Ne simtim
obligati, in acest punct al demersului nostru, sa punem deschis
problema lipsei de coerenta a literaturii care se ocupa de
domeniul relatiilor publice. Cu rarisime exceptii, literatura "de
specialitate" este incarcata de termeni insuficient sau gresit
definiti, de utilizari la intimplare ale unor termeni plurisemantici,
fara specificarea sensului in care trebuie luati intr-un punct
sau altul ale aceluiasi text, cu calcuri pe structuri lingvistice
tinind de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil de multi
termeni luati ca atare din limba engleza (desi limba romana
are termeni perfect echivalenti), intr-o incercare de a crea falsa
impresie ca limba functionala (romana relatiilor publice)
este foarte departe de romana
standard.
Confuzia intre
termeni este o alta practica a multor autori. Un exemplu flagrant il
poate constitui cartea Managementul
relatiilor cu publicul si maniere in management, semnata de
conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru si asistent universitar Catalina
Robertina Soare si aparuta la editura Lumina Lex, in 2001:
cartea trateaza despre relatii
publice si nicidecum despre relatii
cu publicul. Altminteri, este o carte buna despre relatii
publice.
Distinctia dintre cele doua concepte este lesne de
facut. Pe de o parte, relatiile
cu publicul desemneaza o activitate specifica doar unor
organizatii, care isi ofera, prin aceasta
interfata, serviciile, catre publicul extern (redus la sfera
"clienti"). Este vorba, de exemplu, despre acele organizatii care,
prin natura specificului lor, isi deschid zone de contact nemijlocit cu
publicul, unde acesta are acces la informatii, acte etc. sau unde se
instituie tranzactii, precum imprumutul de carti intr-o
biblioteca. Relatiile publice
desemneaza o activitate care poate (si ar trebui) sa se
gaseasca in politica oricarui tip de organizatie, indiferent
ca practica sau nu relatii
cu publicul. Pe de alta parte, in vreme ce relatiile cu publicul se adreseaza doar publicului extern
si exte o activitate care combina discurs cu tranzactii de
obiecte, relatiile publice se
adreseaza deopotriva publicului extern si publicului intern,
si este o activitate de tip discursiv. Exista, desigur, legaturi
care pot fi identificate intre structurile de relatii cu publicul si cei de relatii publice. Acestia din urma, prin rolul de
consiliere a conducerii, pot impune un anumit comportament si o
tinuta obligatorie pentru cei de la relatii cu publicul. Pe de alta parte, relatiile cu publicul constituie
un bun receptor de feedback pentru
cei de la relatii publice.
Mai mult, ei pot fi utilizati
pentru distribuirea de chestionare sau pentru punerea in practica a unor modalitati de sondare
si/sau influentare a opiniei publice. Iata, deci, diferente
majore intre cele doua concepte. A le confunda, insa, lasa
sa pluteasca banuiala ca nici conceptul de relatii cu publicul, nici cel de relatii publice nu sint clare
si bine stapinite de autori.
In cartea Introduction to Public Relations and
Advertising. A Reader from the Consummers' Point of View, autorii, Mark P.
McElreath si Page W. Miller, semnaleaza faptul ca se gasesc
si notiuni comune in multimea imensa de definitii date
pentru relatii publice. Este destul de greu de navigat intr-un domeniu in
care definitiile au, din cind in cind, si notiuni comune.
Prezentind in
paralel ceea ce se intimpla in practica cu ceea ce se scrie despre
domeniul in discutie, autorii invocati accepta ca amestecul
de teorie cu practica, dar, mai ales, de "teoreticieni" fara o
formatie teoretica solida, cu practicieni, poate explica
multimea de viziuni, adesea imposibil de pus de acord. In teorie, spun ei,
marketingul, de exemplu, este acea functie a managementului care
identifica nevoi si dorinte umane, procura produse pentru
satisfacerea lor si "cauzeaza" aparitia unei tranzactii
care consta in livrarea produselor in schimbul a ceva de valoare, intru
succesul sau esecul celui care procura. Apoi, autorii precizeaza
ca, in practica, marketingul este un program coordonat de cercetare,
de design al produsului, de design al ambalajului pentru impachetarea
produsului, de stabilire a pretului, de comunicare si de distribuire. Tot la acest capitol,
autorii adauga ca marketingul este sprijinit, in practica, de
publicitatea de produs si de promovare; or, intrucit in anumite viziuni
ale practicienilor publicitatea se confunda cu relatiile publice, se
ajunge la confuzie intre functia de marketing si cea de relatii
publice. E normal, cita vreme, in practica, specialistii in relatii
publice sint adesea solicitati sa ajute in efortul de marketing prin
scriere de texte de publicitate de produs si prin asigurarea acoperirii
media pentru produse noi. Daca, mai apoi, i se da unui astfel de
practician - de succes, fara indoiala! - sansa de a scrie o
carte despre meseria pe care a practicat-o ani multi, lucrarea va fi
destul de departe de rigorile stiintificitatii, in cele mai
multe cazuri.
Aflam mai
departe, in aceeasi carte, ca nu aici se opreste pericolul.
Confuzia este intarita si de faptul ca multi
practicieni si/sau firme de relatii publice au in denumire "marketing
communications" sau "marketing support programs". Totusi - conchid
McElreath si Miller -, adesea, rolurile jucate de relatia
RP/Marketing in organizatie rezulta din precedentele istorice si
din lipsa de intelegere privind diferentele. In prea multe
organizatii, nici managementul organizational, nici practicienii de
Relatii publice nu fac o distinctie clara intre conceptele pe
care se fondeaza aceste doua functii.
Sintem, asadar, invitati
sa acceptam ca, pentru unii practicieni-autori, marketingul este
o parte dintr-o functie mai larga de relatii publice, iar,
pentru altii, marketingul este functia 'cea mai de baza',
iar RP sint considerate o parte din marketing. In prima viziune, relatiile
de schimb ale organizatiei cu clientii sint o submultime din
totalul relatiilor organizationale; in al doilea caz, relatiile
cu altcineva decit clientii sint vazute in legatura cu
marketingul, o parte din marketing. Atentie, insa! Acestea nu sint
singurele abordari: mai sint si cazurile cind marketingul si
relatiile publice sint considerate ca doua functii distincte ale
managementului.
In astfel de situatii, marketingul este vazut ca cel ce se ocupa
cu relatiile de schimb ale organizatiei cu clientii, in cadrul
carora apar tranzactii, iar relatiile publice sint vazute
ca ocupindu-se de o paleta mai larga de publicuri implicate in sau
afectate de organizatie.
Iata de ce cursul de
fata incearca realizarea unei constructii logice, de factura
stiintifica, asezata pe o necesara igiena
intelectuala, igiena menita sa asigure coerenta
demersului, soliditatea intregului si claritatea receptarii.
Speram intr-o reusita.
