere in acest sens,martorii partii interesate pot cere ca mana adversarului sa fie legata spre a nu se mai repeta abaterea"

II.3 Gesturile si publicitatea 

Publicitatea a fost analizata singura sau in conexiune cu cultura de masa. In marea majoritate a cazurilor, aspectele interpretate au aratat doar fata negativa a fenomenului. S-a scos in evidenta faptul ca e o forma de manipulare nejustificata atata timp cat isi manifesta dorinta de a controla personalitatea umana. Altii au vazut in aceasta sfera o forma tipica de dominatie birocratica moderna. Autonomia consumatorului este eclipsata in beneficiul unei conditionari orchestrata prin aparate tehnostructurale. Prin deductii simpliste adeptii ajung sa asocieze publicitatea cu totalitarismul. Mult controversatele mesajele publicitare subliminale sunt generatoare de teorii fanteziste.Cercetatorii le asociaza cu o inventie monstruoasa, asemanatoare ca impact cu descoperirea bombei atomice. De fapt -sustin promotorii acestor idei-intregul angrenaj mass-media provoaca diminuarea capacitatii cognitive a experientei umane prin faptul ca inlocuieste acest contact direct cu o experienta mediata, lasand individul cu incertitudini, in cautarea unei instante care sa-i confirme mereu parerea.

Este greu de conceput ca un fenomen economic si cultural cu o asemenea propagare si prezenta are doar rezultate negative asupra socialului. Poate ca un nou unghi de interpretare ar trebui sa tina seama de parerea lui J. Baudrillard conform careia pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie sa-i aplicam categoriile mitului. Arta publicitara consta tocmai in a inventa expozee care nu merg nici pe principiul de autenticitate nici pe cel de falsitate. Ea transforma subtil obiectul in pseudo-eveniment si devine o componenta reala a vietii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul formulat.

Intotdeauna e nevoie ca actorul sa proiecteze asupra imaginilor un sistem de corespondenta, de rezonanta sau analogie care sa-i permita identificarea.Produsul are o importanta secundara intrucat primeaza valorile ce i se ataseaza, semnificatia simbolica pe care o poarta. Atat clipurile cat si printurile incearca sa retuseze cotidianul, indepartand scenele dezagreabile, inhibante si oferind posibilitatea unei recunoasteri personale pozitive. Nu suntem departe de Narcis care, ignorand dragostea nimfei Eco, a fost pedepsit la contemplarea chinuitoare a propriului chip, reflectat in oglinda unei ape. Individul se gandeste pe sine in imagini, mitul lui Narcis ilustrand tocmai aceasta admiratie patologica, acest egocentrism psihic fundamental.

Marca, indiferent ca este ADIDAS, Coca-Cola, Nike sau alta, este susceptibila de a face sa dispara o frustrare.Se instaureaza un pact intre furnizor si cumparator: clientul achizitioneaza "ceva"si primeste in schimb un simbol de securitate sau promovare sociala.

Perceptia se instituie ca un joc dinamic intre dorinte si rezistente care ii dau produsului personalitate. Aceasta personalitate este suma a doua fatete: o valoare obiectiva si una simbolica. Trei tipuri de simboluri se pot distinge in discursul publicitar: intentionale, interpretative si conotative. Simbolurile intentionale vizeaza descrierea obiectului cu focalizare pe calitatile acestuia. Cand un anunt spune despre o bautura carbogazoasa ca "e rece ca gheata" este clar ca descifrarea sensului nu suscita neclaritati. Simbolurile interpretative apeleaza la sentimente prin constructie de personaje, sentimente si relatii variate. Simbolurile conotative faciliteaza transferul dinspre calitatile simbolului spre produsul caruia ii este asociat. Un exemplu elocvent este reclama la tigarile Marlboro unde prezenta calaretului solitar intr-un decor stancos, agresiv lasa se intrevada o masculinitate destul de puternica.

Publicitatea nu face apel la o perceptie singulara din partea colocutorului. Este nevoie de o repetare a stimulilor de o privire multipla ce decurge dintr-un ansamblu de intalniri dispersate in timp, inconstiente sau vag percepute.

Doua ar fi elementele care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul de beneficiul pe care l-ar aduce achizitia, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a produsului, forma in care functia poetica joaca un rol deosebit de important.

Cultura, in acceptiunea de ansamblu cuprinzator al unui mod de existenta, poate fi clar vizualizata prin intermediul constructiei publicitare. La randul ei, publicitatea este nevoita sa tina seama de sfera culturala. Companiile producatoare de masini par a fi sortite cel mai mult dezastrelor. In timp ce unele sunt descoperite la timp - de exemplu Rolls Royce a realizat ca modelul Silver Mist (Ceata de Argint) nu va fi bine primit in Germania pentru ca "mist" are o conotatie obscena- altele sunt lansate inainte ca eroarea sa fie constientizata(Ford cu "Pinto", Nissan cu "Pantry Boy").

Alaturi de mass-media, publicitatea orienteaza reprezentarea spatiului social.

Reclama in aer liber este cea mai veche forma de promovare. Tablitele preistorice din bronz si piatra, gasite in Orientul Mijlociu fac dovada acestei existente. Publicitatea pictata ne parvine de la Pompei, unde zidurile zugravite artistic promovau afacerile locale. In Statele Unite, pamfletele stradale au anuntat mitingul de protest impotriva taxei impuse de englezi asupra importurilor de ceai in 1773, iar posterele au popularizat campania prezidentiala a lui Andrew Jackson. Introducerea tiparului a permis multiplicarea, dezvoltand industria reclamelor.

Se pare ca modernitatea a ajuns la un paradox caci publicitatea a devenit azi din obiect subiect. Se vorbeste de un consum cultural de publicitate, ignorandu-se trimiterea stricta spre produs si retinandu-se doar tehnica de constructie. "Noaptea devoratorilor de publicitate" este un exemplu in acest sens, francezii inventand chiar un cuvant nou " publivor " pentru fanii acestui comportament.Vom restrange discutia despre publicitate la infatisarea si atributele pe care le imbraca imaginea deoarece aceasta constituie de fapt suportul pentru analiza din capitolul urmator.

Religia monoteista avea datoria morala de a lupta impotriva imaginilor, adica impotrivaaltor zei. "Cearta imaginilor" care a zguduit Occidentul din secolul al IV-lea pana in secolul al VII-lea al erei noastre este exemplul cel mai edificator al punerii sub semnul intrebarii a naturii divine si implicit a imaginii.Dar fie ca este tablou, icoana, fotografie, gravura sau print, imaginea aduce cu sine un surplus de sens pe marginea caruia lectorul are libertatea de a reflecta. Este adevarat ca proiectia imagistica se bazeaza pe utilizarea unor stereotipuri,insa exista si o continua adaptare la nou. Aceasta adaptare se afla intr-o stare de echilibru instabil, caci un conservatorism prelungit ca si inovatiile premature pot avea efecte negative. Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicarii deoarece mesajul nu se adreseaza unui singur individ, ci unui grup de consumatori.Ele propun un sistem de relatii prin pozitionarea actorilor unii fata de altii. Relatia dintre parteneri poate fi subsumata unor calitati diverse: supunere - dominare, cooperare - competitie, atractie - respingere.

Reprezentarile publicitare trebuie sa insufle semnificatii si, asa cum este si firesc, majoritatea reclamelor contin imagini ale oamenilor. Daca ne referim la spatiul american ,in-

divizii prezenti in printurile americane sunt deseori angajati in activitati placute, de loisir. Definirile prin stereotipuri ale masculinitatii si feminitatii sunt deosebit de frecvente. Procentul este mult mai ridicat in reclamele de televiziune care creeaza un spatiu social foarte dinamic.

Oamenilor li se propune o imagine de sine (self) in care se vad capabili sa rezolve problemele existentei lor cu ajutorul produselor pe care le achizitioneaza. Pentru istoria SUA, aceasta metoda a fost un mijloc de a obtine unitatea nationala, oferindu-le diferitilor imigranti din America, care soseau atunci in numar mare si erau caracterizati prin afilieri si culturi diferite, o constructie sociala a individului arhetip. Goffman vorbeste de "realizare dramatica" pe care individul o performeaza cand se afla alaturi de ceilalti. El isi alimenteaza activitatea cu semne care sa sublinieze in chip teatral fapte concludente ce ar putea trece neobservate. Pentru Charles Cooley impulsul "de a arata lumii un aspect mai bun sau idealizat al nostru gaseste o expresie organizata in diferite profesii si clase sociale, dintre care fiecare are, intr-o anumita masura, un jargon sau o poza a ei, pe care membrii respectivei bresle si le asuma"

Daca limbajul are o dubla articulare, imaginea are o plastica transpusa in culori si forme. Ea retine gestul doar in ansamblul contextual.Excluderea limbajului sonor da posibilitatea etalarii celei de-a doua dimensiuni: comunicarea non-verbala.

Una dintre strategiile de atragere a atentiei dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzatie in care gestualitatea trebuie sa fie expresiva si concisa. In calitate de cititori ne angajam intr-o interactiune care poate fi deseori un proces foarte complex. Altfel spus, in termenii codurilor vizuale, elaboram o semnificatie pentru fiecare element dat. De exemplu: fata care face cu ochiul sugereaza buna dispozitie, libertatea de alegere, relaxare. Folosit de British Airways, in 1990, devine cu atat mai graitor cu cat pentru realizarea figurii a fost nevoie de 4.000 de figuranti imbracati in rosu, alb si albastru, culorile companiei. Deschiderea bratelor poate fi interpretata ca eliberare de constrangere.Pe aceasta semnificatie merge campania de advertising pentru magazinele Flanco.

Pentru produsele cosmetice (creme, parfumuri) sunt preferate imagini de femei tinere ceea ce face ca gesturile sa fie in general delicate, simple, incarcate de senzualitate. In cautarea unor noi modalitati de focalizare a privirii, publicitarii au inceput sa constientizeze faptul ca fizicul barbatesc este un teritoriu prea putin explorat. Trupul sau emite gesturi puternice, afirmative.La acest tip de expuneri apeleaza foarte des organizatiile umanitare, non-profit pentru strangerea de fonduri in scopuri caritabile. Un copil care incearca sa-si atinga bandajele de la ochi cu mana ca si cum ar incerca sa inteleaga ce i s-a intamplat are un mare impact emotional asupra receptorului. La nivel vizual se declanseaza instinctiv sentimentul de protectie.

Limbajul publicitatii si implicit limbajul gestual se transforma cameleonic in discursul istoriei. Trebuie sa tinem cont ca in timpul revolutiei industriale cererea se intalneste cu oferta. Rezulta o publicitate informativa in care abundenta gestului se rezuma la aratarea produsului, expunerea lui. In perioada interbelica se doreste stabilirea unei veritabile comunicari sociale, iar dupa al II-lea razboi mondial regula este ca trebuie sa vedem produsul cu ochii consumatorului. Acest lucru determina imbogatirea gestului cu o paleta larga de

de conotatii. Atunci cand Kent lanseaza sloganul "atitudinea creeaza viitorul", printurile in-

fatiseaza diferite personalitati individuale, eroi cu miscari ferme si convingatoare. Mana a-junge sa creeze forme, corpul neaga legea gravitatiei si se aventureaza intr-o miscare in plan vertical. In contrast cu expunerea multi-media (sunet, imagini, miscari) printurile fac loc unui discurs niciodata dus pana la capat.

Gestul apare imortalizat secvential. Observam un adult cu o palarie in mana in fata unei doamne extrem de elegante si presupunem ca pozitia respectiva a avut ca antecedent ritualul salutului. Aceasta absenta a miscarii detaliate ne da posibilitatea unor combinari de tip puzzle. Provocarea este tentanta mai ales daca reclamei i se poate circumscrie un ansamblu de sensuri suplimentare, plecand de la o baza gestuala precisa. Dezvoltand aceasta directie, capitolul urmator este dedicat in mare parte unor incercari practice de analiza a limbajului corpului asa cum apare el transpus in publicitatea americana a campaniei Coca - Cola.